城市形象境外傳播中的體驗(yàn)式新聞報(bào)道
——以南京為例

■劉林利

城市形象境外傳播中的體驗(yàn)式新聞報(bào)道
——以南京為例

■劉林利

城市形象境外傳播的主要渠道之一是西方的主流媒體。西方的主流媒體在西方強(qiáng)勢(shì)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事力量的影響下，對(duì)全球事務(wù)進(jìn)行充滿(mǎn)西方價(jià)值觀(guān)的報(bào)道、評(píng)論。這些報(bào)道和評(píng)論決定了西方普通民眾對(duì)世界的認(rèn)知、情感和作為，從而也使得西方民眾對(duì)世界各地的國(guó)家和城市有了先入為主的偏見(jiàn)和扭曲的認(rèn)知。

2012年12月，南京市委宣傳部邀請(qǐng)了美國(guó)主流媒體的6位記者與專(zhuān)欄作家對(duì)南京進(jìn)行了為期一周的“發(fā)現(xiàn)南京—中美媒體交流活動(dòng)”。“他們回國(guó)后，通過(guò)電子郵件、Facebook、Twitter等渠道表達(dá)了對(duì)南京以及中國(guó)的正面積極的看法，并陸續(xù)在各自的媒體發(fā)表了有關(guān)南京的報(bào)道”①。在此期間，這些記者發(fā)表的作品有：卡洛琳·奧尼爾和丹尼爾·貝爾兩位記者在《亞特蘭大憲政報(bào)》、Blogspot（美國(guó)最具影響力的交互媒體之一）和《基督教科學(xué)箴言報(bào)》上發(fā)表的三篇文章。奧尼爾在《美食是發(fā)現(xiàn)南京的一大快樂(lè)》和《發(fā)現(xiàn)南京：書(shū)籍、烹飪和城市面貌》兩篇文章中，贊嘆了南京歷史文化，稱(chēng)“南京之美，在多元融合。這里既有光鮮的摩天大樓，又有精巧的佛塔，既有雄偉的陵園古墓，又有獨(dú)特的林蔭大道，還有美麗的湖光山色。”她認(rèn)為，南京是令人流連忘返的樂(lè)活之都。貝爾在其文章《“軟”民族主義對(duì)中國(guó)有好處》中，對(duì)南京的教育、文化與傳統(tǒng)作了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為南京的人文情懷體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)儒家價(jià)值與倫理的精髓。

2013年初，南京市又邀請(qǐng)歐洲幾家媒體的記者到南京進(jìn)行體驗(yàn)式新聞報(bào)道。記者之后發(fā)表了如下稿件（據(jù)南京市外宣辦提供的資料）：《南德意志報(bào)》的《南京》，《法蘭克福匯報(bào)》的《拆遷機(jī)器與新建大廈》，《時(shí)代周報(bào)》的《腐?。褐袊?guó)打老虎》，《費(fèi)加羅報(bào)》的《南京，中國(guó)的實(shí)驗(yàn)室》，《金融時(shí)報(bào)》的《大興土木中的“歷史老城”南京——一位西方記者的南京見(jiàn)聞》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的《讓推土機(jī)壓了的“政治野心”》。

從以上報(bào)道來(lái)看，報(bào)道內(nèi)容既有對(duì)南京市表象（飲食、城市建設(shè)狀況）的記述，有對(duì)南京市精神內(nèi)涵的挖掘（鄭和下西洋體現(xiàn)的儒教文化內(nèi)在本質(zhì)），也有對(duì)南京在城市建設(shè)過(guò)程中出現(xiàn)的腐敗現(xiàn)象的涉及。應(yīng)該說(shuō)這些報(bào)道客觀(guān)反映了南京市的真實(shí)情況，并沒(méi)有惡意揭露黑暗面的虛假報(bào)道。邀請(qǐng)外國(guó)記者和學(xué)者前來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式新聞報(bào)道應(yīng)該處理好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。

第一，注意設(shè)定目標(biāo)值與西方媒體賣(mài)點(diǎn)之間的矛盾。一般具體城市在邀請(qǐng)外國(guó)記者和學(xué)者前來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式新聞報(bào)道時(shí)設(shè)定目標(biāo)值是很自然的事情。劃定具體采訪(fǎng)范圍，要求其對(duì)這些范圍進(jìn)行近距離的觀(guān)察進(jìn)行報(bào)道。然而，媒體的賣(mài)點(diǎn)卻往往與事先劃定的范圍有所沖突，并且記者在發(fā)布相關(guān)報(bào)道時(shí)自然而然地選擇了其賣(mài)點(diǎn)要求的內(nèi)容。事實(shí)上，報(bào)道一個(gè)國(guó)家或城市的負(fù)面新聞與抹黑這個(gè)國(guó)家和城市不能簡(jiǎn)單劃上等號(hào)。沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家或城市出現(xiàn)了腐敗或負(fù)面的事件，就讓這個(gè)國(guó)家或城市抬不起頭來(lái)。相反，對(duì)腐敗或負(fù)面事件的處理卻彰顯了法治國(guó)家的另一個(gè)方面。西方媒體對(duì)負(fù)面新聞相對(duì)偏愛(ài)，但是這些報(bào)道不會(huì)影響南京的整體形象。這兩個(gè)方面的矛盾也彰顯了兩個(gè)議題設(shè)定的矛盾。即體驗(yàn)式新聞報(bào)道設(shè)定的議題與西方腦海中早已形成的議題產(chǎn)生沖突時(shí)西方記者的選擇和取舍。另外，從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，讓這些外部人通過(guò)內(nèi)部人的視角看問(wèn)題時(shí)，撼山易，撼人難。改變西方記者長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀(guān)并非是一件容易的事情。“要凸顯體驗(yàn)式報(bào)道的優(yōu)勢(shì)就要在選題策劃上熱別注意。體驗(yàn)式報(bào)道的選題多為老百姓關(guān)心的話(huà)題。”②也就是說(shuō)我們?cè)谘?qǐng)西方記者和學(xué)者進(jìn)行體驗(yàn)式報(bào)道時(shí)要想到西方關(guān)注中國(guó)城市的哪些題材，在這些西方媒體記者感興趣的題材上做文章?；蛘邔⒆约合氡磉_(dá)的城市形象設(shè)法揉進(jìn)他們的議題設(shè)定框架之中，而并非僅僅從自身的需要選擇對(duì)方感興趣的領(lǐng)域?！盀榉乐箖?nèi)宣思維定勢(shì)對(duì)外延伸，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)外有別和外外有別原則。中國(guó)與世界上其他國(guó)家在文化背景、價(jià)值觀(guān)念、社會(huì)制度等方面的巨大反差，成為城市形象對(duì)外傳播內(nèi)外有別原則的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。”③

第二，注意邀請(qǐng)學(xué)者和記者著眼點(diǎn)的不同。與記者的報(bào)道比較直觀(guān)、簡(jiǎn)潔相比，學(xué)者則往往更注重產(chǎn)生現(xiàn)象的背景文化和原因分析。記者的報(bào)道時(shí)效性強(qiáng)，但是學(xué)者的整理歸納往往能夠經(jīng)受時(shí)間的檢驗(yàn)。像中國(guó)四大發(fā)明的整理者李約瑟就為中國(guó)當(dāng)年的抗戰(zhàn)提供了巨大的理論支持和精神鼓舞。中國(guó)問(wèn)題專(zhuān)家羅斯·特里爾在《我與中國(guó)》中也提到80年代初在《地理雜志》就四川省進(jìn)行報(bào)道后引發(fā)了全美國(guó)對(duì)四川的關(guān)注。④南京市邀請(qǐng)美國(guó)學(xué)者寫(xiě)就的丹尼爾·貝爾《“軟”民族主義對(duì)中國(guó)有好處》更能把握城市的精髓所在，指出了以南京市為代表的中國(guó)文化精髓在于“中庸”的處事哲學(xué)。

第三，注意體驗(yàn)式新聞報(bào)道定期性原則。提煉和推廣一個(gè)城市的形象不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是需要時(shí)間的磨練。劉易斯·芒福德指出“城市發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素在于社交圈子的擴(kuò)大，以致最后是所有的人都能參與對(duì)話(huà)。不止一座歷史名城在一次次決定其全部生活經(jīng)驗(yàn)的對(duì)話(huà)中達(dá)到了自己發(fā)展的極頂”。⑤因此，在進(jìn)行體驗(yàn)式新聞報(bào)道之際，尤其不要搞所謂的政績(jī)工程，而是踏踏實(shí)實(shí)地做。認(rèn)真考慮如何擴(kuò)大城市的社交圈子。在邀請(qǐng)西方媒體進(jìn)行體驗(yàn)式報(bào)道之際，考慮如何讓這種體驗(yàn)式報(bào)道的記者圈充實(shí)，同時(shí)要建立體驗(yàn)式新聞報(bào)道的定期制度。“城市形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應(yīng)，無(wú)法在受眾心中樹(shù)立鮮明的印象?！雹抟虼?，定期、持久的傳播對(duì)城市形象的對(duì)外推介有著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，要建立專(zhuān)門(mén)研究團(tuán)隊(duì)對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行跟蹤和分析，整理出城市形象在海外傳播的關(guān)注點(diǎn)和缺失點(diǎn)。

第四，注意重視細(xì)節(jié)和人性化。羅斯·特里爾在日本訪(fǎng)問(wèn)期間，日方出版社曾經(jīng)要求陪同人員對(duì)其每五分鐘拍攝一次照片。這個(gè)細(xì)節(jié)讓其很是感動(dòng)。美聯(lián)社記者芭芭拉·奧圖蒂評(píng)價(jià)南京市委書(shū)記楊偉澤是一位坦率、開(kāi)明的領(lǐng)導(dǎo)；并對(duì)楊書(shū)記講述他本人30多年前第一次坐船從南通來(lái)南京上大學(xué)，20多年前第一次到美國(guó)考察密西西比河河道整治，以及2006年在哈佛肯尼迪政府學(xué)院進(jìn)行為期40天的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)等經(jīng)歷表現(xiàn)出濃厚的興趣。美國(guó)記者對(duì)南京市委書(shū)記楊衛(wèi)澤的報(bào)道就很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)筆者對(duì)日本媒體的觀(guān)察，日本媒體對(duì)中國(guó)人的報(bào)道中除了對(duì)在日中國(guó)人犯罪問(wèn)題炒作之外，基本上都是積極和正面的。⑦與日本媒體報(bào)道的取向相吻合的是，除西方媒體對(duì)中國(guó)的政治體制及軍事不透明等領(lǐng)域帶有有色眼鏡之外，對(duì)中國(guó)的報(bào)道基本上都持正面和積極的印象。因此在邀請(qǐng)記者或?qū)W者來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)式新聞報(bào)道之際，充滿(mǎn)人情味的接待和人性化的服務(wù)會(huì)給那些被邀請(qǐng)者帶去情感上的溫暖，從而影響其報(bào)道的趨向。

第五，注意重視視覺(jué)媒體和文學(xué)作品的影響力。目前南京市邀請(qǐng)的美國(guó)及歐洲各新聞傳媒單位偏重于報(bào)社。但是實(shí)際上視覺(jué)媒體，其中包括電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、電影公司、廣告公司的影響力要大于平面媒體。另外，文學(xué)作品對(duì)輿論的影響力盡管沒(méi)有大眾媒體那么直接，但是文學(xué)作品對(duì)一座城市的描寫(xiě)和情感表達(dá)的細(xì)膩度卻是大眾媒體無(wú)法比擬的。尤其是暢銷(xiāo)書(shū)作家的作品影響力也是影響高端輿論不容忽視的重要載體。因此可以在今后的邀請(qǐng)名單中進(jìn)行考慮，或者是通過(guò)南京市鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)邀請(qǐng)一些海外的暢銷(xiāo)書(shū)作家來(lái)南京進(jìn)行生活體驗(yàn)。

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①中共南京市委宣傳部、中共南京市委對(duì)外宣傳辦公室、南京市社會(huì)科學(xué)院：《應(yīng)對(duì)亞青會(huì)境外媒體采訪(fǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》，第19頁(yè)。

②鄢睿：《體驗(yàn)式報(bào)道的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題》，《新聞世界》，2011年第1期。

③何國(guó)平：《城市形象傳播：框架與策略》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第8期。

④［美］羅斯·特里爾：《我與中國(guó)》，劉慶軍、許道芝譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2010年版，第140頁(yè)。

⑤［美］劉易斯·芒福德：《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》，倪文彥譯，中國(guó)建筑出版社2005年版，第75頁(yè)。

⑥文春英：《海外城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)談》，《對(duì)外傳播》，2013年第4期。

⑦劉林利：《日本大眾傳媒中的中國(guó)形象》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2010年版，第252頁(yè)。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】