適應(yīng)新常態(tài)，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)

梁月榮 鄭新強(qiáng) 陸建良 葉儉慧

(浙江大學(xué)茶葉研究所，杭州310058)

“新常態(tài)”是當(dāng)今熱詞之一，“新”乃“有異于舊質(zhì)”，“常態(tài)”指時(shí)常發(fā)生的狀態(tài)?！靶鲁B(tài)”是指“不同于舊時(shí)、相對(duì)穩(wěn)定、而且不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)”。茶是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其流通和消費(fèi)模式正面臨互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出茶產(chǎn)業(yè)新常態(tài)，茶企欲獲得可持續(xù)發(fā)展，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷模式必須適應(yīng)新常態(tài)。

1 茶業(yè)新常態(tài)

1.1 產(chǎn)量快速增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)優(yōu)化的平穩(wěn)增長(zhǎng)型

首先，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)、大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已成過(guò)去，進(jìn)入了“控面積、保安全、提品質(zhì)”為中心的新階段;平穩(wěn)增長(zhǎng)、質(zhì)量效益型發(fā)展逐漸成為主流。根據(jù)國(guó)家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系對(duì)142個(gè)示范縣的統(tǒng)計(jì)資料，2015年上半年茶園面積增長(zhǎng)5.7%，分別低于2013年的14%和2014年的5.7%;產(chǎn)量同比增長(zhǎng)8.9%，也低于 2014年全國(guó)平均增長(zhǎng)水平10.33%。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，綠茶、烏龍茶和紅茶呈現(xiàn)減少趨勢(shì)，其占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的比例由2013 年的 66.00%、12.12% 和 10.48%，下降到2014 年的63.70%、11.73%和10.29%;黑茶、白茶、黃茶上升較快，其占總產(chǎn)量的比例由2013年的10.42%、0.58% 和 0.12% 增 加 到 2014 年 的13.58%、0.75%和0.15%。調(diào)查數(shù)字顯示，近幾年快速發(fā)展的紅茶已經(jīng)通過(guò)頂峰時(shí)期，達(dá)到飽和狀態(tài)。再次，茶葉深加工發(fā)展也與預(yù)期存在差距。風(fēng)光一時(shí)的茶飲料已經(jīng)度過(guò)高速增長(zhǎng)期，尼爾森資料顯示，2014年茶飲料銷售增長(zhǎng)率為 -3.6%，“雀巢冰爽茶”停產(chǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)。原因之一是消費(fèi)者對(duì)茶飲料的質(zhì)量期望產(chǎn)生變化，消費(fèi)者選擇茶飲料的首要因素是健康，糖分含量高是消費(fèi)者放棄選擇茶飲料的原因之一;2014年度茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度指數(shù)為72分，表明感知質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)消失。被譽(yù)為“四增三抗”(增體質(zhì)、增美容、增智力、增壽命、抗癌、抗衰老、抗肥胖)功能物質(zhì)的茶多酚等茶葉深加工品開(kāi)發(fā)應(yīng)用滯緩，產(chǎn)量和效益增長(zhǎng)緩慢。

1.2 品牌建設(shè)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的時(shí)代里，茶葉品牌在消費(fèi)者之間的時(shí)空差異消失，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)度和價(jià)格是網(wǎng)購(gòu)選擇的主要因素，昔日品牌“酒香不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返。其次，茶葉是具有濃厚文化色彩的農(nóng)產(chǎn)品，地域性很強(qiáng)，每個(gè)茶葉產(chǎn)區(qū)都是重點(diǎn)推廣和消費(fèi)當(dāng)?shù)仄放撇枞~，某一茶區(qū)的產(chǎn)品牌欲打進(jìn)其它茶產(chǎn)區(qū)存在天然屏障;中國(guó)有2/3的省份產(chǎn)茶，使得茶品牌的異地推廣極度困難。茶葉品牌異地推廣困難的原因之三是品質(zhì)的同質(zhì)化，同類茶產(chǎn)區(qū)所用的品種和生產(chǎn)技術(shù)基本一致，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，在地方文化色彩的籠罩下，外地品牌在異地茶區(qū)消費(fèi)者中顯示不出感知質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

1.3 熱文化，冷常識(shí)

茶文化活動(dòng)以其濃厚的地方文化色彩已經(jīng)成為地方社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，對(duì)推廣茶品牌和普及茶消費(fèi)發(fā)揮了積極的作用;茶文化相關(guān)領(lǐng)域的培訓(xùn)已經(jīng)成為最熱門(mén)的職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，茶文化普及空前高漲。甚至有人認(rèn)為，茶的消費(fèi)已經(jīng)從“物質(zhì)”消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬瘛毕M(fèi)。然而，有關(guān)茶的科學(xué)和常識(shí)的科普則相對(duì)較冷，以致帶來(lái)一些尷尬。如有關(guān)茶葉農(nóng)藥殘留的常識(shí)以及農(nóng)殘?jiān)u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)普及不夠，“檢出農(nóng)藥=有殘留=毒茶”這樣的邏輯推理公式常被用于茶葉農(nóng)藥殘留或者質(zhì)含量安全的評(píng)價(jià)中，某種農(nóng)藥在茶葉檢出濃度為0.07mg/kg，其相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的最大限量為0.5mg/kg，其實(shí)殘留量?jī)H為最高限量的1/7，該項(xiàng)指標(biāo)屬于質(zhì)量安全范圍的合格茶葉產(chǎn)品，卻被部分人利用這個(gè)邏輯推理公式評(píng)價(jià)為“毒茶”。有關(guān)茶葉的健康功能和保健知識(shí)普及同樣顯得很不夠，“含有某種功能物質(zhì)=具有生理調(diào)節(jié)作用=能治病”這樣一個(gè)邏輯推理公式在茶葉健康功能評(píng)價(jià)中被廣泛應(yīng)用。茶葉經(jīng)過(guò)鑒定的有機(jī)化合物有450種以上，還有無(wú)機(jī)元素15種以上［1］，如果每種有機(jī)物具有不同的生理調(diào)節(jié)功能，按照這種邏輯公式可以推理出“茶為百病之藥”。但事實(shí)上受多種原因的影響，茶并非可治百病，甚至不能當(dāng)藥使用。首先是劑量問(wèn)題，如‘蘆丁’具有輔助治療高血壓病、預(yù)防腦溢血的作用，推薦用量為每次20-40mg，每天3次。綠茶是含‘蘆丁’最高的茶類，含量范圍為 0.75-2.3 mg/g［2］;即如果每次喝綠茶20-40g，每天3次，基本可以達(dá)到輔助治療高血壓病、預(yù)防腦溢血的‘蘆丁’劑量要求;但日常生活中很少有人可以達(dá)到這個(gè)飲茶數(shù)量。其次，體外試驗(yàn)證明具有某種生理功能的物質(zhì)，即使?jié)舛冗_(dá)到劑量要求范圍，能否治病還受到“生物可利用性”等因素的影響。把茶當(dāng)做“百病之藥”宣傳，實(shí)際上消費(fèi)者很難感受或體會(huì)到，自然滋生懷疑，結(jié)果適得其反。甚至“怎樣才能正確飲茶”這樣的常識(shí)也沒(méi)有充分普及，如“隔夜茶是否能喝?”的問(wèn)題還有不少人不了解，“各種茶葉泡茶用水的適宜溫度和時(shí)間是多少?”等問(wèn)題都有待普及。這些知識(shí)的普及，可以使消費(fèi)者在買(mǎi)到好茶的前提下能喝上好茶［3-4］。

1.4 重產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，輕市場(chǎng)需求研究

主要產(chǎn)茶縣(市)都制定自己的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃一般是根據(jù)產(chǎn)業(yè)影響力確定產(chǎn)業(yè)規(guī)模和目標(biāo)，在充分考慮前瞻性和可行性前提下，合理配置勞動(dòng)力、土地、資本、技術(shù)、信息等生產(chǎn)要素，再配以相關(guān)政策等保證措施，調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量，保證規(guī)劃的實(shí)施。要素驅(qū)動(dòng)是最近10年來(lái)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。然而，有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)需求的研究和分析卻很少，各地茶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的發(fā)展目標(biāo)也很少與產(chǎn)品的市場(chǎng)需求結(jié)合，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后于生產(chǎn)發(fā)展，生產(chǎn)與需求脫節(jié)，產(chǎn)能過(guò)剩的跡象逐步顯現(xiàn)。

1.5 市場(chǎng)需求多樣化

隨著年輕一代茶葉消費(fèi)者的涌現(xiàn)，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)多樣化需求更趨明顯。主要表現(xiàn)在:1)茶類多樣性。綠茶獨(dú)大的現(xiàn)象緩慢削弱，2004年以前中國(guó)綠茶產(chǎn)量占總產(chǎn)量75%以上，10年后的2014年下降到63.70%;而黑茶、黃茶和白茶卻呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2)購(gòu)茶動(dòng)機(jī)多樣化。購(gòu)茶除了自飲和禮品使用以外，不少人還把購(gòu)茶作為收藏或投資，甚至當(dāng)作裝飾品使用。3)消費(fèi)方式多樣化。除了常規(guī)沖泡飲用以外，吃茶(抹茶)或者服茶(膠囊、片劑等)以及茶食品的消費(fèi)方式呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。4)交易方式多樣化。在茶莊(專賣(mài)店)、茶館、茶葉專業(yè)市場(chǎng)等傳統(tǒng)交易方式基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)出茶葉電商和體驗(yàn)館等新的交易方式，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

2 如何適應(yīng)茶業(yè)新常態(tài)

2.1 培育多樣化茶樹(shù)品種，促進(jìn)多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

茶樹(shù)品種是茶業(yè)的基礎(chǔ)，通過(guò)培育多樣化茶樹(shù)品種，促進(jìn)多樣化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，可以滿足消費(fèi)者多樣化需求。首先是不同香型的茶樹(shù)品種，人的味覺(jué)最敏感，不同香型最容易被消費(fèi)者感受到，最容易彰顯個(gè)性化，如廣東鳳凰單樅。其次是不同色彩的茶樹(shù)品種，如不同葉片顏色的茶樹(shù)品種(白色、黃色、紫色、花斑等)，最容易突破傳統(tǒng)6大茶類的束博，給消費(fèi)者以耳目一新的感覺(jué)。第三，不同化學(xué)組成和功能的品種，如低咖啡因茶樹(shù)品種，高兒茶素類品種，高甲基化EGCG茶樹(shù)品種等，分別可以滿足消費(fèi)者對(duì)功能的不同需求。

2.2 主動(dòng)融入“一帶一路”經(jīng)濟(jì)圈

我國(guó)向相關(guān)國(guó)家發(fā)起的“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)，得到了相關(guān)國(guó)家的積極響應(yīng)。茶與古絲綢之路密不可分，還有“絲茶之路”的說(shuō)法?！昂Ｉ辖z綢之路”本身就是一條茶瓷之路，福建茶及茶具是“海上絲綢之路”的重要中國(guó)符號(hào);“萬(wàn)里茶道”源于福建武夷山，橫跨亞歐大陸，形成“中-蒙-俄茶葉之路”，曾是17世紀(jì)聯(lián)通中、蒙、俄等國(guó)商貿(mào)友誼的“世紀(jì)動(dòng)脈”。俄國(guó)人均茶葉消費(fèi)量3.05 kg，僅次于土耳其、愛(ài)爾蘭和英國(guó)，處于世界第四位，年進(jìn)口茶葉17萬(wàn)噸，主動(dòng)融入“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)，可為我國(guó)茶葉開(kāi)辟良好的出口市場(chǎng)。

2.3 深入研究茶葉市場(chǎng)規(guī)律，合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)規(guī)模

通過(guò)茶葉市場(chǎng)需求研究，做好頂層設(shè)計(jì)。首先，分析中遠(yuǎn)期國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)潛力，做好產(chǎn)業(yè)規(guī)模頂層設(shè)計(jì)，防止盲目擴(kuò)張，控制產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象，保證效益;其次，關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分，明確不同茶類的目標(biāo)消費(fèi)群，以利目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定;評(píng)估和細(xì)分消費(fèi)者行為，進(jìn)行市場(chǎng)(如專業(yè)市場(chǎng)、專賣(mài)店、茶館茶莊、茶葉電商等)頂層設(shè)計(jì)，避免盲目性。

2.4 重視茶葉科普，提倡科學(xué)飲茶

普及茶及其功能物質(zhì)的生理功能的知識(shí)，讓消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)茶的保健作用，把茶葉消費(fèi)的期望值從“百病之藥”轉(zhuǎn)換為“一種可長(zhǎng)期飲用的天然、健康飲品”。普及不同茶類的泡飲技藝，使消費(fèi)者隨時(shí)可以飲用好茶，讓所買(mǎi)之茶物超所值。普及茶葉質(zhì)量安全知識(shí)，讓消費(fèi)者了解茶葉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，正確對(duì)待農(nóng)藥殘留等相關(guān)信息。普及不同茶類加工和品質(zhì)特點(diǎn)知識(shí)，讓消費(fèi)者選購(gòu)到適合自己生理特點(diǎn)并能彰顯個(gè)性的茶品。普及茶葉儲(chǔ)藏的知識(shí)，讓消費(fèi)者家中好茶不斷。普及茶具知識(shí)，讓消費(fèi)者做到“好茶配好器”。通過(guò)茶葉科學(xué)知識(shí)的普及，使茶葉消費(fèi)者成為有知識(shí)、有文化的飲茶者。

2.5 通過(guò)“茶葉+”發(fā)展復(fù)合型業(yè)態(tài)茶產(chǎn)業(yè)

復(fù)合型業(yè)態(tài)，是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多種商業(yè)業(yè)態(tài)，而每一種業(yè)態(tài)分別適合于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，借助資源和要素合理配置及共享、生產(chǎn)合力效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式。茶葉產(chǎn)業(yè)是在茶葉生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，集高效農(nóng)業(yè)、特色旅游業(yè)、綠色食品加工業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)于一體的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，可以把“茶葉”分別+種植業(yè)、+食品加工業(yè)、+金融、+旅游業(yè)、+健康產(chǎn)業(yè)、+文化產(chǎn)業(yè)、+互聯(lián)網(wǎng)，就能分別延伸出生態(tài)茶業(yè)、茶食品加工業(yè)、茶金融業(yè)、茶旅游業(yè)、茶養(yǎng)生健康業(yè)、茶文化體驗(yàn)休閑業(yè)、茶葉電商平臺(tái)和物流產(chǎn)業(yè)等，拓展出茶葉特色小鎮(zhèn)和茶業(yè)功能區(qū)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，提升新常態(tài)下的茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.6 多渠道推廣品牌

在“酒香也怕巷子深”的年代里，需要開(kāi)展多種形式和渠道建設(shè)和推廣品牌。貴州茶的快速發(fā)展，積累了一些可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，該省以高舉“低緯度、高海拔、寡日照、多云霧、無(wú)污染”的旗幟;弘揚(yáng)“賣(mài)干凈茶，掙干凈錢(qián)”理念，培養(yǎng)商家信譽(yù);通過(guò)“走出去”與京城等商家合作，讓黔茶進(jìn)入2000多家京商超賣(mài)場(chǎng);在星級(jí)酒店開(kāi)設(shè)“大堂茶吧”或“黔茶體驗(yàn)館”，打開(kāi)營(yíng)銷新格局;通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”引進(jìn)90余家外省重要茶企前來(lái)投資，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品;搭建茶葉電商黔茶商城平臺(tái)，打造貴州的專業(yè)B2C茶葉電商;使“黔茶”正在走出‘深閨’。浙江省每年在茶葉銷區(qū)省份舉辦一次“浙江綠茶博覽會(huì)”，已經(jīng)連續(xù)舉辦10屆，對(duì)“浙江綠茶”品牌推廣產(chǎn)生積極影響［5-6］。

1 王澤農(nóng)主編.茶葉生物化學(xué).農(nóng)業(yè)出版社，1980:6.

2 Jeszka-Skowron M，Zgola-Grzeskowiak A.Analysis of antioxidant activity，chlorogenic acid，and rutin content of Camellia sinensis infusions using response surface methodology optimization.Food Analytical Methods，2014，7:2033-2041.

3 龔永新.中國(guó)茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展研究.茶葉，2015，41:34-37.

4 葉火香，張林福.以文化創(chuàng)意提升發(fā)展松陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè).茶葉，2014，40:94-96.

5 陳柏壽.名茶知名度品牌—試談磐安茶葉主導(dǎo)品牌建設(shè)之路.茶葉，2008，34:121-122.

6 周鐵鋒，余繼忠，崔宏春.浙江綠茶引入法國(guó)葡萄酒莊園模式的思考.茶葉，2010，36:51-53.