自媒體傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力研究*

■鄧若伊

自媒體傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力研究*

■鄧若伊

使用與滿足理論擴(kuò)展了需求與動(dòng)機(jī)理論，使用與滿足理論中所涉及的需求包含于人類(lèi)廣泛的需求范疇之內(nèi)，并不是在媒體出現(xiàn)之后才形成的新的需求。自媒體傳播者以人為主體，擺脫了傳統(tǒng)媒體組織的限制，是非組織屬性的個(gè)體人向人本身屬性的回歸，更加適合對(duì)人的真實(shí)需求進(jìn)行探索。

1973年，伊里胡·卡茨、邁克爾·古列維奇和哈達(dá)薩·哈斯從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并將其分成5大類(lèi)：認(rèn)知的需要、情感的需要、個(gè)人整合的需要、社會(huì)整合的需要、舒解壓力的需要。①?lài)?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于把關(guān)人心理與動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究結(jié)論與卡茨的研究結(jié)果具有一致性。有學(xué)者針對(duì)具體的網(wǎng)上需求項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的共同性進(jìn)行分析，概括出實(shí)用需求、情趣需求、虛擬需求、合群需求、展示需求及代償需求。②有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)、行為與其社會(huì)—心理健康的模型構(gòu)建中提到：互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)包括信息獲取性動(dòng)機(jī)和人際情感性動(dòng)機(jī)兩種模式。③卡茨顯然沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到在大眾媒介之后會(huì)出現(xiàn)的一種新型媒介形態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)及自媒體。自媒體不僅代表著一種科技性的融合，逐漸消除自媒體與紙質(zhì)媒體、電子媒體的之間界限，它還帶動(dòng)著媒介物理界限之間的交叉與融合。既然自媒體具有一般傳播媒介的功能，那么它對(duì)于用戶的滿足同樣具有與原來(lái)媒介相似的路徑。其次，卡茨等提到這些需求是先于大眾媒介而存在的，包含于人類(lèi)需求的廣泛范圍之內(nèi)，自媒體的傳播是涉及到個(gè)人的傳播行為，跟人的傳播心理是分不開(kāi)的，這正好符合本文要對(duì)自媒體主體“人”的心理與動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究的目的。自媒體更加突出了人在媒體中的充分互動(dòng)，其傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力可以從類(lèi)似的維度展開(kāi)研究。

一、認(rèn)知心理維度：不斷積淀認(rèn)識(shí)，促進(jìn)向他者傳播

認(rèn)知心理學(xué)（Cognition Psychology）運(yùn)用信息加工的觀點(diǎn)研究人的認(rèn)識(shí)過(guò)程即接收信息、解釋信息、儲(chǔ)存信息、動(dòng)用信息。④自媒體傳播的主體以相對(duì)自我的形態(tài)與他者進(jìn)行對(duì)話，人的認(rèn)識(shí)過(guò)程自然從原子的世界逐漸轉(zhuǎn)移到比特的世界，人的主觀知覺(jué)可以在虛擬世界的精神交往中得以展現(xiàn)。關(guān)于信息、知識(shí)和理解的認(rèn)知活動(dòng)越多，形成的認(rèn)識(shí)積淀越多，發(fā)表意見(jiàn)的可能性就越大，反之，意見(jiàn)發(fā)表行為發(fā)生越多，對(duì)于認(rèn)知的需求則越大，行為與認(rèn)知呈現(xiàn)出邊際效用遞增的特性。

二、情感滿足維度：持續(xù)調(diào)節(jié)情緒，推動(dòng)圈層式傳播

情感是人自我發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，它標(biāo)志個(gè)體情緒的生理變化的心理表現(xiàn)⑤。傳統(tǒng)心理學(xué)對(duì)于情緒的研究多基于人的知覺(jué)感應(yīng)范圍內(nèi)的調(diào)查。自媒體傳播滿足主體情感需求的基本路徑有三。其一，它加強(qiáng)了與親人、同事和朋友之間的聯(lián)系，形成個(gè)性化的情感支柱。其二，它拓展了與親人、同事和朋友及朋友的朋友或陌生人之間的聯(lián)系，形成寬廣的人際關(guān)系網(wǎng)，獲得圈層式的情感補(bǔ)給。其三，它提供了多元化的情感獲取和表達(dá)方式。如一些用戶把微博傳播作為一種放松的方式，希望從中獲取輕松的內(nèi)容來(lái)調(diào)節(jié)心情。⑥由于自媒體的可匿名性，以及對(duì)于虛擬身份的權(quán)責(zé)問(wèn)題的模糊，自媒體意見(jiàn)表達(dá)可以獲得相對(duì)的開(kāi)放度與自由度。社會(huì)要對(duì)情感的自由表達(dá)做出限定是很難的，自媒體傳播滿足情感的路徑日益多元，情感需求的達(dá)成度較之從前大幅度提升了。

三、個(gè)人整合維度：努力實(shí)現(xiàn)自我，推動(dòng)群體化傳播

媒體對(duì)個(gè)人整合需求的滿足，一是通過(guò)媒體傳播的信息要素，組合成自我整體；二是在過(guò)程中強(qiáng)化、調(diào)整或重塑自我存在的屬性特征，實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展。自媒體傳受方具有等同的創(chuàng)作、加工、傳播信息的權(quán)力，海量傳播者的存在使自媒體意見(jiàn)表達(dá)者與信源的距離無(wú)限接近，通過(guò)微型傳播工具可以瞬時(shí)記錄，表達(dá)自我的見(jiàn)解更加直接和充分。

自媒體傳播基本做到了“人以群分”——親切感、貼近性容易直接吸引來(lái)自周?chē)南嚓P(guān)、相似信息，形成共鳴、共振的效應(yīng)，如引發(fā)另一個(gè)相似的事件，或獲得一連串的建議，以及發(fā)現(xiàn)另一些比自身遭遇更不好的經(jīng)歷。面對(duì)相似遭遇的人，內(nèi)心會(huì)減少孤獨(dú)感，精神上或行動(dòng)上結(jié)成共同戰(zhàn)斗的伙伴，相互鼓勵(lì)、共同增長(zhǎng)信心，一起面對(duì)解決問(wèn)題的種種困難；面對(duì)提供建議的人，個(gè)體會(huì)增長(zhǎng)改變現(xiàn)狀的動(dòng)力和自信，提高事件解決的機(jī)率；面對(duì)比自身遭遇更不好的人，個(gè)體的苦難感會(huì)得到減輕，從而增強(qiáng)對(duì)于困難的承受能力。這些信息主動(dòng)、迅速地靠攏，為自身盡量減少矛盾、沖突、糾結(jié)提供了足夠充分的信息保證，讓個(gè)體在參照其他事例的過(guò)程中理性看待得失與不足，從而面對(duì)挫折與困難，努力實(shí)現(xiàn)自我。

四、社會(huì)整合維度：積極分享文化，形成共識(shí)性傳播

杜威闡述了社會(huì)與傳播的密切關(guān)系：“社會(huì)不僅通過(guò)傳播而存在，而且我們可以正當(dāng)?shù)卣f(shuō)社會(huì)存在于傳播之中?！雹?。社會(huì)要素之能形成社會(huì)還得靠文化傳播的聯(lián)系作用使社會(huì)形成一個(gè)整體。⑧自媒體傳播有利于以文化為紐帶整合社會(huì)：其一，自媒體是多數(shù)人意見(jiàn)與觀點(diǎn)討論的集結(jié)地，并展示出理性的沉淀過(guò)程，使他們形成對(duì)某一問(wèn)題或現(xiàn)象大致相同的認(rèn)知圖式。其二，自媒體傳播突破了傳統(tǒng)的人際交往邊界，使不同圈層間人的交流與溝通機(jī)會(huì)增多，這有利于強(qiáng)化一種共同的價(jià)值觀、記憶與體驗(yàn)。自媒體傳播突破層級(jí)的這種聯(lián)結(jié)可以逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，從接受的靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，并在人們的自覺(jué)意識(shí)狀態(tài)下增強(qiáng)共同身份的認(rèn)同。其三，自媒體傳播是發(fā)起社會(huì)總動(dòng)員的重要平臺(tái)，尤其在面對(duì)重大公共事件時(shí)，它能使人們?cè)谖幕呐鲎才c互動(dòng)中逐漸達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)內(nèi)在的穩(wěn)定與發(fā)展。博；二是朋友圈傳播，如微信；在這當(dāng)中人與人之間的交流與溝通就更容易直抒胸臆、釋放內(nèi)心。自媒體提供了一種流動(dòng)式的交流機(jī)制，這正好迎合快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中人與人之間的交流需要。人們可以選擇在任何時(shí)間、任何地方發(fā)起與他人的交流，交流的過(guò)程與壓力釋放的過(guò)程實(shí)現(xiàn)同步。緩釋壓力需要交流互動(dòng)的同步性，自媒體傳播能夠較好地實(shí)現(xiàn)。自媒體在主動(dòng)建構(gòu)與接受邀請(qǐng)的雙重行動(dòng)中，使相對(duì)分散的個(gè)體組合成不同的溝通交往圈，這些圈子具有相對(duì)的開(kāi)放性，因而其傳播效果較之在封閉式的圈子內(nèi)的傳播效果要好。更重要的是，在其中主體可以進(jìn)行一對(duì)多的信息傳播，這種方式可以減輕重復(fù)信息傳播所帶來(lái)的困擾，使每一次的傳播行為可以到達(dá)的有效范圍擴(kuò)大了，從而減少了一些重復(fù)性的信息損耗。

五、舒解壓力維度：互動(dòng)打開(kāi)心結(jié)，完善“解壓閥”傳播

媒體為壓力釋放提供了路徑，具有社會(huì)“解壓閥”之稱(chēng)。自媒體交流充分、互動(dòng)及時(shí)、對(duì)應(yīng)性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的壓力宣泄和負(fù)面情緒調(diào)控功能。自媒體傳播一是粉絲型傳播，如微

注釋?zhuān)?/p>

①Katz，E.，Gurevitch，M.and Haas，H.（1973）.On the Useof MassMedia for Important Things.American Sociological Review，p.38；劉海霞、李后卿：《信息消費(fèi)心理及行為分析》，《情報(bào)雜志》，2004年第2期。

②楊宜音、陳午晴、徐冰：《中國(guó)網(wǎng)民社會(huì)心理分析——第一份來(lái)自社會(huì)心理學(xué)家的專(zhuān)業(yè)研究報(bào)告》，《程序員》，2000年第4期。

③張鋒等：《互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)、行為與其社會(huì)—心理健康的模型構(gòu)建》，《心理學(xué)報(bào)》，2006年第3期。

④［美］S·T·菲斯克、S·E·泰勒：《社會(huì)認(rèn)知——人怎樣認(rèn)識(shí)自己和他人》，張慶林等譯，貴州人民出版社1994年版，第1頁(yè)。

⑤Damasio，A.（2001）.Fundamental Feeling.Nature，413，p.781.

⑥殷俊、羅玉婷：《微博改編現(xiàn)象分析》，《新聞界》，2014年第7期。

⑦Dewey，John.Democracy and Education.New York：Macmillan，1916.p 5.

⑧胡申生、李運(yùn)行、章友德：《傳播社會(huì)學(xué)導(dǎo)論》，上海大學(xué)出版社2002年版，第202頁(yè)。

（作者系重慶工商大學(xué)新媒體系主任、副教授、傳媒發(fā)展中心研究員）

【責(zé)任編輯：劉俊】

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論傳播與演化機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BXW036）、重慶市社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“重慶市傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合路徑與對(duì)策研究”的研究成果。