從戰(zhàn)略性傳播視角探析金磚國(guó)家的國(guó)際傳播策略

■ 嚴(yán)三九 劉峰

從戰(zhàn)略性傳播視角探析金磚國(guó)家的國(guó)際傳播策略

■ 嚴(yán)三九 劉峰

金磚國(guó)家作為一個(gè)政府間的合作機(jī)制已經(jīng)在世界政治、經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮了不可忽視的作用，但是作為新興國(guó)家，不僅要在國(guó)家建設(shè)上付出更多的努力，在國(guó)際傳播方面同樣面臨來自各方面的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略性傳播作為一個(gè)成長(zhǎng)中理論，與金磚國(guó)家的國(guó)家傳播實(shí)踐有著很強(qiáng)的契合性，可以應(yīng)用于對(duì)金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的探討。本文在對(duì)戰(zhàn)略性傳播的內(nèi)涵與外延作出界定的基礎(chǔ)上，分別從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面探討如何推進(jìn)金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的創(chuàng)新。

戰(zhàn)略性傳播；金磚國(guó)家；國(guó)際傳播

2001年高盛公司提出“金磚國(guó)家”的概念，統(tǒng)指中國(guó)、俄羅斯、印度、巴西這四大新興的經(jīng)濟(jì)體。2010年四個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人在會(huì)晤中達(dá)成一致，“金磚四國(guó)”開始正式向政府間的合作機(jī)制轉(zhuǎn)化，南非于2011年底加入，形成當(dāng)下的“金磚五國(guó)”。進(jìn)入新世紀(jì)以來，金磚國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、潛力備受矚目，不過他們的增長(zhǎng)大多是依靠大規(guī)模的資源開發(fā)、基礎(chǔ)建設(shè)等拉動(dòng)，肩負(fù)著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的歷史性任務(wù)，在國(guó)際分工中所處的地位有待提高；此外，雖然各國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響力、話語權(quán)都在穩(wěn)步提升，但仍然受制于國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)舊秩序。以上問題同樣體現(xiàn)在國(guó)際傳播領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)際信息傳播秩序的主導(dǎo)權(quán)，金磚國(guó)家國(guó)際傳播的實(shí)力還有待整體提升。在此，針對(duì)金磚國(guó)家在國(guó)際傳播中存在的問題，借用戰(zhàn)略性傳播的相關(guān)理論視角，探討如何優(yōu)化金磚國(guó)家的國(guó)際傳播策略。

一、金磚國(guó)家在國(guó)際傳播過程中面臨的困境與機(jī)遇

“金磚國(guó)家”這一機(jī)制為參與國(guó)加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的交流與合作創(chuàng)造了條件，為各國(guó)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展提供了便利；作為新興的經(jīng)濟(jì)體，金磚國(guó)家也因?yàn)槠渚薮蟮陌l(fā)展?jié)摿εc市場(chǎng)空間而成為發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢灶A(yù)見，金磚國(guó)家的勃興將成為推動(dòng)世界格局改變的重要力量，并將與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在矛盾與協(xié)調(diào)中走向新的平衡。金磚國(guó)家的國(guó)際傳播將成為這一過程的體現(xiàn)者，并且能夠在這個(gè)過程中起到不可替代的作用，各國(guó)都將積極探索新的國(guó)際傳播策略、提高本國(guó)在國(guó)際上的影響力與話語權(quán)。從金磚國(guó)家發(fā)展的背景下來審視，創(chuàng)新國(guó)際傳播策略的過程既面臨諸多困境，同樣也迎來了新的機(jī)遇。

金磚國(guó)家國(guó)際傳播過程中所面臨的困境主要來自兩個(gè)方面。第一，國(guó)際信息傳播舊秩序仍然在發(fā)揮作用，當(dāng)下的國(guó)際信息傳播秩序本質(zhì)上是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際傳播秩序，他們?cè)趥鞑ゼ夹g(shù)、資金、人才、市場(chǎng)占有率等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于新興國(guó)家，金磚國(guó)家的國(guó)際形象在一定程度上是由發(fā)達(dá)國(guó)家媒體所塑造的，金磚國(guó)家的聲音相對(duì)還比較弱小；而若要改變這一狀況，需要從多方面系統(tǒng)性地入手，并非是短時(shí)間內(nèi)可以解決的。第二，中、俄、印、巴、南非雖然在“金磚國(guó)家”這一機(jī)制下展開了深入合作，具備了成為一個(gè)集合式國(guó)際傳播主體的可能，能夠改變與發(fā)達(dá)國(guó)家信息傳播過程中的聲音對(duì)比；但是各國(guó)在政治訴求、經(jīng)濟(jì)主張、地區(qū)政策等方面的差異會(huì)影響到金磚國(guó)家作為一個(gè)整體的國(guó)際傳播效率與影響范圍。

雖然金磚國(guó)家在國(guó)際傳播過程中依然面臨很大困境，但是需要肯定的是，這一合作機(jī)制同樣為解決以上問題提供了難得的歷史機(jī)遇?！敖鸫u國(guó)家合作機(jī)制并非簡(jiǎn)單的南南合作的交流平臺(tái)或政治同盟，而是在新型的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)組織方式興起背景下，發(fā)展中大國(guó)順應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展、推動(dòng)全球分工體系重構(gòu)和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)秩序變革的重要舉措和切實(shí)路徑”①，金磚國(guó)家的深度合作目標(biāo)是逐步實(shí)現(xiàn)從地域到全球的戰(zhàn)略性提升，國(guó)際傳播秩序的改革自然也是其中不可分割的一部分。在這個(gè)過程當(dāng)中，金磚國(guó)家的價(jià)值理念、文化主張將會(huì)在國(guó)際上發(fā)揮更大的作用，為解決諸多世界性問題、沖突提供新的思路，這都為金磚國(guó)家的國(guó)際傳播創(chuàng)造了更大的空間與舞臺(tái)。金磚各國(guó)應(yīng)當(dāng)抓住這一難得的歷史機(jī)遇，將困難轉(zhuǎn)化為改進(jìn)、創(chuàng)新國(guó)際傳播路徑的動(dòng)力，逐步將金磚國(guó)家的國(guó)際傳播水平與影響力提升到一個(gè)新的層次，縮短與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距，推動(dòng)國(guó)際信息傳播新秩序的發(fā)展與完善。

二、戰(zhàn)略性傳播與金磚國(guó)家國(guó)際傳播

金磚國(guó)家的國(guó)際傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工程，除了作具體的策略探討，同樣需要有相應(yīng)的理論予以支撐，在傳播中促進(jìn)理論與實(shí)踐的共同發(fā)展。戰(zhàn)略性傳播理論來源于美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，具有綜合性強(qiáng)、理論程度高的特點(diǎn)，“戰(zhàn)略傳播研究的理念與學(xué)術(shù)構(gòu)架具有廣泛的實(shí)際應(yīng)用背景，它直接針對(duì)全球化背景下各種國(guó)際國(guó)內(nèi)問題，并能為這些問題的有效解決提供很好的理論指導(dǎo)。目前戰(zhàn)略性傳播理論還沒有與中國(guó)的社會(huì)實(shí)踐有效結(jié)合，未能發(fā)揮其應(yīng)有的作用和功能”②，但這一理論已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)可，華東師范大學(xué)也與密蘇里大學(xué)合作建立了“全球戰(zhàn)略性傳播研究中心”，共同致力于戰(zhàn)略性傳播理論的研究與應(yīng)用。戰(zhàn)略性傳播理論具有廣泛的國(guó)際應(yīng)用空間，與金磚國(guó)家國(guó)際傳播的現(xiàn)狀和目標(biāo)也有著較高的契合程度，我們需要立足金磚國(guó)家國(guó)際傳播的實(shí)際狀況與需要，結(jié)合具體的國(guó)際環(huán)境，創(chuàng)造性地運(yùn)用戰(zhàn)略性傳播的理論和方法，使其適應(yīng)復(fù)雜多變的傳播實(shí)踐的需要，更好地發(fā)揮應(yīng)有的作用。

這要求結(jié)合金磚國(guó)家國(guó)際傳播的現(xiàn)狀與目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略性傳播的內(nèi)涵與外延進(jìn)行重新界定、予以拓展。首先，戰(zhàn)略性傳播的內(nèi)涵不僅包括具有整體性作用和意義的具體的戰(zhàn)術(shù)方法，更要突出和強(qiáng)調(diào)能夠起到關(guān)鍵性與方向性指導(dǎo)作用的宏觀戰(zhàn)略。密蘇里大學(xué)克羅普教授提出，“‘戰(zhàn)略性傳播’是針對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和多元的傳播渠道綜合利用多種手段進(jìn)行說服性傳播，它強(qiáng)調(diào)‘每個(gè)動(dòng)作都要具有戰(zhàn)略目標(biāo)’”③；我國(guó)也有學(xué)者從各自的研究領(lǐng)域出發(fā)對(duì)戰(zhàn)略性傳播作出了思考，如從國(guó)際關(guān)系視角的界定，“戰(zhàn)略性傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程。其目標(biāo)包括認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價(jià)值認(rèn)同和行為轉(zhuǎn)化”④，由此可見，戰(zhàn)略性傳播的意義與內(nèi)涵在于系統(tǒng)、全面地思考問題，這不僅需要針對(duì)具體的傳播活動(dòng)進(jìn)行的研究和探索，更需要在學(xué)理層面對(duì)金磚國(guó)家國(guó)際傳播進(jìn)行抽象、宏觀、系統(tǒng)的把握。⑤

其次，戰(zhàn)略性傳播的理論與方法具有很強(qiáng)的適用性，對(duì)金磚國(guó)家不同層面的國(guó)際傳播活動(dòng)都具有指導(dǎo)意義，所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際的國(guó)際傳播實(shí)踐拓展戰(zhàn)略性傳播的外延。從宏觀層面講，戰(zhàn)略性傳播理論可以對(duì)金磚國(guó)家整體及其參加國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)與管理提供借鑒與指導(dǎo)，為每個(gè)國(guó)家的發(fā)展創(chuàng)造有利國(guó)際環(huán)境；從中觀層面講，戰(zhàn)略性傳播理論能夠使金磚國(guó)家的國(guó)際傳播管理、協(xié)調(diào)工作更為科學(xué)，更有效地推動(dòng)不同類型的傳播方式的健康發(fā)展；從微觀層面講，各個(gè)參與主體、具體的傳播媒體、交流方式同樣屬于戰(zhàn)略性傳播的范疇?！坝蓱?zhàn)略傳播所統(tǒng)籌起來的手段和活動(dòng)必須是系統(tǒng)性、制度化的，各個(gè)部分之間需要時(shí)時(shí)互相協(xié)助配合，緊密圍繞整體的傳播目標(biāo)”⑥，從國(guó)家層面的國(guó)際傳播方針制定、規(guī)章制度的執(zhí)行，到政府部門、傳媒集團(tuán)交流、傳播活動(dòng)的推進(jìn)，再到社會(huì)組織、公眾之間傳播行為的規(guī)范，都需要進(jìn)行戰(zhàn)略性、前瞻性的統(tǒng)籌和部署。

三、從戰(zhàn)略性傳播視角探析金磚國(guó)家的國(guó)際傳播策略

金磚國(guó)家代表著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興力量，金磚國(guó)家的國(guó)際傳播是一項(xiàng)有著巨大創(chuàng)新空間的系統(tǒng)工程；戰(zhàn)略性傳播同樣也是一個(gè)年輕的、發(fā)展中的理論，且國(guó)家國(guó)際傳播的實(shí)踐與戰(zhàn)略性傳播的理論視角有著較大的契合性。所以有必要透過戰(zhàn)略性傳播的視角來審視、架構(gòu)金磚國(guó)家的國(guó)際傳播策略體系，使其具有更強(qiáng)的系統(tǒng)性與科學(xué)性；同時(shí)，也通過金磚各國(guó)多元化的國(guó)際傳播實(shí)踐來為戰(zhàn)略性傳播理論的發(fā)展提供更多的施展空間、研究案例，不斷促進(jìn)實(shí)踐進(jìn)步與理論提升的良性互動(dòng)。在此，便以上述對(duì)戰(zhàn)略性傳播外延框架的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，分別探討從不同的層面應(yīng)如何推進(jìn)金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的發(fā)展。

1.金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的探索是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)發(fā)展的戰(zhàn)略過程

中、俄、印、巴、南非五國(guó)的國(guó)家傳播并不能完全等同于金磚國(guó)家的國(guó)際傳播，這是兩個(gè)既緊密聯(lián)系又存在明顯區(qū)別的范疇，單個(gè)國(guó)家的國(guó)際傳播更加側(cè)重于其本國(guó)國(guó)際利益的訴求，而金磚國(guó)家的國(guó)際傳播在以參與國(guó)國(guó)家利益為重要基礎(chǔ)的前提下，更要突出合作機(jī)制的宗旨與要求。歸根結(jié)底，金磚國(guó)家國(guó)際傳播要服務(wù)于這一機(jī)制的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)世界的繁榮，以這一任務(wù)為導(dǎo)向，不僅需要做到機(jī)制內(nèi)各國(guó)的穩(wěn)步協(xié)調(diào)，還要面對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展成熟的對(duì)世界信息傳播的強(qiáng)大控制力，定位金磚國(guó)家國(guó)際傳播所處的階段、認(rèn)識(shí)其面臨的發(fā)展環(huán)境是探索有效傳播策略的基礎(chǔ)。

在傳統(tǒng)的世界信息傳播秩序下，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為了保持優(yōu)勢(shì)地位，通過傳媒、文化活動(dòng)等多種途徑對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行了不實(shí)甚至負(fù)面的形象塑造。俄羅斯雖然為發(fā)達(dá)國(guó)家，但是因?yàn)闅v史與現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜原因，也面臨著突破舊秩序、尋找發(fā)展空間的內(nèi)在需求，即使是在金磚國(guó)家成為國(guó)際認(rèn)可的合作機(jī)制之后，以上狀況也并未得到根本改變。以巴西為例，“大眾媒體上出現(xiàn)的負(fù)面新聞和刻板印象是一個(gè)混合物包括犯罪、暴力、不尊重人權(quán)……盡管他有強(qiáng)勢(shì)的媒體系統(tǒng)，由于巴西對(duì)外特性的構(gòu)建依賴于不多的跨國(guó)新聞通訊社以及和美國(guó)在拉美地區(qū)對(duì)國(guó)際新聞的極度化管理，巴西的對(duì)外形象大多數(shù)是負(fù)面的，鮮有正面的巴西特性出現(xiàn)。構(gòu)建可信任的國(guó)家形象的阻礙似乎變得不可逾越”⑦，剛剛結(jié)束的2014世界杯對(duì)巴西來說是一個(gè)提高國(guó)際傳播水平、提升國(guó)家形象的絕佳契機(jī)，雖然巴西在這方面也取得了值得肯定的成績(jī)，但在如何有效傳播自己的聲音、如何應(yīng)對(duì)國(guó)際媒體的不利報(bào)道等方面依然存在漏洞?？梢姡鸫u國(guó)家探索國(guó)際傳播策略勢(shì)必是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略過程。

此外，金磚五國(guó)之間在國(guó)際傳播的地位、傳統(tǒng)、影響力、慣用思維與方法等多個(gè)方面存在著較大的差異。以中國(guó)和印度的對(duì)比來說，同為有著悠久傳統(tǒng)的文明古國(guó)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際傳播的方式、效果、認(rèn)可度等方面與印度存在一定的差距，當(dāng)然其中有歷史原因，但印度在掌握國(guó)際受眾對(duì)信息的偏好、保持并突出文化特色等方面的經(jīng)驗(yàn)的確值得中國(guó)學(xué)習(xí)借鑒；“導(dǎo)致中國(guó)媒體國(guó)際傳播活動(dòng)效果不佳的原因很多，如偏重傳播官方意識(shí)形態(tài)濃厚的國(guó)際新聞，過度強(qiáng)調(diào)國(guó)家正面形象的塑造等，這些都與國(guó)際信息生產(chǎn)、文化傳播的規(guī)律相背離”⑧，偏離國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信息傳播活動(dòng)很難得到國(guó)際認(rèn)可。這種差異還體現(xiàn)在其他國(guó)家、其他國(guó)際傳播活動(dòng)之中，所以金磚國(guó)家探索國(guó)際傳播策略勢(shì)必是一個(gè)系統(tǒng)的過程。

2.金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的探索需從宏觀角度強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)

對(duì)于中、俄、印、巴、南非來講，各國(guó)在國(guó)際傳播過程中都面臨諸多棘手的難題，而金磚國(guó)家這一機(jī)制對(duì)五國(guó)來說本身又是一個(gè)難得的機(jī)遇。金磚國(guó)家作為一個(gè)整體改變了傳統(tǒng)的國(guó)際信息傳播力量的對(duì)比，而機(jī)制中內(nèi)在的新興、潛力、未來等涵義也成為發(fā)達(dá)國(guó)家重新審視五國(guó)的新有色鏡片，這與傳統(tǒng)偏見性的有色鏡片截然不同，能夠?yàn)槲鍑?guó)的國(guó)際傳播提供不同的外力。金磚國(guó)家也需要把握這一方向的轉(zhuǎn)變，從宏觀的角度強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，為各種傳播策略的制定與實(shí)施提供戰(zhàn)略性的指引。

首先，金磚國(guó)家要作為一個(gè)整體強(qiáng)化國(guó)際傳播策略的頂層設(shè)計(jì)。這是金磚合作機(jī)制在國(guó)際傳播層面的要求與體現(xiàn)，任何新興國(guó)家無論其力量有多么強(qiáng)大，都無法憑借單一的力量改變世界信息傳播的舊秩序。金磚國(guó)家要達(dá)成統(tǒng)一的國(guó)際傳播機(jī)制，在面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的民主、人權(quán)、言論自由等各種指責(zé)時(shí)，能夠向國(guó)際社會(huì)發(fā)出自己的聲音，不能讓發(fā)達(dá)國(guó)家主宰新興國(guó)家輿論的歷史重演。同時(shí)也要制定積極的對(duì)外傳播策略，在加深彼此了解的基礎(chǔ)上擴(kuò)大金磚國(guó)家的國(guó)際宣傳，進(jìn)一步改變、提升金磚國(guó)家在國(guó)際上的積極形象。

其次，具體到中、俄、印、巴、南非等單個(gè)國(guó)家，也需要在“金磚國(guó)家”的框架之下重新確定自身的國(guó)際定位，從國(guó)家層面用法律、法規(guī)、政策的形式規(guī)范、鼓勵(lì)國(guó)際傳播行為，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，克服當(dāng)下存在的諸多有悖于國(guó)際傳播規(guī)則的傳統(tǒng)思維與方法，推動(dòng)國(guó)際傳播策略的創(chuàng)新。國(guó)家層面的設(shè)計(jì)在做到改善、創(chuàng)新傳播策略的同時(shí)還要與發(fā)達(dá)國(guó)家形成有效互動(dòng)，否則，難以取得預(yù)期效果，正如中國(guó)，“這些年，在海外建了很多孔子學(xué)院、把奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)也辦得漂漂亮亮、風(fēng)風(fēng)光光，還不斷地向各國(guó)伸出援助之手，可是這些并沒有化解西方社會(huì)對(duì)于中國(guó)的敵視，‘中國(guó)威脅論’等負(fù)面的東西還是層出不窮”⑨；當(dāng)然，頂層設(shè)計(jì)理念的落實(shí)要與中觀與微觀層面策略有效結(jié)合才能發(fā)揮實(shí)效。

3.金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的探索要從中觀層面做好戰(zhàn)略協(xié)調(diào)

相對(duì)于整體性宏觀層面的頂層設(shè)計(jì)，金磚國(guó)家在中觀層面的國(guó)際傳播策略更側(cè)重于相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織作用的發(fā)揮以及在多種形態(tài)的交流活動(dòng)中體現(xiàn)國(guó)際傳播的要求，目標(biāo)是統(tǒng)一的，形式是多樣的，既具有宏觀的可控性，也具有微觀的多元性，是金磚國(guó)家國(guó)際傳播活動(dòng)的主體部分。在此，從以下幾點(diǎn)對(duì)如何從中觀層面實(shí)現(xiàn)策略創(chuàng)新作簡(jiǎn)要探討。

第一，成立各級(jí)專門機(jī)構(gòu)，明確責(zé)任，推動(dòng)國(guó)際傳播常態(tài)化發(fā)展。金磚國(guó)家之間的國(guó)家傳播合作僅僅靠國(guó)家層面的組織、協(xié)調(diào)是不夠的，各級(jí)政府與部門、地區(qū)、社會(huì)組織都是參與主體，所以有必要在各級(jí)成立相關(guān)機(jī)構(gòu)或由政府部門承擔(dān)職責(zé)，引導(dǎo)更多力量參與，使金磚國(guó)家的國(guó)際傳播形成一股新興勢(shì)力。

第二，金磚國(guó)家要主動(dòng)設(shè)置議題，掌握更多的發(fā)聲主動(dòng)權(quán)?！皣?guó)家間爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1賽車舉辦權(quán)及其它全球性的體育和文化事件，但是其目的并不僅僅是要促進(jìn)體育或是文化事業(yè)，而是宣傳他們的國(guó)家形象”⑩，金磚國(guó)家已經(jīng)具備了主動(dòng)設(shè)置國(guó)際議題以及承辦大型峰會(huì)、活動(dòng)的能力，通過舉辦世界各國(guó)感興趣的活動(dòng)、積極參加國(guó)際事務(wù)能夠得到更多的關(guān)注，也有利于塑造主動(dòng)積極的國(guó)際傳播形象，可以為發(fā)達(dá)國(guó)家更深入地認(rèn)識(shí)金磚國(guó)家的歷史與現(xiàn)狀創(chuàng)造條件。

第三，加強(qiáng)各種形式的對(duì)外經(jīng)濟(jì)援助與文化交流。金磚國(guó)家都是所在區(qū)域內(nèi)新興國(guó)家的代表，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化影響力，通過加強(qiáng)對(duì)外經(jīng)濟(jì)援助與文化交流的力度，可以在更廣闊的范圍內(nèi)得到認(rèn)可，當(dāng)然這要建立在尊重對(duì)方領(lǐng)土、主權(quán)完整，尊重歷史、妥善解決爭(zhēng)議問題的基礎(chǔ)上。經(jīng)濟(jì)援助與文化交流在某種程度上可以說是一種有效的國(guó)際傳播策略，金磚國(guó)家可以通過這一途徑獲得更多第三世界國(guó)家的認(rèn)可與支持。

第四，更加充分地發(fā)揮大眾媒體在國(guó)際傳播中的作用。雖然隨著新媒體的發(fā)展，世界傳播產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生著巨大的變化，但是傳統(tǒng)主流媒體在國(guó)際傳播中的作用仍然需要重視和加強(qiáng)，尤其是對(duì)于金磚國(guó)家來說，其主流媒體與發(fā)達(dá)國(guó)家媒體相比存在巨大差距，比如我國(guó)以中央電視臺(tái)為代表的國(guó)家級(jí)媒體近年來在對(duì)外傳播方面的投入和進(jìn)步都是有目共睹的，但是力量仍然過于弱小，“美國(guó)的ESPN在世界165個(gè)國(guó)家播出，CNN向137個(gè)國(guó)家300多家電視臺(tái)網(wǎng)提供新聞，海外發(fā)行的報(bào)紙雜志則有400多家”（11），如果金磚國(guó)家參與國(guó)際傳播的大眾媒體能夠達(dá)到這樣的規(guī)模與質(zhì)量，那將會(huì)極大地改變國(guó)際信息傳播的現(xiàn)有格局。

4.金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略的探索要從微觀層面理清戰(zhàn)術(shù)布局

在微觀的層面，要探討的主要是金磚國(guó)家在國(guó)際傳播過程中所采取的各種戰(zhàn)術(shù)，同中觀層面的策略相比，微觀層面的戰(zhàn)術(shù)更加具體而多樣，從理論上概括起來有很大的難度，但是在實(shí)踐中如果離開它們，金磚國(guó)家的國(guó)際傳播活動(dòng)就難以落到實(shí)處。在此以下面三種方式為例，簡(jiǎn)析金磚國(guó)家如何從微觀層面做好國(guó)際傳播的戰(zhàn)術(shù)布局。

第一，要善于提煉并打造特定的傳播符號(hào)。通過特定的符號(hào)能夠使國(guó)際受眾快速接受并認(rèn)同相應(yīng)的內(nèi)涵與意義，這是一種有益的國(guó)際傳播方式，比如俄羅斯普京總統(tǒng)用其個(gè)人魅力征服了世界，成為俄羅斯一張靚麗的國(guó)家名片。當(dāng)然這也要針對(duì)不同國(guó)家的實(shí)際情況予以巧妙策劃，比如調(diào)查顯示，“俄羅斯民眾眼中普及度最高的前10位中國(guó)文化元素為：中餐、中國(guó)哲學(xué)、中醫(yī)、中國(guó)電影、中國(guó)動(dòng)漫、中國(guó)歷史、中國(guó)文字、中國(guó)園林、中國(guó)繪畫、名勝古跡；憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為最高的中國(guó)功夫和中國(guó)戲劇僅在第18位和23位（總共23項(xiàng)）”（12），若從主觀出發(fā)選擇符號(hào)難以達(dá)到最佳傳播效果。

第二，積極推進(jìn)公共外交。在政府的主導(dǎo)之下，以外國(guó)的政府、組織或者公眾為對(duì)象，通過社會(huì)各界的積極參與，利用多種公關(guān)、交流與傳播方式，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的目的；公共外交越來越受到各國(guó)的重視，成為政府外交、對(duì)外傳播手段的重要補(bǔ)充，金磚國(guó)家要力求通過開展公共外交將最廣泛的國(guó)際傳播參與者、最多元的國(guó)際傳播手段集聚為合力。

第三，要善于運(yùn)用新媒體渠道服務(wù)國(guó)際傳播。在中觀層面的探討中，著重分析了大眾媒體在國(guó)際傳播中的作用，而新媒體的發(fā)展為更多個(gè)體參與國(guó)際傳播創(chuàng)造了條件，也為政府、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新國(guó)際傳播方式提供了多元化的選擇，“要充分利用各種新媒體資源，積極構(gòu)建符合時(shí)代特征的現(xiàn)代國(guó)際傳播體系，逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)變，由單一媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變，由對(duì)外傳播向國(guó)際傳播轉(zhuǎn)變，發(fā)展成綜合性現(xiàn)代媒體的國(guó)際傳播大格局成為我國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略方向”（13）。

金磚國(guó)家合作機(jī)制為中、俄、印、巴、南非五國(guó)提升國(guó)際傳播水平提供了難得的歷史性機(jī)遇，但是也要認(rèn)識(shí)到，金磚國(guó)家的國(guó)際傳播戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，國(guó)際信息傳播秩序的改變也并非一朝一夕可以完成。以印度為例，二戰(zhàn)后倡導(dǎo)不結(jié)盟運(yùn)動(dòng)，其國(guó)家傳播活動(dòng)范圍相對(duì)較窄，再加上其他國(guó)際政治原因，在以美國(guó)為主的多個(gè)國(guó)家，其被塑造成為一個(gè)落后的不文明國(guó)家，“冷戰(zhàn)期間，美國(guó)亞洲協(xié)會(huì)通過對(duì)三百種教科書的審查，發(fā)現(xiàn)對(duì)印度的描寫在所有亞洲國(guó)家中是最為負(fù)面的”（14），而近些年來，在國(guó)力逐步提升的基礎(chǔ)上，印度也努力通過多種途徑加強(qiáng)國(guó)際傳播，美國(guó)對(duì)其印象已經(jīng)發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，“國(guó)會(huì)認(rèn)為印度是一個(gè)民主大國(guó)、經(jīng)濟(jì)大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、值得合作的全球伙伴”（15）。在美國(guó)態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程中，包含著印度為扭轉(zhuǎn)國(guó)家形象所做出的大量工作；雖然取得了值得肯定的成績(jī)，但無論是金磚五國(guó)還是其他發(fā)展中國(guó)家依然面臨著變革世界信息傳播舊秩序的歷史任務(wù)。以上對(duì)金磚國(guó)家國(guó)際傳播策略從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面所進(jìn)行的分析，也僅僅是基于現(xiàn)有案例的探討，并不能夠涵蓋國(guó)際傳播策略的全部，在實(shí)踐中還需要金磚各國(guó)在深化合作的基礎(chǔ)上加強(qiáng)戰(zhàn)略性的統(tǒng)籌，切實(shí)提高金磚國(guó)家國(guó)際傳播水平，為人類的和平與發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

注釋：

① 馬莉莉：《金磚國(guó)家合作機(jī)制發(fā)展基礎(chǔ)與選擇》，《國(guó)際問題研究》，2012年第6期。

② 李玉：《推動(dòng)中國(guó)戰(zhàn)略性傳播更新升級(jí)》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，2013年5月15日，第A1版。

③ 鐘新、王嵐嵐、淡鳳：《策略性傳播及國(guó)際傳播前沿問題——美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院國(guó)際交流中心主任弗里茲·克羅普博士系列講座綜述》，《國(guó)際新聞界》，2006年第7期。

④ 畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播初探》，《海南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2011年第5期。

⑤ 參見嚴(yán)三九、劉峰：《從戰(zhàn)略性傳播視角看全球化背景下的政府媒介管理的“大部制”改革》，《編輯之友》，2013年第11期。

⑥ 吳飛、邊晗、畢研韜：《美國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)節(jié)點(diǎn)》，《新聞界》，2013年第8期。

⑦ Leonardo Boccia：《巴西的符號(hào)：構(gòu)建一個(gè)新的巴西品牌形象》，《2008第六屆亞洲傳媒論壇——國(guó)家形象傳播論文集》，2008年11月。

⑧ 熊慧：《解析國(guó)際傳播研究的若干“迷思”》，《新聞?dòng)浾摺罚?013年第9期。

⑨ 吳飛：《構(gòu)建有效的國(guó)際傳播策略——從傳播主體的多元化談起》，《對(duì)外傳播》，2014年第2期。

⑩ Keval J.Kumar：《國(guó)際傳播、廣告和印度的國(guó)家形象》，《2008第六屆亞洲傳媒論壇——國(guó)家形象傳播論文集》，2008年11月。

（11） 邱凌：《國(guó)際傳播策略與國(guó)家軟實(shí)力提升》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2011年第6期。

（12） 李瑋：《俄國(guó)“熊”眼中的中國(guó)“龍”——基于中國(guó)文化軟實(shí)力調(diào)查數(shù)據(jù)的分析》，《軟實(shí)力與國(guó)家形象》，2012年第5期。

（13） 田智輝：《論新媒體語境下的國(guó)際傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第7期。

（14） Arthur G.Rubinoff.Changing Perceptions of India in the U.S.Congress，Asian affairs：An American Review，March.2001.

（15） 趙國(guó)軍：《美國(guó)國(guó)會(huì)對(duì)印度國(guó)家形象的認(rèn)知變遷及其動(dòng)因》，《上海市社會(huì)科學(xué)界第六屆學(xué)術(shù)年會(huì)文集（2008年度）—世界經(jīng)濟(jì)·國(guó)際政治·國(guó)際關(guān)系學(xué)科卷》，第96頁(yè)。

（作者嚴(yán)三九系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；劉峰系上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師）

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