傳媒消費(fèi)主義帶來(lái)的價(jià)值嬗變與文化反思*

■ 隋巖 張麗萍

傳媒消費(fèi)主義帶來(lái)的價(jià)值嬗變與文化反思*

■ 隋巖 張麗萍

消費(fèi)主義思潮的興起在社會(huì)進(jìn)程中扮演了重要的角色，傳媒則成為擴(kuò)散這一社會(huì)思潮的助推器。大眾傳媒在消費(fèi)主義影響下，通過(guò)各種傳播策略建構(gòu)起了一種深層的社會(huì)關(guān)系——通過(guò)消費(fèi)便能獲得認(rèn)同，成為你想成為的那種人，那個(gè)群體，那個(gè)階層。由此，傳統(tǒng)價(jià)值觀被解構(gòu)，以“消費(fèi)”為中心的價(jià)值認(rèn)同正成為人們?nèi)找嫘欧畹慕虠l。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越陶醉在媒介環(huán)境提供的奢華享受中時(shí)，當(dāng)傳媒為了提升收視率越來(lái)越忽視其社會(huì)責(zé)任感時(shí)，當(dāng)傳播的意義僅僅是表層能指的狂歡而毫無(wú)深層價(jià)值時(shí)，傳媒文化的未來(lái)走向哪里，值得深思。

消費(fèi)主義；價(jià)值觀；主體性；媒介文化

縱觀整個(gè)社會(huì)的發(fā)展脈絡(luò)，消費(fèi)主義思潮的興起在社會(huì)進(jìn)程中無(wú)疑扮演了一個(gè)重要角色。傳媒則成為了擴(kuò)散這一社會(huì)思潮的助推器，在影響公眾的過(guò)程中，也演變成為獨(dú)特的媒介文化——傳媒消費(fèi)主義文化，這是傳媒產(chǎn)業(yè)化的必然趨勢(shì)。不得不承認(rèn)，傳媒的產(chǎn)業(yè)化提升了傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力，為我們帶來(lái)了更多元的傳播內(nèi)容，豐富了人們的娛樂(lè)生活，擴(kuò)展了人們獲取信息的渠道，提升了信息的傳播效果；媒介技術(shù)的發(fā)展更是帶來(lái)了傳播領(lǐng)域的新一輪革命，令受眾不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，還擔(dān)當(dāng)了信息傳播者的角色，提升了公眾參與公共領(lǐng)域話題討論的積極性。但我們也不得不反思，當(dāng)我們環(huán)顧四周，接觸到的是越來(lái)越多的消費(fèi)信息時(shí)，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越陶醉在媒介環(huán)境提供的奢華享受中時(shí)，當(dāng)傳媒為了提升收視率越來(lái)越忽視其社會(huì)責(zé)任感時(shí)，當(dāng)傳播的意義僅僅是表層能指的狂歡而毫無(wú)深層價(jià)值時(shí)，傳媒文化的未來(lái)該走向哪里？

一、消費(fèi)主義影響下的價(jià)值觀與主體性重構(gòu)

“我們對(duì)這個(gè)世界的評(píng)價(jià)……不再取決于高貴與卑賤的對(duì)立，而是舊與新的對(duì)立?！雹?/p>

——羅蘭·巴特

在羅蘭·巴特看來(lái)，人們?cè)谙M(fèi)主義的影響下，傳統(tǒng)的價(jià)值觀與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)受到了質(zhì)疑甚至被忽略，“高貴”與“卑賤”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再重要，唯一重要的是以“新”為標(biāo)志的“時(shí)尚”。由此，相伴而來(lái)的是，人們的審美情趣、道德標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念、生活理念都受到了潛移默化的影響。大眾傳媒在消費(fèi)主義影響下，不僅告訴我們?cè)撡I什么樣的商品，還在不停地提示我們應(yīng)該成為什么樣的人，應(yīng)該秉持何種價(jià)值觀念，并通過(guò)各種傳播策略建構(gòu)起了一種深層的社會(huì)關(guān)系——通過(guò)消費(fèi)便能獲得認(rèn)同，成為你想成為的那種人，那個(gè)群體，那個(gè)階層。由此，傳統(tǒng)價(jià)值觀被解構(gòu)，以“消費(fèi)”為中心的價(jià)值認(rèn)同正成為人們?nèi)找嫘欧畹慕虠l。

在闡釋傳媒消費(fèi)主義對(duì)價(jià)值觀的重構(gòu)前，有必要重新審視“價(jià)值”“價(jià)值觀”這兩個(gè)概念?！白鳛檎軐W(xué)范疇，價(jià)值是指在實(shí)踐基礎(chǔ)上形成的主體與客體之間的一種意義關(guān)系……一種主體按其需要對(duì)客體的屬性和功能進(jìn)行選擇、利用和改造的關(guān)系，或客體的屬性、功能對(duì)主體需要滿足的關(guān)系。這種關(guān)系就是價(jià)值關(guān)系，即人們通常所說(shuō)的意義關(guān)系……價(jià)值的大小，說(shuō)到底就是客體滿足主體需要程度的大小，客體對(duì)主體意義的大小。”②因此，客觀事物有沒(méi)有價(jià)值，就要看主體，也即人的需要是什么，這種事物的屬性或者功用能否滿足這種需要。若能滿足，就有價(jià)值，有意義；反之，則沒(méi)有價(jià)值，沒(méi)有意義。商品的使用價(jià)值便是指其有用性，在滿足人的需求中的有用性。其交換價(jià)值，則體現(xiàn)了這種有用性的大小。而人的需要是不斷變化發(fā)展的，需要的層次也會(huì)逐漸升高。從這一意義上來(lái)講，更加證明了，商品的使用價(jià)值，是對(duì)人的較低層級(jí)的需要的滿足，例如吃、穿、住、用等需要的滿足；商品的符號(hào)價(jià)值，便是對(duì)人的更高層次的需要，例如歸屬感、愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要等。人們?cè)趯?duì)這些價(jià)值的生產(chǎn)和追求中，也在不斷地評(píng)價(jià)著這些價(jià)值，由此形成了特定時(shí)期的價(jià)值觀。因此，價(jià)值觀則是“人們基于生存、享受和發(fā)展的需要，對(duì)某類事物的價(jià)值以及普遍價(jià)值的根本看法，是關(guān)于如何區(qū)分好與壞、善與惡、符合意愿與違背意愿的總體觀念，是關(guān)于應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的基本見(jiàn)解……是世界觀的組成部分。”③因人的需要是多元化的，因此建立在需要基礎(chǔ)上的價(jià)值觀亦是多元化的。而傳媒消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)，對(duì)價(jià)值觀的重建便是要試圖消除這種多元化，將人們的需要幻化為具有消費(fèi)主義傾向的消費(fèi)欲望，并通過(guò)各種傳播話語(yǔ)建構(gòu)起滿足這種欲望的最詩(shī)意化的途徑——消費(fèi)，通過(guò)消費(fèi)某種特定的商品就能滿足你的某種需要，年輕、自由、高貴、性感、迷人、優(yōu)雅、美麗……一系列頗具社會(huì)屬性的意義被言說(shuō)成人類的必備特質(zhì)，商品的符號(hào)價(jià)值也隨即凸顯出來(lái)，商品作為符號(hào)同人建立起了看似天然的意義關(guān)系，也即價(jià)值關(guān)系。

價(jià)值觀既是意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，也是歷史的、文化的產(chǎn)物，會(huì)隨著人的自我意識(shí)的變化而變化，隨著人的需要的變化而變化，具有流動(dòng)性。人的需要往往同人的主體性有密切關(guān)系，人對(duì)自我主體性的認(rèn)識(shí)決定了他希望成為什么樣的人，也就決定了人的需要。因此，從某種意義上說(shuō)，是主體性決定了人的價(jià)值觀，價(jià)值觀又反作用于主體性。值得關(guān)注的是，不管是價(jià)值觀，還是主體性，都是被特定意識(shí)形態(tài)建構(gòu)起來(lái)的，是特定文化、特定時(shí)代共同作用的產(chǎn)物。在阿爾都塞看來(lái)，人的主體性從來(lái)就不是天生的，是特定意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物，是被媒介建構(gòu)的，完全失去了主觀能動(dòng)性。盡管這種論斷忽略了人的主觀能動(dòng)性，但對(duì)人的主體性認(rèn)識(shí)卻有深刻的啟示意義。我們按照特定的意識(shí)形態(tài)來(lái)塑造自我，卻絲毫察覺(jué)不到這種規(guī)約性，這也正是意識(shí)形態(tài)的“軟暴力”本質(zhì)。正因意識(shí)形態(tài)賦予了我們主體性，故而，人既是主體，也是在文化意識(shí)形態(tài)之下的屈從體，自出生那天開(kāi)始，就被特定的意識(shí)賦予了特定的主體意識(shí)。因此，人的主體性隨著社會(huì)的變遷而變遷，隨著意識(shí)形態(tài)的變化而變化。過(guò)去，雷鋒、劉慧芳是人們建構(gòu)自我主體的標(biāo)準(zhǔn)；今天，周杰倫、李宇春是我們建構(gòu)主體性的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，“劉慧芳”作為20世紀(jì)90年代的一個(gè)熒幕形象，她傳遞出的價(jià)值理念是對(duì)中國(guó)女性形象的呼喚，是一個(gè)“鏡像中更完美的自我”，在那個(gè)特定歷史時(shí)期，“賢惠、善良、隱忍、勤勞”是女性應(yīng)該遵循的身份建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，是特定社會(huì)意識(shí)形態(tài)對(duì)女性形象和主體性的積極建構(gòu)。同樣，今天，“自由、平等、青春、動(dòng)感”這一系列意義成為年輕人建構(gòu)自我主體性的標(biāo)準(zhǔn)，依然是特定意識(shí)形態(tài)下的產(chǎn)物。只不過(guò)，我們絲毫感覺(jué)不到意識(shí)形態(tài)的作用，反而積極主動(dòng)地以此作為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)主義，作為一種特定的價(jià)值觀念，具有意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)，亦對(duì)人的主體性具有建構(gòu)意義。在傳媒的示范功能下，人們以媒介中宣揚(yáng)的人的主體性為模仿對(duì)象，并以此來(lái)影響現(xiàn)實(shí)生活中的身份建構(gòu)。

二、消費(fèi)主義催生出新的階層劃分標(biāo)準(zhǔn)

人們?yōu)楹螘?huì)迷戀品牌，會(huì)心甘情愿地為商品中的符號(hào)價(jià)值買單？重要的原因之一就是希望在消費(fèi)中建構(gòu)一種身份認(rèn)同。不管是凡勃倫還是西美爾，甚至布爾迪厄和鮑德里亞，都曾討論過(guò)消費(fèi)與身份之間的關(guān)系，而“占有商品之所以與占有身份聯(lián)系起來(lái)，是利用了一個(gè)在哲學(xué)上非?？尚Φ倪壿嬣D(zhuǎn)換：人的存在具體展開(kāi)為一系列存在屬性，比如‘寵養(yǎng)哈巴狗’就構(gòu)成了區(qū)別于下層?jì)D女的‘貴婦’的一個(gè)存在屬性，而這種存在屬性，并非無(wú)關(guān)緊要，在一個(gè)具有‘歧視性對(duì)比’的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，它恰恰與‘貴婦’的身份對(duì)應(yīng)起來(lái)。盡管如此荒唐，但這的確是現(xiàn)代人的一個(gè)特征，因?yàn)閷訉觿冮_(kāi)這些存在屬性，現(xiàn)代人的‘存在’就崩潰了”④。這正是前文一直在探討的問(wèn)題，也即商品符號(hào)價(jià)值的存在是基于其特定的社會(huì)屬性，正是這種社會(huì)屬性令購(gòu)買商品的人也具有了某種“存在屬性”，由此將自己歸入了某個(gè)特定階層中，以區(qū)別于他希望與之區(qū)別開(kāi)來(lái)的群體。此時(shí)，消費(fèi)的“示同”與“示異”功能同時(shí)呈現(xiàn)處來(lái)，成為表達(dá)身份認(rèn)同的重要途徑。

在鮑德里亞看來(lái)，“廣告從整體上看沒(méi)有意義，它只有一些含義。它的含義（及它們喚起的行為方式）從來(lái)都不是個(gè)性的，它們都是區(qū)別的，都是邊緣的且組合的。也就是說(shuō)它們從屬于差異的工業(yè)化生產(chǎn)——我認(rèn)為，正是通過(guò)這種生產(chǎn)，消費(fèi)系統(tǒng)被最有力地規(guī)定了”⑤。盡管這種生產(chǎn)是以“差異化”為前提，但更為實(shí)質(zhì)的規(guī)則卻是無(wú)論怎樣追求差異，最終都要被一種特定階層的規(guī)范所規(guī)制。前文所提到的“個(gè)性化消費(fèi)”對(duì)符號(hào)價(jià)值的消解和重構(gòu)便是最好的例證。無(wú)論怎樣追求個(gè)性，突出自我的差異性，最終都要被歸類到“有個(gè)性”這一群體中。于是“區(qū)分鑒別的奇跡和悲劇就在于此……整個(gè)消費(fèi)進(jìn)程都受到人為分離出來(lái)的范例（比如洗滌劑的商標(biāo)）的生產(chǎn)所支配，在這種生產(chǎn)中存在著與其他生產(chǎn)領(lǐng)域中相同的壟斷性趨勢(shì)。存在著差異生產(chǎn)的壟斷性集中化”⑥。

這種“差異”和“示同”的共存，其結(jié)果便是人們自覺(jué)主動(dòng)地追求著特定身份的標(biāo)準(zhǔn)，以這一群體的需求作為自己的需求，以這一群體的生活方式作為自己的生活方式，以這一群體的消費(fèi)理念作為自己的消費(fèi)理念，最終令自己擁有這一群體特定的社會(huì)身份。在傳媒的傳播策略中，它不斷地重復(fù)著這種消費(fèi)邏輯，強(qiáng)化著這樣一種身份邏輯，通過(guò)各種傳播形態(tài)，塑造一個(gè)個(gè)新興的階層、“圈子”與亞文化群體——“休閑一族”“小資群體”“森女”“潮人”“日范”“韓系風(fēng)”“宅”“文化圈”……消費(fèi)方式和消費(fèi)理念成為這些特殊群體的重要身份表征。傳媒不厭其煩地重復(fù)著他們各自的消費(fèi)訴求，強(qiáng)化著他們各自的消費(fèi)特征，在媒介環(huán)境的高仿真性中，成為公眾的“集體想象”，其言談舉止、生活方式、消費(fèi)理念、甚至審美情趣，都成為了公眾模仿的對(duì)象。他們?cè)谙M(fèi)中獲得了一種群體歸屬感和身份認(rèn)同感，因此“類同并不在于地位的平等化、集體有意識(shí)的同質(zhì)化（每個(gè)人都向他看齊），而在于以下這一事實(shí)，即共同擁有同樣的編碼，分享那些使您與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的那些同樣的符號(hào)。正是與另一個(gè)團(tuán)體的差異造成了團(tuán)體成員們之間（有別于類同）的相同”⑦。這就揭示了廣告中的傳播“詭計(jì)”，總是試圖利用誘惑性的廣告語(yǔ)，向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，邀請(qǐng)他加入到一個(gè)群體中，成為擁有特定身份的人。于是越來(lái)越多的人試圖通過(guò)尋求和占有一種物品，以此來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)同。

在這種消費(fèi)認(rèn)同的邏輯中，產(chǎn)生了新的社會(huì)分層標(biāo)準(zhǔn)。凡勃倫在其著作中曾表示每一特定的階層都有其特定的消費(fèi)方式。在他看來(lái)，“休閑”成為別樣的商品，成為表征社會(huì)身份的消費(fèi)對(duì)象?；乜串?dāng)今大眾傳媒，對(duì)休閑的崇拜之意也表露無(wú)疑。不論是在影視劇還是廣告中，消費(fèi)休閑的群體具有天然的優(yōu)越性，成為人們主動(dòng)模仿的對(duì)象。一方面，人們是希望向他人證明，他是屬于這一階層的；另一方面，也是更值得反思的社會(huì)現(xiàn)象，有部分公眾恰恰是意識(shí)到了自己并不屬于這一階層，但因?yàn)檫@一階層的人會(huì)受到社會(huì)尊重，便試圖讓自己看起來(lái)像這一階層。消費(fèi)主義的理念，被傳媒逐漸擴(kuò)散為一種普遍的生活理念，令越來(lái)越多的消費(fèi)者都覺(jué)得應(yīng)該有一件夢(mèng)想中的“奢侈品”，以此彰顯自己的社會(huì)身份。當(dāng)下，人們已習(xí)慣參照傳媒建構(gòu)出來(lái)的階層形象去建構(gòu)自己的身份屬性。從衣食住行等生活方式，到審美情趣和消費(fèi)理念的價(jià)值觀，都以媒介制定的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)制自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并以媒介展現(xiàn)出來(lái)的符碼規(guī)則去傳遞意義。鮑德里亞認(rèn)為“消費(fèi)領(lǐng)域是一個(gè)富有結(jié)構(gòu)的社會(huì)領(lǐng)域”⑧，在今天看來(lái)，同樣適用。他曾用極為感性的語(yǔ)言刻畫出了消費(fèi)與階層的密切關(guān)聯(lián)：

“您有一位出自名門的妻子和一輛阿爾法—羅密歐2600斯普林特？但是假如您使用綠水牌香水的話，那就擁有了名士所必須的完美的三要素，您就擁有了后工業(yè)時(shí)代貴族氣質(zhì)所必需的部分?；蛘哌€有，在您的廚房里，使用弗朗索瓦茲·哈黛使用的那種馬賽克，或者使用碧姬·芭鐸使用的那種混合氣板?；蛘邉e出心裁地使用某種烤面包器，或者還可以用普羅旺斯的草和木炭來(lái)烤肉。當(dāng)然，這些‘邊緣’差異本身是服從于某種微妙的等級(jí)制度的?！雹?/p>

由此看來(lái)，人們?cè)谙M(fèi)面前看起來(lái)是平等的，但商品符號(hào)本身卻制造了某種差異性，以此來(lái)凸顯消費(fèi)者的特殊身份。即你屬于何種身份，就必須要通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)出來(lái)。在凡勃倫看來(lái)，“穿白衣服表明一個(gè)人不接近灰塵而有閑，而衣服黝黑則是必須出外勞動(dòng)的標(biāo)志；穿高跟鞋與穿平底鞋的女子也有了區(qū)別；風(fēng)姿綽約的拽地長(zhǎng)裙只能出現(xiàn)在高雅的消費(fèi)場(chǎng)所。有閑階級(jí)高消費(fèi)的目的與其說(shuō)是為了追求物質(zhì)享受，不如說(shuō)是為了達(dá)到一種與自身等級(jí)相適應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因此是一種炫耀性消費(fèi)”⑩。如此一來(lái)，需求就有了等級(jí)，人們的需求與消費(fèi)同樣彰顯著一種社會(huì)身份，正如鮑德里亞所言，“隨著其他社會(huì)類別相對(duì)‘攀升’，不僅是財(cái)富，而且需求本身，作為文化的不同特征，也都從一個(gè)模范團(tuán)體，從一個(gè)起主導(dǎo)地位的優(yōu)秀分子向其他社會(huì)類別過(guò)渡……需求的一系列等級(jí)，與物和財(cái)富的等級(jí)一樣，根據(jù)一種絕對(duì)的原則，一種保持距離和符號(hào)區(qū)分的社會(huì)等級(jí)的必要性，在社會(huì)上首先是有選擇性的：需求和滿足會(huì)向下滲透。這一規(guī)律，作為區(qū)別性的社會(huì)材料，決定著整個(gè)物的革新。貫穿整個(gè)消費(fèi)天地的，是這種‘自上而下’的具有區(qū)別性材料的更新規(guī)律，而不是反方向的（由下而上，走向完全的一致）收入的提高”(11)。由此看來(lái)，需求的生產(chǎn)，往往從更高的階層開(kāi)始，他們以這種需求的滿足來(lái)表征自己的階層屬性，而低階層的人們?yōu)榱塑Q身于這個(gè)階層，也會(huì)將之視為自己的需求，通過(guò)消費(fèi)并不需要的產(chǎn)品來(lái)獲得這種身份。但這種為了表征身份的需求，或者稱之為“偽需求”的欲望，其生產(chǎn)是永無(wú)止境的，上一階層的成員會(huì)持續(xù)更新著他們的需求，以凸顯其社會(huì)地位。商家更是通過(guò)大眾傳媒，不遺余力地將這種需求的欲望傳播開(kāi)來(lái)，以此激發(fā)更多消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！皬V告的竅門和戰(zhàn)略性價(jià)值就在于此：通過(guò)他人來(lái)激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個(gè)人說(shuō)話，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準(zhǔn)他，好似要捕獲其‘深層的’動(dòng)機(jī)。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說(shuō)，它總是在閱讀和解釋過(guò)程中，在創(chuàng)建過(guò)程中，把親近的人、團(tuán)體以及整體等級(jí)社會(huì)召喚到一起?！?12)在廣告話語(yǔ)的潛移默化中，消費(fèi)與身份認(rèn)同之間的邏輯變得更為合理，以消費(fèi)來(lái)劃分社會(huì)階層的視角，是以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)形態(tài)下，社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，逐漸成為建構(gòu)社會(huì)關(guān)系的新途徑。

“與每一個(gè)等級(jí)的社會(huì)位置相對(duì)應(yīng)的都有一種慣習(xí)（或者一種品味），它由社會(huì)性的條件作用（socialconditioning）所引發(fā)，而條件作用又與相應(yīng)的社會(huì)條件有關(guān)。通過(guò)各種形式的慣習(xí)以及它們制造特征的能力，形成了商品和特征的系統(tǒng)性一致，這些系統(tǒng)性一致的商品和特征通過(guò)風(fēng)格上的親和力（stylistic affinity）彼此相連?！?13)——布爾迪厄

按照布爾迪厄的觀點(diǎn)，每一個(gè)等級(jí)都有屬于自己的社會(huì)“慣習(xí)”，而這種看似自然而然的慣習(xí)，看似是自由選擇的行為，卻隱含著特定社會(huì)歷史條件下的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。在傳媒消費(fèi)主義思潮的影響下，人們按照媒介社會(huì)中的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建構(gòu)自己的主體性，看似是毫無(wú)約束的民主選擇，卻又別無(wú)選擇。這恰恰體現(xiàn)了傳媒在建構(gòu)人的主體性中的“軟暴力”——消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)，以一種看似詩(shī)意化的話語(yǔ)敘述，在毫無(wú)強(qiáng)迫性的潛移默化中，重建人們的價(jià)值觀，培養(yǎng)著人們的主體性，看似自由、民主，卻又不容反抗。

三、消費(fèi)主義影響下對(duì)媒介文化的反思

20世紀(jì)60年代，由著名影星奧黛麗·赫本主演的影片《蒂芙尼的早餐》在電影節(jié)上獲得了不菲的聲譽(yù)，不過(guò)更值得關(guān)注的卻是影片中的另外兩個(gè)“主角”——蒂芙尼（Tiffany＆CO）和紀(jì)梵希（Givenchy）。在赫本的精彩演繹下，“蒂芙尼變成了一個(gè)夢(mèng)幻之地——一個(gè)匯聚了人類所能找得到有關(guān)‘夢(mèng)想’‘永恒’和‘經(jīng)典’等美好字眼兒的地方。這正是蒂芙尼所希望展現(xiàn)的一面，讓世界級(jí)珠寶名店的高貴氣派傳遍全球”。(14)與此同時(shí)，赫本在片中穿著的紀(jì)梵希小黑裙成為了那個(gè)年代的流行經(jīng)典，至今依然魅力非凡?！昂毡境晒ρ堇[了紀(jì)梵希精致、高雅、典范的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成為紀(jì)梵希品牌大使，將紀(jì)梵希設(shè)計(jì)之細(xì)膩及高貴的形象傳達(dá)到了世界各地?！?15)

半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，如今，奢侈品在電影中出現(xiàn)的形式越來(lái)越多樣化，頻率也越來(lái)越高。除此之外，電視、雜志對(duì)奢侈品的態(tài)度也越來(lái)越親密，特別是時(shí)尚雜志，自誕生之初就同奢侈品有著天然的聯(lián)系。傳媒對(duì)奢侈品的傳播，以及流露出來(lái)的艷羨之情，不僅在呈現(xiàn)著眾多奢侈品自身的功能，更重要的是在塑造著一種身份邏輯關(guān)系——如果你是某個(gè)受尊重、被羨慕甚至是受崇拜的群體，那么奢侈品便是這種身份最好的外在體現(xiàn)；或者如果你希望得到這個(gè)階層所享有的社會(huì)尊重，那么通過(guò)這種奢侈品即可迅速達(dá)到目的。對(duì)符號(hào)價(jià)值的極致追求成為奢侈品消費(fèi)的顯著特征。

何謂奢侈品？這是一個(gè)充滿主觀色彩和相對(duì)性的概念。為此，學(xué)術(shù)界未曾有過(guò)統(tǒng)一的概念來(lái)加以界定。本文所謂的奢侈品，指的是那些不以滿足人的基本生存需要為目的的產(chǎn)品和服務(wù)，它們?cè)趦r(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類商品，注重品質(zhì)和品位，注重品牌營(yíng)銷和包裝，這些商品和品牌往往有深厚的歷史底蘊(yùn)，滿足的是人類更高層次的需求和欲望。事實(shí)上，“奢侈”在中國(guó)的文化語(yǔ)境中帶有鮮明的批判色彩，因此國(guó)人對(duì)奢侈品的態(tài)度一開(kāi)始并非如此明朗，甚至有排斥的情緒?；蛟S這與對(duì)“l(fā)uxury”這一詞的翻譯有關(guān)，在一個(gè)崇尚勤儉、節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華的國(guó)度和年代，奢侈注定是不受歡迎的。但隨著改革開(kāi)放的深化，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度有了極大轉(zhuǎn)變，多元的消費(fèi)理念為奢侈品的消費(fèi)提供了文化基礎(chǔ)。特別是在轉(zhuǎn)型期，出現(xiàn)了先富起來(lái)的“新貴階層”，他們同奢侈品接觸的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，成為奢侈品消費(fèi)的領(lǐng)銜人群。與此同時(shí)，傳媒對(duì)奢侈品的態(tài)度在某種程度上逐漸轉(zhuǎn)變了公眾對(duì)奢侈品的態(tài)度，“奢侈品”的負(fù)面屬性漸漸褪去，取而代之的是人們趨之若鶩的消費(fèi)熱潮。于是，今天看來(lái)，“奢侈品”應(yīng)該被譯為“奢華品”或許更能符合人們對(duì)它的心理期待?！吧荨钡膶用媸菑钠浒嘿F的價(jià)格層面來(lái)界定的，而“華”的層面恰恰是對(duì)其隱含的高層社會(huì)身份的表征?！吧萑A品”之所以受人追捧，一方面在于其固有的使用價(jià)值，另一方面，或者說(shuō)更重要的方面則在于其被賦予的“華麗”“尊貴”“優(yōu)雅”“性感”等社會(huì)屬性，能夠滿足人們更高層次的心理需求和欲望。

媒體在對(duì)奢侈品的報(bào)道和描述時(shí)，運(yùn)用的充滿夸張與崇拜的話語(yǔ)無(wú)疑烘托出了奢侈品的“奢華”身份，奢侈品的廣告更是起到了媒介示范作用，刺激著人們的好奇心和消費(fèi)欲望，引領(lǐng)著人們追捧奢侈品的熱潮。“天價(jià)”“至尊”“絕無(wú)僅有”“豪華座駕”“無(wú)比榮耀”“奢華享受”“府邸盛宴”“華貴經(jīng)典”“完美誘惑”“極致性感”“純美浪漫”……一系列充滿社會(huì)屬性的意義被賦予在奢侈品中，令新貴階層以享有某種奢侈品引以為豪，令消費(fèi)不起的公眾充滿了艷羨，這正是傳媒與奢侈品商家共謀出來(lái)的最愜意的話語(yǔ)氛圍。

對(duì)奢侈品的享用原本是人們生活水平提升的一個(gè)標(biāo)志，但不得不正視的一個(gè)問(wèn)題卻是這種奢侈之風(fēng)帶來(lái)的某些社會(huì)隱憂。首先，便是青年一代“拜金主義”價(jià)值觀的日漸盛行?！捌吹薄办鸥弧比缃褚呀?jīng)不再遮遮掩掩，反而成為某些人引以為豪的資本，這種觀念延伸到人們的婚姻觀中，由此引發(fā)的“愛(ài)情至上”還是“金錢至上”的大討論也深深觸動(dòng)了原本最純真的情感需求。再者，便是出于攀比心理或是從眾心理，沒(méi)有消費(fèi)能力的群體也在盡其所能希望擁有一件奢侈品，甚至不惜損害自己的身體健康，以期許從中獲得身份認(rèn)同，挽留住一點(diǎn)點(diǎn)虛弱的尊嚴(yán)?！拔镉Y”成為這個(gè)時(shí)代的一大特征，在傳媒消費(fèi)主義的放大與強(qiáng)化之下，消費(fèi)一躍成為具有儀式感的神圣行為，即便是奢侈，看起來(lái)也是如此理所當(dāng)然。

“拜金”和“享樂(lè)”往往交織在一起，成為人們批判消費(fèi)主義的兩大詬病。如果說(shuō)對(duì)奢侈品的狂熱追求是拜金主義的典型表征，那么媒體的泛娛樂(lè)化思潮則是享樂(lè)主義的延續(xù)。

伴隨傳媒社會(huì)身份與功能的轉(zhuǎn)向，“娛樂(lè)”正成為傳媒最凸顯的功能之一。娛樂(lè)本是大眾傳媒重要的社會(huì)功能，為人們的生活帶來(lái)了更多的樂(lè)趣，但當(dāng)一切嚴(yán)肅的事物都被當(dāng)成娛樂(lè)的對(duì)象時(shí)，影像符號(hào)的意義何在？只能蛻變?yōu)槟苤傅目駳g，令人不再思索甚至拒絕思索嚴(yán)肅的意義。盡管當(dāng)今傳媒產(chǎn)品在形式上日益精致，但形式的華麗卻無(wú)法掩飾內(nèi)容的蒼白?？v觀整個(gè)文化藝術(shù)發(fā)展史，唯有內(nèi)容深邃的藝術(shù)文本才能有永恒的生命力，短暫的狂歡式的文化樣式始終擺脫不了被人遺忘的命運(yùn)。更何況，在消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中，信息生產(chǎn)的速度如此之快，信息更迭的速度也就日益加快，這種無(wú)意義的泛娛樂(lè)化文本也將難以逃離被新的信息所替代的境遇。

收視率和票房盡管是支撐影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，娛樂(lè)功能也是媒介的一大功能，但媒介文化還承載著更復(fù)雜的社會(huì)責(zé)任，正如道格拉斯·凱爾納（DouglasKellner）所言，“媒體已經(jīng)拓殖了文化，表明媒體是文化的發(fā)行和散播的基本載體，揭示了大眾傳播的媒體已經(jīng)排擠掉了諸如書(shū)籍或者口語(yǔ)等這樣的舊的文化模式，證明我們是生活在一個(gè)由媒體主宰了休閑和文化的世界里。因而媒體文化是當(dāng)代社會(huì)中的文化的主導(dǎo)性形式與場(chǎng)所”。(16)今天，媒體將娛樂(lè)化放大出來(lái)，在消費(fèi)主義的渲染下，共同制造著“消費(fèi)”與“娛樂(lè)”的虛擬世界，激發(fā)著受眾對(duì)符號(hào)消費(fèi)的強(qiáng)烈欲望，共同生產(chǎn)著符號(hào)的意義體系，以符號(hào)的呈現(xiàn)構(gòu)建著西方社會(huì)所宣揚(yáng)的幸福生活。公眾在傳媒消費(fèi)主義的潛移默化中，不僅接受了這種價(jià)值觀，而且將之投射到自己的現(xiàn)實(shí)生活中，喪失了思考的能力和興趣，逐漸退化為馬爾庫(kù)塞所謂的“單向度的人”。

“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界。”(17)傳媒消費(fèi)主義影響下的媒介文化正以其不可抗拒的傳播力觀照著中國(guó)社會(huì)文化的現(xiàn)實(shí)。文化大多是在否定之否定的螺旋式上升中緩慢發(fā)展的，傳媒消費(fèi)主義文化同樣也遵循這種演變規(guī)律。當(dāng)一種文化的積極性和消極性同存之時(shí)，便有必要采取一定的措施，將其往更積極的方向上引導(dǎo)，以減弱其消極性帶來(lái)的負(fù)面影響，建構(gòu)起更合理的社會(huì)秩序和意義系統(tǒng)。因此，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為基礎(chǔ)去引導(dǎo)媒介文化的發(fā)展方向，或許會(huì)成為一條可以探尋的途徑。

價(jià)值觀往往決定了人們的行為選擇。消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)，對(duì)人的價(jià)值觀產(chǎn)生了深刻影響。因此，傳媒有必要以當(dāng)下社會(huì)主義的核心價(jià)值體系為依據(jù)，融合當(dāng)下消費(fèi)文化對(duì)人的生活的積極影響，去建構(gòu)人們的價(jià)值觀。“社會(huì)主義核心價(jià)值體系植根于當(dāng)代中國(guó)的改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)，體現(xiàn)了馬克思主義中國(guó)化的最新成果，根源于中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，積淀著中華民族深層的精神追求和行為準(zhǔn)則，符合民族心理、適合民族特性，我們應(yīng)當(dāng)把它轉(zhuǎn)化為自己的自覺(jué)追求”。(18)一個(gè)健康有序的社會(huì)制度必然有與之對(duì)應(yīng)的核心價(jià)值體系，如此，方能將持多元化價(jià)值觀和價(jià)值取向的不同群體和個(gè)人團(tuán)結(jié)起來(lái)，凝聚成社會(huì)的獨(dú)特氣質(zhì)和精神支柱。中國(guó)特色的社會(huì)主義核心價(jià)值體系，是建立在當(dāng)下中國(guó)特殊的國(guó)情之上，做出的合理科學(xué)的價(jià)值選擇?！吧鐣?huì)主義核心價(jià)值體系是一個(gè)有機(jī)的整體，馬克思主義的指導(dǎo)思想，中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想，以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，社會(huì)主義榮辱觀，構(gòu)成了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的基本內(nèi)容”。(19)其中“愛(ài)國(guó)”“改革”“創(chuàng)新”“進(jìn)取”“富強(qiáng)”“文明”“和諧”成為社會(huì)主義健康發(fā)展的時(shí)代要求，由此發(fā)展而來(lái)的科學(xué)發(fā)展觀成為整個(gè)社會(huì)前進(jìn)的方向。媒介文化要與之相融合，才能引領(lǐng)科學(xué)的價(jià)值觀，才能培養(yǎng)人們健康的生活方式和消費(fèi)理念，以促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。傳媒消費(fèi)主義作為當(dāng)下中國(guó)媒介文化中的一個(gè)重要思潮，無(wú)疑深刻影響了人們的價(jià)值選擇和生活方式，在這一過(guò)程中出現(xiàn)了某些負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。媒體作為有社會(huì)責(zé)任的組織，有必要從自身出發(fā)，反思中國(guó)媒介文化的未來(lái)走向。

首先，要建構(gòu)與我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致的媒介文化，合理引導(dǎo)公眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，做到理性消費(fèi)、健康消費(fèi)。文化作為上層建筑，是建立在特定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，否則將會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。雖然當(dāng)前我國(guó)很大一部分地區(qū)和人民已經(jīng)達(dá)到了較為富裕的生活水平，但仍然是發(fā)展中國(guó)家，加上地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展的不平衡，倘若一再呈現(xiàn)奢靡的消費(fèi)主義圖景，將會(huì)增強(qiáng)人與人之間的心理落差。因此，客觀反映當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活的媒介文本更值得傳媒去積極傳播。當(dāng)下信息環(huán)境在現(xiàn)實(shí)生活中扮演的角色越來(lái)越重要，公眾往往會(huì)以媒介中呈現(xiàn)的生活來(lái)審視自我生活，并以此為參考標(biāo)準(zhǔn)去建構(gòu)自己的生活方式和價(jià)值理念。基于此，倘若媒介文化能以社會(huì)主義核心價(jià)值觀所提倡的價(jià)值理念去引導(dǎo)公眾，提倡適度消費(fèi)，避免奢華、浪費(fèi)，對(duì)享樂(lè)主義、拜金主義、個(gè)人主義加以引導(dǎo)，建立更符合當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的消費(fèi)觀念，回歸到“理性消費(fèi)”中來(lái)，將會(huì)形成符合中國(guó)特色社會(huì)主義的更科學(xué)的消費(fèi)文化。在傳媒建構(gòu)的意義系統(tǒng)中，倘若更加凸顯傳統(tǒng)價(jià)值觀中積極的因素，例如對(duì)真善美的渴望，對(duì)環(huán)保、健康、文明、愛(ài)國(guó)等價(jià)值的凸顯，以此來(lái)喚起公眾更加積極的心理需求，將會(huì)更有利于社會(huì)主義的現(xiàn)代化進(jìn)程，并盡可能降低對(duì)資源的破壞和浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展和消費(fèi)。

再者，應(yīng)當(dāng)注重媒介文化審美理念的建構(gòu)，注重文本的思想內(nèi)涵，在能指的狂歡中依然要探尋值得深思的所指意義。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，媒介文化中出現(xiàn)了越來(lái)越多的拼貼、戲仿、惡搞、審丑等一系列具有后現(xiàn)代特征的文本現(xiàn)象。盡管這種文化現(xiàn)象在一定程度上釋放了人的個(gè)性，彰顯了思想的自由、解構(gòu)了一元化的權(quán)威，由此帶來(lái)了諸多快感。但當(dāng)其形成一種越來(lái)越受人追捧的文化思潮時(shí)，不免會(huì)生產(chǎn)出一種流于表面的膚淺文化，令人沉溺于能指的表層，不再思索，甚至拒絕思索深刻的意義。正如傳媒對(duì)中國(guó)經(jīng)典文化的改編，走向了越來(lái)越“現(xiàn)代化”的路線，然則，經(jīng)典文化之所以能夠流傳千百年依然被視為文化的典范，恰恰是因其內(nèi)涵的深邃而獲其延綿不絕的生命力。中華民族幾千年積淀下來(lái)的文化資源異常豐富，在中西方文化交流中，也融入了許多其他民族的優(yōu)秀文化，當(dāng)將這些優(yōu)秀的文化資源融入到媒介文本的生產(chǎn)中時(shí)，不僅能夠提升節(jié)目本身的品位，更有利于引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的文化發(fā)展方向。當(dāng)紅色經(jīng)典被改編成面目全非的偶像愛(ài)情故事時(shí)，并非全都是在試圖向先烈們致敬，不乏有制作者是希望利用受眾的消費(fèi)心理獲得收視率的提升。當(dāng)娛樂(lè)節(jié)目中，從過(guò)去消費(fèi)大眾的“出丑”，到今天明星們主動(dòng)出來(lái)“示丑”時(shí)；當(dāng)從網(wǎng)民們爭(zhēng)相圍觀網(wǎng)絡(luò)明星“芙蓉姐姐”，到熱衷于調(diào)侃掀起軒然大波的“鳳姐”時(shí)；一系列看似“滑稽”的現(xiàn)象皆堂而皇之地呈現(xiàn)于媒介中時(shí)，傳媒有必要引導(dǎo)符合當(dāng)代時(shí)代精神的審美觀，有必要重構(gòu)媒介文化的“高雅”身份。盡管媒介文化是大眾文化的重要組成部分，以其通俗性而廣泛傳播，但也不排斥其中高雅的審美情趣。正如電影界對(duì)“中國(guó)式大片”的反思，“大”不僅是在制作費(fèi)用、制作技術(shù)和演員知名度上做文章，更重要的是能拍出不僅形式上華麗，內(nèi)容上更應(yīng)該能有含金量的影片，所謂“既叫好，又叫座”的影片或許才是真正的大片。正如《失戀33天》《人在囧途》等影片的成功，在一片歡樂(lè)的笑聲中，影片最終探尋的是人對(duì)愛(ài)情、親情、真情、友情的回歸。在21世紀(jì)初，馮小剛導(dǎo)演拍攝的一系列賀歲電影至今依然堪稱優(yōu)秀制作。20世紀(jì)80年代拍攝的經(jīng)典名著《紅樓夢(mèng)》《西游記》盡管已經(jīng)播放了數(shù)千遍，但依然大獲好評(píng)?？梢?jiàn)，與僅僅有形式感卻沒(méi)有內(nèi)容的媒介文本相比，觀眾最惦念的還是有思想、有內(nèi)容的藝術(shù)文本。媒介文化也只有逐日探索出將娛樂(lè)性、思想性、文化性融為一體的藝術(shù)形式，才能有更鮮活的生命力。

當(dāng)下人們的現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)很難脫離媒介的參與，媒介文化建構(gòu)的日常生活空間正逐漸成為人們建構(gòu)現(xiàn)實(shí)空間的參照系甚至模版。當(dāng)媒介文化的價(jià)值選擇能夠契合整個(gè)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代精神時(shí)，無(wú)疑將有利于人們適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的諸多變革。反之，背離社會(huì)主義核心價(jià)值觀的媒介文化將無(wú)益于社會(huì)的健康發(fā)展。故而，只有時(shí)刻警醒消費(fèi)主義思潮對(duì)大眾傳媒的雙重影響，才能既滿足人們的正常需求、推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；同時(shí)又不被其奴役，避免令媒介文化和受眾“異化”為用以攫取利潤(rùn)的“產(chǎn)品”和純粹的“拜物教”者。

注釋：

①(13) ［挪威］拉斯·史文德森：《時(shí)尚的哲學(xué)》，李漫譯，北京大學(xué)出版社2010年版，第22、46頁(yè)。

②③ 陳先達(dá)、楊耕：《馬克思主義哲學(xué)原理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第162、173頁(yè)。

④ 石勇：《“歧視性對(duì)比”、心理競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)》，《天涯》，2007年第6期。

⑤⑥⑦⑧⑨(11)(12) ［法］讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第71、71、76、43、73、43、45頁(yè)。

⑩ 郭景萍：《消費(fèi)文化視野下的社會(huì)分層》，《學(xué)術(shù)論壇》，2004年第1期。

(14) 北京大陸橋文化傳媒：《世界品牌故事——珠寶卷》，中國(guó)青年出版社2009年版，第59頁(yè)。

(15) 北京大陸橋文化傳媒：《你應(yīng)該了解的世界品牌故事——服飾篇》，中國(guó)青年出版社2008年版，第42頁(yè)。

(16) ［美］道格拉斯·凱爾納：《媒體文化》，丁寧譯，商務(wù)印書(shū)館，2004年版，第61頁(yè)。

(17) ［美］詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播》，丁未譯，華夏出版社2005年版，第7頁(yè)。

(18)(19) 陳先達(dá)、楊耕：《馬克思主義哲學(xué)原理》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第177、176頁(yè)。

（作者隋巖系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張麗萍系北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任科員）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“文化傳播理論”（項(xiàng)目編號(hào)：13BA009）的研究成果。