線上互動(dòng)、感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系研究

肇丹丹

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，武漢430070；2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，呼和浩特 010021）

0 引言

隨著信息獲取便利性的增強(qiáng)與社會(huì)化交互需求的增加，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換信息搜索與購(gòu)買交易渠道的研究型購(gòu)買行為逐步增多。渠道信息的易得性、豐富性以及搜索成本的漸降性使得消費(fèi)者在不同零售商的不同渠道之間自由轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換信息搜索與購(gòu)買交易渠道的頻率越高，零售商穩(wěn)定客源的可能性就越小。因此，對(duì)于零售商來(lái)講，增加消費(fèi)者使用渠道時(shí)將渠道功能由信息搜索轉(zhuǎn)換為購(gòu)買交易的概率就成為營(yíng)銷實(shí)踐中突出的問題。

零售商的銷售渠道各有特點(diǎn)，各自的優(yōu)劣勢(shì)突出，導(dǎo)致消費(fèi)者在各個(gè)渠道的感知價(jià)值存在天然差異。渠道感知價(jià)值的差異促使消費(fèi)者做出渠道決策。對(duì)于零售商來(lái)說，渠道的固有優(yōu)劣勢(shì)是較難改變的，只能通過互動(dòng)增補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的感知。國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究表明，建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的“線上互動(dòng)”與消費(fèi)者行為意愿的研究已經(jīng)小有成果，認(rèn)為由互動(dòng)導(dǎo)致的“滿意度”增加可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿或者決策。但是，雖然學(xué)者們認(rèn)為“互動(dòng)”是影響感知價(jià)值形成的因素之一，同時(shí)也承認(rèn)感知價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的行為意愿，卻沒有對(duì)三者之間是否具有相關(guān)關(guān)系做深入探索，本文將以此為出發(fā)點(diǎn)，做出進(jìn)一步探索。

1 模型基礎(chǔ)與研究假設(shè)

“線上互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)區(qū)別于其他媒體溝通技術(shù)的主要特征。以多媒體互聯(lián)互通技術(shù)為載體的“線上互動(dòng)”擁有其他互動(dòng)形式不具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如跨越時(shí)間、空間限制，雙向響應(yīng)性、“臨場(chǎng)感”等等?！熬€上互動(dòng)”這種信息交換模型通過使用的便捷性、信息的有用性、雙向響應(yīng)的及時(shí)性等技術(shù)性因素作用于消費(fèi)者的感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換意愿。測(cè)量技術(shù)性因素對(duì)消費(fèi)者行為意愿影響的模型較為常用的即為科技接受模型（Techolgy Acceptance Model TAM）。TAM通常被用來(lái)測(cè)量特定技術(shù)與用戶使用意向，以及實(shí)際使用行為之間的關(guān)系。TAM引入了感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量，使其更加適應(yīng)信息社會(huì)的研究需要，同時(shí)，這兩個(gè)變量的引入更加精確的解釋了用戶對(duì)系統(tǒng)的使用行為，而且橋連了復(fù)雜的外部變量和心理/行為變量。

1.1 線上互動(dòng)與感知價(jià)值的路徑

消費(fèi)者與零售商不同形式的互動(dòng)會(huì)影響其感知價(jià)值。從互動(dòng)技術(shù)角度出發(fā)，可控程度、雙向溝通程度和同步性程度等技術(shù)因素均可影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。從參與對(duì)象看，消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)、消費(fèi)者與在線供應(yīng)商的互動(dòng)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，均可以通過影響感知品質(zhì)和感知績(jī)效的方式間接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。不論是從技術(shù)的人機(jī)互動(dòng)還是情感性的人際互動(dòng)出發(fā)，感知易用性與感知有用性均可以降低在消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升情感價(jià)值。

由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：線上互動(dòng)中的感知易用性正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值

H2：線上互動(dòng)中的感知有用性正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值

H3：線上互動(dòng)中的響應(yīng)性正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值

H4：線上互動(dòng)中的“爽”體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值

1.2 感知價(jià)值與渠道轉(zhuǎn)換意愿的路徑

學(xué)者們普遍認(rèn)同Zeithaml的觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)帶給消費(fèi)者較高的感知利益時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買意愿亦會(huì)增強(qiáng)。該觀點(diǎn)在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中依然適用，在社區(qū)交往活動(dòng)中產(chǎn)生的“感知”、對(duì)網(wǎng)站娛樂性的感知，同樣會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值與渠道決策之間的研究成果尚少，但目前的研究結(jié)論對(duì)本文仍具有一定的指導(dǎo)意義。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的感知價(jià)值正向影響其渠道轉(zhuǎn)換意愿

1.3 線上互動(dòng)與渠道轉(zhuǎn)換意愿的路徑

相關(guān)理論與研究成果表明，不論在哪一種消費(fèi)環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為到難以參與特定渠道互動(dòng)或使用互動(dòng)技術(shù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生放棄的意愿，同時(shí)，必將其排除在購(gòu)買渠道之外。消費(fèi)者知識(shí)獲取能力的增強(qiáng)使其對(duì)on-line的購(gòu)物網(wǎng)站必須具有的特質(zhì)，如訪問的便捷性、安全性與隱私性、可靠性、響應(yīng)性和靈活性等指標(biāo)的要求逐步提升，各種指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)以及使用帶來(lái)的心理感受會(huì)極大程度的影響消費(fèi)者的對(duì)渠道功能的決策。Moon和Kim研究新技術(shù)與使用者的接受行為之間的關(guān)系后，指出感知易用性比感知有用性更能影響個(gè)體對(duì)新技術(shù)的接受行為。只有在可參與或者可使用的前提下，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)完成購(gòu)物活動(dòng)或者參與互動(dòng)，而且，“互動(dòng)”中產(chǎn)生的體驗(yàn)、知覺，則通過影響感知價(jià)值的方式作用于渠道轉(zhuǎn)換意愿。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：線上互動(dòng)中的感知易用性正向影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿

H7：線上互動(dòng)中的感知有用性正向影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿

H8：線上互動(dòng)中的響應(yīng)性正向影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿

H9：線上互動(dòng)中的“爽”體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿

2 研究方案與研究設(shè)計(jì)

2.1 研究框架

銷售平臺(tái)的互動(dòng)能力越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的說服效果越好；互動(dòng)層次越高，消費(fèi)者的感知價(jià)值越好。同時(shí)，感知價(jià)值的高低亦可以作用于消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，建立在智能技術(shù)上的易用性、內(nèi)容組織的有用性、客服的時(shí)效性與網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)性、“場(chǎng)景要素”均對(duì)購(gòu)買交易具有重要作用。由此，本文提出如下研究框架，線上互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿。同時(shí)線上互動(dòng)通過正向影響感知價(jià)值的方式正向作用于渠道轉(zhuǎn)換意愿。

2.2 研究方案與設(shè)計(jì)

圖1 本文的研究模型

第一，在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上凝練變量的操作性定義與測(cè)量指標(biāo)；第二，通過專家訪談完成對(duì)問卷的初期檢驗(yàn)，并根據(jù)專家意見修正量表；第三，選定不同區(qū)域的200名具有渠道轉(zhuǎn)換經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)測(cè)量結(jié)果修訂量表。第四，在前三個(gè)步驟結(jié)果的基礎(chǔ)上形成正式的調(diào)研問卷。預(yù)調(diào)研采取專人解釋并發(fā)放的方式。首先選取10名發(fā)生過渠道轉(zhuǎn)換行為的在校學(xué)生（3名博士生、4名碩士生和3名本科生），為其詳細(xì)解釋量表，保證其理解無(wú)誤。之后，由10名學(xué)生在2014年8月在選擇20名以上消費(fèi)者作答問卷。本次預(yù)調(diào)研共收集問卷210份，其中有效問卷210份。

預(yù)調(diào)研結(jié)果顯示，問項(xiàng)的Person系數(shù)均大于0.4，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示Sig（2 tails）均為0，Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果為p=0.000，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.8742，兩項(xiàng)結(jié)果表明該量表適合做因子分析。

表1 探索性因子分析簡(jiǎn)表

2.3 樣本特征

本次正式調(diào)研通過發(fā)放網(wǎng)上問卷的形式完成。正式問卷為likert 5級(jí)量表（5表示非常同意，1表示非常不同意）。問卷共包括三部分。第一部分為判斷消費(fèi)者是否具有研究型購(gòu)買特征，以及其購(gòu)買心理與行為調(diào)查。第二部分對(duì)線上互動(dòng)、感知價(jià)值、渠道轉(zhuǎn)換意愿等變量的操作性問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。第三部分為受訪者特征的分析，包括對(duì)性別、年齡、學(xué)位和收入的測(cè)量。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)研共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷300份，回收問卷262份，有效問卷217份，有效率為82.824%。

表2 預(yù)調(diào)研受訪者特征統(tǒng)計(jì)

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 信度檢驗(yàn)

為確保各個(gè)問項(xiàng)在所歸屬因子上的一致性，使用CITC和內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)方法，并采用慣常的刪除CITC≤0.5和Cronbach′sα系數(shù)＜0.7的選項(xiàng)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（Cronbach′s，1985），對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行深度篩選和修正。量表的Cronbach′sα系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，題項(xiàng)的CITC值均大于0.5，Cronbach′sα均大于0.7。測(cè)量結(jié)果表明量表的信度良好。詳見表3所示。

3.2 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)包括對(duì)內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度的檢驗(yàn)。本文問項(xiàng)采取中英雙向互譯的方式，確定初級(jí)表述后請(qǐng)從業(yè)人員與專業(yè)教授試用填寫，根據(jù)填寫結(jié)果完成中級(jí)校對(duì)，最后請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家根據(jù)研究情景對(duì)中級(jí)量表表述進(jìn)行推敲，并確定量表的終極形式。使用最大方差旋轉(zhuǎn)的主成分分析方法檢驗(yàn)量表效度。樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.931，Barlett球體檢驗(yàn)結(jié)果在p=0.000上顯著，證明數(shù)據(jù)適合做主成分分析。使用平均變異萃取量（AVE）、組合信度（CR）和標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載結(jié)果檢測(cè)量表的收斂效度（表3）。測(cè)量結(jié)果顯示，各個(gè)題項(xiàng)的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.6、因子荷載均大于0.5，說明量表的問項(xiàng)會(huì)落在同一個(gè)因子，且測(cè)量問項(xiàng)之間高度相關(guān)，量表具有良好的收斂效度。

表3 量表的信度與效度分析

Fornell和Larcker（1981）認(rèn)為問項(xiàng)的平均變異萃取量（AVE）均方根大于題項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)平方值時(shí)，量表具有良好的區(qū)分效度。本文沿用這一標(biāo)準(zhǔn)，使用AVE的均方根與相關(guān)系數(shù)平方值測(cè)量量表的區(qū)分效度，測(cè)量結(jié)果詳見表4所示。

區(qū)分效度分析結(jié)果顯示，問項(xiàng)的平均變異萃取量（AVE）均方根均大于題項(xiàng)之間相關(guān)系數(shù)的平方值，證明本文量表的區(qū)分效度良好。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

經(jīng)過Amos20.0與Spss19.0的運(yùn)算，本文量表的整體模型擬合數(shù)據(jù)見表5所示。

表5 整體模型擬合指標(biāo)結(jié)果

圖2 結(jié)果方程模型的參數(shù)估計(jì)

經(jīng)過對(duì)整體模型的擬合結(jié)果分析，得出研究模型的路徑結(jié)果。

表6 整體模型的路徑分析結(jié)果

3.4 研究結(jié)果

多渠道零售為消費(fèi)者創(chuàng)造了多元的購(gòu)物環(huán)境，多渠道零售較之傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境有了顯著變化，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道增多，空間增大，資訊利用與決策能力不斷提高，消費(fèi)者擁有了更高的主動(dòng)權(quán)。本文研究證明了如下結(jié)論：

（1）線上互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。線上互動(dòng)的感知易用性（CR=4.607，P＜0.001）、感知有用性（CR=3.249，P=0.001）、響應(yīng)性（CR=2.404，P=0.016）和“爽”體驗(yàn)（CR=6.874，P＜0.001）均可以正向影響感知價(jià)值，這與消費(fèi)者自身多方對(duì)比、調(diào)查、思索的行為特征不無(wú)相關(guān)，某一種渠道提供的鏈接方式是否快捷、便利，信息是否有用，“客服”是否疾速、真誠(chéng)、有效，是否能夠給消費(fèi)者帶來(lái)良好的“心理感受”等因素均可以影響消費(fèi)者對(duì)某種渠道的認(rèn)知。具有研究型購(gòu)買特征的消費(fèi)者更愿意在技術(shù)使用難度小、信息量大，雙向交流無(wú)障礙和“爽”的渠道環(huán)境中消費(fèi)。

（2）感知價(jià)值與消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換意愿之間正向關(guān)系（CR=5.639，P＜0.001）。即感知價(jià)值越高，將信息搜索渠道轉(zhuǎn)換為購(gòu)買交易渠道的意愿越強(qiáng)。Eastman等2009年的研究顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者即使已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品，但其仍然愿意花費(fèi)大量的時(shí)間瀏覽相關(guān)的最新的產(chǎn)品或者服務(wù)信息以獲得心理上的滿足。越來(lái)越多的消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力學(xué)習(xí)使用“新渠道”僅僅是出于“享樂”的目的，這類群體很可能最終會(huì)產(chǎn)生渠道購(gòu)買行為，即感知價(jià)值的增加會(huì)增加其購(gòu)買意向。消費(fèi)者使用某種渠道，不僅僅是出于購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的目的，其還將獲得“樂趣”寄希望于此類活動(dòng)，活動(dòng)中獲得的“感知價(jià)值”會(huì)對(duì)此行為意向產(chǎn)生做出決定性影響。

（3）線上互動(dòng)正向影響消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換意愿。本文的研究證明，B2C互動(dòng)的感知易用性（CR=3.892，P＜0.001）、感知有用性（CR=2.952，P=0.003）、響應(yīng)性（CR=3.500，P=0.022）和“爽”體驗(yàn)（CR=2.611，P=0.009）均能增加消費(fèi)者將信息搜索渠道轉(zhuǎn)換為購(gòu)買交易渠道的意愿。良好的B2C互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者更加方便、快速找到所需產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，能夠通過尚佳的互動(dòng)環(huán)境帶給其“美妙”的心理感受從而提高其感知價(jià)值，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4 研究啟示

零售商需要融入“虛擬”技術(shù)，增加線上渠道的“爽”體驗(yàn)，需要通過數(shù)字技術(shù)營(yíng)造的虛擬購(gòu)物空間，吸引消費(fèi)者注意。本文研究結(jié)果顯示，線上渠道營(yíng)銷的重點(diǎn)不只在于類似于線下渠道的“優(yōu)惠”、“一對(duì)一”或者“說服”，還應(yīng)在于提升渠道購(gòu)物的“易操作性”以及渠道購(gòu)物操作帶來(lái)的“心理感受”或者“體驗(yàn)”。

（1）體察消費(fèi)者心理特征。消費(fèi)者的研究型購(gòu)買既有傳統(tǒng)消費(fèi)者的“理性與保守”，又有時(shí)尚消費(fèi)人群的“超前”與“創(chuàng)新”意識(shí)。善于研究型購(gòu)買的消費(fèi)者熟悉“智能型”設(shè)備，慣常使用“移動(dòng)”或者“網(wǎng)絡(luò)”渠道，能夠在各種渠道之間游刃有余的“折返往復(fù)”以獲取“感知”的最大所得與“便捷”的實(shí)際付出。事實(shí)上，樂于研究型購(gòu)買的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)很強(qiáng)，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要求很高，注重將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成為實(shí)際利益與消費(fèi)手段。多渠道零售商在渠道環(huán)境的建設(shè)中，應(yīng)以消費(fèi)者研究型購(gòu)買的消費(fèi)特征為出發(fā)點(diǎn)，兼顧“消費(fèi)傳統(tǒng)”與“技術(shù)創(chuàng)新”，不只將某一“銷售渠道”作為“售賣”的場(chǎng)所或者“站點(diǎn)”，而將其視為具有“推介”、“體驗(yàn)”、“售賣”與“娛樂”、“咨詢”、“形象宣傳”于一體的，具有特定產(chǎn)品“售賣權(quán)”的，并于其他渠道相互支撐與協(xié)助的“多功能一體中心”。同時(shí)，“多功能一體中心”還必須能夠?qū)崿F(xiàn)“嘗試新產(chǎn)品”、“優(yōu)先權(quán)獲取”、“影響新產(chǎn)品開發(fā)”等現(xiàn)實(shí)要求的一種。

（2）完善線上互動(dòng)設(shè)計(jì)策略。多渠道零售商在線上互動(dòng)的策略設(shè)計(jì)中，首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)技術(shù)接入的簡(jiǎn)易性與使用操作的便捷性，同時(shí)，設(shè)置“專欄”或者“社區(qū)”討論某一種產(chǎn)品或者服務(wù)的“專項(xiàng)”，突出“專業(yè)性、針對(duì)性與無(wú)差別性”，再次，通過提高“響應(yīng)”的速度與能力建立研究型購(gòu)物者對(duì)渠道服務(wù)“高效”、“專業(yè)”與“誠(chéng)信”的認(rèn)知。最后，通過“爽”設(shè)計(jì)將研究型購(gòu)物者的“感官”與“心智”挽留在渠道使用帶來(lái)的“精神享受”之上。

（3）實(shí)現(xiàn)“全渠道”互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。依托于臺(tái)式機(jī)的網(wǎng)絡(luò)渠道，依托于手機(jī)、Ipad的移動(dòng)渠道等在線渠道在“線上互動(dòng)”技術(shù)實(shí)現(xiàn)上應(yīng)有一定差別，網(wǎng)絡(luò)渠道的“互動(dòng)”由于設(shè)備固定性的限制，應(yīng)更加注重“穩(wěn)”的概念，注重操作設(shè)計(jì)的“流暢性”與界面設(shè)計(jì)的“舒適性”，通過技術(shù)上的“無(wú)等待性”與視覺、聽覺的“無(wú)礙性”使消費(fèi)者盡量忽視時(shí)間的概念。移動(dòng)渠道“手持”的特殊性使其與消費(fèi)者“寸步不離”，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣在交通時(shí)間、就餐時(shí)間、等待時(shí)間以及就寢前操作應(yīng)用。在移動(dòng)渠道的互動(dòng)設(shè)計(jì)中，應(yīng)突出“準(zhǔn)”的概念，盡量減少消費(fèi)者為完成某一條目的必須時(shí)間。同時(shí)，還可在娛樂性或者享樂性上突出作為，通過簡(jiǎn)單的“精神享受”完成“品牌忠誠(chéng)”的植入。

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