體驗(yàn)營(yíng)銷助力圖書館全媒體閱讀推廣的新思路*

劉 燕

（湖南人文科技學(xué)院圖書館 湖南婁底 417000）

1970年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒指出：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝”[1]。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),經(jīng)營(yíng)者在追求消費(fèi)者滿意與利潤(rùn)的同時(shí)，注重與消費(fèi)者建立一種密切的關(guān)系,并積極探索在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)，通過(guò)服務(wù)傳遞體驗(yàn)等密切與消費(fèi)者的聯(lián)系。正是由于體驗(yàn)營(yíng)銷這一特性,吸引了越來(lái)越多的行業(yè)關(guān)注。在產(chǎn)品、服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天,同理，如果圖書館將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念靈活運(yùn)用到閱讀推廣中，則可讓讀者主動(dòng)參與閱讀活動(dòng)，從閱讀中享受終極滿意的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)讀者閱讀興趣，形成對(duì)閱讀產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的偏好，全面提升讀者的滿意度與忠誠(chéng)度。

1 對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的認(rèn)知

1.1 何謂“體驗(yàn)”

心理學(xué)認(rèn)為，體驗(yàn)是人在實(shí)踐中親身經(jīng)歷的一種心理活動(dòng),并在親身經(jīng)歷中體會(huì)知識(shí)、感受情感。它包含行為體驗(yàn)和內(nèi)心體驗(yàn)兩層含義。[2]營(yíng)銷專家施密特認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。[3]我國(guó)學(xué)者汪濤、崔國(guó)華指出：體驗(yàn)是“在經(jīng)營(yíng)者提供的場(chǎng)景中，消費(fèi)者將自己作為事件中的一員主動(dòng)參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺(jué)”。[4]

基于以上觀點(diǎn)可知，體驗(yàn)是人們?cè)诋a(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)基本滿足后，出于個(gè)性、情感的需求，通過(guò)對(duì)事件的直接觀察或參與其中而形成的美好、難忘的感性與理性感受。[5]既是人們對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，又是一種能滿足消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的定義

美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人派恩和吉爾摩首先提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”，指出:“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念”[6]。施密特認(rèn)為：“體驗(yàn)式營(yíng)銷是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與、手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法?！盵7]

我國(guó)學(xué)者汪濤、崔國(guó)華認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者通過(guò)一系列的活動(dòng)、情景、事件等產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程。[8]劉宏則用“SHUP”模式對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了表述。認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷即由看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate） 等四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)整合而成。側(cè)重于消費(fèi)者的感官和行動(dòng)的感受。[9]

綜上，體驗(yàn)營(yíng)銷是以體驗(yàn)為營(yíng)銷客體的市場(chǎng)營(yíng)銷。即為了刺激和發(fā)掘人們意識(shí)或潛意識(shí)中的渴望，進(jìn)而盡快做出購(gòu)買的決定，將能夠讓人們產(chǎn)生良好印象的人性化、個(gè)性化、差異化產(chǎn)品和服務(wù)都融入整個(gè)營(yíng)銷方案中，利用其產(chǎn)生的美好體驗(yàn)促使成交。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷之于圖書館閱讀推廣的意義

2.1 是一種理念與追求

王世偉教授在《體驗(yàn)圖書館芻議》中指出，“體驗(yàn)圖書館是圖書館管理與服務(wù)的一種理念和追求”。作為圖書館閱讀服務(wù)的閱讀推廣也應(yīng)該把這種理念和追求融入推廣當(dāng)中并指導(dǎo)圖書館閱讀推廣實(shí)踐。基于此，圖書館的閱讀推廣體驗(yàn)營(yíng)銷的理念應(yīng)該是：為讀者創(chuàng)造美好的終級(jí)體驗(yàn),讓讀者從圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)與學(xué)習(xí)創(chuàng)造中享受情緒、智力和精神上的滿足。圖書館也在為讀者提供滿意的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)提升了閱讀推廣的效益和效率。最終實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者的雙贏。

理念決定行為。在圖書館閱讀推廣中堅(jiān)持“以讀者為中心”的營(yíng)銷觀,重塑閱讀文化,全面落實(shí)以讀者體驗(yàn)為主線的體驗(yàn)閱讀，最大可能地滿足讀者的體驗(yàn)需求。同時(shí)，以學(xué)習(xí)型圖書館為載體,通過(guò)自我學(xué)習(xí)和繼續(xù)教育，全面提升館員的整體素質(zhì)，保證館員以旺盛的精神和無(wú)窮的創(chuàng)造力為讀者提供源源不斷的體驗(yàn)產(chǎn)品。創(chuàng)建一種高度柔性的、人性化且可持續(xù)發(fā)展的閱讀環(huán)境。并努力把圖書館建成“讀者的精神家園”、“市民的終身學(xué)?！焙汀俺鞘薪淌摇盵10]。

2.2 全新的思維方式和研究視角

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者的思路是把體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)設(shè)放在首位,其次才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是體驗(yàn)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別。以消費(fèi)者為中心是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)必須遵循的指導(dǎo)思想，這與圖書館在閱讀推廣堅(jiān)持并遵循的“以讀者為中心”的指導(dǎo)思想高度吻合。

如果說(shuō)Web2.0環(huán)境使用戶主動(dòng)參與的熱情高漲，Web3.0環(huán)境使得用戶的創(chuàng)造熱情空前發(fā)揮,并將用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)理念發(fā)揮到極至；那么，圖書館3.0則為優(yōu)質(zhì)、個(gè)性開放的信息資源建設(shè)提供了保障,創(chuàng)新出的嵌入用戶體驗(yàn)的服務(wù)方式更能深入讀者。因此，圖書館要迅速適應(yīng)變革,從根本上改變傳統(tǒng)的服務(wù)觀，由“向讀者提供我們有的”到“向讀者提供他們所需的”直至超越讀者期望“向他們提供所想”。與讀者共同尋找、探索、設(shè)計(jì)出全新以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的服務(wù)體系。不斷提供個(gè)性化、差異化、多元化的閱讀服務(wù)。通過(guò)對(duì)閱讀產(chǎn)品和服務(wù)的高度整合吸引讀者利用圖書館，幫助讀者實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)接受到主動(dòng)參與,從關(guān)注閱讀產(chǎn)品到重視閱讀體驗(yàn),從消費(fèi)者到體驗(yàn)者的角色轉(zhuǎn)變。

2.3 一種雙贏的營(yíng)銷模式

體驗(yàn)營(yíng)銷模式是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)提供體驗(yàn)滿足消費(fèi)者的同時(shí)提升企業(yè)價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。借鑒這一模式，圖書館在開展閱讀推廣時(shí)，通過(guò)吸引讀者參與圖書館閱讀服務(wù)，共同設(shè)計(jì)、開發(fā)閱讀產(chǎn)品，使讀者感覺(jué)到了來(lái)自圖書館的信任,認(rèn)識(shí)到自身的價(jià)值，激發(fā)了積極性和創(chuàng)造熱情，得到了精神的滿足。圖書館也在為讀者提供各式各樣體驗(yàn)的同時(shí)，提升了讀者的滿意度，提高了閱讀推廣的效益。

3 圖書館全媒體閱讀推廣體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉?gòu)建

傳播力決定影響力，即使在全媒體時(shí)代“酒香也怕巷子深”。而傳播力通常又是技術(shù)力決定的。因此，圖書館應(yīng)利用手機(jī)、PDA、上網(wǎng)本、IPAD等移動(dòng)設(shè)備，融合互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行全方位、立體化的全媒體體驗(yàn)營(yíng)銷，全面推進(jìn)線上線下傳播能力建設(shè)，最大限度地滿足讀者需求，穩(wěn)定和擴(kuò)大讀者隊(duì)伍。

3.1 “線上+線下” 全媒體閱讀推廣體驗(yàn)?zāi)Ｊ降臉?gòu)想

在全媒體時(shí)代,不管是以傳播廣度為推廣優(yōu)勢(shì)的線上體驗(yàn)，還是能贏得消費(fèi)者感知深度優(yōu)勢(shì)的線下體驗(yàn)，均各自發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)，但也暴露出了單一推廣方式的“短板”。筆者以為，仍要充分發(fā)揮實(shí)體圖書館閱讀推廣主陣地的作用，通過(guò)整合圖書、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊等傳統(tǒng)媒體和新媒體，促進(jìn)線上線下傳播方式的融合，憑借以博客、維基、RSS、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等為代表的Web技術(shù)，搭建信息共享閱讀推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全面覆蓋及最佳傳播效果。努力實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布的集成化，信息傳播的立體化，交流方式的互動(dòng)化，專業(yè)服務(wù)的精細(xì)化，以求達(dá)到1+1＞2的推廣效果，全方位地滿足讀者多元化的閱讀需求。

3.2 “線上+線下”全媒體閱讀推廣體驗(yàn)?zāi)Ｊ降倪\(yùn)行

圖書館通過(guò)整合紙媒、電視媒體、廣播媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體等新舊媒體資源，借助線上體驗(yàn)為產(chǎn)品和服務(wù)推廣造勢(shì)，并將線上推廣通過(guò)移動(dòng)終端延伸到線下體驗(yàn)中去，或?qū)鹘y(tǒng)的線下體驗(yàn)通過(guò)新媒介形式擴(kuò)展到線上加以推廣，以有形的交流來(lái)彌補(bǔ)虛擬的互動(dòng)，綜合線上體驗(yàn)的廣度優(yōu)勢(shì)與線下體驗(yàn)的深度優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)的有效配合。

3.3 “線上+線下” 全媒體閱讀推廣體驗(yàn)?zāi)Ｊ綄?shí)施

傳統(tǒng)方式的傳承 新媒體方式的拓展。新媒體生機(jī)勃勃、前途無(wú)量。但新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴也不可小視。因此，作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該沖出新媒體的圍剿，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)和突破口，盡快實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。

在線下，圖書館仍可沿用讀者喜歡的方式開展新書通報(bào)、圖書推薦和培訓(xùn)宣傳等閱讀推廣。如利用圖書館的館刊、宣傳資料、指南和手冊(cè)宣傳，如舉辦讀書征文比賽、知識(shí)競(jìng)賽、專題特色書展、讀書講座和心得交流會(huì)、搜索引擎、數(shù)據(jù)庫(kù)使用和新媒體推廣模擬課堂、圖書館網(wǎng)站等方式開展閱讀推廣。

同時(shí)，在線上，適時(shí)引入博客、維基、RSS、微博等閱讀 2.0的理念和二維碼等技術(shù)來(lái)吸引和發(fā)展習(xí)慣新媒體閱讀的讀者。如通過(guò)開通微博、向讀者推介館藏；通過(guò)二維碼順利連通線上線下，將后端蘊(yùn)藏的豐富資源帶到前端；通過(guò)微博平臺(tái)為讀者提供便捷服務(wù)。還可利用 Web 2.0、Web 3.0技術(shù)開展可視化對(duì)話、知識(shí)共創(chuàng)、讀書評(píng)論；手機(jī)短信提醒和閱讀推送、閱讀交流。利用實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)資源開展線上、線下的讀書活動(dòng)，利用人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)及新浪網(wǎng)等社交網(wǎng)站開辟讀者閱讀社區(qū)為讀者提供互動(dòng)交流服務(wù)。將線下體驗(yàn)延伸到在線上。

打造復(fù)合力量 線上線下協(xié)同發(fā)展。首先，線上和線下的推廣要保持步調(diào)一致。即在組織開展推廣時(shí)，不管是針對(duì)閱讀推廣對(duì)象、推廣主題還是推廣的時(shí)間上都需要統(tǒng)籌規(guī)劃和安排，對(duì)線上線下各個(gè)管理、服務(wù)環(huán)節(jié)有機(jī)整合、對(duì)接和共享，只有“水泥+鼠標(biāo)”的完美組合才會(huì)給用戶創(chuàng)造美好的體驗(yàn)。其次，線上線下分工合作。不管是線上還是線下，二者在營(yíng)銷策略和推廣方式上都不盡相同，要準(zhǔn)確把握各自的優(yōu)勢(shì)并加以整合，則要對(duì)線上線下的角色進(jìn)行定位。比如，針對(duì)圖書館部分借閱率比較低的書刊，我們可以利用線上線下兩條通道，將線上作為推廣線下借閱率低的書刊的渠道，實(shí)行線上造勢(shì)，線下實(shí)施；線下體驗(yàn)，線上推廣的雙向促進(jìn)模式，完成線上線下融合與同步。最后，注重并實(shí)施豐富多樣的閱讀推廣策略。當(dāng)進(jìn)行書目推薦時(shí)，除了利用摘要對(duì)書刊進(jìn)行推介外，還可附加“豆瓣”的介紹，同時(shí)提供讀秀、E 讀、超星等相關(guān)鏈接以及該書刊借閱走勢(shì)來(lái)引導(dǎo)讀者閱讀，進(jìn)而，通過(guò)二維碼技術(shù)聯(lián)通線上線下，方便讀者借助移動(dòng)智能終端來(lái)快速、準(zhǔn)確、全面地捕捉到線下的所有信息。使產(chǎn)品（服務(wù)）推廣+ 產(chǎn)品（服務(wù)）成交一氣呵成。

信息共享空間體驗(yàn)區(qū)的構(gòu)建。信息共享空間體驗(yàn)區(qū)的構(gòu)建則是圖書館“線上+線下”全媒體閱讀推廣體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠幸饬x的嘗試。首先，針對(duì)線下的實(shí)體圖書館設(shè)計(jì)參考咨詢總臺(tái)、個(gè)人研究室、小組學(xué)習(xí)室、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)室、多媒體視聽(tīng)區(qū)、小型會(huì)議室、讀者休閑區(qū)等7個(gè)功能區(qū)域，并設(shè)立座位、無(wú)線和有線上網(wǎng)閱覽區(qū)、文印服務(wù)區(qū)、報(bào)告廳、研讀間 、研討間 、大屏幕放映區(qū)、展覽區(qū)等功能區(qū)域，讓用戶在同一實(shí)體空間內(nèi)閱讀紙質(zhì)圖書、看電視新聞、聽(tīng)講座、查數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)、網(wǎng)上咨詢、閱讀數(shù)字報(bào)紙、看展覽等多種體驗(yàn)。同時(shí)，為配合線下開展的各種體驗(yàn)，在線上構(gòu)建信息共享虛擬空間。借助知識(shí)門戶為IC搭建虛擬的網(wǎng)站平臺(tái)，通過(guò)整合全媒體資源，為用戶創(chuàng)建虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，集成在線進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，支持用戶跨越時(shí)空的協(xié)作與交流。為實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同服務(wù)，IC門戶網(wǎng)站可將資源組織到信息服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)流程移植到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，與線下實(shí)體圖書館同步。并設(shè)置統(tǒng)一的界面及簡(jiǎn)單、方便的操作平臺(tái)，供用戶方便、快捷的查找信息資源。這樣，既推動(dòng)了閱讀推廣的真實(shí)體驗(yàn)，又促進(jìn)了館員與讀者、讀者與讀者的交流、互動(dòng)，成功地構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“學(xué)習(xí)型社會(huì)”與“書香校園”。

（來(lái)稿時(shí)間：2014年10月）

1.（美）阿爾溫·托夫勒著.未來(lái)的沖擊.蔡伸章,譯.北京：中信出版社，2006.7

2,5.王榮珍.旅游體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究.青島：中國(guó)海洋大學(xué)碩士論文,2010

3,7.（美）伯恩德·H·施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷：如何讓顧客對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺(jué)·感受·思維·行動(dòng)·聯(lián)系.北京：中國(guó)三峽出版社，2001

6.（美）派恩二世,吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì).北京:機(jī)械工業(yè)出版社， 2002

4,8.汪濤,崔國(guó)華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷的解讀和構(gòu)建.經(jīng)濟(jì)管理，2003（20）

9.程偉.淺析體驗(yàn)營(yíng)銷.中國(guó)商貿(mào)，2014（7）：92-93

10.王世偉.體驗(yàn)圖書館自議.新世紀(jì)圖書館,2006（5）：14-16