基于版權(quán)管理的電子書營銷問題研究

屈 華

（漯河市圖書館，河南 漯河 462000）

無論是出版紙質(zhì)圖書還是電子圖書，獲得、擁有與利用版權(quán)都是出版商、運營商高度重視的一種競爭策略。鑒于電子書的內(nèi)容與載體的可分離性、傳播的瞬時性和廣泛性、侵權(quán)損失效應(yīng)的倍增性，以及維權(quán)舉證的困難性與遲滯性，相對于紙質(zhì)圖書的出版商，電子圖書的出版商、運營商更有必要重視版權(quán)管理，建構(gòu)以版權(quán)戰(zhàn)略為核心的營銷模式和經(jīng)營機制。因為，電子書對讀者的吸引力不僅在于其技術(shù)的先進性與功能的完備性，而且在于其內(nèi)容的豐富性和新穎性，這是占領(lǐng)、鞏固與拓展市場的關(guān)鍵要素。另外，與紙質(zhì)圖書產(chǎn)業(yè)鏈相比，電子書產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出扁平化特征，利益格局發(fā)生重大變化，而以版權(quán)管理為主要內(nèi)容的電子書營銷模式有助于平衡新的利益關(guān)系，防范、減少和化解矛盾沖突，推動電子書市場的公平有序競爭與產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。

1 目前電子書版權(quán)營銷的特點

1.1 版權(quán)競爭策略正得到普遍采用

“終端為王”曾是電子書發(fā)展初期的主導(dǎo)競爭理念，但這種理念及其指導(dǎo)下的盈利模式在實踐中很快就顯示出其局限性與頹勢。比如，早在2004年，日本索尼公司就研發(fā)出電子閱讀器，由于銷售不佳在2007年黯然退出市場。2009年，美國電子閱讀器制造商iRex出于同樣原因，申請破產(chǎn)。在我國，2010年電子閱讀器制造商從2009年的30家迅速增加到400家[1]。其中業(yè)績最突出的漢王在2010年的電子閱讀器銷量達100萬臺，占到國內(nèi)市場的95%，并在2010年3月登陸A股。然而，好景不長，上市僅7個交易日股價就跌破百元大關(guān)，一年后漢王股價只有13.84元[2]。其癥結(jié)在于“終端為王”的銷售模式缺乏內(nèi)容支撐，以致電子書出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，失去特色、不可替代性與競爭力。與此形成對比，“內(nèi)容為王”的電子書版權(quán)銷售模式卻悄然崛起。比如，Kindle就是憑借亞馬遜提供的豐富內(nèi)容贏得了美國近60%的市場份額[3]。有人說，即便Kindle免費銷售，也可以靠其內(nèi)容平臺賺得利潤。又比如，我國盛大文學(xué)的Bambook也是仰仗內(nèi)容而不是硬件占穩(wěn)市場的。以“終端為王”的渠道銷售模式還會繼續(xù)存在，但必將逐步走向沒落，被版權(quán)內(nèi)容盈利模式取代。

1.2 版權(quán)營銷模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展

技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)理論的應(yīng)用，為電子書版權(quán)銷售模式提供了多元化發(fā)展的可能性與空間。比如，百度文庫采用了“預(yù)讀+付費+廣告”模式，將正版電子讀物引入文庫平臺，建立電子版權(quán)庫，同時開通付費閱讀渠道；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書頻道效仿“閱讀器+內(nèi)容平臺”模式，與版權(quán)方分成；中文在線采用“全媒體出版”模式，借助渠道與資源優(yōu)勢，將圖書通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器、視聽終端、數(shù)字圖書館等多渠道發(fā)布，并與出版社合作出版紙質(zhì)書，與影視公司、游戲公司合作將原創(chuàng)作品改編成影視劇和游戲、動漫等具有附加價值的衍生版權(quán)資源[4]。還有的傳統(tǒng)出版社自行對紙質(zhì)圖書數(shù)字化的訂閱銷售模式等。在版權(quán)營銷模式中，電子書定價和付費方法也比較靈活，比如按本收費、按章節(jié)收費、按千字收費、欄目包月、會員包月、會員折扣等。還有一些綜合性的定價付費模式，比如“文房”強調(diào)“終端+服務(wù)”的理念，除了向用戶提供價值4800元的閱讀器終端外，還包括三年不限流量的TD套餐加正版暢銷書免費下載三年。又比如，超星數(shù)字圖書館的讀書卡每張100元，持卡人可以閱讀、下載超星數(shù)字圖書館的電子書，從注冊起能夠下載圖書25萬種，不受次數(shù)限制。

1.3 版權(quán)盈利受益于閱讀體驗推廣

電子書展現(xiàn)的是綜合實力，內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣、用戶體驗，一個環(huán)節(jié)都不能松弛[5]。實踐表明，電子書只有豐富的內(nèi)容是吸引不了用戶眼球的，還必須輔以良好的閱讀體驗才能有好的銷售業(yè)績。早在2001年，西博爾德展覽公司的調(diào)查就表明，51%的受訪者認(rèn)為，如果電子閱讀器的顯示速度、顯示質(zhì)量等問題得到改進，則愿意付費閱讀[6]。Kindle成功的原因之一就是其使用獨特的電子墨水技術(shù)為用戶提供了類似傳統(tǒng)紙張的閱讀感受。目前，許多用戶抱怨對電子書的閱讀體驗差，比如：屏幕本身不發(fā)光，在光線暗時不能閱讀、眼睛易疲勞、內(nèi)容不完整、錯別字多、排版不科學(xué)、沒有標(biāo)注功能、下載速度慢、輸入法單一、付費程序復(fù)雜等。為了解決這些“軟肋”問題，電子書開發(fā)商、運營商都在技術(shù)研發(fā)方面投入巨資，作為保障版權(quán)戰(zhàn)略實施的重要支撐策略。電子書開發(fā)商、運營商還紛紛深化電子書產(chǎn)品的營銷推廣活動，加強售后服務(wù)，提高用戶體驗的愉悅度，增強付費閱讀的意識，在豐富電子書內(nèi)容的同時打造品牌特色。

1.4 版權(quán)交易的市場規(guī)模不斷擴大

電子書版權(quán)內(nèi)容盈利模式市場前景看好。據(jù)新聞出版總署提供的數(shù)據(jù)，2012年我國移動閱讀市場總收入68.9億元，其中僅中國移動手機閱讀基地業(yè)務(wù)收入就達25億元，用戶數(shù)突破1億戶，日均網(wǎng)頁訪問量達到5.8億次，擁有35萬冊正版圖書[7]。據(jù)易觀智庫預(yù)測，2014年中國移動閱讀市場規(guī)模將達到82.3億元，2015年收入規(guī)模達到103.2億元，移動閱讀活躍用戶達到6.5億[8]。另據(jù)艾媒咨詢的研究，預(yù)計2014年我國手機閱讀市場總規(guī)?？蛇_161.5億元人民幣[9]。尚普咨詢在《2013～2017年中國電子書刊行業(yè)分析調(diào)查研究報告》中指出：隨著智能手機、平板電腦和各種電子書終端的普及，中國的電子出版物市場將會有一個快速的增長，關(guān)鍵問題就是正版內(nèi)容資源的創(chuàng)造和用戶付費閱讀意愿培養(yǎng)與利用正版電子書習(xí)慣的形成[10]。

2 不同的電子書版權(quán)營銷模式的特點

2.1 版權(quán)使用費的收入分成模式

這種模式的特點是由運營商提供技術(shù)服務(wù)，為用戶創(chuàng)造接入條件，聯(lián)合設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商等共同運作，將版權(quán)費收入按照既定比例在合作者中分配。比如在日本，手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上作者與出版社能得到利潤的50%，手機閱讀平臺開發(fā)商、手機圖書中盤手、移動運營商分別獲得30%、10%和10%[11]。收入分成模式在我國得到廣泛采用。比如，盛大文學(xué)是中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等三大移動閱讀運營商閱讀基地最大的內(nèi)容提供商，僅為中國移動手機閱讀基地就提供了50%的內(nèi)容資源，收入占中國移動手機閱讀總收入的50%以上[12]。中國移動與盛大文學(xué)的分成比例是4∶6，盛大再將收入與作者按5∶5的比例分成。而中國電信、中國聯(lián)通與內(nèi)容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7?，F(xiàn)在，新的付款模式不對用戶手機流量計費，只對電子書本身計費，類似在傳統(tǒng)出版中讀者在書店瀏覽不收費，只在購書時才收費，用話費代扣代繳的方式收取使用費，付款方式較為安全方便。這種模式的風(fēng)險在于內(nèi)容提供商對運營商過分依靠，假若運營商自己的版權(quán)授權(quán)管理體系形成，內(nèi)容提供商就有被邊緣化的可能性。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)版權(quán)銷售模式

這種電子書營銷模式的操作程序是運營商通過版權(quán)專有使用許可、版權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式擁有內(nèi)容版權(quán)后，再將電子書放在自己的客戶端向用戶出售。在我國最有代表性的就是被稱為“全球三大主流版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式”之一的“盛大文學(xué)模式”：通過一次性買斷版權(quán)，再以“微支付”機制供用戶付費閱讀?！拔⒅Ц丁本褪窍葘⒑灱s作品供用戶免費閱讀，達到一定點擊數(shù)量后則將其置于VIP專區(qū)，按0.02～0.03元/千字的標(biāo)準(zhǔn)收費閱讀。通常一部小說付費部分為1/2，最少可達到1/3。簽約作者根據(jù)協(xié)議和各種“作家福利”最高可拿到的分成比例為70%[13]。2010年以來，盛大文學(xué)的數(shù)字閱讀平臺——云中書城開發(fā)了多種用戶閱讀路徑，包括iPad客戶端、iPhone客戶端、Android客戶端、云中書城官網(wǎng)、PC客戶端、盛大Bam?book、云中書城官網(wǎng)等。據(jù)2012年2月29日盛大文學(xué)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年云中書城有25萬種圖書被付費下載，2011年第四季度較之2010年第四季度付費訂單量增長了10倍以上[14]。盛大文學(xué)模式受到業(yè)界追捧，被認(rèn)為具有世界最先進的版權(quán)管理觀念和最先進的付費系統(tǒng)，是對國際數(shù)字出版界的重要貢獻。

2.3 傳統(tǒng)出版社版權(quán)自營銷模式

傳統(tǒng)出版社不僅是專業(yè)的出版者，而且是天然的內(nèi)容提供商，掌握著大量的版權(quán)資源。但由于擔(dān)心版權(quán)得不到保護，以及電子書對傳統(tǒng)圖書銷售可能帶來的負(fù)面影響，既往傳統(tǒng)出版社參與電子書出版的熱情不高，而是更多地采取了“預(yù)裝書模式”，或者面向圖書館、學(xué)校等公益組織開展集團銷售。比如，2006年，我國400余家出版社為3000多所圖書館、學(xué)校提供了電子書，占當(dāng)年公共機構(gòu)電子書采購總量的90%[15]。美國NetLibrary出版集團向全球8000家圖書館提供12萬余種的電子書服務(wù)[16]。在這種模式中，傳統(tǒng)出版社就圖書館、學(xué)校對電子書的使用權(quán)限都進行了技術(shù)限制。比如，限定同一時間內(nèi)同一種電子書的并發(fā)用戶數(shù)量，或者限制下載等。隨著傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加快，以及法律環(huán)境的改善和先進版權(quán)保護技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的出版社建立了電子書出版平臺，自主定價，避免了與運營商合作的“代理模式”“批發(fā)模式”對出版社利益的打壓。這類平臺如中國出版集團的“大佳網(wǎng)”，中國作家出版集團的“作家在線網(wǎng)”等。

2.4 自助式銷售版權(quán)的平臺模式

自助版權(quán)銷售是指作者繞過傳統(tǒng)出版社、數(shù)字內(nèi)容提供商等中間環(huán)節(jié)，通過相關(guān)網(wǎng)站提供的數(shù)字平臺直接面向用戶推廣銷售其作品。這種模式的特點是，提供數(shù)字平臺的網(wǎng)站通常不與作者簽訂版權(quán)協(xié)議，作品上傳到網(wǎng)站后版權(quán)仍然掌握在作者手中，而且版權(quán)交易的標(biāo)準(zhǔn)、收取版權(quán)使用費的方法和支付機制，完全由作者自行決定，網(wǎng)站不干預(yù)，也不從作者的收入中分成。相反，網(wǎng)站還為作者提供相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，供作者對收益進行評估，對版權(quán)銷售策略作出調(diào)整。作者通過自助數(shù)字平臺向用戶提供的圖書，還可以選擇其他網(wǎng)站、出版社出版。比如，美國的Smashwords、中國的“網(wǎng)易云閱讀”“閱讀星”“91熊貓看書”等都是自助版權(quán)銷售平臺。自助式版權(quán)銷售為作者權(quán)益提供了最大限度的保護，不足是高額的運行成本將為數(shù)字平臺的建設(shè)維護者造成不小的壓力。

3 完善電子書版權(quán)營銷機制的措施

3.1 健全電子書定價政策

電子書的價格關(guān)乎產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)系的平衡，直接影響到版權(quán)營銷模式的運行狀況。在美國發(fā)生的出版商與亞馬遜的爭論，以及在我國出現(xiàn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“0元銷售電子書事件”，都是由于電子書定價問題引起。電子書定價與紙質(zhì)書定價的影響因素有極大的不同，在此問題上爭論也比較多。比如，有學(xué)者認(rèn)為，電子書的定價必須與紙質(zhì)書相當(dāng)，否則就是坑害了作者[17]。另有學(xué)者認(rèn)為，由于電子書沒有倉儲和部分發(fā)行中間環(huán)節(jié)成本，定價應(yīng)低于紙質(zhì)圖書。在電子書的定價機制上，大多數(shù)國家采取了自由定價，而少數(shù)國家采取了法定價格。比如，從2009年3月起，按據(jù)法律規(guī)定，法國對電子圖書的定價統(tǒng)一比紙質(zhì)圖書便宜30%[18]。電子書的價格應(yīng)綜合市場供求、購買力、產(chǎn)品性能、服務(wù)質(zhì)量等因素而定。在電子書的付費金額上應(yīng)以“使用結(jié)果”為標(biāo)準(zhǔn)，即使用多少，就付多少版權(quán)使用費，避免過多支付對用戶造成的不公平。比如，根據(jù)超星圖書公司提供的數(shù)據(jù)，2009～2011年，超星電子圖書平均使用比例在70%以下，而圖書館同樣為其余30%的未利用圖書支付了費用[19]。另外，按“使用結(jié)果”付費的程序是“先使用，后付費”，這與事前打包利用的“先付費，后使用”不同。比如，總部位于以色列的TotalBoox公司開發(fā)出一種付費系統(tǒng)，用戶只需對閱讀過的書頁付費，沒讀的部分不用付錢。目前，我國電子書定價處于各自為政的局面，建議政府對電子書的定價出臺指導(dǎo)性政策。

3.2 對版權(quán)采取技術(shù)保護

技術(shù)措施是保護電子書版權(quán)營銷模式的一道重要屏障。有學(xué)者指出，對于電子書的版權(quán)保護，研究技術(shù)上的保護措施比任何理論研究都來得更具實際價值[20]。自從技術(shù)保護措施被納入版權(quán)法律的體系之后，電子書版權(quán)保護狀況就得到了有效改觀，并影響了電子書版權(quán)營銷模式的發(fā)展。比如，在電子書初期由于技術(shù)不成熟，亞馬遜無法通過技術(shù)手段確保其提供的電子書不被非法復(fù)制和流通，因此特別采用在“用戶守則”中說明的方式將使用的責(zé)任置放在終端客戶，對自己進行免責(zé)保護，避免日后和版權(quán)所有者之間的糾紛。但是現(xiàn)在，技術(shù)措施對版權(quán)管理達到了精細(xì)化、靈活化的程度，于是亞馬遜增加了Kindle之間互相借閱的商業(yè)模式[21]。我國方正阿帕比、超星、漢王、中國移動等公司都開發(fā)應(yīng)用了版權(quán)技術(shù)措施。比如，廈門意博思公司研發(fā)的iDRM電子書網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護系統(tǒng)可以將電子書安全地分銷到不同平臺、不同系統(tǒng)的用戶手中。目前，出版界存在“取消版權(quán)技術(shù)保護措施，讓用戶靠道德與自覺保護電子書版權(quán)”的呼聲[22]。但實踐證明，離開了技術(shù)保障，電子書版權(quán)保護將走向更加無序和混沌。版權(quán)技術(shù)措施仍將是未來電子書版權(quán)理論與實踐的重點領(lǐng)域。

3.3 注重利益關(guān)系的平衡

紙質(zhì)圖書出版的產(chǎn)業(yè)鏈由作者、出版社、印刷廠、圖書發(fā)行商、書店和讀者組成，6個主體之間組成五層結(jié)構(gòu)的合同法律關(guān)系。電子書與此不同，產(chǎn)業(yè)鏈由內(nèi)容提供商、運營商和用戶組成，3個主體之間組成兩層結(jié)構(gòu)的純粹的版權(quán)法律關(guān)系[23]。在各主體之間重構(gòu)謹(jǐn)慎的利益平衡關(guān)系是促進電子書版權(quán)營銷模式發(fā)展的核心任務(wù)。然而，在電子書出版中，運營商一直占據(jù)主動位置。相比于運營商來說，內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供商處于弱勢地位，缺少相應(yīng)的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。隨著電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，雖然內(nèi)容提供商與運營商在收入分成比例上有所調(diào)整，但由于運營商對產(chǎn)品的定價較低，所以對于內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供者來講，收益甚微[24]。內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供者的利益得不到保障，將制約對電子書版權(quán)資源的供給，使電子書成為無源之水、無本之木。這種狀況不僅影響了運營商、用戶的利益，對內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供者也是十分不利的，好比“拿著金飯碗討不來飯吃”。雖然“終端為王”營銷模式的沒落將弱化運營商的壟斷地位，使內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供者享有更多的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)，但當(dāng)下如何解決電子書產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)系的失衡則是必須思考的問題。

3.4 嚴(yán)厲地打擊盜版活動

盜版被認(rèn)為是電子書發(fā)展遇到的頭等難題。據(jù)調(diào)查，目前互聯(lián)網(wǎng)上原創(chuàng)網(wǎng)站僅占4.3%，其他95%的網(wǎng)站都是沒有經(jīng)過授權(quán)的盜版網(wǎng)站[25]。另據(jù)不完全統(tǒng)計，中國擁有盜版文學(xué)網(wǎng)站53萬余家，年獲利總計50億元人民幣。盜版網(wǎng)站每天的點擊量超過百萬次，盛大文學(xué)簽約的原創(chuàng)作品中超過5000部被盜版，每年因盜版損失數(shù)以百萬元計[26]。盜版不僅損害了內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供者等版權(quán)人的利益，而且阻礙了運營商對版權(quán)戰(zhàn)略的實施，限制了版權(quán)營銷模式的發(fā)展完善。電子書盜版活動短期內(nèi)不可能得到徹底解決，應(yīng)做好與其作長期斗爭的準(zhǔn)備。針對電子書盜版的頑癥，在措施上首先要進一步完善法律法規(guī)，清晰界定電子書侵權(quán)盜版行為，提高對侵權(quán)盜版活動的懲處標(biāo)準(zhǔn)。其次要加強版權(quán)行政執(zhí)法，及時查處電子書侵權(quán)活動。有關(guān)部門應(yīng)加強對運營商、電信商等主體利用版權(quán)行為的指導(dǎo)，幫助其建立完善的版權(quán)管理體系，防范和減少善意情況下的侵權(quán)行為。遏制盜版活動，還要開展版權(quán)法律法規(guī)教育，使用戶養(yǎng)成自覺使用正版電子書、抵制使用盜版電子書的行為習(xí)慣。

3.5 重視與加強版權(quán)管理

電子書出版商、運營商要按照“先授權(quán)，后使用”的原則處理版權(quán)關(guān)系，保障版權(quán)人的合法權(quán)益。版權(quán)管理的另一個目的還要解決版權(quán)資源的相對稀缺問題。一方面，電子書出版商、運營商可以建立自己的閱讀內(nèi)容基地。比如，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通等三大運營商在全國各地已經(jīng)建立的閱讀基地為電子書提供了大量的正版資源。另一方面，電子書出版商、運營商可以同傳統(tǒng)出版社開展合作取得版權(quán)資源。比如，漢王已經(jīng)與國內(nèi)外256家出版社建立了版權(quán)合作關(guān)系[27]。電子書出版商、運營商在內(nèi)部要健全版權(quán)管理體系。比如，中國移動建立了版權(quán)審核“四道防火墻”機制，還引入具備公信力的第三方版權(quán)保護機構(gòu)，利用其專業(yè)的數(shù)字版權(quán)唯一標(biāo)識符（DCI）體系，追查作品版權(quán)從產(chǎn)生到每一個授權(quán)使用的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，加強對內(nèi)容的版權(quán)保護。2012年6月，中國移動手機閱讀基地榮獲“世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎（中國）”推廣應(yīng)用獎。電子書出版商、運營商還要注重對原創(chuàng)性版權(quán)資源的增值性開發(fā)，以吸引更多的內(nèi)容資源，促進版權(quán)營銷模式的深化發(fā)展。比如，盛大文學(xué)開展了“全版權(quán)運營”管理，將原創(chuàng)版權(quán)改編成影視、游戲等衍生作品，在增加版權(quán)人收益的同時，也提高了自己的經(jīng)營業(yè)績。

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