奧運(yùn)營(yíng)銷策略的比較研究
——以恒源祥和農(nóng)夫山泉為例

仇飛云，劉 兵

隨著2016年里約奧運(yùn)會(huì)的臨近，圍繞奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的新一輪營(yíng)銷博弈更加激烈地顯現(xiàn)在研究者和消費(fèi)者的視野之中，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和舉措也再次成為人們關(guān)注的話題。近年來(lái)，全球金融危機(jī)對(duì)體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的沖擊不斷增大，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略也呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。關(guān)注中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略舉措之得失一直是理論界和實(shí)務(wù)界的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。恒源祥和農(nóng)夫山泉是知名本土企業(yè)，其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上的營(yíng)銷得失從正反兩個(gè)方面給人以啟示。筆者將重新審視以上兩家企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，反思其得失，以期對(duì)中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和奧運(yùn)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展在理論意義和實(shí)踐價(jià)值方面提供借鑒。

1 恒源祥和農(nóng)夫山泉奧運(yùn)營(yíng)銷的歷程分析

1996年，恒源祥成為世界最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。盡管當(dāng)時(shí)它已是國(guó)內(nèi)絨線行業(yè)的霸主，但并不是世界級(jí)品牌。恒源祥1997年的調(diào)研顯示：在美國(guó)和歐洲導(dǎo)入一個(gè)品牌的成本是6 000萬(wàn)美元。品牌第二年的維護(hù)的成本美國(guó)要5 000萬(wàn)美元，歐洲要7 000萬(wàn)美元，同時(shí)品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個(gè)提升成本大概是一億美元，這對(duì)于恒源祥來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成本過(guò)高。也就是在這時(shí)，恒源祥有了贊助奧運(yùn)會(huì)的想法。恒源祥想要成為世界品牌，需要借助一個(gè)很好的平臺(tái)，而奧運(yùn)會(huì)正是這樣一個(gè)世界性的即時(shí)傳播平臺(tái)，其在全球所擁有的約90%的知曉度，對(duì)于恒源祥而言，是極好且難得的宣傳資源和載體。2005年12月22日，恒源祥正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)紡織服裝類贊助商[1]。但令人遺憾的是，在圍繞奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)中，恒源祥只注意到了以品牌塑造為核心，擴(kuò)張恒源祥的羊毛羊絨制品名牌效應(yīng)，相對(duì)忽視了恒源祥品牌與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度與匹配效果。這種營(yíng)銷舉措一定程度上模糊了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

與恒源祥的營(yíng)銷理念相比，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)推廣活動(dòng)從一開(kāi)始即青睞于體育賽事領(lǐng)域。這是因?yàn)轶w育競(jìng)技與飲料的關(guān)系十分緊密，二者具有天然的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，而且體育產(chǎn)業(yè)的“健康內(nèi)涵”與養(yǎng)生堂公司的目標(biāo)“健康產(chǎn)業(yè)”高度一致，因此農(nóng)夫山泉從成立不久就開(kāi)始贊助各大賽事。1998年，農(nóng)夫山泉贊助中央電視臺(tái)播出世界杯足球賽；1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇農(nóng)夫山泉為中國(guó)乒乓球隊(duì)的合作伙伴。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商；2000年1月，農(nóng)夫山泉成為體育總局選定的訓(xùn)練比賽用水；2月，成為第43屆世乒賽的指定用水。2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)宣布農(nóng)夫山泉成為其2001～2004年的合作伙伴[2]。至此，農(nóng)夫山泉正式踏上奧運(yùn)營(yíng)銷的征程。從北京奧運(yùn)會(huì)及之后幾年農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)程看，農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)知度不斷提高，成為中國(guó)排名前三的飲用水品牌。

2 恒源祥與農(nóng)夫山泉奧運(yùn)營(yíng)銷的差異比較

2.1 營(yíng)銷目標(biāo)不同

恒源祥是我國(guó)老字號(hào)民族企業(yè)。經(jīng)過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，到1996年恒源祥已經(jīng)成為世界最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。作為絨線行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)，恒源祥沒(méi)有自己的工廠，所有產(chǎn)品皆由合作伙伴生產(chǎn)，這種虛擬經(jīng)營(yíng)模式的核心價(jià)值在于品牌價(jià)值的效應(yīng)，因而恒源祥全力專注的是品牌建設(shè)。當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)品牌知名度已經(jīng)達(dá)到93.9%的情況下，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷加強(qiáng)品牌美譽(yù)度、提高品牌文化內(nèi)涵、為品牌價(jià)值進(jìn)一步儲(chǔ)值成了恒源祥奧運(yùn)戰(zhàn)略的重中之重；農(nóng)夫山泉?jiǎng)t不同，農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年。當(dāng)其時(shí)正是飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)期，娃哈哈和樂(lè)百氏牢牢地占據(jù)著市場(chǎng)的頭兩把交椅。通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這則經(jīng)典廣告，農(nóng)夫山泉在1998年進(jìn)入市場(chǎng)占有率前三[3]。其當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，力爭(zhēng)做到行業(yè)第一，因而選擇奧運(yùn)營(yíng)銷這一條“捷徑”，希望通過(guò)一系列的贊助、公益活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)其在消費(fèi)者中的影響力。綜上所述，二者的營(yíng)銷目的和落腳點(diǎn)差異明顯。前者是通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)其已經(jīng)成熟的品牌進(jìn)行“加固、美化”；后者則是對(duì)其還在成長(zhǎng)的企業(yè)和品牌進(jìn)行“添磚加瓦”。

2.2 營(yíng)銷理念各異

兩家企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的不同也決定了其會(huì)采取不同的營(yíng)銷理念。為了增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和提高品牌價(jià)值，恒源祥在奧運(yùn)營(yíng)銷中的重點(diǎn)是把企業(yè)品牌與奧運(yùn)品牌緊密結(jié)合在一起，著眼點(diǎn)在于品牌提升的長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。為此，恒源祥將其品牌精神和奧運(yùn)會(huì)的品牌精神高度融合，把“追求完美，做到最好”作為兩者精神的關(guān)聯(lián)點(diǎn)[4]。隨著北京申奧成功，恒源祥確立了以贊助北京奧運(yùn)會(huì)為主要手段的高端品牌營(yíng)銷策略，把成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商作為加入奧運(yùn)家族的起點(diǎn)。同時(shí)，采取整合營(yíng)銷的策略，將各種不同的營(yíng)銷手段、傳播方式和資源統(tǒng)一策劃，整合運(yùn)用，力求通過(guò)與奧運(yùn)品牌的精神實(shí)質(zhì)、文化內(nèi)涵的高度融合，獲得社會(huì)各界對(duì)恒源祥這一品牌的認(rèn)同；但農(nóng)夫山泉的自身定位及營(yíng)銷目標(biāo)決定了其與恒源祥不同的策略及理念。在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷前，農(nóng)夫山泉并不是一家純品牌運(yùn)作企業(yè)。它自身得依靠擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。不論是建設(shè)品牌的知名度還是美譽(yù)度歸根結(jié)底的目的還是增加銷售，因而在自身實(shí)力有限的情況下只能采取差異化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)策略，圍繞參與奧運(yùn)的人群而非圍繞奧運(yùn)會(huì)本身來(lái)組織品牌營(yíng)銷活動(dòng)，即從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)參與奧運(yùn)的消費(fèi)者在奧運(yùn)期間對(duì)品牌的需求，深入挖掘消費(fèi)者價(jià)值，采取針對(duì)奧運(yùn)大眾(包括消費(fèi)者)而非針對(duì)奧運(yùn)會(huì)“支持”的營(yíng)銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)大眾交流，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)也提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。農(nóng)夫山泉同樣也采用了整合營(yíng)銷的策略，但他們是將各種傳播渠道、營(yíng)銷手段、優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行全方位的策劃和綜合運(yùn)用，以期達(dá)到營(yíng)銷效果的最優(yōu)化。

2.3 營(yíng)銷手段區(qū)別

2.3.1贊助與冠名從這一項(xiàng)來(lái)看，恒源祥的投入無(wú)疑要比農(nóng)夫山泉大得多，其相應(yīng)的身份和等級(jí)也較高。恒源祥是2008北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，屬于奧運(yùn)贊助等級(jí)中的第三級(jí)，所獲得的權(quán)利很多。例如，提供中國(guó)代表團(tuán)成員的正式著裝、全體裁判員的正式著裝以及奧運(yùn)村里的家紡用品等；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t沒(méi)有直接贊助奧運(yùn)會(huì)，原因在于兩方面：一方面是實(shí)力所限。另一方面也跟所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。因此它只能選擇贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并提供其產(chǎn)品支持?？偠灾?，農(nóng)夫山泉抓住了北京申奧這一特殊的機(jī)遇，并獲得了北京2008奧申委熱心贊助商這一稱號(hào)[5]。二者的相同點(diǎn)就是都是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，只不過(guò)農(nóng)夫山泉是2001～2004年度，恒源祥是2009～2012年度。

2.3.2廣告及傳播在這一項(xiàng)上農(nóng)夫山泉比恒源祥無(wú)疑要更勝一籌，這是二者營(yíng)銷行動(dòng)中差距最大的地方。恒源祥的十二生肖拜年廣告雖然贏得了知名度，賺足了消費(fèi)者的關(guān)注，但卻輸?shù)袅撕阍聪樽顬樾枰妥顬榭粗氐拿雷u(yù)度和品牌內(nèi)涵，因而成為其整個(gè)營(yíng)銷行動(dòng)中最大的敗筆，以至直接影響到了最后的營(yíng)銷效果。而廣告這個(gè)極其重要的傳播手段同時(shí)又正是農(nóng)夫山泉最為出彩和精妙的地方，兩則在中央電視臺(tái)播出的公益廣告不僅在傳播范圍上勝過(guò)恒源祥，而且還贏得了廣大消費(fèi)者的口碑和信賴，對(duì)其品牌形象是一次巨大的提升。更為精妙的是，它把農(nóng)夫山泉對(duì)申奧的支持同產(chǎn)品的銷量直接結(jié)合起來(lái)，借消費(fèi)者的手為自己的形象塑造和銷售增長(zhǎng)添磚加瓦，取得了一箭雙雕的效果。

2.3.3主題活動(dòng)兩家企業(yè)都做了一些與奧運(yùn)相關(guān)的主題活動(dòng)，但恒源祥在這一項(xiàng)上又比農(nóng)夫山泉有所遜色。

恒源祥的“身價(jià)”要高于農(nóng)夫山泉，這意味著其所擁有的資源和權(quán)限也要比農(nóng)夫山泉多，可運(yùn)作的空間更大，可運(yùn)作的項(xiàng)目也更多。恒源祥真正有影響力的活動(dòng)集中在兩大活動(dòng)：一是北京2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)裝備設(shè)計(jì)大賽。這項(xiàng)活動(dòng)引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和參與，是將其贊助商權(quán)利的一次充分利用；二是捐贈(zèng)歷任國(guó)際奧委會(huì)主席絨繡像并進(jìn)行全球巡展[6]。此項(xiàng)活動(dòng)將中國(guó)的傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代的奧林匹克文化融合起來(lái)，并以捐贈(zèng)的方式進(jìn)行，擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)文化影響力的同時(shí)也擴(kuò)大了恒源祥品牌的影響力。

然而，農(nóng)夫山泉的主題活動(dòng)更具有公益性和創(chuàng)新性，對(duì)其整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的幫助更大?！耙环皱X(qián)”活動(dòng)把當(dāng)時(shí)社會(huì)各界對(duì)北京申奧的期望巧妙的轉(zhuǎn)化為對(duì)自身產(chǎn)品的需求，因而獲得了巨大的成功，被評(píng)為當(dāng)年十大優(yōu)秀營(yíng)銷策劃案例。而“2008陽(yáng)光工程”的如法炮制，依然獲得了人們的肯定和支持。至此，農(nóng)夫山泉憑借其完美的公益性營(yíng)銷活動(dòng)一舉增加了銷量，提升了品牌形象。之后，農(nóng)夫山泉還通過(guò)與TCL共同舉辦奧運(yùn)主題競(jìng)猜活動(dòng)，創(chuàng)造性的運(yùn)用了一種新的機(jī)制，即不同行業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷，使農(nóng)夫山泉借TCL在家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源，宣傳了自身產(chǎn)品和品牌，無(wú)形中再次增加了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品質(zhì)的認(rèn)可和品牌的獨(dú)特識(shí)別[7]。

2.4 營(yíng)銷效果反差

兩家企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的不同意味著營(yíng)銷評(píng)價(jià)不能用某一種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，但既便如此，也仍然可以通過(guò)一些數(shù)據(jù)來(lái)反映兩家企業(yè)營(yíng)銷效果的優(yōu)劣。根據(jù)中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，恒源祥的品牌美譽(yù)度提升接近7%，提升幅度與一些高級(jí)別的奧運(yùn)贊助商，甚至部分奧運(yùn)供應(yīng)商的提升幅度有一定差距。但是，憑借其奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2007年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜顯示，恒源祥的品牌價(jià)值達(dá)到94.58億元，排名從第273位提升到第64位，可見(jiàn)其品牌價(jià)值確實(shí)有了明顯提升。不過(guò)，中國(guó)傳媒大學(xué)的調(diào)查則顯示，恒源祥的十二生肖拜年廣告以37.96%的比例排在網(wǎng)民最不喜歡的奧運(yùn)廣告首位。新浪網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果表明有88.53%的網(wǎng)友對(duì)恒源祥的十二生肖拜年廣告表示反感；78.94%的網(wǎng)友認(rèn)為該廣告損害企業(yè)的品牌形象；更有高達(dá)74.34%的網(wǎng)友表示，看到這個(gè)廣告后將不再購(gòu)買(mǎi)恒源祥的產(chǎn)品。搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易的調(diào)查結(jié)果也與之不相上下。數(shù)據(jù)表明，恒源祥總體的奧運(yùn)營(yíng)銷效果被調(diào)查者列入不理想的行列。47.75%的被調(diào)查者認(rèn)為恒源祥表現(xiàn)一般；37.08%的人認(rèn)為“較好”；還有11.17%的人認(rèn)為表現(xiàn)較差[8]。由此可見(jiàn)，恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷效果不佳。

與恒源祥不同，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t牢牢抓住了北京申奧的機(jī)會(huì)，與中國(guó)奧委會(huì)建立了長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系。農(nóng)夫山泉的幾大步驟協(xié)調(diào)有力，充分利用了申奧所帶來(lái)的機(jī)遇，取得了極好的效果。從其正式展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷的2000年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉在全國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的占有率就一直位居首位，這不得不說(shuō)是與其成功的奧運(yùn)營(yíng)銷密不可分的。從開(kāi)始實(shí)施“每瓶捐獻(xiàn)一分錢(qián)”的公益活動(dòng)到北京申奧成功，短短7個(gè)月其銷量就達(dá)到4億瓶，為北京申奧共籌得500余萬(wàn)元。2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是最受消費(fèi)者歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌，2003年更是獲得中國(guó)名牌稱號(hào)[9]。此后，農(nóng)夫山泉加速發(fā)展，成長(zhǎng)為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的排頭兵。這在很大程度上是得益于其成功的奧運(yùn)營(yíng)銷。

3 兩家企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷差異的原因分析

3.1 恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)械性

從企業(yè)和品牌的定位看，恒源祥被定位為一家擁有品牌經(jīng)營(yíng)能力的品牌運(yùn)作公司，這本身沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題是出在恒源祥的品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的品牌內(nèi)涵的融合上。它始終沒(méi)有找到一個(gè)恰如其分的契合點(diǎn)，這就意味著恒源祥與奧運(yùn)仍是“兩張皮”，二者只是機(jī)械的被聯(lián)系在一起[10]，甚至連恒源祥自身的品牌內(nèi)涵也沒(méi)有得到足夠的闡釋和推廣。這也就不可能指望消費(fèi)者煞費(fèi)苦心地為其和奧運(yùn)“連線”了。恒源祥除了下血本獲得北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的稱號(hào)外，沒(méi)有很好地配合其整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，其他的營(yíng)銷行為也鮮有亮點(diǎn)。表面上看，恒源祥是有整合的動(dòng)作，但實(shí)際上并沒(méi)能統(tǒng)一到恒源祥品牌的內(nèi)涵和精神上來(lái)，給人的感覺(jué)就是牽強(qiáng)和平庸，因而對(duì)其品牌的美譽(yù)度、文化內(nèi)涵的提升幫助不大；相反，一則十二生肖廣告在賺足了恒源祥并不缺乏的知名度的同時(shí)，對(duì)其品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度傷害不小。這不但背離了恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷理念，更是背離了恒源祥一貫的品牌戰(zhàn)略。

3.2 農(nóng)夫山泉奧運(yùn)營(yíng)銷的兼得性

從踏上奧運(yùn)營(yíng)銷的道路開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就很清楚自己到底想要的是什么。從營(yíng)銷的戰(zhàn)略到策略，形式到手段，無(wú)不是圍繞需求最迫切的地方來(lái)制定和實(shí)施，對(duì)自身清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和定位也使其在營(yíng)銷中做到了有的放矢。這就顯得目的性明確，加上策略得當(dāng)，整合的效果也就自然達(dá)到了最優(yōu)化。

農(nóng)夫山泉在確定當(dāng)前最重要的目標(biāo)的同時(shí)，也為企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略鋪路，可以說(shuō)取得了一箭雙雕的效果，主要體現(xiàn)在其廣告、主題活動(dòng)等營(yíng)銷行為的公益性上。營(yíng)銷界有句經(jīng)典名言，即“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益?！庇纱丝梢?jiàn)，公益活動(dòng)是品牌營(yíng)銷和傳播的最高境界。公益性的營(yíng)銷能最大程度地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，能于“不知不覺(jué)”中提升品牌的知名度、美譽(yù)度，也自然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的效益。奧運(yùn)期間，伴隨著消費(fèi)者美好的初衷，農(nóng)夫山泉飲用水的銷量一路飆升即是明證。農(nóng)夫山泉以相對(duì)不高的營(yíng)銷成本獲得了相對(duì)理想的營(yíng)銷效果，獲得了品牌和銷量的雙豐收，正得益于其恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段。

4 中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的策略分析

4.1 發(fā)掘企業(yè)品牌與奧運(yùn)主題的契合點(diǎn)

奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌和產(chǎn)品只有努力尋找企業(yè)品牌同奧運(yùn)主題的契合點(diǎn)才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，得到消費(fèi)者最大程度的認(rèn)同。奧運(yùn)主題蘊(yùn)涵著很多積極健康的元素，企業(yè)需要認(rèn)真思考和策劃，以避免出現(xiàn)與奧運(yùn)主題生搬硬套和牽強(qiáng)附會(huì)地聯(lián)系。營(yíng)銷活動(dòng)只有圍繞雙方的契合點(diǎn)展開(kāi)才能給企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度帶來(lái)最大程度的提升。

4.2 重視奧運(yùn)營(yíng)銷的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防范傳播風(fēng)險(xiǎn)

奧運(yùn)營(yíng)銷是具有較高風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇。贊助奧運(yùn)會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大投資。企業(yè)一定要正確評(píng)估自身的實(shí)力，分析贊助奧運(yùn)對(duì)企業(yè)自身的影響，要針對(duì)奧運(yùn)會(huì)做好相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，量力而行；準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，有的放矢地參與競(jìng)爭(zhēng)。恒源祥北京奧運(yùn)營(yíng)銷的代價(jià)相當(dāng)于再買(mǎi)一次恒源祥，如此巨大的投資所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)不能不引起重視。

4.3 堅(jiān)持奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)期性

企業(yè)對(duì)待奧運(yùn)營(yíng)銷不能只是三分鐘熱度，應(yīng)持之以恒。奧運(yùn)會(huì)四年一屆，觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身及奧運(yùn)冠軍的熱情度和關(guān)注效應(yīng)在今后幾年里會(huì)有時(shí)效遞減。但這不能成為企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷中品牌的溫度計(jì)，因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷中的品牌不是一次品牌傳播活動(dòng)，而是結(jié)合了企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的品牌與文化、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展的長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略活動(dòng)。只有持之以恒，多角度推廣，全方位立體營(yíng)銷，讓品牌在各個(gè)方面形成一個(gè)統(tǒng)一鮮明的整體形象，才能真正的在奧運(yùn)的舞臺(tái)上將企業(yè)的品牌發(fā)揮得淋漓盡致。不論是恒源祥還是農(nóng)夫山泉，從奧運(yùn)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)都才剛上路，要想取得預(yù)期的效果，二者都必須長(zhǎng)此以往的堅(jiān)持下去，否則企業(yè)前期的巨大投入和品牌建設(shè)將會(huì)前功盡棄。

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