提升我國零售業(yè)品類管理能力

陳幼紅

品類管理對零售企業(yè)管理技術(shù)的提高和盈利能力的提升具有無可替代的作用。品類管理是一種成熟的供應(yīng)鏈商品管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，我國品類管理理論研究及實踐運用受國外相關(guān)研究和實踐的影響較深，但總體來說，持續(xù)關(guān)注品類管理，并對其理論研究和實踐運用加以深入挖掘的學(xué)者并不多，這與我國零售業(yè)對品類管理認(rèn)識不深、重視不夠有關(guān)。在零售利潤空間被最大限度地挖掘，零售業(yè)管理者尋求差異化競爭能力和利潤空間的難度日益增大的情況下，品類管理將是下一個有效的利潤增長點。

一、品類管理概述

1.品類管理的概念。品類管理是以品類為策略性事業(yè)單元，在零售商與供應(yīng)商有效合作的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)收集與分析，充分挖掘與滿足消費者需求，從而達(dá)到優(yōu)化盈利能力的零售管理流程。品類管理以提升消費者的價值為焦點，由零售商與供應(yīng)商共同管理品類過程，重點在于零售商和供應(yīng)商“共同合作”提升消費者價值，主要戰(zhàn)術(shù)是高效商品組合、高效貨架管理、高效新品引進(jìn)、高效定價和促銷以及高效補貨。

2.品類管理對零售業(yè)的影響。品類管理是以品類為單元的商品管理優(yōu)化過程，有三個關(guān)鍵點，第一是基于消費者導(dǎo)向的;第二是零售商與供應(yīng)商緊密合作的;第三是按照一定的套路來開展的。即完整的品類管理包括品類定義、品類角色、品類評估、品類評分表、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)、品類計劃實施及品類回顧八個步驟。

據(jù)統(tǒng)計，高效的品類管理能夠使得企業(yè)的銷售額和毛利提高10%～15%，使得庫存速度提高10%～15%。品類管理會對零售業(yè)產(chǎn)生以下方面的具體影響：（1）促進(jìn)零售流通渠道的整合，減少流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)流通渠道的商品流通如圖1所示。這種模式增加了整個渠道的費用和成本，增加了流通行業(yè)和上游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)波動幅度，同時也增加了制造商的經(jīng)營風(fēng)險，即供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。

品類管理的流通渠道如圖2所示。這種流通模式能夠縮短產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，減少商品的訂貨期，同時實現(xiàn)產(chǎn)銷直接的信息共享，“牛鞭效應(yīng)”得到有效的遏制。

（2）降低零售企業(yè)經(jīng)營成本，增強零售企業(yè)經(jīng)營效益。品類管理作為一項管理技術(shù)，通過對消費者的消費心理分析，通過改善零售企業(yè)的貨架陳列、優(yōu)化商品組合、改善促銷方式、引進(jìn)新品、淘汰滯銷品等方式，使得零售企業(yè)的產(chǎn)品更為適銷，增加了單位銷售面積利潤，提高了單品盈利能力，減少了流通環(huán)節(jié)與成本，最終達(dá)到了降低零售企業(yè)經(jīng)營成本，增強零售企業(yè)經(jīng)營效益的目的。

（3）改善零供關(guān)系，使供應(yīng)商能夠更好地把握市場。品類管理，特別是供應(yīng)商品類管理要求零售商與供應(yīng)商之間充分合作，信息共享，共同經(jīng)營，有助于改善零供關(guān)系，提高整個供應(yīng)鏈的效率，降低流通渠道成本，也有助于供應(yīng)商利用零售商的銷售數(shù)據(jù)更好地分析、把握市場。

（4）增強零售企業(yè)的核心競爭力，改善盈利模式。品類管理通過改進(jìn)連鎖企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)來增強企業(yè)的核心競爭力，從而降低連鎖企業(yè)對收取通道費的依賴性，改善其盈利模式。

（5）品類管理為零售商、供應(yīng)商帶來的效益。品類管理給零售商能帶來諸如減少管理貨架的人力、降低缺貨率、減少庫存成本、提高銷售量、提高商品回轉(zhuǎn)率等效益。給供應(yīng)商則能帶來諸如減少庫存成本、增加銷售量、提高市場占有率、提高毛利率等效益。

二、我國零售業(yè)品類管理現(xiàn)狀和問題分析

1.我國零售業(yè)品類管理現(xiàn)狀。我國品類管理理論研究及實踐運用受國外的影響較深。品類管理實踐開始于20世紀(jì)80年代的美國，它改變了零售商與供應(yīng)商傳統(tǒng)上相互對立的關(guān)系，使兩者趨向合作。1992年，AC尼爾森公司公布快速消費品供應(yīng)商的信息，使品類管理又在歐洲逐漸展開。最初品類管理的運用只局限于大賣場和超市，但隨后其優(yōu)勢越來越明顯，逐漸為藥品銷售等零售領(lǐng)域所接受。在大陸地區(qū)，率先開展品類管理的主要是外資超市和合資超市。外資進(jìn)入國內(nèi)零售市場的過程中，也把品類管理等先進(jìn)的管理理念帶入國內(nèi)，如沃爾瑪1996年進(jìn)入深圳時，將與寶潔公司合作進(jìn)行的品類管理帶入國內(nèi)。

2.我國零售業(yè)實施品類管理中存在的主要問題。品類管理自20世紀(jì)末從美國引入中國以來，得到眾多零售企業(yè)的關(guān)注。關(guān)注消費者、根據(jù)目標(biāo)顧客制定品類策略、合理使用貨架空間等理念，已經(jīng)被廣大企業(yè)所理解和接受，品類管理的八步驟也被大家所熟知。目前我國零售業(yè)在實施品類管理時，普遍存在以下主要問題：

（1）品類管理多數(shù)仍停留在“貨架管理”，尚未有更進(jìn)一步的發(fā)展。在品類管理的八步驟中，品類戰(zhàn)術(shù)是至關(guān)重要的，再完美的品類戰(zhàn)略都需要品類戰(zhàn)術(shù)的操作來完成。在品類管理的四大戰(zhàn)術(shù)——商品選擇、商品定價、商品陳列和商品促銷中，國內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)仍停留在商品陳列貨架管理這一戰(zhàn)術(shù)上，而在其它方面要么關(guān)注較少，要么收效甚微。

（2）品類管理實施后的效益缺乏有力數(shù)據(jù)，無法說服決策管理層全面執(zhí)行品類管理。不少零售企業(yè)沒有完整的信息收集和分析、反饋系統(tǒng)。很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還基本局限于掃描結(jié)賬、初步的財務(wù)管理等，不能提供重要的成本和利潤信息（如補貼、回扣等）、因量數(shù)據(jù)（如對什么做了廣告和陳列）或存貨水平。有些零售企業(yè)雖有這類信息，可是沒有能力很好地應(yīng)用，因此實施前后的效益缺乏有力的數(shù)據(jù)支持，無法說服專注于公司內(nèi)部業(yè)績成長的管理層全面實施品類管理。

（3）零售商對于自身資料的分享仍然持觀望態(tài)度。目前我國流通領(lǐng)域中零售商與供應(yīng)商的關(guān)系相對比較緊張，無論是零售商還是供應(yīng)商，一旦在市場實力上取得相對優(yōu)勢，往往會利用這種優(yōu)勢迫使對方在商業(yè)上作出讓步，如一些零售商收取通道費的行為，嚴(yán)重的已經(jīng)構(gòu)成不公平交易行為。零供之間的緊張關(guān)系使得雙方不愿意交流經(jīng)營信息，以對抗代替合作。零售商對于自身資料的分享仍然持觀望態(tài)度無助于整個流通渠道降低成本，提高效益。

（4）零售企業(yè)缺乏品類管理獎懲激勵機制的保障。在品類部門與其他部門協(xié)調(diào)的過程中，缺乏一種制度的保障。品類管理除了需要在工作流程上的保障外，還需要獎懲激勵機制的保障，但有些零售企業(yè)卻不存在這種保障機制。如果相關(guān)部門沒能按時完成工作，并不會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而由于沒有一種壓力機制，就容易造成工作上的效率很低，使得品類部門的工作經(jīng)常延誤，錯失市場良機。

三、提升我國零售業(yè)品類管理能力的對策

1.協(xié)調(diào)零售企業(yè)各部門關(guān)系，建立高效的品類管理組織結(jié)構(gòu)。從系統(tǒng)思維的角度分析，組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)各項工作得以開展的前提，品類管理也要建立在這個基礎(chǔ)之上。具體而言，就是要為品類經(jīng)營的專業(yè)化建立上下一致的組織形式。品類管理部門承擔(dān)著整個資源整合的責(zé)任，也就決定了它是一個核心，只有將不同的部門有機地整合起來，朝向一個相同的方向，才能充分發(fā)揮整體優(yōu)勢。

2.建立合理的獎懲激勵機制。品類部門進(jìn)行協(xié)調(diào)是必需的，但同時在根本上也要有制度的保障，應(yīng)建立一種合理、有激勵力的競爭獎懲機制，使部門每個人的責(zé)權(quán)利明晰，簡化協(xié)調(diào)工作的流程，縮短完成工作的時間，加快市場反應(yīng)的速度;品類部門則可以將精力放在策略的規(guī)劃和市場需求的把握上，從而提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。

3.提高零售業(yè)和供應(yīng)商之間的品類管理戰(zhàn)略合作程度。推行品類管理的一個重要條件是零售商與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，零售業(yè)和供應(yīng)商在品類管理上各有自己的優(yōu)勢，品類管理如果只是在商品供應(yīng)鏈上的某一端得到應(yīng)用，將嚴(yán)重影響品類管理的效果。目前我國零售企業(yè)的品類管理還是以“非合作型品類管理”為主，零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系目前大多還處于討價還價的簡單交易階段，零售企業(yè)最關(guān)心的是進(jìn)貨折扣、貨款結(jié)算周期等問題，而供應(yīng)商則大多只關(guān)心自己的產(chǎn)品在零售店的進(jìn)貨數(shù)量和陳列位置。提高零售業(yè)和供應(yīng)商之間品類管理戰(zhàn)略合作程度，尤其在信息共享、技術(shù)合作等方面的戰(zhàn)略合作，是零售商、供應(yīng)商和消費者三方共贏的必然選擇。

4.培養(yǎng)品類管理的專業(yè)人才。要使品類部門發(fā)揮應(yīng)有的作用，高素質(zhì)專業(yè)人員的配備是必要的軟件資源，在品類經(jīng)理之下，要建立起市場研究、傳播、促銷等專業(yè)的人才隊伍。零售企業(yè)可建立一套有吸引力的人才聘用機制，引進(jìn)高素質(zhì)的品類管理人才，同時也應(yīng)該加強對內(nèi)部員工尤其是關(guān)鍵人才的培養(yǎng)，以此使品類部門能夠獲得滿意的人才。

（作者單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）