常見微信營銷模式分析

蔡沛

摘要：隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和智能手機(jī)的普及，微信憑借其強(qiáng)大的功能和多樣化的傳播方式，正逐漸成為人們生活中必不可少的工具和商家進(jìn)行產(chǎn)品營銷的重要新渠道。本文以微信的主要功能為著眼點(diǎn)，對(duì)當(dāng)前常見的微信營銷模式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微信 ?營銷模式 ?訂閱 ?推送 ?二維碼

微信是騰訊公司2011年初發(fā)布的一款基于智能手機(jī)的即時(shí)通訊軟件。與手機(jī)QQ等其他傳統(tǒng)的即時(shí)通訊工具相比，它除了具備發(fā)送語音、圖片、文字信息等功能外，還擁有LBS定位、二維碼、自定義菜單等功能。微信憑借其強(qiáng)大的功能，方便快捷的使用方式和極為低廉的使用成本等優(yōu)勢(shì)，使其在推出一年后用戶數(shù)量即達(dá)到了1億，如今更是超過了6億，成為國內(nèi)即時(shí)通訊工具巨頭，與Line、WhatsApp等國際即時(shí)通訊工具巨頭不相上下。

微信本身的強(qiáng)大功能、擁有的龐大的用戶數(shù)量、所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，吸引著眾多大小型企業(yè)紛紛進(jìn)駐微信平臺(tái)，希望通過微信營銷從這個(gè)巨大的商機(jī)中分得一杯羹。在微信眾多的傳播模式中，被用做企業(yè)營銷的一般有訂閱模式、推送模式、語音信息的載體、二維碼、LBS服務(wù)、漂流瓶和CRM工具等這幾種常見的模式。

1 訂閱模式

訂閱營銷模式，是指采用會(huì)員訂閱方式提供服務(wù)，訂閱用戶會(huì)定期收到來自商家的各種信息。這種模式是建立在用戶“訂閱”的基礎(chǔ)上，也就是說由用戶來選擇是否接受商家的“廣告”，因此不像傳統(tǒng)的廣告營銷方式，商家只需要按照自己的想法將廣告投放在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌等傳統(tǒng)渠道上，無論用戶是否需要和喜歡都會(huì)或多或少的被動(dòng)的接受商家廣告。并且這種“訂閱”是在微信公眾平臺(tái)上完成的，商家只提供信息和服務(wù)而不提供商品。

“訂閱”的方式雖然受眾面要比傳統(tǒng)廣告小得多，但一般情況下去只要是訂閱用戶就一定是對(duì)商家的商品或者服務(wù)感興趣或者至少是想要深入了解的。因此商家在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)就能更有針對(duì)性，潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正客戶的轉(zhuǎn)化率也會(huì)大大提高。同時(shí)微信還為商家的訂閱號(hào)提供自定義菜單功能，允許商家根據(jù)自身所提供的服務(wù)設(shè)計(jì)和優(yōu)化菜單以滿足用戶的需求，例如：招商銀行信用卡的賬單查詢功能，微信路況的路況查詢等。在參與“訂閱”后，用戶可以享受到更方便快捷的服務(wù)，而很多潛在客戶也會(huì)因?yàn)檫@些便捷的功能逐步接受商家的服務(wù)和產(chǎn)品成為真正的客戶。

2 消息推送模式

消息推送模式是微信最基本的功能之一，通過這一功能可以將文字、語音、視頻以及第三方應(yīng)用消息發(fā)送給好友或者訂閱用戶。推送模式的前提是雙方必須是好友或者是訂閱用戶，否則無法接收。

微信推送模式雖然受眾面小，但是有其獨(dú)特之處。首先，推送的接收方是好友或者是公眾號(hào)的訂閱用戶，當(dāng)接收到推送消息時(shí)，他們的排斥度較低，閱讀幾率大，而且往往看得更仔細(xì)，另外也會(huì)更傾向于打開消息中的視頻或者網(wǎng)絡(luò)連接。其次，微信的消息推送是強(qiáng)制性的。只要是訂閱用戶，商家可以保證自己所推送的內(nèi)容基本百分百的被接收（除了手機(jī)版本不支持），這對(duì)商家的活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣都是非常有效的;第三，微信消息強(qiáng)制推送后，不管用戶是否立即閱讀，只要打開微信，被推送的消息都會(huì)一直顯示在首頁的消息欄內(nèi)，因此用戶可以自由選擇閱讀時(shí)間，商家也可以根據(jù)用戶使用手機(jī)的習(xí)慣選擇恰當(dāng)?shù)耐扑蜁r(shí)間提高消息的閱讀率。

雖然微信消息推送的強(qiáng)制性保證了商家信息的到達(dá)率，但如果商家采用“轟炸式”的推送宣傳方式，不僅會(huì)引起用戶反感，甚至?xí)h除商家公眾號(hào)。因此信息推送的技巧是商家需要研究的問題。

3 語音信息的載體

語音信息是微信的一個(gè)強(qiáng)大功能，廣受用戶歡迎并推動(dòng)其迅速發(fā)展的一個(gè)重要因素。語音信息的出現(xiàn)大大簡(jiǎn)化了用戶間的溝通方式，任何微信用戶隨時(shí)都可以把自己想要表達(dá)的內(nèi)容以語音的形式實(shí)時(shí)推送出去，使溝通不受時(shí)間距離限制，且基本沒有費(fèi)用。經(jīng)過微信的優(yōu)化，語音信息在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上更節(jié)省流量，30M的流量可以發(fā)送和接收數(shù)千條語音信息。一條語音信息所包含的信息量往往要遠(yuǎn)大于一條文字，而且給人的感覺更親切、更易接受，因此語音信息更適合商家與用戶之間的互動(dòng)，這類似廣播電臺(tái)的模式。在騰訊官方限制了公眾號(hào)群發(fā)消息的數(shù)量之后，公眾號(hào)與用戶之間的語音信息交流成為許多商家重要的營銷手段。

語音信息營銷有以下幾種形式：第一種是“陪聊式”營銷（例如：飄柔Rejoice），用戶可以與公眾號(hào)進(jìn)行一對(duì)一聊天式溝通甚至唱歌給用戶聽。這樣不僅大大拉近了商家與用戶間的距離，而且可以迅速取得用戶的好感。但是這種方式的缺點(diǎn)是需要專門的客服人員去維護(hù)，當(dāng)用戶數(shù)量多時(shí)可能會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感。第二種是“客服式”營銷（例如：蒙牛乳業(yè)），采用這種方式的商家一般是利用公眾號(hào)作為線上客服，主要回答消費(fèi)者的疑問。在用戶與其交流時(shí)會(huì)收聽到提前錄制好的對(duì)話備忘或者是近期關(guān)于本品牌的焦點(diǎn)問題的解答等，這種模式主要是起到品牌維護(hù)的作用。最后一種是“電臺(tái)式”營銷。這種方式與客服式營銷類似，只是更多的用于電臺(tái)或者某檔欄目，往往被當(dāng)做經(jīng)典片段回顧的平臺(tái)，例如英特爾在2012年奧運(yùn)會(huì)期間推出的“超極星播客”，通過語音信息的方式點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)戰(zhàn)況、熱點(diǎn)話題。這種方式與前兩種尤其是第一種“陪聊式”營銷相比較，用戶與公眾號(hào)之間的交流互動(dòng)最少，因此是用戶體驗(yàn)感最低的一種方式。

4 二維碼模式

二維碼對(duì)于商家的意義在于將線下與線上聯(lián)動(dòng)（O2O），更加靈活高效地開展商業(yè)活動(dòng)。微信在加入二維碼功能后，用戶可以通過“掃一掃”的功能和發(fā)布微信為自己生成的二維碼來擴(kuò)展自己的朋友圈。

通過二維碼進(jìn)行營銷最常見的方式是掃描商家二維碼并“訂閱”后獲取商家的優(yōu)惠信息。微博也有與此相似的功能，但二維碼的形式顯得更加隱秘，也更能激發(fā)人們的好奇心而去關(guān)注。例如，當(dāng)用戶在選擇飯店時(shí)，如果商家提供掃描二維碼并關(guān)注即可獲得優(yōu)惠的方式，將會(huì)成功吸引消費(fèi)者就餐;在結(jié)賬時(shí)，將商家點(diǎn)評(píng)后放入朋友圈分享后即可享受折扣價(jià);在公眾號(hào)中定期推出特有的優(yōu)惠活動(dòng)或者定期更新優(yōu)惠信息，這樣借助用戶的朋友圈就輕松實(shí)現(xiàn)了品牌的病毒式營銷。國際知名品牌星巴克就成功的借用了這種營銷模式，很多人關(guān)注星巴克的目的就是因?yàn)槟芏ㄆ谑盏叫前涂说膬?yōu)惠券和優(yōu)惠信息，而這在提高銷量的同時(shí)也在一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。

二維碼作為用戶的身份和消費(fèi)憑證，在給我們帶來便利和實(shí)惠的同時(shí)，也成為手機(jī)病毒、釣魚網(wǎng)站等傳播的新渠道。因此如何完善管理措施，在保證用戶安全的前提下給用戶帶來最大收益，是騰訊和各個(gè)營銷企業(yè)都應(yīng)該考慮的問題。

5 LBS、漂流瓶和CRM工具等模式

LBS是基于位置的服務(wù)，是通過外部定位方式（如GPS）獲取移動(dòng)終端用戶的位置信息，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。微信中的LBS功能體現(xiàn)在“查找附近的人”這一功能上。通過這一功能查找到周圍的微信用戶時(shí)，除了顯示其名稱外，還會(huì)顯示器其簽名檔的內(nèi)容。商家在人流繁華的地方24小時(shí)后臺(tái)運(yùn)行微信，利用簽名檔這個(gè)免費(fèi)的功能為自己做廣告宣傳，如果搜到的人足夠多那就會(huì)取得很好的宣傳效果。這種方式給很多草根商家?guī)硪环N新的宣傳渠道。

漂流瓶是直接移植自QQ郵箱的一款應(yīng)用，因簡(jiǎn)單易用的互動(dòng)方式使其在電腦上就為許多年輕人所喜愛，移植到微信后，漂流瓶在保留原來僅能發(fā)送文本的基礎(chǔ)上又加入了語音發(fā)送功能，使其更受歡迎。商家通過“扔一個(gè)”漂流瓶到大海中，如果被其他用戶“撿到”則就可以與之展開對(duì)話。而“漂流瓶”模式本身除了可以發(fā)送文本、語音外甚至還可以發(fā)送小游戲等，只要營銷得當(dāng)，照樣可以取得很好的營銷效果。

CRM是指客戶關(guān)系管理，過去常見的CRM工具有E-mail、短信和人工呼叫中心等。由于微信本身具備非常強(qiáng)大的功能，因此從某種意義上來說微信可以完全替代前面的幾種CRM工具或者可以說變成他們的任何一種形態(tài)。根據(jù)用戶的不同和商家自身的需要，可以選擇發(fā)送純文字信息、帶有照片和鏈接的文章甚至語音和視頻給用戶，商家還可以隨時(shí)得到用戶的反饋。當(dāng)用戶使用產(chǎn)品遇到問題時(shí)，也可以直接將問題反饋至商家的微信平臺(tái)，這樣做比傳統(tǒng)的CRM工具都更加直觀和準(zhǔn)確。

雖然基于微信的營銷模式還處在探索和發(fā)展的階段，無論是營銷的方式方法還是營銷效果的評(píng)價(jià)，還都需要更多的時(shí)間來加以完善和驗(yàn)證。然而隨著微信版本的不斷更新，微信支付等功能的出現(xiàn)和完善，微信已經(jīng)從一個(gè)單純的即時(shí)通訊工具，逐漸成為一款強(qiáng)大的功能型軟件，也成為絕大多數(shù)智能手機(jī)用戶生活中必不可少的工具之一，因此基于微信的營銷的前途也是不可限量的。

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