網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化環(huán)境下中小企業(yè)的機(jī)遇和策略研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化為中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，本文討論了中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略意義，以及如何調(diào)整營(yíng)銷策略，利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，以較少的投入獲得回報(bào)，完成營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ?中小企業(yè) ?機(jī)遇

近年來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)生了深刻的變化，其中最顯著的表現(xiàn)之一就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化現(xiàn)象的到來。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，人人都是營(yíng)銷信息的接受者和傳播者，幾乎每個(gè)人都直接或間接與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)，對(duì)營(yíng)銷過程和效果產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，資源、實(shí)力等條件有限的中小企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得一種低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷效果，通過有效的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大影響，提升綜合營(yíng)銷能力。

1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)

1.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上其是在數(shù)字化的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與客戶或潛在客戶溝通，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)展示出來的過程，泛指一切利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）網(wǎng)站開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，包括博客、微博、電子社區(qū)、微信等渠道。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了互動(dòng)性更好、更方便快捷的信息發(fā)布和傳播方式，所有上網(wǎng)用戶都可以直接或者間接參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之中，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即進(jìn)入了社會(huì)化階段。[1]

1.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

①?gòu)V泛的應(yīng)用領(lǐng)域，體現(xiàn)社會(huì)化特征。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍更加廣泛。除了一般的企業(yè)營(yíng)銷之外，目前已經(jīng)普及到房產(chǎn)、教育培訓(xùn)、旅游、家政服務(wù)、招聘求職等各個(gè)領(lǐng)域。

②信息傳播的社會(huì)化。除了依靠傳統(tǒng)的傳播渠道外，大量的信息和知識(shí)可以在各種規(guī)模的網(wǎng)站上展示，利用各種方式和渠道進(jìn)行傳播，各類專業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及企業(yè)博客、微博上都可以找到最新的信息。

③網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式的社會(huì)化。社交網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者的“搜索”和“分享”提供了平臺(tái)，用戶可以自主創(chuàng)造和傳播信息和知識(shí)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)終端使得信息發(fā)布渠道更多、速度更快、更便捷，用戶通過手機(jī)、便攜電腦等就可以隨時(shí)隨地發(fā)布和接收消息，使得人人都可以成為信息的創(chuàng)造者和接收者，人人都是“自媒體”。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 認(rèn)識(shí)不足、觀念偏差

目前我國(guó)中小企業(yè)由于起步不同、參差不齊，很多企業(yè)基礎(chǔ)落后、資源有限，管理者信息化意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵理解不清，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用認(rèn)識(shí)比較片面，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上銷售或者是產(chǎn)品信息的展示平臺(tái)。沒有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程結(jié)合起來，對(duì)信息技術(shù)發(fā)展敏感度差，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果自然大打折扣。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)不清，過度依賴B2B平臺(tái)

在認(rèn)識(shí)不足、觀念偏差的情況下，不少中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于企業(yè)上網(wǎng)或者產(chǎn)品銷售。一部分建立了網(wǎng)站做產(chǎn)品和服務(wù)介紹，另有一部分單純追求銷售利益，在“省事、省錢”的指導(dǎo)思想下選擇與B2B電子商務(wù)平臺(tái)合作。前者很難說清企業(yè)營(yíng)銷的目的到底是什么，加上對(duì)網(wǎng)站的推廣意識(shí)和推廣手段落后，用戶無法了解自己需求的信息，久而久之，網(wǎng)絡(luò)宣傳流于形式。后者多利用阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的超級(jí)客戶群，使企業(yè)在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到很好的銷售業(yè)績(jī)和宣傳效果，但這種模式下企業(yè)對(duì)后臺(tái)技術(shù)沒有自主管理，客戶信息資源過度依賴平臺(tái)，無法形式長(zhǎng)效的客戶關(guān)系管理機(jī)制;同時(shí)企業(yè)缺乏自己的獨(dú)立域名，不能讓客戶輕松找企業(yè)網(wǎng)站，不利于企業(yè)品牌形象的樹立;而且在同一平臺(tái)上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2.3 信息化水平不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略不當(dāng)

目前，我國(guó)中小企業(yè)中的電子商務(wù)普及程度雖然已達(dá)到一定水平，但多數(shù)中小企業(yè)在營(yíng)銷推廣方面的投入和策略還處于較低水平，手段單一，沒有組合營(yíng)銷策略思想。因此，很多中小企業(yè)即使進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，但最終的銷售業(yè)績(jī)和品牌提升卻效果不大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心分析師吳丹認(rèn)為，造成這種情況的主要原因是粗放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣和投入，沒有真正吸引到目標(biāo)人群。[2]

3 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷策略

以網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系為核心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以較低的成本投入，更快、更便捷的方式，通過多種渠道向受眾傳遞信息，達(dá)到集廣告、促銷、公關(guān)、推廣為一體的營(yíng)銷效果，這對(duì)資源有限的中小企業(yè)無疑是個(gè)機(jī)遇。但企業(yè)也要順應(yīng)潮流，科學(xué)制定營(yíng)銷策略，積極利用新技術(shù)，才能使?fàn)I銷效果最優(yōu)化。

3.1 充分認(rèn)識(shí)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，樹立正確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

中小企業(yè)管理者需要不斷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，關(guān)注新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新技術(shù)與企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷需求相結(jié)合，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站之外的其他營(yíng)銷方式的作用，培養(yǎng)整合營(yíng)銷的思想，提升企業(yè)內(nèi)部整體認(rèn)識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理水平。

3.2 合理制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中往往由于目標(biāo)不明確，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流行形式，沒有實(shí)際的效果，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前要根據(jù)實(shí)際情況制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)。首先要細(xì)分受眾，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能，找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放;其次，了解客戶需求基礎(chǔ)上制定最終的營(yíng)銷目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定了不同的營(yíng)銷活動(dòng)具體內(nèi)涵及營(yíng)銷策略的制定[3]。

3.3 建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中心，提升長(zhǎng)期營(yíng)銷效果

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化環(huán)境下，營(yíng)銷策略制定必須以整合營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，改變單純依賴網(wǎng)站“一網(wǎng)了之”的思想，充分利用各種有效的網(wǎng)上宣傳工具，建立自己的SNS平臺(tái)賬戶，建立企業(yè)的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中心，持續(xù)積累用戶資源，使每個(gè)用戶都成為企業(yè)信息的主動(dòng)傳播者，達(dá)到信息快速放大，從而達(dá)到提升長(zhǎng)期營(yíng)銷效果的目的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化對(duì)中小企業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，廣大中小企業(yè)應(yīng)看到自身與大企業(yè)的區(qū)別，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值，樹立整合營(yíng)銷的思想，在結(jié)合自有資源的基礎(chǔ)上，建立SNS平臺(tái)，積累客戶資源，以最少的投入使?fàn)I銷效果最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮健英.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].第4版.清華大學(xué)出版社，2013年6月.

[2]李曉婷，孫佳寧.社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及盈利模式探討[J].新營(yíng)銷，2013（01）.

[3]張秀英.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[J].新營(yíng)銷，2010（5）.

作者簡(jiǎn)介：

藺小清，女，陜西西安人，經(jīng)濟(jì)師，陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。