新聞發(fā)言人制度在企業(yè)的實(shí)踐與思考

楊海英

新聞發(fā)言人是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的角色，是企業(yè)的生命線。企業(yè)的信息發(fā)布必須歸口管理，新聞發(fā)言人是企業(yè)對(duì)外發(fā)布信息的出口，是外界對(duì)企業(yè)認(rèn)知的統(tǒng)一、清晰和準(zhǔn)確的保證，是避免信息混亂、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)、防范風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的最佳途徑。

現(xiàn)代社會(huì)，公共危機(jī)事件此起彼伏，電力作為能源領(lǐng)域，極易面臨危機(jī)事件的發(fā)生，如果處置不當(dāng)，容易引發(fā)大規(guī)模的傳播危機(jī)。固有的宣傳模式和策略已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，特別是供電企業(yè)，更需要建立一支既有電力專(zhuān)業(yè)背景知識(shí)，又深諳新聞傳播理論和實(shí)踐知識(shí)的隊(duì)伍，利用傳播規(guī)律有效處理危機(jī)事件。因此，建立新聞發(fā)言人制度，提高其危機(jī)公關(guān)能力，培養(yǎng)合格的新聞發(fā)言人是現(xiàn)代企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。對(duì)現(xiàn)代供電企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)更系統(tǒng)、更健全的新聞發(fā)言人制度作為支撐，以促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。

一、供電企業(yè)新聞發(fā)言人制度的起源和發(fā)展

新聞發(fā)言人是“指由國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨組織、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位任命或指定的新聞發(fā)布人員。其職責(zé)是對(duì)某一重大事件或時(shí)局問(wèn)題，定期或不定期地約見(jiàn)記者或舉行新聞發(fā)布會(huì)，向新聞界發(fā)表有關(guān)信息和意見(jiàn)，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門(mén)的立場(chǎng)觀點(diǎn)，并代表有關(guān)方面回答記者提出的問(wèn)題”。[1]新聞發(fā)言人制度則是指“新聞發(fā)言人及其職責(zé)、職位的規(guī)范化、規(guī)程化、準(zhǔn)則化、體系化”。[2]多年來(lái)，這一制度在為媒體提供權(quán)威性信息和對(duì)外宣傳上發(fā)揮了重要作用。

企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)與新聞媒體及社會(huì)公眾的橋梁，受企業(yè)委托，向公眾表達(dá)企業(yè)對(duì)某些事情的意見(jiàn)與主張，通過(guò)發(fā)言人可以及時(shí)向公眾和媒體發(fā)布企業(yè)發(fā)展的各種信息，闡述企業(yè)的觀點(diǎn)、立場(chǎng)，并就新聞?dòng)浾叩奶釂?wèn)進(jìn)行解答、詮釋和說(shuō)明。新聞發(fā)言人實(shí)質(zhì)上不是自然人，而是由一整套運(yùn)作機(jī)制為支撐的新聞發(fā)布制度，也是目前世界上大多數(shù)國(guó)家推行的一種基本的信息發(fā)布制度。

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，新聞發(fā)言人制度已十分普遍。以美國(guó)為例，美國(guó)各級(jí)政府大約有4萬(wàn)名新聞發(fā)言人。稍有規(guī)模的企業(yè)都會(huì)設(shè)立專(zhuān)職的新聞發(fā)言人，即使是十來(lái)個(gè)人的小企業(yè)，也會(huì)有兼職的新聞發(fā)言人。1983年，我國(guó)設(shè)立了新聞發(fā)言人制度。1994年，中央下發(fā)文件，要求逐步建立三級(jí)新聞發(fā)布人架構(gòu)。從中央到地方，各級(jí)政府已陸續(xù)建立起新聞發(fā)言人制度。從企業(yè)情況來(lái)看，雖然央企上報(bào)了新聞發(fā)言人名單，但對(duì)新聞發(fā)言人的崗位職責(zé)、任職資格認(rèn)識(shí)不清，對(duì)新聞發(fā)布的策劃、程序、技巧、要求等，還缺乏理論上的研究和實(shí)際演練，對(duì)企業(yè)的危機(jī)處理缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)副主任王瑞祥曾說(shuō)，“要加快推進(jìn)中央企業(yè)建立健全新聞發(fā)言人制度，培養(yǎng)一支合格的新聞發(fā)言人隊(duì)伍。”因此，加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)非常必要。企業(yè)在進(jìn)行正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中，某種事故、意外、災(zāi)難的發(fā)生，在所難免，它的突發(fā)性、災(zāi)難性，往往是不期而至。在這緊急關(guān)頭，新聞發(fā)言人顯得尤為重要，如能臨危不懼、處置得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷。

企業(yè)需要自己的新聞發(fā)言人，并通過(guò)新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)布信息，傳播企業(yè)形象。新聞發(fā)言人制度作為當(dāng)今世界許多大企業(yè)推行的一種基本的信息發(fā)布制度，其公開(kāi)性和透明性在促進(jìn)企業(yè)由傳統(tǒng)封閉型經(jīng)營(yíng)方式向現(xiàn)代開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變具有重要意義。

2008年，國(guó)家電網(wǎng)公司制定了《國(guó)家電網(wǎng)公司新聞發(fā)言人工作暫行規(guī)定》，明確了國(guó)網(wǎng)公司設(shè)立三級(jí)新聞發(fā)言人工作體系，各網(wǎng)省公司和地市供電公司根據(jù)工作需要設(shè)1至2名新聞發(fā)言人，逐步建立健全新聞發(fā)言人制度。國(guó)網(wǎng)杭州供電公司雖然一直有公司副總經(jīng)理或辦公室主任代表公司臨時(shí)接受媒體采訪，但很長(zhǎng)一段時(shí)間并沒(méi)有規(guī)范的新聞發(fā)言人制度，遇到一些突發(fā)的媒體采訪，經(jīng)常會(huì)措手不及。杭州供電公司于2012年對(duì)“對(duì)外新聞發(fā)布的相關(guān)規(guī)定”進(jìn)行了重新修訂，建立二級(jí)新聞發(fā)言人制度，既有公司層面由公司領(lǐng)導(dǎo)兼任的新聞發(fā)言人，又有所屬各部門(mén)和單位由公司中層干部兼任的新聞發(fā)言人，形成了一支相對(duì)全面的新聞發(fā)言人隊(duì)伍，有利于新聞發(fā)言人制度的落地執(zhí)行。

二、新聞發(fā)言人制度在供電企業(yè)工作中的實(shí)踐

經(jīng)過(guò)近幾年的實(shí)踐，新聞發(fā)言人制度在為供電企業(yè)提升形象競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)造良好的外部輿論生態(tài)環(huán)境、提高對(duì)突發(fā)性事件的處置能力等方面起著不可小覷的作用。

1、為企業(yè)危機(jī)公關(guān)提供制度保障

大眾傳媒的發(fā)展，公眾接受信息的范圍由傳統(tǒng)的廣播電視擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種新媒體，人們強(qiáng)烈要求知情權(quán)，并渴望獲得真實(shí)的信息。新聞發(fā)言人制度的建立為供電企業(yè)處理突發(fā)事件提供了制度保障，讓權(quán)威信息流向公眾，供電企業(yè)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，更好地解決各類(lèi)事件。供電企業(yè)實(shí)行新聞發(fā)言人制度，通過(guò)定期和不定期的新聞發(fā)布會(huì)，媒體可以直接得知供電企業(yè)最新的政策和相關(guān)部門(mén)對(duì)于重大事件的態(tài)度及處理措施，有助于供電企業(yè)掌握主動(dòng)，引導(dǎo)輿論。

在夏季用電緊缺時(shí)期，國(guó)網(wǎng)杭州供電公司通過(guò)召開(kāi)迎峰度夏新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人提前向媒體通報(bào)供用電形勢(shì)，及時(shí)取得百姓的理解和支持。有了新聞發(fā)言人制度的保障，供電企業(yè)新聞發(fā)言人在面對(duì)媒體時(shí)更加從容，能有效發(fā)布新聞，提升傳播效果。

2、有助于提升供電企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)力

供電企業(yè)在發(fā)展中有很多亮點(diǎn)需要展示;在社會(huì)生活中，有一些百姓關(guān)注的熱點(diǎn)需要引導(dǎo);由于種種原因，外界有時(shí)可能產(chǎn)生一些誤會(huì)，需要我們及時(shí)澄清。供電企業(yè)建立新聞發(fā)布制度，主動(dòng)向外提供信息，以滿(mǎn)足公眾和媒體的信息需求，積極影響和正確引導(dǎo)輿論，塑造良好的企業(yè)品牌形象。通過(guò)樹(shù)立良好公共形象以構(gòu)建良性輿論環(huán)境，吸引公眾參與，支持電力工作，使之成為改善關(guān)系，與新聞媒體關(guān)系的潤(rùn)滑劑。這種隱性的公共形象改善，是運(yùn)用顯性的人力、物力、財(cái)力和其他手段所難以企及的。

2014年6月25日，從世界品牌實(shí)驗(yàn)室組織的2014年中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)上獲悉，國(guó)家電網(wǎng)公司蟬聯(lián)中國(guó)500最具價(jià)值品牌第二名，品牌價(jià)值連年攀升。這是國(guó)網(wǎng)公司多年來(lái)重視品牌形象，通過(guò)規(guī)范新聞發(fā)言人制度建設(shè)，加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，展現(xiàn)誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、開(kāi)放、負(fù)責(zé)的央企形象的最好例證。可見(jiàn)，新聞發(fā)言人制度是推行信息公開(kāi)，提升國(guó)網(wǎng)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，也是幫助供電企業(yè)建立公眾信任，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的必要措施。

3、提高供電企業(yè)處置突發(fā)性事件的能力

在突發(fā)性電力危機(jī)時(shí)，供電企業(yè)新聞發(fā)言人制度是形成輿論的權(quán)威信息發(fā)布者，輿論引導(dǎo)者和意見(jiàn)控制者，促使全社會(huì)達(dá)成共識(shí)，以形成最佳的解決方案，從而在全社會(huì)形成強(qiáng)大的號(hào)召力和解決突發(fā)事件的公眾凝聚力。此外，供電企業(yè)對(duì)突發(fā)事件的表態(tài)和處理方式往往成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也是人們判斷企業(yè)工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。媒體的報(bào)道是否充分，是否屬實(shí)，也成為公眾判斷企業(yè)處理突發(fā)事件能力的標(biāo)準(zhǔn)。浙江省電力公司和杭州供電公司都制定了《突發(fā)事件信息報(bào)告與新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》，成立應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組，有詳細(xì)的應(yīng)急保障流程，規(guī)定了新聞發(fā)言人的職責(zé)。新聞發(fā)言人制度的基本性質(zhì)決定其發(fā)布的信息必定是具權(quán)威意義的信息，新聞發(fā)言人制度可以通過(guò)對(duì)危機(jī)事件的詮釋與評(píng)論影響公眾的觀念，加強(qiáng)供電企業(yè)自身的話(huà)語(yǔ)影響力，從而提高處置突發(fā)事件的能力。

三、完善供電企業(yè)新聞發(fā)言人制度的思考

供電企業(yè)新聞發(fā)言人制度現(xiàn)在處于起步階段，與其他部門(mén)新聞發(fā)言人相比，供電企業(yè)新聞發(fā)言人在公眾面前出現(xiàn)的頻率還比較低。供電企業(yè)樹(shù)立良好的對(duì)外形象，離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的新聞發(fā)言人隊(duì)伍，從關(guān)系企業(yè)的形象、聲譽(yù)乃至生產(chǎn)發(fā)展的高度，完善新聞發(fā)言人制度是供電企業(yè)當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

1、提高供電企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)

目前供電企業(yè)新聞發(fā)言人大都是因工作需要而指定，這些兼職的新聞發(fā)言人沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的新聞傳播專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，也缺少新聞傳播實(shí)踐經(jīng)歷。因此有必要對(duì)供電企業(yè)新聞發(fā)言人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高其媒介素養(yǎng)。媒介素質(zhì)也就是新聞素養(yǎng)，是指企業(yè)新聞發(fā)言人所具備的關(guān)于媒介傳播的各種知識(shí)和能力，它反映的是企業(yè)新聞發(fā)言人對(duì)媒介傳播的認(rèn)知程度，以及在此基礎(chǔ)上所形成的各種接觸和使用媒介的能力。發(fā)言人要通過(guò)媒體的新聞傳播，向公眾傳播政府信息，和社會(huì)用戶(hù)進(jìn)行準(zhǔn)確的、及時(shí)的、全方位的信息溝通與交流，有效向公眾傳達(dá)信息和理念，有效利用新聞傳播規(guī)律為供電企業(yè)服務(wù)。因此，開(kāi)展新聞發(fā)言人培訓(xùn)是建立一個(gè)合理、規(guī)范的企業(yè)新聞發(fā)言人制度的基礎(chǔ)。

在對(duì)供電企業(yè)新聞發(fā)言人舉辦培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，既注重理論前沿性，又注重實(shí)踐操作性。授課形式突出互動(dòng)性和趣味性，注重學(xué)員和老師的雙向交流。企業(yè)內(nèi)部可以舉辦新聞發(fā)言人競(jìng)賽，通過(guò)以賽促學(xué)的方式，組織模擬新聞發(fā)布會(huì)，選擇公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題與學(xué)員進(jìn)行模擬演練，請(qǐng)媒體專(zhuān)家一起參與，通過(guò)回答記者提問(wèn)，專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)等形式，從新聞入手、用專(zhuān)業(yè)支撐，作通俗解讀，讓學(xué)員充分了解新聞發(fā)言人的角色認(rèn)知和價(jià)值取向，促進(jìn)企業(yè)新聞發(fā)言人制度向規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化和科學(xué)化的方向發(fā)展。

2、完善相關(guān)的監(jiān)督問(wèn)責(zé)機(jī)制

從傳播學(xué)的角度講，企業(yè)應(yīng)在了解公眾心理和需求的前提下，有針對(duì)性地發(fā)布權(quán)威信息，有效開(kāi)展雙向溝通，才能消除偏見(jiàn)和隔閡，避免誤解和謠傳。作為企業(yè)新聞發(fā)言人，需要有準(zhǔn)確的態(tài)度立場(chǎng)、敏銳的反應(yīng)能力和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。企業(yè)新聞發(fā)言人制度重點(diǎn)在于構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)輿論以及公眾之間的溝通機(jī)制和交流平臺(tái)，其內(nèi)容朝著以務(wù)實(shí)為本，以滿(mǎn)足公民信息自由權(quán)利為核心的方向發(fā)展。建立一套監(jiān)督機(jī)制，允許媒體和公眾對(duì)發(fā)言人的言行進(jìn)行監(jiān)督。同時(shí)以責(zé)權(quán)一致為原則，引入問(wèn)責(zé)機(jī)制。

因此，完善企業(yè)新聞發(fā)言人監(jiān)督問(wèn)責(zé)機(jī)制是十分必要和可行的。新聞發(fā)言人制度作為主動(dòng)出擊、有效地引導(dǎo)輿論、與公眾輿情互動(dòng)的重要手段，在具有公共影響力的危機(jī)事件發(fā)生后，新聞發(fā)言人的聲音將成為最具時(shí)效和權(quán)威性的聲音，對(duì)傳媒輿論引導(dǎo)有著不可忽視的意義。

綜上所述，企業(yè)新聞發(fā)言人制度的建立，對(duì)于在突發(fā)事件危機(jī)管理中及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確地公布相關(guān)信息和處置措施，在重大事項(xiàng)的發(fā)布及解決百姓普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題、最大限度地滿(mǎn)足公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，有針對(duì)性地釋疑解惑，正面引導(dǎo)輿論等方面都起著重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜江：《新聞發(fā)言人理論與實(shí)務(wù)》，四川大學(xué)出版社，2005年，第1頁(yè)。

[2]張艷紅：《中美新聞發(fā)言人制度之比較》，當(dāng)代傳媒，2004年第5期。

（作者單位：國(guó)網(wǎng)浙江省電力公司杭州供電公司）