海外報(bào)業(yè)巨頭如何融入新媒體

馬鳳娥

加快融合發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”理念構(gòu)建數(shù)字化全媒體業(yè)態(tài)已成全球報(bào)業(yè)發(fā)展的大趨勢

高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步給用戶帶來了日益便捷、多樣化的體驗(yàn)，也對主要通過網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞資訊提出了更加高效、多元化的時(shí)代要求。在美國《紐約時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《太陽時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等這些有影響的紙媒中，“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”已成為一種報(bào)道規(guī)范。在《芝加哥太陽時(shí)報(bào)》，記者要第一時(shí)間給網(wǎng)站寫稿，再給報(bào)紙寫稿;網(wǎng)站搶時(shí)效，紙媒求深入;網(wǎng)站隨著新聞事件的不斷發(fā)展實(shí)時(shí)更新，并配以視頻、圖片、音頻等，注重與受眾的互動(dòng)，使瀏覽量加大，訪問者停留時(shí)間增長，廣告量也隨之增加?！度A盛頓郵報(bào)》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿的做法更加體現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”的理念。他們要求記者邊寫邊發(fā)，網(wǎng)站隨時(shí)更新。即使記者的新聞報(bào)道只寫了一部分，也要第一時(shí)間上傳至網(wǎng)站?！都~約時(shí)報(bào)》的做法更直截了當(dāng)，以前有突發(fā)新聞，先報(bào)后網(wǎng)，現(xiàn)在是先網(wǎng)后報(bào)。報(bào)紙的文字記者搶發(fā)稿件，可以第一時(shí)間發(fā)網(wǎng)站和廣播，然后走進(jìn)新聞演播室，作為電視嘉賓講述一下剛剛發(fā)生的新聞。

美國甘乃特集團(tuán)是世界上最大的媒體集團(tuán)公司之一，近年來始終走在數(shù)字化全媒體業(yè)態(tài)融合發(fā)展的前列。該集團(tuán)具有強(qiáng)大影響力的數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)包括今日美國（USATODAY.com）、Gannett Broadcasting Division等一系列頂級媒體網(wǎng)站，其中，今日美國擁有660萬讀者群，App應(yīng)用下載總計(jì)超過1450萬次;Gannett Broadcasting Division包括23個(gè)電視臺(tái)，到達(dá)2100萬家庭，覆蓋美國人口的18.2%，通過主要城市的辦公大樓電梯和酒店大堂里的大屏幕，將新聞、信息和廣告精準(zhǔn)投放至海量受眾;英國領(lǐng)先的地方社會(huì)新聞供應(yīng)商之一Newsquest，其數(shù)字報(bào)紙和線上品牌組合每月吸引著近750萬不同用戶，旗下還包括17份付費(fèi)日報(bào)和超過200份周報(bào)、雜志和貿(mào)易刊物……同時(shí)，甘乃特還發(fā)展了一批影響力強(qiáng)大的專業(yè)網(wǎng)站：CareerBuilder.com是美國頂級的招聘網(wǎng)站，并已覆蓋其他18個(gè)國家;HighSchoolSports.net是美國頂級的數(shù)字體育網(wǎng)站;BNQT是出色的極限運(yùn)動(dòng)網(wǎng)，等等。

改革新聞生產(chǎn)方式，全方位數(shù)字化“報(bào)網(wǎng)融合”正顛覆性再造全媒體新聞采編、加工、傳播流程

著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒早在上世紀(jì)80年代就提出了“生產(chǎn)消費(fèi)者”（Prosumer）的概念，預(yù)判“生產(chǎn)者和消費(fèi)者合而為一”。這一預(yù)言正在日益成為現(xiàn)實(shí)。新媒體時(shí)代，受眾不再滿足于單純地消費(fèi)新聞，開始從被動(dòng)接受新聞轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與到新聞生產(chǎn)的過程中。

微博、微信、客戶端等社交媒體勃興，讓受眾參與新聞生產(chǎn)成為可能的同時(shí)，也改變著新聞信息在大眾中的傳播模式。新媒體時(shí)代的新聞傳播，不再是媒體作為傳播者將新聞信息簡單地以一對一、一對多的形式分發(fā)至受眾的“分享型傳播”，而是媒體和以社群的形式存在的受眾之間共同享有、交互傳播的“共享型傳播”。交互性、共享性、社區(qū)性，也與時(shí)效性、重要性、新鮮性等一起成為新媒體時(shí)代新聞傳播的重要屬性。

基于新媒體時(shí)代的“共享型傳播”模式，以“分布式”的新聞發(fā)掘方式和以WEB2.0為基礎(chǔ)的社區(qū)交流模式，取代了傳統(tǒng)的新聞采編、加工、傳播流程，正在變革新媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式。

“分布式”新聞發(fā)掘方式，即媒體通過與受眾共有的社交媒體平臺(tái)，喚起大眾對公共事務(wù)的關(guān)注，并從中發(fā)掘出內(nèi)容鮮活、能產(chǎn)生重大影響的新聞，形成輿論合力，從而一掃傳統(tǒng)媒體常有的信息壟斷、單向傳播的弊端。作為世界上第一份“互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”，始創(chuàng)于2005年的《赫芬頓郵報(bào)》憑借“分布式”新聞發(fā)掘方式取得了巨大成功?！逗辗翌D郵報(bào)》有1萬多名“公民記者”，類似傳統(tǒng)媒體的“通訊員”，每時(shí)每刻都在為它提供報(bào)道。廣泛的參與不斷增加《赫芬頓郵報(bào)》的點(diǎn)擊率，每條新聞后面的跟帖通常多達(dá)5000多條，月網(wǎng)站留言超過100萬條，月獨(dú)立訪客4000多萬。

WEB2.0時(shí)代，大眾的廣泛參與和互動(dòng)，讓新聞傳播變成了一個(gè)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間“循環(huán)共享”的事業(yè)。新媒體用戶通過博客、微博、論壇等社交平臺(tái)，表達(dá)對公共事務(wù)的關(guān)注，為傳媒機(jī)構(gòu)提供了海量的新聞信息;媒體通過信息篩選，圍繞搜索引擎網(wǎng)站上最受關(guān)注的關(guān)鍵詞，將海量的新聞過濾成用戶及其好友關(guān)注的部分;由鏈接、視頻、幻燈、評論等多種報(bào)道手段構(gòu)成的新聞故事，在用戶中形成一定范圍的社群傳播，引發(fā)公眾在社交平臺(tái)的新一輪討論、關(guān)注……開啟新一輪的循環(huán)共享，如此往復(fù)。

值得注意的是，新媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)方式，離不開利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)出的獨(dú)特的信息匯集篩選模式。這一點(diǎn)，在多家互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)中均有體現(xiàn)。

《赫芬頓郵報(bào)》擁有一套獨(dú)特的“優(yōu)化搜索引擎技術(shù)”，方便其編輯時(shí)刻監(jiān)控谷歌等眾多搜索引擎上的熱搜關(guān)鍵詞;英國的Summly新聞網(wǎng)，利用自然語言處理（NLP）和機(jī)器翻譯兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)，建立了一個(gè)技術(shù)模型，可以通過算法和技術(shù)，完全自動(dòng)化地抓取其他網(wǎng)站的新聞，并用簡短的文字提煉新聞?wù)Ｕ且驗(yàn)檫@樣的技術(shù)優(yōu)勢，《赫芬頓郵報(bào)》的月獨(dú)立訪客量遠(yuǎn)超《紐約時(shí)報(bào)》，新版Summly上線一個(gè)月就吸引了50萬的用戶，并在英國、美國、加拿大等多個(gè)國家沖上蘋果App商店排行榜的前十名。

“內(nèi)容付費(fèi)”和數(shù)字服務(wù)模式，成為主流報(bào)業(yè)全媒體融合轉(zhuǎn)型的贏利基礎(chǔ)

2011年3月，《紐約時(shí)報(bào)》正式開始對網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行收費(fèi)，推出“付費(fèi)墻”。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和范圍大體分為以下幾種情況：第一種是每四周付費(fèi)15美元，可進(jìn)入網(wǎng)站并可用智能手機(jī)瀏覽;第二種是付費(fèi)20美元，可進(jìn)入網(wǎng)站并可用平板電腦瀏覽;第三種是付費(fèi)35美元，可進(jìn)入網(wǎng)站并可同時(shí)使用智能手機(jī)和平板電腦無限制瀏覽。從“付費(fèi)墻”推出到2012年二季度，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版發(fā)行收入即以微弱優(yōu)勢超越了廣告收入，收費(fèi)戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。截至目前，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版的訂閱用戶穩(wěn)定在80萬左右，已經(jīng)超越其78萬的報(bào)紙訂戶數(shù)。

得益于無處不在的無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋和健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系，“付費(fèi)墻”策略正在成為海外傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型在數(shù)字內(nèi)容價(jià)值方面新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。根據(jù)美國波因特新聞學(xué)院的資料，截至目前，全美已有超過300家報(bào)社的數(shù)字版修筑了“付費(fèi)墻”。當(dāng)前全美數(shù)字發(fā)行量排名前四位的報(bào)紙是：第一名《華爾街日報(bào)》229萬份（印刷149萬、數(shù)字79萬）;第二名《今日美國報(bào)》171萬份（印刷162萬、數(shù)字8.6萬），第三名《紐約時(shí)報(bào)》160萬份（印刷71萬、數(shù)字89萬），第四名《洛杉磯時(shí)報(bào)》64萬份（印刷49萬、數(shù)字15萬）。

面向全媒體融合轉(zhuǎn)型，傳媒業(yè)從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務(wù)商”，競爭也從單純追求產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模性競爭轉(zhuǎn)型到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)性競爭。

在全媒體融合發(fā)展的浪潮中，海外各大報(bào)業(yè)集團(tuán)通過開辟數(shù)字化服務(wù)模式，紛紛構(gòu)建起跨媒體的產(chǎn)業(yè)鏈和跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“多點(diǎn)支撐”的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)格局，以增強(qiáng)競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。甘乃特集團(tuán)的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)，堪稱當(dāng)今傳媒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。旗下的PointRoll，是富媒體②技術(shù)和廣告解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，驅(qū)動(dòng)著五成以上的線上富媒體推廣，提供每年超過150億次廣告展示;ShopLocal，是在線營銷解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商，通過創(chuàng)新和有效的市場營銷連接零售商和消費(fèi)者，使超過100個(gè)國家的頂級零售商直接向消費(fèi)者提供本地化的促銷活動(dòng)。

融合發(fā)展轉(zhuǎn)型三大趨勢：媒介融合生態(tài)化、新聞產(chǎn)品視覺化、人才轉(zhuǎn)型數(shù)字化

順應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞傳播規(guī)律，媒介融合生態(tài)化、新聞產(chǎn)品視覺化、人才轉(zhuǎn)型數(shù)字化將成為全球傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合發(fā)展的新趨勢。

深度推進(jìn)融合發(fā)展生態(tài)化，將成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)多媒體融合發(fā)展的首要任務(wù)。數(shù)字時(shí)代的新聞傳播是跨平臺(tái)、多媒體、多形態(tài)的，這就要求傳媒機(jī)構(gòu)在數(shù)字化融合發(fā)展中，建立一套跨平臺(tái)的多媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)，將新聞內(nèi)容以合適的形態(tài)分發(fā)到不同的平臺(tái)。當(dāng)前，在《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等美國主流媒體的采編大廳，都已專門開辟專門的“新媒體區(qū)”，用于現(xiàn)場新聞?dòng)浾唠娨暡稍L、現(xiàn)場播報(bào)和視頻音頻的錄制。這些融合了廣播、電視、紙媒、網(wǎng)站等不同功能的工作間，生產(chǎn)出來的新聞產(chǎn)品除了滿足自己紙媒網(wǎng)站的需要外，常常還把好的新聞資訊賣給電視臺(tái)或者與電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享?？梢灶A(yù)見，在新媒體浪潮席卷全球媒體的大潮下，全球的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)都將構(gòu)建起這樣的多媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)從集團(tuán)范圍內(nèi)的“宏觀生態(tài)”到每個(gè)新聞從業(yè)者“微觀生態(tài)”的不斷滲透。在不久的將來，每個(gè)新聞從業(yè)者個(gè)體將不僅是新聞事實(shí)的記錄者、觀察者、講述者，還將成為新聞事件的參與者，跨平臺(tái)、多媒體新聞的生產(chǎn)者和傳播者。

變傳統(tǒng)“圖文報(bào)道”為數(shù)字化“視覺報(bào)道”——新聞產(chǎn)品視覺化，將成傳統(tǒng)報(bào)業(yè)變革新聞生產(chǎn)方式后的主流產(chǎn)品。變革新聞生產(chǎn)方式，最終目標(biāo)是生產(chǎn)出新媒體時(shí)代“適銷對路”的新聞產(chǎn)品。在新媒體時(shí)代日益年輕化的受眾群體中，采用傳統(tǒng)的、單一的傳播形式的新聞產(chǎn)品正在逐漸喪失競爭力。未來，綜合運(yùn)用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+圖片+圖表+漫畫等傳播手段的新聞成為主導(dǎo)。廣受讀者喜愛的將是這樣的“視覺新聞”：一段視頻，穿插一張張凝固的照片，有旁白，有人物對話，講述一個(gè)新聞故事……文字、視頻和音頻成為輔助新聞組照充分表達(dá)的一種手段，傳統(tǒng)的“圖文報(bào)道”融合為“視覺報(bào)道”，傳統(tǒng)的文字記者、攝影記者也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙曈X新聞講述者”。

高素質(zhì)的新聞人才，是媒體發(fā)展壯大最重要的內(nèi)在動(dòng)力。人才隊(duì)伍向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造適應(yīng)多媒體新聞生態(tài)系統(tǒng)的“全能團(tuán)隊(duì)”，將成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字時(shí)代的來臨，在全面顛覆人們所熟悉的信息環(huán)境和媒介生態(tài)的同時(shí)，也相應(yīng)地改變著編輯部的樣貌：一方面，新的數(shù)字技能、社交媒體技能等嶄新的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能體系成為編輯記者的必備職業(yè)素質(zhì);另一方面，社交媒體編輯、互動(dòng)數(shù)據(jù)記者等新的崗位也不斷涌現(xiàn)，并將躋身編輯部重要位置。隨著微博、論壇等社交媒體日漸深植于社會(huì)和媒體組織之間，未來的編輯室里，每個(gè)人都將成為社交媒體編輯，或至少具有相關(guān)技能并承擔(dān)相關(guān)職責(zé)，能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)吸引重要讀者和有影響力的信息來源。

同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)從概念層面發(fā)展到落地階段，基于社交媒體的互動(dòng)數(shù)據(jù)新聞也將對應(yīng)產(chǎn)生一整套技能和工具，未來“互動(dòng)數(shù)據(jù)記者”這一職位將成為編輯部中舉足輕重的角色?；?dòng)數(shù)據(jù)記者，不僅要有在新聞報(bào)道中獲取、處理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分經(jīng)驗(yàn)，還要熟知數(shù)據(jù)新聞、新聞應(yīng)用、互動(dòng)數(shù)據(jù)可視化方面的綜合技能，精通Excel、SQL或Stata等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，并負(fù)責(zé)創(chuàng)新在線報(bào)道的形式，協(xié)調(diào)生產(chǎn)數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品等。

注釋：

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②富媒體包括多媒體（二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音）。它包括HTML、Java scripts， Interstitial間隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，F(xiàn)lash等等，隨著技術(shù)的進(jìn)步，名單可能會(huì)進(jìn)一步加長。

（作者為河北日報(bào)社會(huì)新聞部編輯）