海倫司：顛覆認(rèn)知與野蠻成長(zhǎng)

孫豐國(guó) 彭錦函

截至2022年1月底，海倫司在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等155個(gè)城市已有直營(yíng)門店772家，公司計(jì)劃在2022年完成1000家直營(yíng)門店的“小目標(biāo)”。海倫司小酒館的店面數(shù)以千為單位計(jì)算，顛覆了我們對(duì)行業(yè)的原有認(rèn)知，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了與其他競(jìng)爭(zhēng)者如蘇荷酒吧、貳麻酒館等品牌的距離。

一個(gè)有趣的對(duì)比是，同樣是以售賣“飲料”為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在某些城市海倫司店面數(shù)已和大名鼎鼎的星巴克比肩。2021年11月底海倫司在武漢和長(zhǎng)沙分別有82家和54家店面，星巴克在這兩個(gè)城市的店面數(shù)是90家和57家。

海倫司在新消費(fèi)浪潮下不斷成長(zhǎng)，并于2021年9月10日在香港交易所掛牌上市。總結(jié)其原因，一方面在于精準(zhǔn)挖掘長(zhǎng)期被忽視的消費(fèi)群體，并設(shè)計(jì)與之匹配的場(chǎng)景、格調(diào)及運(yùn)營(yíng)模式，形成了強(qiáng)大的吸引力；另一方面，以運(yùn)營(yíng)模式為支撐的低價(jià)但高毛利率特點(diǎn)，為其贏利和擴(kuò)張?zhí)峁┝吮Ｕ稀?h3>洞察：精準(zhǔn)把握年輕群體的消費(fèi)需求

酒吧的消費(fèi)者是怎樣的一批人？長(zhǎng)期以來，酒吧經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者和大眾或許都形成了刻板印象——年輕人，時(shí)髦甚至有點(diǎn)不安分，家庭富足或自己有較高收入。在這樣的認(rèn)知下，酒吧被定位為少數(shù)人的高端消費(fèi)場(chǎng)所。

傳統(tǒng)酒吧定位于年輕人，但又忽略了最重要的兩個(gè)年輕人群體——大學(xué)生和收入普通的初入職場(chǎng)者。所謂定位，本質(zhì)上就是產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格與用戶需求、消費(fèi)的匹配?！斑x擇比努力更重要”，在酒吧行業(yè)整體追求高定價(jià)高毛利時(shí)，海倫司抓住低價(jià)的市場(chǎng)空白，打造面向大學(xué)生和初入職場(chǎng)者的線下社交平臺(tái)，形成全新的細(xì)分市場(chǎng)。

海倫司的核心魅力就是年輕人可以用較低的價(jià)格獲得一個(gè)充滿氛圍感的社交空間。課后或下班后的小酌，節(jié)假日與朋友相聚共飲，已是當(dāng)代年輕人的日常畫像。小酒館既是一個(gè)喝酒的場(chǎng)所，也是一個(gè)由頭、一個(gè)媒介、一個(gè)社交符號(hào)，約人去海倫司不只是為了喝酒，更是聊天聚會(huì)，在一個(gè)休閑場(chǎng)所進(jìn)行溝通交流，作為大學(xué)生或剛進(jìn)入職場(chǎng)的人，圖書館、教室、公司是嚴(yán)肅場(chǎng)合，大排檔、傳統(tǒng)酒吧環(huán)境又過于嘈雜，一個(gè)消費(fèi)平價(jià)且非正式的消遣場(chǎng)景恰好受到年輕人的追捧。

海倫司招股書中顯示，酒館行業(yè)的收入規(guī)模在2019年已超1000億元。這一數(shù)據(jù)說明主打低度酒、定位半熟人社交的酒館，在夜間經(jīng)濟(jì)政策的助推下，已打開其需求端增長(zhǎng)空間。比如在長(zhǎng)沙著名的解放西路酒吧一條街，傳統(tǒng)酒吧人均消費(fèi)200元左右，以高利潤(rùn)來維持生存，開臺(tái)費(fèi)和高消費(fèi)已眾所周知，收入有限的年輕人多不會(huì)踏足，而人均消費(fèi)50元左右的海倫司為普通年輕人提供了新選擇。

海倫司在2019年陸續(xù)推出果啤和奶啤，一方面迎合年輕女性對(duì)低度酒的需求；另一方面，在包裝與酒品的顏色上下功夫，以低度數(shù)、高顏值吸引年輕人嘗試。

高顏值產(chǎn)生的溢價(jià)效應(yīng)不僅能讓年輕人駐足，“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起為品牌帶來更多可能。海倫司在店面設(shè)計(jì)上形成自己的風(fēng)格，主打東南亞異域風(fēng)情、歐洲花園風(fēng)、歐洲愛丁堡三類，木質(zhì)桌椅與紅黃等暖色調(diào)燈光，與消費(fèi)者日常環(huán)境不同的風(fēng)格可以帶來新奇感，同時(shí)風(fēng)格的統(tǒng)一化也利于視覺的傳播和推廣。消費(fèi)者進(jìn)酒吧與進(jìn)奶茶店、咖啡店的心理期望不同，后者可能是為了打卡或食物本身，而前者更多的是和朋友相聚，因此社交場(chǎng)景氛圍感的營(yíng)造非常重要，個(gè)性化的裝修風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)流程下穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)都是加分項(xiàng)。

年輕人對(duì)“自由的社交空間”這一訴求，可以在海倫司內(nèi)被滿足。進(jìn)入海倫司，隨著夜深，人越來越多，店內(nèi)音樂系統(tǒng)的傳感器實(shí)時(shí)反饋到“氛圍控制中心”，隨即自動(dòng)調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂音量大小，以達(dá)到遮蓋鄰桌交談聲量，同時(shí)不影響同桌好友聊天的效果。

其背后的原理是海倫司的可視化智能音樂管理系統(tǒng)，能夠做到實(shí)時(shí)控制全國(guó)范圍內(nèi)任一門店的背景音樂，在統(tǒng)一曲庫(kù)中標(biāo)注曲目的情緒標(biāo)簽后，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)或時(shí)間進(jìn)行播放，以數(shù)字化的技術(shù)加持線下店面的發(fā)展。

布局：精心規(guī)劃降低成本消耗

基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)理解，抓住年輕人對(duì)高性價(jià)比社交場(chǎng)景的需求，海倫司以低價(jià)格和高氛圍感吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

選址

海倫司開店數(shù)最多的城市是武漢，其次是長(zhǎng)沙，同樣大小面積的店鋪，北上廣深的租金要遠(yuǎn)高于中部城市，高房租會(huì)占用大量的啟動(dòng)資金，并影響開店效率。相比一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，海倫司選擇在腰部城市打好基礎(chǔ)，滲透下沉市場(chǎng)可以為后續(xù)擴(kuò)張帶來更多增量空間。

另外，海倫司多開在大學(xué)周邊，地段不錯(cuò)但并非中心商圈。這也是考慮到酒館只在下午和晚上營(yíng)業(yè)的特殊性，門店在白天的利用率低，且消費(fèi)者對(duì)去固定酒吧的意愿更強(qiáng)，不用通過中心商圈引流。

產(chǎn)品定價(jià)

以往對(duì)酒吧的印象是典型的高消費(fèi)，科羅娜、百威、喜力等主流品牌，在超市、便利店、電商等渠道一般為7―10元每瓶（罐），但傳統(tǒng)酒吧將其賣到30元甚至40元，而海倫司的售價(jià)為9.99元。不僅如此，幾乎所有的啤酒、果啤、奶啤等均不高于10元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)酒吧的定價(jià)，加上無須達(dá)到最低消費(fèi)，在心理上就減輕了年輕人的消費(fèi)壓力。以較低的價(jià)格體驗(yàn)特別的社交環(huán)境，也為口碑傳播提供了可能。

供應(yīng)體系

拋開成本談價(jià)格是沒有意義的，海倫司能以較低價(jià)出售商品，這跟它的產(chǎn)品組成和門店規(guī)模分不開。海倫司有不少自有產(chǎn)品，一方面通過大量委托加工，可以降低商品成本，以最低的價(jià)格獲得競(jìng)爭(zhēng)力，海倫司目前與山東陽(yáng)春啤酒、湖北英博金龍泉啤酒、青島天惠乳業(yè)這三家公司有長(zhǎng)期供應(yīng)關(guān)系；另一方面作為獨(dú)家產(chǎn)品，對(duì)某些消費(fèi)者形成消費(fèi)黏性，成為他們光顧的理由。

穩(wěn)固代工模式發(fā)展對(duì)酒類的運(yùn)輸和存放有一定要求，海倫司自主研發(fā)的Future BI系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)了解到任一門店的銷售、客流、用電等情況，根據(jù)銷售情況自動(dòng)生成原材料訂貨數(shù)據(jù)，店長(zhǎng)只需根據(jù)系統(tǒng)推送進(jìn)行相應(yīng)動(dòng)作，物控中心將整合門店信息進(jìn)行采購(gòu)。在運(yùn)輸上，與物流服務(wù)商長(zhǎng)期合作，當(dāng)供應(yīng)商直接與物流商交接后送貨到店，便可最大程度降低門店的存貨管理壓力。

產(chǎn)品的低成本和流程化模式的落地，使得海倫司能夠以更快的速度進(jìn)行店面擴(kuò)張。海倫司也曾有過加盟店，雖在時(shí)間和資金等方面可以減輕負(fù)擔(dān)，但品牌價(jià)值存在風(fēng)險(xiǎn)，2018年后海倫司召回加盟店，到如今都是直營(yíng)，這也為其實(shí)行統(tǒng)一的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)提供了條件。門店模式流程化保證了運(yùn)營(yíng)的高效，海倫司得以大規(guī)模擴(kuò)張，率先建立品牌壁壘。

商品組合

面對(duì)需求廣泛的年輕人，海倫司以酒水為主，同時(shí)也會(huì)通過快餐食品來滿足酒館消費(fèi)者的基本需求，但沒有現(xiàn)烤現(xiàn)炒這樣的菜品，這樣就無須雇請(qǐng)廚師，同時(shí)也減少了商品種類。在海倫司全國(guó)統(tǒng)一的菜單中包括30款酒水飲料和8種小吃?；ㄉ住⒂衩灼刃〕钥芍苯映善飞献?，而烤雞翅、雞米花等購(gòu)入半成品，服務(wù)員只需簡(jiǎn)單操作就能完成加工。海倫司除了沒有廚師，也無調(diào)酒師、駐唱這樣的專業(yè)人員，每家店大約10人，員工以服務(wù)員為主。

線上布局

海倫司已在淘寶、京東等大型購(gòu)物平臺(tái)上開通旗艦店，迎合年輕人的社交文化，通過“兩微一抖”以及小紅書官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，在平臺(tái)上營(yíng)造“有趣接地氣”的形象。2021年海倫司可樂桶挑戰(zhàn)走紅抖音，引起不少網(wǎng)絡(luò)紅人參與，話題視頻播放量累計(jì)超10億，抖音粉絲也超90萬。通過社交媒體賬號(hào)的吸粉，將用戶沉淀到會(huì)員體系和自媒體渠道中。如微信公眾號(hào)中，活動(dòng)期以無門檻和優(yōu)惠券的形式吸引消費(fèi)者的初次嘗試，在完成初次消費(fèi)體驗(yàn)后，會(huì)員中心提供取存酒服務(wù)，線上社交媒體的運(yùn)營(yíng)為用戶留存和復(fù)購(gòu)擴(kuò)寬渠道。

回歸：低價(jià)高利背后大有乾坤

頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)、較低的產(chǎn)品定價(jià)、對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際讓利下，海倫司整體收益卻能保持不錯(cuò)的水平。根據(jù)2021年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，海倫司自有酒飲毛收益4.2億元，毛收益率為81.8%，而咖啡巨頭星巴克的毛利率是67.8%，餐飲龍頭海底撈的毛利率則是57.7%，主打低價(jià)的海倫司如何維持較高的毛利率呢？

表面上看海倫司的產(chǎn)品在酒吧中價(jià)格偏低，但其對(duì)產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行了壓縮。自有產(chǎn)品中，單瓶（罐）果啤的容量為270mL，奶啤、精釀啤酒的容量分別為300mL、500mL，市面上普通的罐裝啤酒容量多為500mL。店內(nèi)出售的第三方產(chǎn)品如275mL百威，單價(jià)為0.036元/mL，便利店中460mL裝百威啤酒售價(jià)7.5元，單價(jià)為0.016元/mL，算下來海倫司每毫升單價(jià)并不低。

單價(jià)近10元的海倫司，其客單價(jià)遠(yuǎn)超10元。以湘潭為例，美團(tuán)上顯示海倫司人均消費(fèi)60元，意味著平均每人點(diǎn)單6瓶，低度酒為年輕人提高單次消費(fèi)數(shù)量提供可能，同時(shí)酒館獨(dú)特的社交場(chǎng)景能加大單次消費(fèi)數(shù)量的彈性。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐槐Х群煤然虻蛢r(jià)就連喝5杯，但幾個(gè)朋友聊天，幾瓶酒下肚更能打開話匣子。海倫司與網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的不同之處在于，營(yíng)造的場(chǎng)景有一個(gè)正向的循環(huán)，打卡、嘗鮮等行為帶來的回頭率很低，因?yàn)橄M(fèi)者黏性低，而海倫司的消費(fèi)場(chǎng)景是兩個(gè)及以上的人。

每逢節(jié)日，海倫司線下門店還會(huì)開展如圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、“海帶節(jié)”等主題活動(dòng)，在活躍店內(nèi)氛圍的同時(shí)，以促銷、游戲等優(yōu)惠增強(qiáng)用戶黏性。

此外，海倫司還贊助高校社團(tuán)活動(dòng)、校園歌手大賽等，最大限度接近消費(fèi)群體。在體驗(yàn)到不錯(cuò)的聚會(huì)環(huán)境后，年輕消費(fèi)者樂于將其納入下次聚會(huì)的地點(diǎn)選擇中，并與朋友分享，以老客帶新客的方式為其引流，弱化其地理位置上的不利，強(qiáng)化海倫司的定位形象，在目標(biāo)群體中形成集體記憶傳承。

一邊是各項(xiàng)成本盡可能地降低，一邊是消費(fèi)者單次消費(fèi)數(shù)量和回頭率的提高，海倫司達(dá)到了較高的毛利率，縮短了門店盈虧平衡的周期。海倫司招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年第一季度海倫司直營(yíng)店日均銷售額從0.57萬元增長(zhǎng)至1.17萬元，新店的盈虧平衡期由2018年的6個(gè)月縮減到2020年的平均3個(gè)月。單店投資額低，贏利周期短，新店可實(shí)現(xiàn)快速爬坡。

相較于其他酒館來說，海倫司對(duì)物業(yè)和單店投資額的要求較低，同時(shí)圍繞“小前端+大后端”完成直營(yíng)一體化，無論是消費(fèi)者口碑、門店運(yùn)營(yíng)還是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)漸漸突顯，迅速成長(zhǎng)為一線餐飲品牌。但隨著餐飲界頭部品牌的進(jìn)入，如星巴克2019年在上海開設(shè)首家酒坊，奈雪の茶開設(shè)酒屋“blablabar”，海底撈也開了“Hi撈小酒館”。海倫司或許可以試點(diǎn)“日咖夜酒”模式，提高門店白天的利用率，以擴(kuò)大品牌成長(zhǎng)空間。

（本文系湖南省社科基金項(xiàng)目《湖南城市地標(biāo)品牌建設(shè)與傳播研究》研究成果，編號(hào)：21YBA278。作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）