能回憶的最好講成故事

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

當(dāng)年的“小燕子”如今已經(jīng)老去，她拍了一部電影《致我們終將老去的青春》，80后如今都已經(jīng)而立之年了。世界上還有什么不能老去的？有，回憶不會(huì)老去，她總活在我們心里，且越活越年輕。于是，世界上有人把回憶當(dāng)成商品來(lái)賣，還賣出了不小的名堂。有飯館把外觀裝飾成知青熟悉的模樣，紅色標(biāo)語(yǔ)上墻，吸引來(lái)50年代的老三屆；藍(lán)精靈重拍成電影票房奇佳，因?yàn)榭粗{(lán)妹妹長(zhǎng)大的70后也需要涌進(jìn)影院懷舊了?？傊總€(gè)時(shí)代、每個(gè)群體、每個(gè)個(gè)人都有屬于他的回憶。于是營(yíng)銷人就把以商品和服務(wù)為載體，以感性回憶為助銷，以引起情感共鳴為賣點(diǎn)的營(yíng)銷方法叫做“回憶營(yíng)銷”。

顯然，回憶營(yíng)銷需要有時(shí)間跨度來(lái)提供營(yíng)銷空間。那么凡是有一定歷史的品牌都可以從過(guò)往的消費(fèi)者回憶中發(fā)掘新的賣點(diǎn)和新的產(chǎn)品。十年前，北京的大中電器曾經(jīng)在店慶20年的時(shí)候推出了搜索、回購(gòu)張大中第一批手工落地?zé)舻幕顒?dòng)。結(jié)果借助這些老物件，大中電器與消費(fèi)者一起重溫了企業(yè)創(chuàng)業(yè)史，品牌形象更加親民，新產(chǎn)品銷售更加順暢。

那么化肥產(chǎn)品適合回憶營(yíng)銷嗎？我認(rèn)為只要能夠喚起消費(fèi)者情感回憶，你的產(chǎn)品銷售就能受益。尤其在化肥全行業(yè)都在創(chuàng)新之路上飛奔時(shí)，新產(chǎn)品、新概念令人應(yīng)接不暇，陌生感和距離感為營(yíng)銷帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)；同時(shí)還要應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直是“內(nèi)憂外患”。怎么辦？不妨把眼光回望一下，從企業(yè)過(guò)去的產(chǎn)品和服務(wù)中尋找那些感動(dòng)消費(fèi)者的回憶，并借此使新舊產(chǎn)品在情感上搭線、品牌上認(rèn)同并忠誠(chéng)。

一是在產(chǎn)品外觀和包裝上，可以保留那些喚起消費(fèi)者回憶和信任的設(shè)計(jì)元素。比如中國(guó)農(nóng)民最初接觸某國(guó)的紅色進(jìn)口二銨時(shí)，就認(rèn)為紅色外觀是正宗，以致后來(lái)的廠家紛紛通過(guò)加染色劑來(lái)往農(nóng)民用戶的回憶上靠攏。雖然染色劑不環(huán)保，但這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明留在記憶中的印記影響力有多大。二是可以通過(guò)用戶的回憶來(lái)拉近情感聯(lián)系，為營(yíng)銷營(yíng)造積極氛圍。而呈現(xiàn)回憶的最好辦法就是把故事講出來(lái)、寫下來(lái)。農(nóng)民不會(huì)寫怎么辦？我曾在為魯西的銷售隊(duì)伍講新聞寫作時(shí)，特別鼓勵(lì)他們發(fā)掘用戶的故事。2014年，這些年輕的業(yè)務(wù)人員搜集寫出了一大批生動(dòng)、有說(shuō)服力的用戶故事，不僅拉近了客戶關(guān)系，也成為專欄中塑造魯西品牌的一磚一瓦一土一木。從這個(gè)角度看，他們已經(jīng)具備了開(kāi)展回憶營(yíng)銷的基礎(chǔ)。如果在各個(gè)銷售區(qū)域推出“我與魯西復(fù)合肥”的故事征文，一定會(huì)把用戶中那些美好的回憶喚醒，也一定會(huì)把業(yè)務(wù)員的責(zé)任感、自豪感喚醒。