可口可樂的故事廣告

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

可口可樂作為國際知名品牌，它的故事太多了。但它從不滿足，不僅經(jīng)常使它的營銷和廣告成為經(jīng)典故事，而且在廣告片中把故事敘述手法的應用也發(fā)揮到了爐火純青的境界。我們來說說最近的一個可口可樂的故事性廣告片。

迪拜的財富崛起在全世界都引起巨大反響。最近印度總理莫迪專訪迪拜。在那里有260萬印度藍領工人，每年為印度賺回120億美元外匯。此外，還有很多巴基斯坦人。他們是南亞國家經(jīng)濟收入的一個重要來源，又是每個家庭的經(jīng)濟支柱。親情與責任，思念與別離成為這個龐大人群繞不開的話題。誰能幫到他們呢？

可口可樂來了。它發(fā)現(xiàn)這些肩負著養(yǎng)家糊口責任、懷揣著發(fā)財致富夢想漂洋過海的南亞人，出門在外最大的夢想就是經(jīng)常能夠跟家人通上電話，聽聽家中嫩芽細仔的聲音。但他們大多每天的工資只有6美元，而一個國際長途要0.93美元，幾乎相當于每天收入的六分之一。這是可口可樂廣告片前面的敘述鋪墊。接著出現(xiàn)的畫面是：可口可樂的設計人員畫圖設計；設計人員拿一個可口可樂的紅色瓶蓋投進一個什么管道做著實驗；工人們開始加工、噴漆；當可口可樂公司把這個類似英國電話亭大小的紅色圓柱體運送安置在勞務人員的居住區(qū)時，人們滿是疑惑的眼神。但很快大家就知道這是可口可樂專為他們設計制造的“可樂瓶蓋電話亭”：只要將一個可口可樂的紅色瓶蓋投進去，就可以享受兩分半鐘的國際長途電話。第一個使用的人真的聽到了親人的聲音，露出了驚喜的表情。外面人們開始在這個紅色圓柱前排起長隊。一個40多歲的南亞男子對鏡頭說：“為明天打電話，我已經(jīng)搜集了一個瓶蓋?！?/p>

可口可樂的廣告故事講完了，但它的經(jīng)典之處耐人尋味。它體現(xiàn)了創(chuàng)新、愛心、社會責任與巧妙的促銷等等內涵和技巧。但我想最重要的還是它的人文情懷。為幫助打工仔解決親情聯(lián)絡的需求，可口可樂用商業(yè)結合創(chuàng)新，創(chuàng)造出可口可樂“投蓋電話”。中國過去對落后國家和地區(qū)的援助和支持，往往盯住高大上項目，但對百姓個體的關懷和關照顯得不足，這一點我們已有反思。事實也是如此，如果一個企業(yè)沒有人文情懷，它是無法從這么小的角度入手釋放巨大能量、收獲絕佳影響力的。為了不落下用電話綁架親情促銷產(chǎn)品的把柄，廣告片中特意用“搜集”這個詞。實際上，這個“題眼”一下子就把它從買可樂—打電話的小思維擴大到了全社會：誰喝了可樂都可以幫到打工族，大家都來參與吧。

迪拜也有不少中國人。中國的哪家企業(yè)也學學可口可樂，創(chuàng)造性地講述一個自己的精彩故事？！