電商擾亂價(jià)格體系 經(jīng)銷(xiāo)商已無(wú)利可圖

張明

“一是價(jià)格重構(gòu)，二是銷(xiāo)量萎靡?！蔽寮Z液成都一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前五糧液的主銷(xiāo)產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（簡(jiǎn)稱(chēng)普五）的零售價(jià)格已經(jīng)逼近每瓶600元，經(jīng)銷(xiāo)商基本無(wú)利可圖的狀態(tài)，且在銷(xiāo)售旺季走量極度緩慢，直接影響了經(jīng)銷(xiāo)商的資金流。

經(jīng)銷(xiāo)商的資金承壓也直接影響到五糧液的財(cái)務(wù)指標(biāo)。五糧液三季報(bào)顯示，其2014年第三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下降約7.5億元，應(yīng)收票據(jù)約73.6億元，均達(dá)歷史高值，顯然經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金打款意愿已跌至低谷。

價(jià)格體系重構(gòu)

“現(xiàn)在普五的價(jià)格能在每瓶610元左右走貨已經(jīng)不錯(cuò)了，好多專(zhuān)賣(mài)店一天也賣(mài)不掉一件。”上述五糧液經(jīng)銷(xiāo)商表示，造成這種現(xiàn)象的主要原因在于“雙11”期間酒類(lèi)電商的低價(jià)促銷(xiāo)擾亂了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系的同時(shí)，帶走了部分近期市場(chǎng)需求，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的冷清。

此前“雙11”爆款清單顯示，白酒中52度五糧液（普五）499元/瓶，而為了奪回天貓酒類(lèi)頭號(hào)排名，酒仙網(wǎng)甚至一度在與1919的價(jià)格血拼中將普五價(jià)格調(diào)低至每瓶450元左右，而五糧液公司也在與京東等官方合作電商中將普五價(jià)格調(diào)低至出廠(chǎng)價(jià)促銷(xiāo)，此前52度五糧液出廠(chǎng)價(jià)為每瓶609元。

2014年以來(lái)，五糧液公司已經(jīng)對(duì)普五價(jià)格體系進(jìn)行了多輪調(diào)節(jié)。按照五糧液5月的調(diào)價(jià)方案，普五的出廠(chǎng)價(jià)格從原來(lái)的每瓶729元調(diào)整到609元，零售指導(dǎo)價(jià)從每瓶1109元調(diào)整至729元。國(guó)慶前夕，五糧液又定下價(jià)格新政：經(jīng)銷(xiāo)商只要完成任務(wù)均可獲配低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，按2：1比例配509元/瓶?jī)r(jià)格的產(chǎn)品。五糧液副總經(jīng)理朱中玉曾表示，此舉意在銷(xiāo)售旺季激勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。他還強(qiáng)調(diào)，這次降價(jià)不是價(jià)格體系調(diào)整，而“雙11”也僅限于當(dāng)天對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋。

記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，包括1919、酒仙網(wǎng)等在“雙11”之后，也將普五價(jià)格上調(diào)至每瓶650元左右，略高于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際零售價(jià)格?！暗湍壳扒闆r看，幾輪調(diào)價(jià)和促銷(xiāo)已經(jīng)影響至終端，零售指導(dǎo)價(jià)的意義正在被淡化。”五糧液一位重慶經(jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在大多經(jīng)銷(xiāo)商為了拉動(dòng)銷(xiāo)售已經(jīng)放棄“指導(dǎo)價(jià)”，平價(jià)出手就不錯(cuò)了。

渠道現(xiàn)金流趨緊

一方面是價(jià)格體系遭遇破壞，另一方面是銷(xiāo)量低迷影響資金流轉(zhuǎn)速度，包括五糧液在內(nèi)的高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商正在遭遇市場(chǎng)的雙重壓力。

“盡管五糧液出臺(tái)了按標(biāo)準(zhǔn)調(diào)低進(jìn)貨價(jià)的政策，但很多人已經(jīng)沒(méi)有足夠的資金用于進(jìn)貨了。”一位五糧液一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商表示，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是按銷(xiāo)進(jìn)貨，能用票據(jù)的盡量用票據(jù)。

根據(jù)五糧液2014年三季度報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流再度同比下滑約7.5億元，應(yīng)收票據(jù)約73.6億元，約占其前三季度總銷(xiāo)售一半，而早在2014年一季度，五糧液經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始用票據(jù)取代現(xiàn)金進(jìn)貨。

在白酒行業(yè)分析師趙杰看來(lái)，當(dāng)前的五糧液終端價(jià)格和銷(xiāo)量雙雙走低，主要是隱形庫(kù)存太高，酒廠(chǎng)通過(guò)多輪調(diào)節(jié)拉低經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)，但由于之前高價(jià)庫(kù)存影響，經(jīng)銷(xiāo)商處于無(wú)利可圖狀態(tài)，銷(xiāo)售動(dòng)力和進(jìn)貨意愿處于空前低谷。

“經(jīng)銷(xiāo)商、零售商非常看重現(xiàn)金流，尤其在行情不好的情況下，他們會(huì)想盡辦法催促回款。今年中秋、國(guó)慶又沒(méi)有緩解渠道的銷(xiāo)售難題，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流比較緊張。尤其是2015年的春節(jié)來(lái)得晚，意味著新的銷(xiāo)售旺季遲來(lái)，這更增加了渠道的回款壓力。”趙杰表示，在高端需求仍然萎靡的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商只能低價(jià)促銷(xiāo)換回現(xiàn)金流，這也造成了銷(xiāo)售終端的惡性循環(huán)。

低價(jià)換市場(chǎng)釀成的后果將使酒企苦苦維系的價(jià)格體系遭到破壞?！敖?jīng)銷(xiāo)商掙不到錢(qián)，會(huì)選擇撤離、關(guān)店?！卑拙茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰表示，按照他的保守預(yù)測(cè)，中高端酒的經(jīng)銷(xiāo)商有1/3處于崩潰邊緣，低價(jià)躥貨無(wú)可避免?！拔寮Z液的這種兩難局面可能要持續(xù)到2015年明年底?！?/p>

平安證券調(diào)研認(rèn)為，五糧液若能穩(wěn)定價(jià)格，則渠道體系有望穩(wěn)定。由于2013年五糧液價(jià)格持續(xù)倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商盈利預(yù)期不穩(wěn)定，多名大商轉(zhuǎn)投茅臺(tái)，這也是2013～2014年五糧液銷(xiāo)售規(guī)模被茅臺(tái)拉開(kāi)差距的最主要原因。五糧液酒在當(dāng)前價(jià)位終端有動(dòng)銷(xiāo)，渠道體系的主動(dòng)權(quán)仍在公司手上。

據(jù)五糧液方面透露，通過(guò)銷(xiāo)售公司和部分大型經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合組建直營(yíng)渠道，將在一定程度上解決目前經(jīng)銷(xiāo)商存在的問(wèn)題，但是這就涉及到營(yíng)銷(xiāo)體系深度調(diào)整，尚需要時(shí)間來(lái)磨合。