試論傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展五種常態(tài)*

□文｜張　波

試論傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展五種常態(tài)*

□文｜張波

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展既是國(guó)家對(duì)出版業(yè)的引導(dǎo)基準(zhǔn)，也是我國(guó)出版業(yè)的基本發(fā)展走向。在融合發(fā)展框架之下，我國(guó)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展表現(xiàn)出了五種基本常態(tài)，體現(xiàn)為線上線下一體化、多類型跨界拓展、出版內(nèi)容的轉(zhuǎn)換創(chuàng)新、開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化以及動(dòng)態(tài)化與兼容化配套監(jiān)管。厘清這些常態(tài)，有利于剖析我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，明確下一步的產(chǎn)業(yè)深化革新重心。

傳統(tǒng)出版新興出版融合發(fā)展跨界業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)監(jiān)管

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展既是國(guó)家對(duì)出版業(yè)的引導(dǎo)基準(zhǔn)，也是我國(guó)出版業(yè)的基本發(fā)展走向。2015年4月，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），針對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)、擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道、加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)與發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用、加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)修制工作等方面提出了具體意見。從我國(guó)出版業(yè)當(dāng)下發(fā)展來(lái)看，在轉(zhuǎn)型升級(jí)以及變革融合的過(guò)程中，已出現(xiàn)了幾種典型常態(tài)。

一、線上線下一體化

從實(shí)體書店與網(wǎng)上書店的默契配合，到傳統(tǒng)出版社自建的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，再到微信平臺(tái)公眾號(hào)與線下銷售和推廣的配合，線上線下一體化已成為我國(guó)出版業(yè)融合發(fā)展的常態(tài)之一。

線上平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放和直達(dá)，但目前又在物理體驗(yàn)性方面不及線下。一方面，線上經(jīng)營(yíng)是新媒體環(huán)境下出版業(yè)拓展自身并尋求發(fā)展機(jī)遇的重要途徑；另一方面，線下經(jīng)營(yíng)又著實(shí)能彌補(bǔ)線上平臺(tái)無(wú)法兼顧的諸多功用。單以圖書銷售為例，國(guó)內(nèi)各大出版社和圖書銷售實(shí)體大多積極建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并以委派專人或建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部的方式推進(jìn)圖書業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，線下渠道建設(shè)并未放松，與線上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2014年開辦的商務(wù)藝術(shù)館閱讀體驗(yàn)店、福建教育出版社大夢(mèng)書屋和黑龍江教育出版社果戈里書店等，均從體驗(yàn)閱讀和渠道建設(shè)目的出發(fā)，兼具培育大眾閱讀習(xí)慣的專業(yè)情懷和鋪展線下銷售渠道、塑造行業(yè)品牌的多重訴求。

出版業(yè)線上線下一體化模式意味著必須建立起技術(shù)、品牌和數(shù)據(jù)、管理以及用戶溝通等層面的科學(xué)體系。無(wú)論是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)，還是數(shù)字出版以及動(dòng)漫、游戲等影音出版，確立自身優(yōu)勢(shì)并以之為核心構(gòu)建渠道生態(tài)圈都尤為必要。如2014年4月青島出版集團(tuán)開辦的“青島微書城”公眾號(hào)，便建設(shè)了簡(jiǎn)潔明確的購(gòu)書頁(yè)面且提供快捷的支付支持，還推出了諸如“單位公司用書一站式服務(wù)專線”等特色服務(wù)。線上線下對(duì)接方面，青島出版集團(tuán)與多家咖啡店合作，開辟“青島微書城”圖書專區(qū)，讀者可以選擇閱讀或微信掃碼即時(shí)結(jié)賬購(gòu)買。這便把線下的圖書銷售空間擴(kuò)散化，使讀者的閱讀體驗(yàn)和購(gòu)買行為更加不受時(shí)空限制，同時(shí)較好結(jié)合了微信營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)自主自助購(gòu)買。

類似對(duì)接模式廣泛存在于出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局中，如出版集團(tuán)的在線教育業(yè)務(wù)便需線上線下平臺(tái)資源配合，以應(yīng)對(duì)在線教育投入周期長(zhǎng)、投入大的特點(diǎn)。在線教育的核心特征是網(wǎng)絡(luò)在線教育，但其針對(duì)客戶群體的定位、吸引以及授課師資的培育整合都需要線下的高效執(zhí)行。此外，對(duì)于那些想要發(fā)展在線教育的地方出版集團(tuán)而言，理順和地方政府教育部門的關(guān)系甚至轉(zhuǎn)變學(xué)校師生教學(xué)學(xué)習(xí)理念都必不可少，而這些都依賴于線下的配套工作。

在傳統(tǒng)出版和新興出版融合的框架內(nèi)，線上線下一體化意味著多個(gè)層面的整合。打通傳統(tǒng)讀者群和新興讀者群的渠道生態(tài)圈建設(shè)可以衍生更多服務(wù)，它超越了以往出版業(yè)較傳統(tǒng)的宣發(fā)銷售模式。一方面，出版企業(yè)將能提供更多查詢式和購(gòu)買式服務(wù)，從而達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的目的。新增的增值服務(wù)能輔助出版主體建設(shè)自身差異性，走個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化的發(fā)展道路。另一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)在對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之后，用戶參與生產(chǎn)的互動(dòng)化趨勢(shì)凸顯，用戶的多樣化和個(gè)性化需求被尊重，按需服務(wù)和定向精準(zhǔn)推送等理念得到貫徹，從而真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的轉(zhuǎn)化升級(jí)。

二、多類型跨界拓展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)之間的滲透和改變趨勢(shì)加劇，互聯(lián)網(wǎng)思維和模式洗禮了各個(gè)行業(yè)，新的商業(yè)邏輯和規(guī)則逐步形成。隨著我國(guó)出版業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，富有實(shí)力的出版機(jī)構(gòu)開始跨界，如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等均有規(guī)模大小不一的房地產(chǎn)投資；而安徽出版集團(tuán)除卻圖書影音出版業(yè)務(wù)之外，還掌控有安徽省醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司和安徽省安泰科技股份有限公司等機(jī)構(gòu)。與之類似，山東《大眾日?qǐng)?bào)》集團(tuán)投資建設(shè)了山東文化職業(yè)學(xué)院，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下掌握傳媒夢(mèng)工場(chǎng)等。此外，湖南新華書店（集團(tuán)）有限公司和深圳出版發(fā)行集團(tuán)、內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)等紛紛介入影院投資，探索“書店+影院”的跨界綜合發(fā)展模式。上海譯文出版社和長(zhǎng)江出版?zhèn)髅絼t直接參與或投資了影視劇產(chǎn)業(yè)。

總體看來(lái)，出版業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)可分為三種基本類型：非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界、弱相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界和強(qiáng)相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界。其中，“非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界”指諸如投資房地產(chǎn)項(xiàng)目等與出版業(yè)務(wù)關(guān)系相去甚遠(yuǎn)的情況，該類跨界往往引起業(yè)內(nèi)人士的非議，被認(rèn)為存在模糊行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)類別的風(fēng)險(xiǎn)，與傳統(tǒng)出版責(zé)任倫理會(huì)有相當(dāng)?shù)拿軟_突。“弱相關(guān)性業(yè)務(wù)”指那些存在一定相關(guān)性的跨界經(jīng)營(yíng)，如“書店+影院”模式便合理利用了書店與影院的文化相近性，在書影捆綁宣發(fā)銷售方面可以合理開展互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，有利于書店和影院豐富彼此業(yè)務(wù)內(nèi)容。而“強(qiáng)相關(guān)性業(yè)務(wù)”則主要指出版機(jī)構(gòu)開展與原本主營(yíng)內(nèi)容相關(guān)性較強(qiáng)業(yè)務(wù)的情況。如出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資文化傳媒教育產(chǎn)業(yè)的行為便屬于這一范疇。

出版業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版主體尋求發(fā)展和突破的基本立場(chǎng)，又與媒介融合趨勢(shì)緊密相連。非相關(guān)性業(yè)務(wù)跨界的目的是生存，基本訴求是抵御因媒介環(huán)境變遷和受眾接受習(xí)慣變化所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。弱相關(guān)性業(yè)務(wù)和強(qiáng)相關(guān)性業(yè)務(wù)在兼容這一目的之外，還帶有優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、拓展出版業(yè)務(wù)以及提升經(jīng)營(yíng)體量的客觀效用。傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的題中之義也包括這一特定的方面，即傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。如在“全媒體出版”思路下，出版業(yè)就較深入地參與了整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈條。時(shí)下出版機(jī)構(gòu)在與作者簽訂圖書合約的同時(shí)，常會(huì)簽署其影視改編和生產(chǎn)發(fā)布合約，像長(zhǎng)江出版?zhèn)髅胶湍ヨF圖書等均有把控?zé)衢T圖書并投拍影視劇的行為。全媒體出版可以調(diào)整圖書等產(chǎn)品的生命周期、促進(jìn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版合作共贏。當(dāng)然，這種跨界嘗試也存在內(nèi)容與平臺(tái)匹配性不可忽視、潛在讀者需要發(fā)掘和版權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。［1］

對(duì)比國(guó)外大型傳媒出版集團(tuán)如美國(guó)新聞集團(tuán)等，盡管其長(zhǎng)期處于兼并和擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)之中，但其跨界的主要范圍仍限于傳媒業(yè)的框架內(nèi)，較少實(shí)施非相關(guān)性跨界。和管理實(shí)踐中常被提及的“管理幅度”類似，出版業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)也理應(yīng)有基于“跨界幅度”的考量，即從自身企業(yè)的資本實(shí)力以及主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)接性等方面展開分辨，從而避免單向性的“做大”，而朝向出版企業(yè)的“做強(qiáng)”努力。

三、出版內(nèi)容的轉(zhuǎn)換創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)那種較為嚴(yán)格的媒介屬性界限被打破。原本界限分明的平面媒體、視聽媒體與電子媒體等區(qū)分逐漸模糊，出版內(nèi)容的跨媒介流動(dòng)和跨文本呈現(xiàn)較為常見?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播具備移動(dòng)化、社交化、視頻化和互動(dòng)化的特點(diǎn)，而出版內(nèi)容轉(zhuǎn)換創(chuàng)新的基本訴求便是在呈現(xiàn)方式和內(nèi)容建設(shè)兩方面取得突破。前者體現(xiàn)為出版內(nèi)容從傳統(tǒng)文字信息向數(shù)字信息以及視聽文本轉(zhuǎn)換，后者通過(guò)針對(duì)媒介平臺(tái)特點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作或調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以傳統(tǒng)報(bào)紙的“視聽開拓”為例，主要表現(xiàn)為兩方面。一是從文字到影音的轉(zhuǎn)換。2004年前后，《華西都市報(bào)》和《成都商報(bào)》均開展了“聽報(bào)業(yè)務(wù)”，前者基于與廣播媒體合作而實(shí)現(xiàn)，由觀眾調(diào)頻至相應(yīng)頻段后收聽；后者則是在觀眾撥打報(bào)社電話后，通過(guò)電話播送新聞詳情。2006年以來(lái)，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》與《寧波日?qǐng)?bào)》等報(bào)業(yè)集團(tuán)均在自身建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造了“視聽報(bào)紙”，其呈現(xiàn)方式兼有視頻新聞與語(yǔ)音報(bào)紙。二是依托傳統(tǒng)報(bào)紙品牌建設(shè)的新媒體視頻內(nèi)容。如《新京報(bào)》的“動(dòng)新聞”系列、《重慶時(shí)報(bào)》的“每日一瞎”等，均由傳統(tǒng)報(bào)紙機(jī)構(gòu)的新媒體制作運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)完成，其選題和立意具備較強(qiáng)獨(dú)立性，并不完全對(duì)應(yīng)報(bào)紙內(nèi)容。從當(dāng)下傳統(tǒng)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作來(lái)看，其“另起爐灶”的采編特征較為明顯，較多地采用網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言和娛樂(lè)化風(fēng)格進(jìn)行新聞事件的播報(bào)。由此，傳統(tǒng)報(bào)紙的視聽開拓在形式轉(zhuǎn)換和內(nèi)容建設(shè)兩方面均實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換創(chuàng)新。

報(bào)刊APP在內(nèi)容轉(zhuǎn)換創(chuàng)新方面同樣表現(xiàn)突出。報(bào)刊APP的內(nèi)容與紙質(zhì)報(bào)刊內(nèi)容既有重合也有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)在線互動(dòng)活動(dòng)開展方面，報(bào)刊APP占有明顯優(yōu)勢(shì)。諸如澎湃新聞采取的網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論和相關(guān)信息鏈接推送模式，均體現(xiàn)出依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘用戶積極性和主動(dòng)性的基本訴求。傳統(tǒng)報(bào)刊試圖實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與新媒體拓展“兩條腿”走路，直接目的是促使用戶對(duì)其產(chǎn)生內(nèi)容依賴和平臺(tái)依賴。這種努力訴諸于內(nèi)容和渠道的雙重建設(shè)，同時(shí)必須考慮生產(chǎn)成本與回報(bào)之間的平衡關(guān)系。

媒體融合是新舊媒介共融發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)，彼此影響的關(guān)系取代了此消彼長(zhǎng)的簡(jiǎn)單聯(lián)系。格雷姆·伯頓認(rèn)為，技術(shù)的聚合不僅催生了新媒體，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體開啟了許多可能性。［2］這種可能性主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和傳播技術(shù)的使用上。傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展的重要表現(xiàn)之一便是出版內(nèi)容在傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介之間的流動(dòng)。從文字呈現(xiàn)向影音呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)化意味著報(bào)紙展示形式的變化，使傳統(tǒng)媒體可以以新媒體的形式來(lái)傳輸自身內(nèi)容。同時(shí)，新媒體給予了傳統(tǒng)媒體更多可能性，其報(bào)刊自制視頻的生產(chǎn)和傳播既是傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)拓展，也是新媒體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的有機(jī)組成部分。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊而言，視頻手段具備更強(qiáng)的可視性和感染力，甚至在相當(dāng)程度上可以承擔(dān)新媒體轉(zhuǎn)型的重任。

四、開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化

《指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)變革和融合傳統(tǒng)出版與新興出版經(jīng)營(yíng)模式的基準(zhǔn)，即建立健全產(chǎn)品的多種形態(tài)、內(nèi)容的多次創(chuàng)意與投入的多次產(chǎn)出等基本模式。［3］在“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)態(tài)下，開發(fā)與產(chǎn)出可持續(xù)化成為出版業(yè)的典型常態(tài)之一。

以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版為例，在寫作更新階段，盛大文學(xué)旗下各大文學(xué)網(wǎng)站上的高人氣作品獲得訂閱收入和各類“打賞”；作品被正式出版之后，作者和網(wǎng)站共同分享圖書銷售利潤(rùn)；同時(shí)，圍繞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的改編PC網(wǎng)絡(luò)游戲、手游產(chǎn)品也構(gòu)成對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的多次開發(fā)；相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)構(gòu)成另一重出版發(fā)掘。

網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的新興出版業(yè)會(huì)反哺?jìng)鹘y(tǒng)出版，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面。其一，新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了更多的互動(dòng)宣發(fā)媒介，能夠延長(zhǎng)傳統(tǒng)出版內(nèi)容的生命周期。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以話題或互動(dòng)的方式對(duì)出版物展開宣傳，可以讓讀者在同一時(shí)間段多頻次接觸該內(nèi)容，達(dá)到營(yíng)銷目的。其二，文學(xué)作品的游戲改編和影視改編在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視平臺(tái)上流動(dòng)傳播，多文本之間建構(gòu)起傳播網(wǎng)絡(luò)，易于實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的無(wú)縫隙覆蓋。諸如電影熱映帶動(dòng)圖書出版、網(wǎng)絡(luò)眾籌引發(fā)大眾關(guān)注的事件時(shí)有發(fā)生，利用得當(dāng)便能實(shí)現(xiàn)積極的出版效果。一些游戲和影視作品火爆之后，往往還能帶動(dòng)數(shù)年前發(fā)行的相關(guān)圖書實(shí)現(xiàn)再版銷售并取得良好業(yè)績(jī)。其三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本低于傳統(tǒng)出版，能夠以相對(duì)較低的投入攫取更多的回報(bào)。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意義不僅在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)線下出版，還在于將自身內(nèi)容和編輯優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)務(wù)的新媒體拓展。

與之相對(duì)，傳統(tǒng)出版也為新興出版的多次開發(fā)和多類出版提供了有力支持。出版融合發(fā)展離不開對(duì)傳統(tǒng)出版豐富且成熟的內(nèi)容資源的接入。新興出版的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和創(chuàng)新性強(qiáng)，但往往受到內(nèi)容層面制約，與傳統(tǒng)出版經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累相比，其依靠大眾參與的網(wǎng)絡(luò)出版模式在內(nèi)容建設(shè)層面易于出現(xiàn)同質(zhì)化、無(wú)序化甚至低俗化傾向。傳統(tǒng)出版的介入能在一定程度上解決此類問(wèn)題。

融合發(fā)展視域下的出版業(yè)的出版文本互文性較為明顯，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值甚至自身意義都生發(fā)于與其他文本的聯(lián)系之中。［4］更值得關(guān)注的是，與互文性關(guān)系相伴的還有出版內(nèi)容層面的互生關(guān)系，產(chǎn)品的多種形態(tài)和內(nèi)容的多次創(chuàng)意與投入的多次產(chǎn)出成為常態(tài)。本雅明曾感慨機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)變得失去了藝術(shù)的“光暈”，然而從當(dāng)下出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，新的“光暈”指向了內(nèi)容開發(fā)與出版、增值的可持續(xù)性，從簡(jiǎn)單復(fù)制走向了多向度創(chuàng)新。

五、動(dòng)態(tài)化與兼容化監(jiān)管

新舊媒介不斷演化，出版業(yè)融合發(fā)展的實(shí)際需求隨之相應(yīng)變化，與之配套的國(guó)家監(jiān)管呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化與兼容化的基本特征。

傳統(tǒng)出版和新興出版的共融發(fā)展，必然會(huì)出現(xiàn)各種新情況和新問(wèn)題，亟須準(zhǔn)確及時(shí)的配套監(jiān)管措施。所謂動(dòng)態(tài)化監(jiān)管，集中表現(xiàn)為相應(yīng)法規(guī)的不斷出臺(tái)和監(jiān)管策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整兩方面。近年來(lái)，《出版管理?xiàng)l例》（修訂版）、《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》《數(shù)字印刷管理辦法》等條例和辦法不斷出臺(tái)，其他如《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件通知和各類不定期開展的網(wǎng)絡(luò)出版監(jiān)管活動(dòng)，共同構(gòu)建了我國(guó)出版的監(jiān)管法規(guī)條例體系。

目前，我國(guó)對(duì)手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版等新興出版領(lǐng)域的配套措施均在不斷完善，更多針對(duì)性強(qiáng)的出版管理法規(guī)將陸續(xù)出臺(tái)。與之相伴，監(jiān)管策略的科學(xué)調(diào)整與優(yōu)化在實(shí)時(shí)開展。如我國(guó)持續(xù)加強(qiáng)的版權(quán)保護(hù)力度便旗幟鮮明地體現(xiàn)了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)造良性出版環(huán)境的基本監(jiān)管立場(chǎng)。

傳統(tǒng)出版和新興出版共融發(fā)展背景下，實(shí)施配套監(jiān)管的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)還在于對(duì)線上線下、新舊出版業(yè)態(tài)開展統(tǒng)籌兼顧的兼容化監(jiān)管。其一，將出版主體的自我約束和審查納入監(jiān)管體系，即將部門監(jiān)管引導(dǎo)與運(yùn)營(yíng)主體自糾自查結(jié)合。我國(guó)現(xiàn)行的出版監(jiān)督管理體系賦予了網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商較多的自我審查責(zé)任和義務(wù)，要求其開展積極的自我監(jiān)督。如2012年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》和2015年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，便要求相關(guān)企業(yè)必須配備自我審查人員并開展行業(yè)自律。類似監(jiān)管措施是從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版蓬勃發(fā)展、新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)等實(shí)際情況出發(fā)展開的嘗試，它的順利開展必須依托國(guó)家相關(guān)部門的有力監(jiān)管，以確保自糾自查的力度和效果。

其二，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為整體價(jià)值導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論何種具體的出版業(yè)態(tài)，都要依附于正確的價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。從文化觀念塑造和引導(dǎo)的層面切入，對(duì)傳統(tǒng)出版和新興出版的監(jiān)管不應(yīng)出現(xiàn)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)甚至多重尺度，而應(yīng)統(tǒng)一在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的規(guī)束之下。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版中的青年亞文化地帶，在呵護(hù)其文化創(chuàng)新能力的同時(shí)，不能忽視貫徹監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)和主流價(jià)值引導(dǎo)工作。

動(dòng)態(tài)化和兼容化的配套監(jiān)管模式是穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一。其穩(wěn)定性是政治觀念和價(jià)值引導(dǎo)層面的穩(wěn)定和持續(xù)，變革性則呈現(xiàn)為開放性的監(jiān)管理念和格局，訴諸積極能動(dòng)且不斷調(diào)試完善的監(jiān)管法規(guī)與策略，依托傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展實(shí)際而展開。

（作者單位：濟(jì)南大學(xué)歷史與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

*本文系濟(jì)南大學(xué)國(guó)家社科基金預(yù)研項(xiàng)目“中國(guó)新媒體影視劇運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究”（X1308）成果

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