符號學(xué)視野下的媒介競爭與傳播策略研究

□文｜高歡歡　謝譽元

符號學(xué)視野下的媒介競爭與傳播策略研究

□文｜高歡歡謝譽元

“媒介融合”近幾年成為傳媒業(yè)界的高頻詞匯，傳統(tǒng)媒體的傳播力和媒介影響力在互聯(lián)網(wǎng)和移動社會媒體的沖擊下，顯示出單調(diào)、呆板和強勢的特點，本文借助瑞士語言學(xué)家索緒爾、法國符號學(xué)家羅蘭·巴特、美國邏輯學(xué)家皮爾士等學(xué)者的符號學(xué)相關(guān)理論，建構(gòu)性的提出融媒體時代符號才是媒體競爭的關(guān)節(jié)所在，將多種符號有效疊加和組織，生動形象的元素以合理的形式呈現(xiàn)在作品中，才能持久的提高受眾的黏性和注意力，實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

符號學(xué)媒體競爭符號疊加

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)展進入“寒冬”，很多傳統(tǒng)媒體試圖通過媒介融合的方式救亡圖存。《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2014年1月～11月累計傳統(tǒng)媒體廣告從零增長轉(zhuǎn)為下降0.9%。2015年初《南方都市報》總經(jīng)理陳朝華離職，加盟搜狐擔(dān)任總編輯，優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體人紛紛跳槽去網(wǎng)絡(luò)媒體任職成為一種趨勢。2014年上半年，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財報數(shù)據(jù)顯示，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家的廣告收入為292.76億元，同比增長54.12%。［1］互聯(lián)網(wǎng)媒體的巨大發(fā)展?jié)摿Τ蔀橹匦聵?gòu)造媒介格局的結(jié)構(gòu)性力量，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)媒體忠實和消費，看中的不是媒介的使用價值，而是媒介的符號價值，即作品被賦予的意義。

互聯(lián)網(wǎng)社交媒體所擅長的符號化擴散傳播，正是傳統(tǒng)媒體欠缺和不重視的領(lǐng)域，借助符號價值，受眾接受的信息為一種可以嘗試加以領(lǐng)會的語言，這種語言是一個動態(tài)的對話過程，符號傳送方和接受方形成意義協(xié)商的經(jīng)過，信息經(jīng)過媒介或個人將意義和評價轉(zhuǎn)化為符號的活動，即編碼；受眾把符號還原為認知和意義的活動，即解碼?；ヂ?lián)網(wǎng)時代編碼解碼的過程強調(diào)尋求差異化，差異化的訴求成為支撐“協(xié)商”過程的主題，受眾不再單純按照媒介提供的代碼本即約定過程來解碼，他們跳出媒介設(shè)定的框架賦予符號新的意義，并以此作為標(biāo)榜才華和反對權(quán)威的有力武器。

一、符號學(xué)相關(guān)理論簡述

符號是信息的承載物和信息的傳遞中介，按照瑞士語言學(xué)家索緒爾的觀點，符號由能指（signifier）和所指（signified）構(gòu)成，兩者之間關(guān)系的結(jié)合便產(chǎn)生了符號的意義（meaning）。能指是符號的物質(zhì)載體，是具體的符號形式；所指是符號的意義載體，是衍生的解釋意。索緒爾對符號學(xué)的概念做出定義，闡述了符號的起源、結(jié)構(gòu)和作用，但是其研究僅限于語言學(xué)的范疇。法國符號學(xué)家羅蘭·巴特將符號學(xué)引入大眾文化的傳播過程中，提出神話系統(tǒng)。

巴特認為“神話一直是一種語言掠奪”，［2］神話是一種語言，神話是一種傳播體系。瑞士語言學(xué)家索緒爾的能指和所指構(gòu)成第一個層次，當(dāng)?shù)谝粚拥姆栕鳛槟苤笗r，與新的所指搭配起來，才能構(gòu)成完整的神話系統(tǒng)。從邏輯上來說，當(dāng)我們熟悉作品或者文本的神話過程，編碼者就可以有意識地利用理論來編制和創(chuàng)造一個神話，使受眾潛移默化的“自然化”，或者刺激他們主動參與到神話的構(gòu)建過程，取得潛在和顯在的傳播效果。

美國邏輯學(xué)家皮爾士被稱為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人，他創(chuàng)造性地提出“符號三分法”，“符號或符號媒介是某種對某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西”，［3］他將符號分為表現(xiàn)體、對象和解釋項，對象與客觀世界的表征方式又分為像似、指示和規(guī)約三種類型，三者不斷演繹新的意指，并不斷被解釋項語境化，最后形成“無限衍義”，這就是大眾文化形成的過程。

二、符號成為媒介競爭的關(guān)鍵

人類文化傳播經(jīng)過口頭傳播和印刷書寫傳播，進入電子傳播時代，從歷時性的角度研究發(fā)現(xiàn)，媒介傳播既是“人體功能延伸”，也是人類思維隨社會經(jīng)濟發(fā)展不斷符號化的歷程，無論是日常的口語交流還是復(fù)雜的文本和圖像，背后的意義是通過多種符號的形式綜合傳遞和構(gòu)建的，符號才是人們消費和熱衷的關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通、跨越時空、即時交流等特征，體現(xiàn)了符號關(guān)聯(lián)性和無限衍義性的本質(zhì)特征，極大限度地縮短了人和人之間的心理距離，使溝通交際更加生動和直觀，用戶徜徉在形形色色的符號中樂此不疲，視覺符號、象征符號已經(jīng)成為當(dāng)代流行文化的代名詞。

1.媒介傳播活動中的符號

美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼提出“媒介即隱喻”，媒介用一種潛在但是有控制力的手段來重新定義現(xiàn)實世界，不同形式的媒介符號影響受眾對于意義的解讀。廣播是一種傳播聲音的媒介，僅僅調(diào)動人們的聽覺系統(tǒng)，也就意味著人們不需要集中所有神經(jīng)來收聽廣播節(jié)目，受眾通過將聲音信息轉(zhuǎn)化為符號化的記憶或聯(lián)想圖示進行意義的重構(gòu)。報紙是通過圖片、文字、版式的刻意組合，按照一定的規(guī)約編碼，受眾則受到媒介符號的感官沖擊，將特定的編碼規(guī)約保存在記憶中，憑借記憶擴展聯(lián)想，形成聯(lián)想圖示或符號化的記憶，這些圖示就組成受眾對于信息的所指。報紙同廣播傳播條件不同的是，閱讀報紙的讀者需要一定的知識儲備和文化水平，才能實現(xiàn)自身解碼的活動。

電視聲畫一體的傳播方式，迅速改變了人們的接受信息甚至是生活的方式，將觀眾的視覺體驗延伸到未知的遠方，相比將語言編碼成抽象的文字傳播，這種傳播方式更加接近人類直觀感受。電視新聞播報由視覺形象和話語組成，觀眾想要獲得新聞傳達的意義，取決于其對于構(gòu)成意義的規(guī)約和符碼的掌握。電視新聞通常被賦予“權(quán)威性”的神話意義，而這種附加意義是通過暗示性的指示符號運用實現(xiàn)的，指示符號最根本的特性，是把解釋者的注意引向符號本身，皮爾士說：“指示符號是在物理上與對象聯(lián)系，構(gòu)成有機的一對，但是解釋者的心智無須關(guān)系這種聯(lián)系，只是在這種聯(lián)系形成之后注意到它”。［4］指示符號無形中構(gòu)建了一種秩序，人們認可這一種或合理或不合理的秩序。

以CCTV2015年1月21日《新聞聯(lián)播》為例，節(jié)目開始響亮的主旋律音樂響起，富有重要和莊嚴(yán)的內(nèi)涵，宏大的背景是地球不斷轉(zhuǎn)動，暗示中央電視臺的全球新聞視野，紅藍綠三條彩條交叉穿過，接著出現(xiàn)CCTV字樣臺標(biāo)，最后出現(xiàn)“新聞聯(lián)播”欄目名稱，圖像電腦技術(shù)的處理顯示技術(shù)的巧妙和先進，這些元素共同組建了節(jié)目權(quán)威的神話身份。主持人海霞身著粉紅套裝，康輝身著黑色西裝，正式的服裝符碼也被編碼為權(quán)威、嚴(yán)肅和專業(yè)，新聞中主持人從來不用個性化符號表達，一般用“本臺”的符碼使新聞中立、正式的神話意義被構(gòu)建。新聞中景別和環(huán)境畫面的不斷切換，記者和被采訪者主體的轉(zhuǎn)換，鼓勵觀眾積極參與到整個神話意義的編織中，而不斷完善的多畫道呈現(xiàn)、蒙太奇、復(fù)雜影像的多元處理可以提高視覺趣味，暗示其精妙性。

互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的加入，為符號的應(yīng)用注入前所未有的生機與活力，用戶在社交媒介中廣泛使用像似符號來傳遞思想和情感，皮爾士認為：“一個符號代替另一個東西，因為與之像似”，像似符號作為代替情感和感知的中介，可以突破空間的限制傳遞所指物的意義。社交媒體中用戶使用比較頻繁的是表情符號，我們以即時通訊QQ和移動社會媒體微信共同的表情害羞進行分析，符號為一個臉頰有兩團紅霞閉眼的小黃臉形象，這是害羞表情的能指：所指1是感到不好意思、難為情；所指2是一種害怕心理，擔(dān)心自己的缺點暴露在陽光下，會讓別人看不起自己。但是隨著人類交際的不斷深入和情感的豐富，就引出害羞的第二層意思，即引申義，新的所指1是當(dāng)別人奉承、恭維自己時謙虛的表達；新的所指2有得意的內(nèi)涵，當(dāng)兩人調(diào)侃時占據(jù)優(yōu)勢的一方用這個表情回應(yīng)弱勢方的諷刺。而表情符號還有一個表征性，皮爾士稱為“symbol”的規(guī)約性，他認為規(guī)約符號沒有理據(jù)性，是大眾文化自身約定俗成的。如“呵呵”這個符碼本義為人們開心的笑聲（親切友好），現(xiàn)在被人們闡釋為看不起某人和某事（即高冷、不友好）。

值得注意的是，微信、QQ、人人等社交媒體的表情是處于“無限衍義”的狀態(tài)，一方面是媒介不斷開發(fā)新奇、有趣、形象的表情符號，如微信自主設(shè)計的“櫻桃小丸子”系列、“阿貍”系列，受到用戶的好評。另一方面是用戶自己創(chuàng)造的符號，其中不乏GIF動圖搭配文字的富有想象力、形象化的表情，搞怪和具有親和力的時尚元素更容易取得好的傳播效果。

2.媒介競爭的實質(zhì)是符號

當(dāng)前我國媒介競爭激烈，“山頭林立”共同分享市場和受眾，以廣電為例，至少40家以上的電視臺60個開路頻道在同一收視市場競爭。［5］報紙的生存成為研究的一個重要課題，各媒介將觀眾、訂戶或者說用戶視作珍貴的資源，他們代表著廣告收入，代表媒介生存，代表未來的發(fā)展。但是很多傳統(tǒng)媒體卻忽略了用戶對于符號的使用訴求，符號才是媒介打造“注意力”傳播和抓人眼球的關(guān)鍵元素。

符號學(xué)被認為是形式論的集大成者，它是解決意義問題的工具，內(nèi)容和形式究竟誰重要，一直是縈繞在學(xué)者心頭的難題。英國文學(xué)批評家艾略特說：“內(nèi)容只是騙過看門狗的一塊肉”，這個觀點有些偏激，但是形式卻是長久以來被人忽視的所在，形式不是內(nèi)容的裝飾品，更不是可有可無的外在表征，它是內(nèi)容的解釋項，更是事物本質(zhì)的必要構(gòu)成。符號不是單純的形式外在表現(xiàn)，本身具有知識內(nèi)容的載體，不是消極的、靜態(tài)的，而是積極的、能動的，它是思維邏輯不斷構(gòu)筑釋義的方法論。

在電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)之前，文字一直被認為是最適宜的傳播介質(zhì)，但是當(dāng)聲音、圖片、畫面和各種超文本的符碼交疊時，人們對于先前文字崇拜徹底動搖了，受眾選擇接受更加先進和帶有強烈視覺刺激的新型媒體。曾經(jīng)有學(xué)者把紙媒新聞里文字和圖像符號競合關(guān)系作為爭論的焦點，“圖文之爭”代表的是讀者的視覺聚焦在哪個符號元素之上。而越來越多的主流報紙選擇大幅圖片來報道頭版新聞事件，說明讀者的注意力更容易被圖片這個符碼吸引，圖片相比較文字更容易被受眾解碼。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢說：“媒介即人體的延伸”，直觀的感受、視覺化的沖擊才能充分刺激人類中樞神經(jīng)，形成符號化的內(nèi)心真實體驗，作為以記憶表征成為目標(biāo)的加工機制和心理結(jié)構(gòu)，圖片提供了對認知、思考、記憶和傳播的接觸功能的一種理解。

當(dāng)前生活的媒介環(huán)境下，被廣泛傳播的符號形式發(fā)揮越來越重要的暗示性作用。在微博這個社交媒體中，粉絲對于網(wǎng)絡(luò)大V的關(guān)注過程，就是符號對人形成的潛在影響和控制，粉絲對于明星的認知來自媒介通過圖片、海報、影視資料、電視節(jié)目等符號元素編碼的神話意義，并且這種符號認知會一直規(guī)約對于對象真實的態(tài)度。美國社會學(xué)家戈夫曼從符號互動論中提出擬劇論，認為社會和人生都是舞臺，每個表演者關(guān)心在舞臺中塑造被人接受的形象，這個演出過程分“前臺”和“后臺”。明星表演中塑造形象的行為，可以被解讀成符號編碼的活動，觀眾并不滿足認知演員前臺的指示符號，他們想窺探符號化人物幕后私人生活，添加關(guān)注不僅是滿足好奇心，更是為了深入建構(gòu)符號的認知和掌握。網(wǎng)絡(luò)大V在微博中還是如同前臺表演一樣精心編碼和塑造積極、正面、親和力的形象，粉絲只是喚起了更加全面的二級符號系統(tǒng)即神話，在這個系統(tǒng)中符號的所指意義不斷豐富和拓展，但不會變形和異化，符號建構(gòu)的意義始終掌握在少數(shù)輿論領(lǐng)袖手中。

縱觀當(dāng)前屏幕上熱播的電視節(jié)目，都是有效運用多種符號的表現(xiàn)手法取得觀眾的高關(guān)注度和話題度。符號不是單純的形式，其背后提供的圖示是人們接受訊息的起始，符號所指意義暗示媒介的情感態(tài)度，對觀眾產(chǎn)生情感黏合的功能，形成觀眾符號化的情感認同。

以電視節(jié)目為例，浙江衛(wèi)視和燦星制作合作生產(chǎn)的大型勵志音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》開播，對于觀眾產(chǎn)生了高話題度、高專注度、高收視率，對于業(yè)界和學(xué)界產(chǎn)生久違的振奮，無疑是一檔高口碑的電視節(jié)目。節(jié)目名稱“中國好聲音”，符號被編碼為宏大、聲音好聽、在音樂領(lǐng)域地位超群等所指，鼓勵觀眾了解符號背后的真實意義。而導(dǎo)師選擇樂壇認可度較高、地位顯赫的音樂人；現(xiàn)場的按鍵和點評等符碼，被解碼為對音樂把握的權(quán)威性和專業(yè)性；導(dǎo)師的話語結(jié)合現(xiàn)場富有張力的表演，很容易引起觀眾的情感認同。最重要的是，這是一次草根音樂人的選秀節(jié)目，選手的身份同多數(shù)觀眾是相似的。蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的狂歡理論認為，狂歡是對權(quán)威、約束、等級的顛覆和異化，它實際上是“平民為了建立一個平等自由的世界而演繹出的文化策略”。［6］觀眾將臺上的選手表征符號同自身的意指形象連接起來，在特定的場域中不注重形象，只追求好的聲音，顛覆了娛樂圈“追求顏值”的潛規(guī)則，在主體元素的組合下，符號生發(fā)出聯(lián)想意義，觀眾將選手的表演聯(lián)想成自己，由一個節(jié)目的旁觀者角色變成主動參加者，與選手一同見證冠軍的產(chǎn)生，無異于觀眾親自參與到“好聲音”符號神話意義的創(chuàng)造過程中，相比之前被動的接受符號信息，他們更多了一份成就感、使命感和責(zé)任感。

《中國好聲音》本質(zhì)上與別的音樂選秀節(jié)目內(nèi)容相似，但是節(jié)目取得成功的重要原因是對于各種符號表現(xiàn)手段和規(guī)則的嫻熟掌握，通過新穎的節(jié)目包裝形式和多媒體平臺的強大宣傳，這個符號被編碼為圓夢、歌曲、情感和平民，符號才是電視節(jié)目競爭的關(guān)鍵，將多種符合受眾心理期望和情感認同的符號雜糅進內(nèi)容中去，才是贏得觀眾青睞的關(guān)節(jié)所在。

三、融媒體時代媒介的傳播策略

融媒體時代，各媒介功能發(fā)生重合，互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)力量消弭了不同媒介的壁壘和界限，實現(xiàn)多媒介信息傳遞內(nèi)容的相同性。各種符號在當(dāng)前媒介生態(tài)中建構(gòu)不同的合謀關(guān)系，彼此整合、疊加、滲透、交叉，共同構(gòu)筑形成媒介文化的強大注意力和影響力。符號形式的傳遞和運用一直是大眾文化生活的普遍形態(tài)。在未來的媒介競爭中，只有善于運用多種符號吸引受眾，才能持續(xù)黏住觀眾的眼球和注意力。

1.多種符號的有效疊加

加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢的技術(shù)決定論指出，技術(shù)對媒介發(fā)展有巨大的推動作用。媒介傳播經(jīng)歷語言、文字、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等階段，媒介革新并沒有停滯，移動社會媒體、電紙書、平板電腦、可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實等媒介形態(tài)以非凡的滲透力徹底改造了我們的媒介社會，構(gòu)筑起越來越趨于統(tǒng)合的技術(shù)環(huán)境。無論媒介形態(tài)怎樣革新和發(fā)展，我們要把握傳播的實質(zhì)是符號，媒介需要將指示符號、形象符號、虛擬符號、象征符號等有機地結(jié)合起來，使文字、圖示、視頻、三維代碼等符號元素在作品中有效疊加，生動形象的元素更利于清楚的表達和接受。具體而言，需注意以下幾方面。

其一，滿足用戶需求。美國媒介理論家保羅·萊文森提出“人性化趨勢演進”，認為媒介技術(shù)的發(fā)展始終以人性為主導(dǎo)，筆者贊同這個觀點，媒介符號疊加是要把人性化選擇和接受習(xí)慣作為重要標(biāo)準(zhǔn)，圖示符號就要比文字符號更加直觀，體驗符號要比虛擬符號更容易形成受眾的符號化記憶和聯(lián)想圖示，三維的立體符碼比一維、二維的符碼更具形象感和認知性。谷歌公司2007年開始在全球構(gòu)建三維街景地圖，未來互聯(lián)網(wǎng)新聞將利用三維街景地圖，隨意抓取新聞地理坐標(biāo)，把新聞符號，包括視頻、圖片或者文字與三維街景地圖有效疊加，根據(jù)圖片或者視頻在三維街景地圖上利用Flash技術(shù)還原事件本身。多種符號出現(xiàn)在枯燥的圖文新聞中，使新聞更具表現(xiàn)力和傳播力，讀者在閱讀新聞時本身就構(gòu)成符號的一部分，以自己的形象置身其中，感受到新聞現(xiàn)場氣氛，以任意視角查看，達到了一個全方位多視角探析新聞事件本身，以語言和三維動態(tài)的視覺組合鞏固信息的意義。近幾年全球各大科技公司將可穿戴設(shè)備作為研發(fā)的重點，個人體驗借助符號化的視覺移動設(shè)備呈現(xiàn)。試想一下，當(dāng)你佩戴一副可視化的眼鏡，僅用眼球的轉(zhuǎn)動就實現(xiàn)了輸入、搜索、圖示、地圖、天氣、交際等信息的全部呈現(xiàn)。這一媒介將人體思維的過程延伸到移動媒介的虛擬屏幕上，編碼和解碼幾乎同步完成，實現(xiàn)一種多功能、無界限、全方位的“沉浸式”傳播，人們所處的符碼環(huán)境不僅是真實的，而且是超真實的。符號的疊加要以滿足用戶需求為宗旨，符合人體的身體構(gòu)造和接受習(xí)慣，帶給他們?nèi)碌膫鞑ンw驗。

其二，注重符號的情感表達。這是一個消費符號的時代，符號本身是有情感的，它不是單純的符碼，代表了媒介與人或者人與人之間的情感互動，也就是說媒介在運用符號時要注意傳情達意，喚起受眾的情感共鳴。受眾在接受符碼信息時，不僅是解碼它的表征意義，更是解讀更深層次的文化和情懷。媒介在起初編碼或者說建構(gòu)神話時就要考慮把更有表現(xiàn)力和張力的符碼加入到作品中，實現(xiàn)打動人心的效果。近幾年大火的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目，節(jié)目組在后期制作過程中，刻意捕捉現(xiàn)場觀眾的忘我表情，他們在音樂的感染下如癡如醉，或手舞足蹈，或默默含淚，或搖頭晃腦，或起身吶喊，電視機前的觀眾通過解碼畫面中現(xiàn)場觀眾的表情符號，建構(gòu)了符號化的心理真實，將其理解為一場美妙的音樂表演，他們是被現(xiàn)場震撼的音樂感染而發(fā)出的情緒化表情，淚水、吶喊、鼓掌、笑容可以被編碼為沉醉、欣賞、認可和感動?？梢哉f觀眾的表情符號和舞臺歌手的聲音符號是相互交織、疊加的，對于屏幕前的觀眾來說，缺少任何符號節(jié)目都是不完整的，情感化的符號配合主體的高水平演繹，使整個音樂節(jié)目取得觀眾的認可和好評。

2.加強互動符號的參與

百度創(chuàng)始人李彥宏提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng)思維”最本質(zhì)的特點是對人的重視，強調(diào)以人為本，之前只有少數(shù)媒介才能掌控傳播工具，擁有編碼信息的話語權(quán)，而很少能為受眾所自由的分享。而互聯(lián)網(wǎng)激活了社會組織最普遍的元素個人，每個人都成為編碼符號意義的參加者，他們成為傳播系統(tǒng)中不可或缺的一個元素。大眾媒介要順勢而為，強調(diào)在傳播過程中互動符號的參與，讓更多的人使用形式多樣的符號交流、分享、表達，共同建構(gòu)一個有關(guān)多元文化圖景的神話“輿論”。

有學(xué)者將我國目前文化傳播格局分為以下四類：主旋律文化、大眾文化、邊緣文化、精英文化。值得注意的是，“自媒體”迅速崛起將不同文化格局打破重組，主旋律文化和精英文化逐漸淡出歷史舞臺，伴隨而生的是強勢語態(tài)的隱退，受眾的小眾化需求受到傳媒重視，分眾傳播正在快速瓦解由傳統(tǒng)媒體構(gòu)建起來的單一傳播格局，邊緣文化和大眾文化迎來了前所未有的春天。今后大眾媒介需要放下架子接地氣，加強與觀眾的雙向互動，而不是將觀眾看做沒有思想的“烏合之眾”，動輒擺出一副高高在上的倨傲之態(tài)。

英國媒體理論家霍爾在編碼解碼理論中指出，編碼過程中媒介意識占主導(dǎo)地位，而受眾對于作品的解碼會出現(xiàn)不同的情形：“優(yōu)勢解讀”“協(xié)商解讀”“對抗解讀”?！皟?yōu)勢解讀”即編碼者的全部意圖與受眾接受存在一致性；“協(xié)商解讀”即編碼的意義與觀眾的認可存在矛盾的商議；“對抗解讀”即編碼者的訊息與解碼者的解讀完全相反。筆者認為媒介在當(dāng)前這個強調(diào)個性化的傳播場域中，“協(xié)商解讀”是一種更易被受眾接納的方式，編碼者在編碼過程中要放棄過于權(quán)威和絕對的強勢符號，盡量選擇相對平和、親切和有趣的符碼，天真可愛、幽默風(fēng)趣、甜蜜溫馨的符碼是當(dāng)前社會文化中普遍為人喜愛的符號類型，“萌萌噠”“么么噠”等充滿趣味的詞匯在人際交往中成為情感的“添加劑”，拉近了雙方的心理距離。中國畫中有個名詞叫“留白”，講究書畫布局中要留空白，在媒介編碼時也要注意編的不要太“滿”，要給解碼者互動的空間，激發(fā)他們話語表達和共同編制神話的欲望。同時媒介還要重視由大眾創(chuàng)造和異化的符碼，適當(dāng)選擇那些草根、平民化和形象的符號傳播，讓受眾感受到自身編碼的成果被主流媒介尊重，在彼此接受和認可的話語下，兩者的互動和交流會更加頻繁和友好。

目前傳媒界流行的眾籌新聞、留言板、UGC（用戶生成和貢獻的內(nèi)容）等形式，都在強調(diào)互動符號的參與，與其由媒介單方面的編碼來影響大眾文化的走向，不如由受眾親自參與到符號的編碼、創(chuàng)作過程中，媒介唱“獨角戲”的時代成為過去，編碼者和解碼者共同構(gòu)建一種共存共融傳播體系。

（作者單位： 內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

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