陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略研究
——以《辭?！贰端牟總湟返某霭鏋槔?/h1>
2015-01-30 15:21:32莊藝真
中國(guó)出版 2015年23期
□文|莊藝真
陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略研究
——以《辭?！贰端牟總湟返某霭鏋槔?/p>
□文|莊藝真
中華書(shū)局的成功選題，有不少是陸費(fèi)逵采用跟蹤超越策略，對(duì)商務(wù)印書(shū)館的好選題進(jìn)行跟蹤、借鑒，使之在吸收的基礎(chǔ)上得以改進(jìn)、提高，并獲得成功的選題。陸費(fèi)逵雖跟隨商務(wù)印書(shū)館的成功選題，但不機(jī)械模仿、不盲目跟進(jìn)、不急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度，重新定位，謀求改進(jìn)、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成績(jī)。這些成績(jī)既是經(jīng)濟(jì)效益，更是文化貢獻(xiàn)。與當(dāng)前出版界盲目跟風(fēng)出版、重復(fù)出版相比，陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略及成功實(shí)踐尤其值得學(xué)習(xí)借鑒。
選題 跟蹤超越 陸費(fèi)逵 中華書(shū)局 商務(wù)印書(shū)館
陸費(fèi)逵是我國(guó)近代著名出版家，于民國(guó)初年創(chuàng)辦中華書(shū)局。他創(chuàng)辦中華書(shū)局時(shí)，商務(wù)印書(shū)館（以下簡(jiǎn)稱“商務(wù)”）已有十幾年發(fā)展史，無(wú)論在資本、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人才等方面都是中華書(shū)局所不可比擬的。但在強(qiáng)大的對(duì)手面前，陸費(fèi)逵不甘示弱，以卓有成效的經(jīng)營(yíng)管理使中華書(shū)局后來(lái)居上，與商務(wù)共同被譽(yù)為民國(guó)時(shí)期的“雙子星座”。中華書(shū)局的成功，首先在于選題的成功。成功的選題，既給中華書(shū)局帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的豐厚回報(bào)，又為中華書(shū)局贏得了千金難買的好口碑。綜觀中華書(shū)局的成功選題，有不少是陸費(fèi)逵采用跟蹤超越策略，對(duì)商務(wù)的好選題進(jìn)行跟蹤、借鑒，使之在吸收的基礎(chǔ)上得以改進(jìn)、提高，并獲得成功的選題。《辭?！贰端牟總湟贰吨腥A教育界》《中華小說(shuō)界》等眾多書(shū)刊，都是陸費(fèi)逵采用選題跟蹤超越策略的成功實(shí)踐。本文以頗具代表性的《辭海》《四部備要》的出版為例，對(duì)陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略及實(shí)踐進(jìn)行研究，對(duì)于今天的出版人加強(qiáng)選題管理、遏制盲目跟風(fēng)、推出精品力作有現(xiàn)實(shí)意義。
一、密切關(guān)注，確定好選題
中華書(shū)局成立時(shí)只有資金2.5萬(wàn)元，僅為同期商務(wù)資金的1/30，而創(chuàng)辦者陸費(fèi)逵的個(gè)人影響力也遠(yuǎn)不及商務(wù)掌門(mén)人張?jiān)獫?jì)。雖然開(kāi)辦之初，中華書(shū)局抓住歷史機(jī)遇，以編印民國(guó)新教科書(shū)為起點(diǎn)，成功地在出版市場(chǎng)上占了一席之地，開(kāi)辦當(dāng)年?duì)I業(yè)額就達(dá)20多萬(wàn)元，但要想在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上、與實(shí)力雄厚的商務(wù)分庭抗禮，僅靠教科書(shū)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，除了繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)新選題，陸費(fèi)逵及其團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注商務(wù)的出版情況，及時(shí)掌握商務(wù)的出版信息及市場(chǎng)反映，從中確定好選題。
1907～1915年，商務(wù)開(kāi)創(chuàng)性地編輯出版了《辭源》?！掇o源》以詞語(yǔ)為主，兼收百科詞匯，開(kāi)創(chuàng)性地按近代科學(xué)水平解釋字詞，強(qiáng)調(diào)實(shí)用，注重溯源，極具創(chuàng)新性和時(shí)代性，出版后頗負(fù)盛名，暢銷全國(guó)。為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，陸費(fèi)逵與時(shí)任中華書(shū)局編輯所所長(zhǎng)的范源廉、《中華大字典》主編徐元誥商量決定編纂《辭?！?，欲與商務(wù)一決雌雄。
1913～1922年，張?jiān)獫?jì)利用涵芬樓收藏古籍善本的便利，靠著自己及商務(wù)的良好信譽(yù)，積極向國(guó)內(nèi)外藏書(shū)家借用古籍善本，在兼顧版本與實(shí)用的輯印方針下，精工影印了《四部叢刊》。這是影印古籍的空前舉動(dòng)，影響很大。看到《四部叢刊》得到認(rèn)可，陸費(fèi)逵有心跟進(jìn)，不讓商務(wù)專美于前，于是著手策劃、編纂出版《四部備要》。
二、不盲目跟進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打
陸費(fèi)逵跟隨商務(wù)的好選題時(shí)，不亦步亦趨盲目跟進(jìn)，不著急一時(shí)一刻，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先仔細(xì)分析、尋找對(duì)手的不足，進(jìn)而從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度重新定位，謀求改進(jìn)。
追隨《四部叢刊》的出版步伐，陸費(fèi)逵決定整理出版《四部備要》，但他并不盲目跟進(jìn)，畢竟市場(chǎng)有限，而且在版本學(xué)研究方面，當(dāng)時(shí)中華書(shū)局尚沒(méi)有人能勝過(guò)張?jiān)獫?jì)，中華圖書(shū)館也沒(méi)有像涵芬樓那樣收藏著古籍善本，若貿(mào)然跟進(jìn)定無(wú)勝算。陸費(fèi)逵穩(wěn)扎穩(wěn)打，先仔細(xì)分析彼此的優(yōu)劣勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn)了《四部叢刊》在內(nèi)容和形式上的不足。從內(nèi)容上看，《四部叢刊》的不足主要有兩方面：一是《四部叢刊》選用的古本大都是未經(jīng)校訂的宋元本，免不了魯魚(yú)亥豕；二是《四部叢刊》雖然強(qiáng)調(diào)“版本與實(shí)用兼顧”，但講求古本的它基本不選用明清學(xué)者?？?、考證過(guò)的注疏本，給一般讀者帶來(lái)閱讀上的不便，因而實(shí)際上并不實(shí)用，畢竟講究版本的近代讀書(shū)人為數(shù)不多，能讀通古本的也不多。從形式上看，《四部叢刊》利用照相影印技術(shù)刊行，不夠清晰，而且成本較高。除內(nèi)容和形式上的不足之外，從讀者定位上看，《四部叢刊》只適合講究版本、研究古籍的讀書(shū)人用。這些高價(jià)的影印本，有效地替代了讀者不易得到的古書(shū)版本，便于研究者研究過(guò)程中遇到疑問(wèn)時(shí)加以查對(duì)，但不太適合作為讀本使用。針對(duì)《四部叢刊》的不足，從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及為讀者提供更多便利與實(shí)用的角度，陸費(fèi)逵確定了改進(jìn)提高的做法。一是“求通行善本，匯而集之”。為了增強(qiáng)實(shí)用性，滿足一般讀者閱讀古典文獻(xiàn)的需要，《四部備要》在版本選擇上不一味地追求珍本、孤本，而是從便于讀者使用的角度主要選用了較為流行的帶注釋的善本，特別是清代學(xué)者精校精刻本。二是“以聚珍仿宋版刊行”。聚珍仿宋版“款式古雅，字體優(yōu)美，古香古色”，排印古籍特別漂亮。陸費(fèi)逵決定采用聚珍仿宋技術(shù)排印《四部備要》。三是“廉價(jià)發(fā)行，以廣傳布”。選本注重實(shí)用，用仿宋體排印，價(jià)格便宜，陸費(fèi)逵事實(shí)上做到了穩(wěn)扎穩(wěn)打、以己之長(zhǎng)攻彼之短，從而使《四部備要》獲得成功，雖比《四部叢刊》晚出兩年，但出版后銷路很好。
三、力求超越，讓讀者多一選擇
陸費(fèi)逵關(guān)注、跟隨商務(wù)的成功選題，目的不是爭(zhēng)利，而是為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)勝，最終是為了給讀者提供有價(jià)值的精神食糧。因此，在跟隨商務(wù)選題的出版實(shí)踐中，他注重學(xué)習(xí)借鑒商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，總是在借鑒的基礎(chǔ)上力求超越，讓讀者多一選擇。
《辭海》編纂工作始于1915年，陸費(fèi)逵有心讓它超越《辭源》，但因1916年洪憲覆沒(méi)，共和再造，范源廉和徐元誥重入政界，致使《辭?！肪幾牍ぷ鬟M(jìn)展不暢。始終將出版物質(zhì)量放在首位的陸費(fèi)逵不急于求成，為確保出版質(zhì)量，他致力于找尋能勝任的主編。1922年，他發(fā)現(xiàn)舒新城是位能主持詞典編纂的好手。于是，從1922年到1928年，7 年7次真情邀請(qǐng)舒新城擔(dān)任《辭?！分骶帲K于感動(dòng)了舒新城。舒新城接手后，對(duì)《辭?！返南绕诟遄舆M(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中舊辭太多新辭太少，已不能滿足讀者需求，于是提出“體察用者之需要，恰如其所需以予之”的編纂新方針，在陸費(fèi)逵的大力支持下，從內(nèi)容和體例等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)《辭源》的超越。一是增收小說(shuō)、戲曲中常用的俗詞俗語(yǔ)?！掇o源》史無(wú)前例地將詞作為語(yǔ)言里能獨(dú)立運(yùn)用的最小單位進(jìn)行研究，不再僅只對(duì)字進(jìn)行解釋，既合乎語(yǔ)言學(xué)規(guī)范，也更便于讀者使用，但它因循傳統(tǒng)觀念，未收錄小說(shuō)、戲曲中的詞語(yǔ)?！掇o海》的編纂者們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，從宋、元、明、清時(shí)期的小說(shuō)、戲曲中搜集常用的俗詞俗語(yǔ)，作為《辭?！沸卵a(bǔ)充的一部分詞目。二是增補(bǔ)《辭源》出版后的新詞新語(yǔ)新義?！掇o源》出版后，社會(huì)變化大，出現(xiàn)了許多新詞新語(yǔ)新義?！掇o?！返木幾胝邆儚膱?bào)紙和新出版的重要雜志、圖書(shū)中搜集新詞新語(yǔ)，補(bǔ)充收錄到《辭?！分?，使《辭?！肥赵~比《辭源》豐富。三是開(kāi)創(chuàng)了“百科性詞典”體例?！掇o源》收詞兼顧百科，但釋義時(shí)只是給了簡(jiǎn)單定義，未作百科性解釋。《辭?！凡还馐赵~兼顧百科，而且對(duì)詞語(yǔ)的解釋達(dá)到了百科性要求，從而開(kāi)創(chuàng)了“百科性詞典”體例。四是引書(shū)不僅注書(shū)名，還注篇名?！掇o源》錄書(shū)證只錄書(shū)名，不方便讀者查考?！掇o?！芬龝?shū)不僅注書(shū)名，還注篇名，為讀者提供了更多便利，而且在每一詞條之下，大都先作解釋后錄書(shū)證，體例上比《辭源》更一致。除內(nèi)容和體例上的超越之外，《辭?！返木幾胝邆冞€堅(jiān)持按專業(yè)分工修訂編寫(xiě)各類詞目，并請(qǐng)專家審閱把關(guān)，從而確保了質(zhì)量，得到讀者的肯定。1936年問(wèn)世后，“各種版本行銷在100萬(wàn)部以上”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了《辭源》?！掇o源》古代文史方面的內(nèi)涵多些，《辭?！穭t以現(xiàn)代知識(shí)性詞語(yǔ)居多，兩本辭書(shū)各有各的用處，各有各的賣點(diǎn)，因而各有各的市場(chǎng)，可謂是相得益彰，最終是使讀者受益，讓讀者多了一種購(gòu)買選擇。這與當(dāng)今出版界存在的“一窩蜂”重復(fù)出版形成了鮮明對(duì)比。
四、宣傳推介，贏得市場(chǎng)
發(fā)行領(lǐng)域是出版同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。跟隨他人選題成功與否，只有經(jīng)發(fā)行走上市場(chǎng)后才能得到檢驗(yàn)。跟隨商務(wù)的成功選題后，陸費(fèi)逵尤其注重利用報(bào)紙等富有影響力的傳播媒介進(jìn)行宣傳推介，與商務(wù)展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。其中，極具代表性的是對(duì)《四部備要》的宣傳推介。
《四部備要》出版后，陸費(fèi)逵在《申報(bào)》等上海大報(bào)上與商務(wù)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的宣傳攻勢(shì)。商務(wù)宣稱：“《四部叢刊》照古本影印，不像一般排印本之魯魚(yú)亥豕，錯(cuò)誤百出?！标戀M(fèi)逵就在廣告中說(shuō)，《四部備要》“包含經(jīng)史子集一萬(wàn)一千余卷，分訂二千余冊(cè)，二十四史均在內(nèi)。若用影印，在五千冊(cè)以上”“據(jù)宋、元、明、清善本，尤多采清代精校精刻本，無(wú)欠頁(yè)缺行之弊”“聚珍仿宋版印，非特影印所不及，亦遠(yuǎn)勝木版”；還說(shuō)《四部備要》經(jīng)十三四遍校對(duì)，“無(wú)魯魚(yú)亥豕之誤”，“不像影印古文，有的以訛傳訛，由于印刷油污，‘大’字變‘犬’字、‘太’字等等，貽誤讀者”。雖說(shuō)校次多達(dá)十三四遍，但對(duì)于一部2億多字的古籍叢書(shū)來(lái)說(shuō)，排印校對(duì)之難不言而喻，有一些?？狈矫娴腻e(cuò)誤在所難免。針對(duì)商務(wù)在廣告中暗指《四部備要》有排印錯(cuò)誤，陸費(fèi)逵別出心裁地在《申報(bào)》上刊登廣告，征求《四部備要》?？保兄Z“正誤一字，酬銀十元”。這一舉動(dòng)引起讀者的廣泛關(guān)注，不僅擴(kuò)大了《四部備要》的影響，而且得以為再版時(shí)糾正錯(cuò)誤，使《四部備要》的質(zhì)量得以提高，從而為中華書(shū)局贏得了良好的口碑，為《四部備要》贏得了更多的市場(chǎng)份額。
陸費(fèi)逵在中華書(shū)局采取選題跟蹤超越策略，雖跟隨商務(wù)的成功選題，但不機(jī)械模仿、不盲目跟進(jìn)、不急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度，重新定位，謀求改進(jìn)、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成績(jī)。這些成績(jī)既是經(jīng)濟(jì)效益，更是文化貢獻(xiàn)。與當(dāng)前出版界盲目跟風(fēng)出版、重復(fù)出版相比，陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略及成功實(shí)踐尤其值得學(xué)習(xí)借鑒。
（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)科研院學(xué)術(shù)期刊部）
［1］吳永貴.民國(guó)出版史［M］.福州：福建人民出版社，2011
［2］宋原放.中國(guó)出版史料現(xiàn)代部分［M］.濟(jì)南：山東教育出版社，2001
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［8］汪家熔.還談近代出版人的文化追求［J］.中國(guó)編輯，2004（2）
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［11］汪家熔.近代出版三巨頭：選題想得早還要做得好［J］.出版發(fā)行研究，1999（6）
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□文|莊藝真
陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略研究
——以《辭?！贰端牟總湟返某霭鏋槔?/p>
□文|莊藝真
中華書(shū)局的成功選題，有不少是陸費(fèi)逵采用跟蹤超越策略，對(duì)商務(wù)印書(shū)館的好選題進(jìn)行跟蹤、借鑒，使之在吸收的基礎(chǔ)上得以改進(jìn)、提高，并獲得成功的選題。陸費(fèi)逵雖跟隨商務(wù)印書(shū)館的成功選題，但不機(jī)械模仿、不盲目跟進(jìn)、不急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度，重新定位，謀求改進(jìn)、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成績(jī)。這些成績(jī)既是經(jīng)濟(jì)效益，更是文化貢獻(xiàn)。與當(dāng)前出版界盲目跟風(fēng)出版、重復(fù)出版相比，陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略及成功實(shí)踐尤其值得學(xué)習(xí)借鑒。
選題 跟蹤超越 陸費(fèi)逵 中華書(shū)局 商務(wù)印書(shū)館
陸費(fèi)逵是我國(guó)近代著名出版家，于民國(guó)初年創(chuàng)辦中華書(shū)局。他創(chuàng)辦中華書(shū)局時(shí)，商務(wù)印書(shū)館（以下簡(jiǎn)稱“商務(wù)”）已有十幾年發(fā)展史，無(wú)論在資本、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人才等方面都是中華書(shū)局所不可比擬的。但在強(qiáng)大的對(duì)手面前，陸費(fèi)逵不甘示弱，以卓有成效的經(jīng)營(yíng)管理使中華書(shū)局后來(lái)居上，與商務(wù)共同被譽(yù)為民國(guó)時(shí)期的“雙子星座”。中華書(shū)局的成功，首先在于選題的成功。成功的選題，既給中華書(shū)局帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的豐厚回報(bào)，又為中華書(shū)局贏得了千金難買的好口碑。綜觀中華書(shū)局的成功選題，有不少是陸費(fèi)逵采用跟蹤超越策略，對(duì)商務(wù)的好選題進(jìn)行跟蹤、借鑒，使之在吸收的基礎(chǔ)上得以改進(jìn)、提高，并獲得成功的選題。《辭?！贰端牟總湟贰吨腥A教育界》《中華小說(shuō)界》等眾多書(shū)刊，都是陸費(fèi)逵采用選題跟蹤超越策略的成功實(shí)踐。本文以頗具代表性的《辭海》《四部備要》的出版為例，對(duì)陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略及實(shí)踐進(jìn)行研究，對(duì)于今天的出版人加強(qiáng)選題管理、遏制盲目跟風(fēng)、推出精品力作有現(xiàn)實(shí)意義。
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1907～1915年，商務(wù)開(kāi)創(chuàng)性地編輯出版了《辭源》?！掇o源》以詞語(yǔ)為主，兼收百科詞匯，開(kāi)創(chuàng)性地按近代科學(xué)水平解釋字詞，強(qiáng)調(diào)實(shí)用，注重溯源，極具創(chuàng)新性和時(shí)代性，出版后頗負(fù)盛名，暢銷全國(guó)。為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，陸費(fèi)逵與時(shí)任中華書(shū)局編輯所所長(zhǎng)的范源廉、《中華大字典》主編徐元誥商量決定編纂《辭?！?，欲與商務(wù)一決雌雄。
1913～1922年，張?jiān)獫?jì)利用涵芬樓收藏古籍善本的便利，靠著自己及商務(wù)的良好信譽(yù)，積極向國(guó)內(nèi)外藏書(shū)家借用古籍善本，在兼顧版本與實(shí)用的輯印方針下，精工影印了《四部叢刊》。這是影印古籍的空前舉動(dòng)，影響很大。看到《四部叢刊》得到認(rèn)可，陸費(fèi)逵有心跟進(jìn)，不讓商務(wù)專美于前，于是著手策劃、編纂出版《四部備要》。
二、不盲目跟進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打
陸費(fèi)逵跟隨商務(wù)的好選題時(shí)，不亦步亦趨盲目跟進(jìn)，不著急一時(shí)一刻，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先仔細(xì)分析、尋找對(duì)手的不足，進(jìn)而從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度重新定位，謀求改進(jìn)。
追隨《四部叢刊》的出版步伐，陸費(fèi)逵決定整理出版《四部備要》，但他并不盲目跟進(jìn)，畢竟市場(chǎng)有限，而且在版本學(xué)研究方面，當(dāng)時(shí)中華書(shū)局尚沒(méi)有人能勝過(guò)張?jiān)獫?jì)，中華圖書(shū)館也沒(méi)有像涵芬樓那樣收藏著古籍善本，若貿(mào)然跟進(jìn)定無(wú)勝算。陸費(fèi)逵穩(wěn)扎穩(wěn)打，先仔細(xì)分析彼此的優(yōu)劣勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn)了《四部叢刊》在內(nèi)容和形式上的不足。從內(nèi)容上看，《四部叢刊》的不足主要有兩方面：一是《四部叢刊》選用的古本大都是未經(jīng)校訂的宋元本，免不了魯魚(yú)亥豕；二是《四部叢刊》雖然強(qiáng)調(diào)“版本與實(shí)用兼顧”，但講求古本的它基本不選用明清學(xué)者?？?、考證過(guò)的注疏本，給一般讀者帶來(lái)閱讀上的不便，因而實(shí)際上并不實(shí)用，畢竟講究版本的近代讀書(shū)人為數(shù)不多，能讀通古本的也不多。從形式上看，《四部叢刊》利用照相影印技術(shù)刊行，不夠清晰，而且成本較高。除內(nèi)容和形式上的不足之外，從讀者定位上看，《四部叢刊》只適合講究版本、研究古籍的讀書(shū)人用。這些高價(jià)的影印本，有效地替代了讀者不易得到的古書(shū)版本，便于研究者研究過(guò)程中遇到疑問(wèn)時(shí)加以查對(duì)，但不太適合作為讀本使用。針對(duì)《四部叢刊》的不足，從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及為讀者提供更多便利與實(shí)用的角度，陸費(fèi)逵確定了改進(jìn)提高的做法。一是“求通行善本，匯而集之”。為了增強(qiáng)實(shí)用性，滿足一般讀者閱讀古典文獻(xiàn)的需要，《四部備要》在版本選擇上不一味地追求珍本、孤本，而是從便于讀者使用的角度主要選用了較為流行的帶注釋的善本，特別是清代學(xué)者精校精刻本。二是“以聚珍仿宋版刊行”。聚珍仿宋版“款式古雅，字體優(yōu)美，古香古色”，排印古籍特別漂亮。陸費(fèi)逵決定采用聚珍仿宋技術(shù)排印《四部備要》。三是“廉價(jià)發(fā)行，以廣傳布”。選本注重實(shí)用，用仿宋體排印，價(jià)格便宜，陸費(fèi)逵事實(shí)上做到了穩(wěn)扎穩(wěn)打、以己之長(zhǎng)攻彼之短，從而使《四部備要》獲得成功，雖比《四部叢刊》晚出兩年，但出版后銷路很好。
三、力求超越，讓讀者多一選擇
陸費(fèi)逵關(guān)注、跟隨商務(wù)的成功選題，目的不是爭(zhēng)利，而是為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)勝，最終是為了給讀者提供有價(jià)值的精神食糧。因此，在跟隨商務(wù)選題的出版實(shí)踐中，他注重學(xué)習(xí)借鑒商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，總是在借鑒的基礎(chǔ)上力求超越，讓讀者多一選擇。
《辭海》編纂工作始于1915年，陸費(fèi)逵有心讓它超越《辭源》，但因1916年洪憲覆沒(méi)，共和再造，范源廉和徐元誥重入政界，致使《辭?！肪幾牍ぷ鬟M(jìn)展不暢。始終將出版物質(zhì)量放在首位的陸費(fèi)逵不急于求成，為確保出版質(zhì)量，他致力于找尋能勝任的主編。1922年，他發(fā)現(xiàn)舒新城是位能主持詞典編纂的好手。于是，從1922年到1928年，7 年7次真情邀請(qǐng)舒新城擔(dān)任《辭?！分骶帲K于感動(dòng)了舒新城。舒新城接手后，對(duì)《辭?！返南绕诟遄舆M(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中舊辭太多新辭太少，已不能滿足讀者需求，于是提出“體察用者之需要，恰如其所需以予之”的編纂新方針，在陸費(fèi)逵的大力支持下，從內(nèi)容和體例等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)《辭源》的超越。一是增收小說(shuō)、戲曲中常用的俗詞俗語(yǔ)?！掇o源》史無(wú)前例地將詞作為語(yǔ)言里能獨(dú)立運(yùn)用的最小單位進(jìn)行研究，不再僅只對(duì)字進(jìn)行解釋，既合乎語(yǔ)言學(xué)規(guī)范，也更便于讀者使用，但它因循傳統(tǒng)觀念，未收錄小說(shuō)、戲曲中的詞語(yǔ)?！掇o海》的編纂者們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，從宋、元、明、清時(shí)期的小說(shuō)、戲曲中搜集常用的俗詞俗語(yǔ)，作為《辭?！沸卵a(bǔ)充的一部分詞目。二是增補(bǔ)《辭源》出版后的新詞新語(yǔ)新義?！掇o源》出版后，社會(huì)變化大，出現(xiàn)了許多新詞新語(yǔ)新義?！掇o?！返木幾胝邆儚膱?bào)紙和新出版的重要雜志、圖書(shū)中搜集新詞新語(yǔ)，補(bǔ)充收錄到《辭?！分?，使《辭?！肥赵~比《辭源》豐富。三是開(kāi)創(chuàng)了“百科性詞典”體例?！掇o源》收詞兼顧百科，但釋義時(shí)只是給了簡(jiǎn)單定義，未作百科性解釋。《辭?！凡还馐赵~兼顧百科，而且對(duì)詞語(yǔ)的解釋達(dá)到了百科性要求，從而開(kāi)創(chuàng)了“百科性詞典”體例。四是引書(shū)不僅注書(shū)名，還注篇名?！掇o源》錄書(shū)證只錄書(shū)名，不方便讀者查考?！掇o?！芬龝?shū)不僅注書(shū)名，還注篇名，為讀者提供了更多便利，而且在每一詞條之下，大都先作解釋后錄書(shū)證，體例上比《辭源》更一致。除內(nèi)容和體例上的超越之外，《辭?！返木幾胝邆冞€堅(jiān)持按專業(yè)分工修訂編寫(xiě)各類詞目，并請(qǐng)專家審閱把關(guān)，從而確保了質(zhì)量，得到讀者的肯定。1936年問(wèn)世后，“各種版本行銷在100萬(wàn)部以上”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了《辭源》?！掇o源》古代文史方面的內(nèi)涵多些，《辭?！穭t以現(xiàn)代知識(shí)性詞語(yǔ)居多，兩本辭書(shū)各有各的用處，各有各的賣點(diǎn)，因而各有各的市場(chǎng)，可謂是相得益彰，最終是使讀者受益，讓讀者多了一種購(gòu)買選擇。這與當(dāng)今出版界存在的“一窩蜂”重復(fù)出版形成了鮮明對(duì)比。
四、宣傳推介，贏得市場(chǎng)
發(fā)行領(lǐng)域是出版同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。跟隨他人選題成功與否，只有經(jīng)發(fā)行走上市場(chǎng)后才能得到檢驗(yàn)。跟隨商務(wù)的成功選題后，陸費(fèi)逵尤其注重利用報(bào)紙等富有影響力的傳播媒介進(jìn)行宣傳推介，與商務(wù)展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪。其中，極具代表性的是對(duì)《四部備要》的宣傳推介。
《四部備要》出版后，陸費(fèi)逵在《申報(bào)》等上海大報(bào)上與商務(wù)展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的宣傳攻勢(shì)。商務(wù)宣稱：“《四部叢刊》照古本影印，不像一般排印本之魯魚(yú)亥豕，錯(cuò)誤百出?！标戀M(fèi)逵就在廣告中說(shuō)，《四部備要》“包含經(jīng)史子集一萬(wàn)一千余卷，分訂二千余冊(cè)，二十四史均在內(nèi)。若用影印，在五千冊(cè)以上”“據(jù)宋、元、明、清善本，尤多采清代精校精刻本，無(wú)欠頁(yè)缺行之弊”“聚珍仿宋版印，非特影印所不及，亦遠(yuǎn)勝木版”；還說(shuō)《四部備要》經(jīng)十三四遍校對(duì)，“無(wú)魯魚(yú)亥豕之誤”，“不像影印古文，有的以訛傳訛，由于印刷油污，‘大’字變‘犬’字、‘太’字等等，貽誤讀者”。雖說(shuō)校次多達(dá)十三四遍，但對(duì)于一部2億多字的古籍叢書(shū)來(lái)說(shuō)，排印校對(duì)之難不言而喻，有一些?？狈矫娴腻e(cuò)誤在所難免。針對(duì)商務(wù)在廣告中暗指《四部備要》有排印錯(cuò)誤，陸費(fèi)逵別出心裁地在《申報(bào)》上刊登廣告，征求《四部備要》?？保兄Z“正誤一字，酬銀十元”。這一舉動(dòng)引起讀者的廣泛關(guān)注，不僅擴(kuò)大了《四部備要》的影響，而且得以為再版時(shí)糾正錯(cuò)誤，使《四部備要》的質(zhì)量得以提高，從而為中華書(shū)局贏得了良好的口碑，為《四部備要》贏得了更多的市場(chǎng)份額。
陸費(fèi)逵在中華書(shū)局采取選題跟蹤超越策略，雖跟隨商務(wù)的成功選題，但不機(jī)械模仿、不盲目跟進(jìn)、不急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從開(kāi)發(fā)新的讀者群以及滿足讀者多種需求的角度，重新定位，謀求改進(jìn)、力求超越，出版了大量的精品力作，取得了不菲的成績(jī)。這些成績(jī)既是經(jīng)濟(jì)效益，更是文化貢獻(xiàn)。與當(dāng)前出版界盲目跟風(fēng)出版、重復(fù)出版相比，陸費(fèi)逵的選題跟蹤超越策略及成功實(shí)踐尤其值得學(xué)習(xí)借鑒。
（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)科研院學(xué)術(shù)期刊部）
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