報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)：現(xiàn)狀、空間及營(yíng)銷(xiāo)路徑*

□文|祁　濤

報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)：現(xiàn)狀、空間及營(yíng)銷(xiāo)路徑*

□文|祁濤

大數(shù)據(jù)時(shí)代，報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)庫(kù)之一，是報(bào)紙發(fā)展的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)資源，能為報(bào)紙?zhí)峁┬碌挠Ｊ?。這需要報(bào)紙依據(jù)客戶需求提供完整而有特色的資訊服務(wù)，設(shè)定科學(xué)合理的收費(fèi)方式，確定用戶接觸渠道，并有效地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。只有“自求多?！?，報(bào)紙才能找到自己的位置，在新媒體沖擊下“永言配命”。

數(shù)據(jù)庫(kù)版權(quán)交易付費(fèi)閱讀

“大數(shù)據(jù)時(shí)代，許多新的技術(shù)手段和思維方式正在不斷重塑我們的社會(huì)，新聞傳播的理論與實(shí)踐正在經(jīng)受大數(shù)據(jù)思維的改變”。［1］新聞的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)、定制式傳播，新聞?dòng)脩舻膭?dòng)態(tài)性管理，等等，成為當(dāng)前媒體探索的熱點(diǎn)，也的確提升了傳統(tǒng)新聞媒體的技術(shù)適應(yīng)能力。但是由于急著向外界要技術(shù)，傳統(tǒng)媒體往往忘記盤(pán)點(diǎn)自己的獨(dú)特資源，從而懸置了自己的優(yōu)勢(shì)。它的資源和優(yōu)勢(shì)是什么呢？對(duì)于報(bào)紙而言，即其數(shù)十年甚至上百年累積起來(lái)的豐富文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)性資源，具有廣闊的開(kāi)拓空間。本文想要探討的是，在數(shù)字技術(shù)趨于成熟、報(bào)紙面臨新媒體沖擊的背景下，報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)現(xiàn)狀如何，商業(yè)利用空間在哪里，可行的營(yíng)銷(xiāo)路徑有哪些。

一、報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)現(xiàn)狀

報(bào)紙文獻(xiàn)是“一種極為豐富而未被充分開(kāi)發(fā)的信息源”，［2］它是全社會(huì)的檔案資料，以時(shí)間為軸，賦予社會(huì)事件以秩序，反映各個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和社會(huì)生活的各個(gè)層面，從而具有特殊的參考價(jià)值和史料價(jià)值。把報(bào)紙內(nèi)容建成信息數(shù)據(jù)庫(kù)，既可以用于社會(huì)科學(xué)研究和政治經(jīng)濟(jì)分析，又有助于報(bào)紙擴(kuò)大版權(quán)交易并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的增值，還是報(bào)紙?jiān)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下尋求盈利模式多元化的有力推手。

但由于技術(shù)限制和版權(quán)問(wèn)題，更重要的是自身對(duì)文獻(xiàn)利用重視不夠，報(bào)紙對(duì)于信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)用力不多。我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，部分報(bào)紙建立了信息數(shù)據(jù)庫(kù)，但是也僅供本報(bào)社和其他單位查詢資料之用。如1990年《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》建立了我國(guó)第一個(gè)報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)，1992年拓爾思與人民日?qǐng)?bào)社合作開(kāi)發(fā)了中文按詞檢索系統(tǒng)，均是作為新聞資料庫(kù)使用的。2003年浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)了集團(tuán)全部新聞產(chǎn)品數(shù)字化工程，讀者可以對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行便捷查詢、快速瀏覽和收藏打印；2014年6月，光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出歷年《光明日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)庫(kù)，供讀者查詢和全文搜索，等等。但它們提供的多是免費(fèi)服務(wù)，對(duì)其商業(yè)價(jià)值并未開(kāi)掘。在數(shù)字技術(shù)趨于成熟、報(bào)紙廣告下滑的背景下，報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)的商業(yè)化開(kāi)發(fā)應(yīng)盡快提上議事日程。

二、報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)的商用空間

“大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。就像望遠(yuǎn)鏡能夠讓我們感受宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀測(cè)微生物一樣，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，而更多的改變正在蓄勢(shì)待發(fā)……”［3］將報(bào)紙內(nèi)容制作成信息完整、分析方便、能夠跨庫(kù)檢索的數(shù)據(jù)庫(kù)，同樣可以創(chuàng)造諸多新發(fā)現(xiàn)和新服務(wù)，作出更多的改變。

1.作為學(xué)習(xí)研究的資料庫(kù)

“人類正在步入一個(gè)以智力資源的占有、配置，知識(shí)的生產(chǎn)、分配、使用為最重要因素的經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。［4］社會(huì)生活的各個(gè)層面需要通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)指導(dǎo)，各項(xiàng)工程需要以科學(xué)研究為先導(dǎo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)在學(xué)研究生184.8萬(wàn)人，在校本科生2547.7萬(wàn)人，全年研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入1.3萬(wàn)億元，研發(fā)人員總量393萬(wàn)人（每年），發(fā)表科技論文154萬(wàn)篇。［5］快速發(fā)展的教育事業(yè)和快速提升的科研生產(chǎn)能力需要豐富的數(shù)據(jù)資料支撐，而電子數(shù)據(jù)資源穩(wěn)步增長(zhǎng)成為數(shù)據(jù)主體。僅以圖書(shū)館行業(yè)為例，2006～2013年，高校圖書(shū)館館均紙質(zhì)文獻(xiàn)資源購(gòu)置費(fèi)從288萬(wàn)元下降為243萬(wàn)元，而電子資源購(gòu)置費(fèi)則從78萬(wàn)元增加到188萬(wàn)元。［6］這是巨大的市場(chǎng)，可惜報(bào)業(yè)對(duì)此基本沒(méi)有挖掘。

2.作為咨詢服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)

信息咨詢與服務(wù)是當(dāng)今最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，在國(guó)外，咨詢服務(wù)已經(jīng)由個(gè)體咨詢向綜合性信息咨詢即思想庫(kù)和智囊團(tuán)轉(zhuǎn)變。2015年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，提出要重點(diǎn)建設(shè)50～100個(gè)專業(yè)化高端智庫(kù)，并將中央重點(diǎn)新聞單位作為建設(shè)試點(diǎn)之一。在此背景下，報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)大有可為。一方面，報(bào)紙內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)特別是以往未發(fā)表的、內(nèi)參型但可公開(kāi)的內(nèi)容，是智庫(kù)開(kāi)展研究、提出對(duì)策的重要參考資料；另一方面，報(bào)紙作為當(dāng)?shù)刂腔圪Y源的集散地，可以充分利用自己掌握的獨(dú)特內(nèi)容與關(guān)系優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技研發(fā)以及公共決策提供參考。根據(jù)第三次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查公布的數(shù)據(jù)，截至2013年，我國(guó)具有企業(yè)法人資格的咨詢機(jī)構(gòu)（含調(diào)查機(jī)構(gòu)）約有19萬(wàn)家，全年?duì)I業(yè)收入170.7億元。［7］這是報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)有待開(kāi)掘的重要市場(chǎng)。

3.作為版權(quán)交易的產(chǎn)品庫(kù)

國(guó)家版權(quán)局2014年12月公布了中國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)調(diào)研成果。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)增加值為3.57萬(wàn)億元，其中軟件和數(shù)據(jù)庫(kù)增加值9312億元，新聞出版增加值4617億元。［8］版權(quán)產(chǎn)業(yè)具有高收益性、高成長(zhǎng)性和高附加值等特點(diǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在突出的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。出于維護(hù)公民知情權(quán)的考慮，時(shí)事新聞不受著作權(quán)的保護(hù)，但是對(duì)于經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀的報(bào)紙內(nèi)容，報(bào)社可以依照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行匯編、復(fù)制、改編和翻譯等活動(dòng)。這對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，具有重要意義。一方面，因?yàn)閳?bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)成本較高，力量薄弱、創(chuàng)刊時(shí)間較晚的報(bào)社可以授權(quán)專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)企業(yè)推進(jìn)，以降低成本；另一方面，社會(huì)注意力資源往往集中在有全國(guó)性影響力的重要報(bào)紙的信息數(shù)據(jù)，而只有地方性影響力的報(bào)紙注意力資源相對(duì)較少，地方報(bào)紙可以通過(guò)版權(quán)交易并入大型報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

4.作為付費(fèi)閱讀的試驗(yàn)庫(kù)

傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)是以二次銷(xiāo)售的模式實(shí)現(xiàn)的，但是多數(shù)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版和電子版的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有遵循二次銷(xiāo)售模式，它們完全免費(fèi)供用戶點(diǎn)擊和瀏覽，廣告則僅僅轉(zhuǎn)載紙質(zhì)版面上已經(jīng)刊載的廣告。這給報(bào)紙帶來(lái)了兩個(gè)后果：一是紙質(zhì)版發(fā)行受到了嚴(yán)重沖擊，因?yàn)椴挥酶顿M(fèi)和自由點(diǎn)擊使得報(bào)紙電子版接觸成本更低；二是網(wǎng)絡(luò)用戶不計(jì)入讀者群，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)讀者的廣告價(jià)值。因此，歐美國(guó)家近年來(lái)逐漸探索了數(shù)字報(bào)紙付費(fèi)閱讀模式，并取得了初步效果。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2014年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)，全美1400份日?qǐng)?bào)中啟動(dòng)數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)閱讀的占35%。［9］但是在中國(guó)，在內(nèi)容不具備不可替代性，且讀者完全沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)閱讀習(xí)慣的情況下，付費(fèi)閱讀會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。建立報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)收費(fèi)閱讀，培養(yǎng)讀者付費(fèi)習(xí)慣，是一個(gè)可能的途徑。因?yàn)楦顿M(fèi)閱讀報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)的用戶，作出的是主動(dòng)的選擇。

三、報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)路徑

報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)擁有寬闊的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)空間，但這還只是虛擬的資源，只有建成了信息數(shù)據(jù)庫(kù)并將之推銷(xiāo)給客戶，這種虛擬資源才能變成盈利模式。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，把滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和勞務(wù)送達(dá)給消費(fèi)者的一系列整體性活動(dòng)”。［10］報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)同樣需要提供有特色的資訊產(chǎn)品，設(shè)定科學(xué)合理的收費(fèi)方式，確定用戶接觸渠道，并有效地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

1.構(gòu)建便捷可用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

依據(jù)社會(huì)學(xué)習(xí)、研究和交易的需要，報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)需要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是內(nèi)容的完整性，即能夠把所有的新聞資訊變成數(shù)字內(nèi)容，如果鏈接了重大報(bào)道的采寫(xiě)后記、討論記錄和修改手稿，則更具價(jià)值；二是檢索的便捷性，即用戶可以依據(jù)標(biāo)題、時(shí)間和關(guān)鍵詞分類檢索，并進(jìn)行詞頻抓取和詞象分析；三是專題數(shù)據(jù)的跨媒體性，即分析研究某一專題內(nèi)容時(shí)，不僅能提供本報(bào)紙的報(bào)道，而且能夠順利鏈接與該專題有關(guān)的其他資料；四是專題數(shù)據(jù)的獨(dú)特性，即當(dāng)客戶想要掌握類似的資料作出判斷時(shí)，該資料具有不可或缺性，這就是4Ps營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)；五是更新的可持續(xù)性，即堅(jiān)持不懈地更新。當(dāng)前，我國(guó)部分報(bào)紙信息數(shù)據(jù)在完整性和便捷性方面已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但是在專題特色、跨庫(kù)檢索和即時(shí)更新方面還有很長(zhǎng)的路要走。

2.確定重要的客戶接觸渠道

接觸點(diǎn)管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，它決定了企業(yè)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以什么方式找到自己的顧客。就當(dāng)前而言，報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)可以著重從以下幾個(gè)方面開(kāi)拓用戶接觸渠道。一是館配資源。2014年我國(guó)共有公共圖書(shū)館3117個(gè)，［11］它們是人們查閱數(shù)據(jù)的集中場(chǎng)所，抓住了圖書(shū)館，就抓住了數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)的核心群體。二是科研機(jī)構(gòu)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年年底，我國(guó)有科研機(jī)構(gòu)3651個(gè)，研究與試驗(yàn)發(fā)展人員40.9萬(wàn)人，研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出1781億元。［12］他們是利用數(shù)據(jù)庫(kù)的主體。三是個(gè)性化定制服務(wù)對(duì)象。由于報(bào)紙?zhí)峁┝藢?duì)社會(huì)各個(gè)行業(yè)與各界人士的傳記式記錄，在這些行業(yè)組織的重要紀(jì)念場(chǎng)合和宣傳節(jié)點(diǎn)，可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)資源為其提供定制式服務(wù)，如為其提供企業(yè)傳記材料、出版紀(jì)念刊物等。對(duì)于個(gè)人而言，可以在生日等關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，為其提供家族傳記式的報(bào)道數(shù)據(jù)服務(wù)，從而為數(shù)據(jù)價(jià)值增值開(kāi)辟更多渠道。

3.設(shè)定靈活合理的收費(fèi)模式

尤金尼·E·麥卡錫等人指出：“價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所能控制的4種主要變量之一。價(jià)格水平?jīng)Q策尤其重要，因?yàn)閮r(jià)格既影響公司的銷(xiāo)售數(shù)量，也影響公司的收入。從顧客角度來(lái)看，價(jià)格是必須放棄什么，以得到公司營(yíng)銷(xiāo)組合部分提供的利益，所以，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值方面，價(jià)格擔(dān)當(dāng)了直接角色?！保?3］報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)作為高投入、高消耗的產(chǎn)業(yè)，針對(duì)不同的客戶群體，需要確定合理的價(jià)格水平。對(duì)于館配客戶和科研機(jī)構(gòu)購(gòu)置而言，由于面對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)，必須形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)于定制化服務(wù)者而言，由于服務(wù)具有不可替代性且量少投入多，可以以定制品模式收取合理的費(fèi)用。同時(shí)，收費(fèi)模式也需要靈活多變，盡量減少用戶特別是個(gè)體用戶的付費(fèi)成本。

4.開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)

報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)建成之后，必須開(kāi)展獨(dú)具特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，告訴目標(biāo)顧客有豐富的數(shù)據(jù)產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格在出售。一是開(kāi)展廣告宣傳，由于有報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等豐富渠道，報(bào)社可以進(jìn)行形式多樣的宣傳以使數(shù)據(jù)庫(kù)家喻戶曉。二是開(kāi)展科學(xué)研討，即聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)以及圖書(shū)館等，就報(bào)紙信息數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行討論和展示，請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)展示運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)取得的科研成果，或者對(duì)政府決策所做的輿情分析產(chǎn)生的重要影響，發(fā)揮典型示范作用。三是定期開(kāi)展價(jià)格優(yōu)惠、數(shù)據(jù)庫(kù)試用活動(dòng)等，展示數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)用既可以獲得的知識(shí)報(bào)償，同時(shí)又能降低數(shù)據(jù)庫(kù)的接觸成本與購(gòu)置成本。四是通過(guò)免費(fèi)定制服務(wù)啟動(dòng)合作，如為企業(yè)制作紀(jì)念冊(cè)免費(fèi)贈(zèng)送，并逐步深化付費(fèi)合作。五是可以征集創(chuàng)意，即在互動(dòng)論壇中請(qǐng)用戶提出需要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，進(jìn)行評(píng)比后對(duì)優(yōu)秀的創(chuàng)意免費(fèi)提供服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)影響。

孟子曰：“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之。詩(shī)云：‘永言配命，自求多福?！保?4］2005年以來(lái)，報(bào)界一直在爭(zhēng)論報(bào)紙是否會(huì)消亡的話題，并探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，但是成功的不多。2013年以來(lái)報(bào)紙廣告收入和發(fā)行量都出現(xiàn)了明顯下滑。或許，“自求多?！笔菆?bào)業(yè)在新媒體時(shí)代發(fā)展及續(xù)命的根本，而內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)及有效的營(yíng)銷(xiāo)，是報(bào)紙尋求新的盈利模式的有力抓手。

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

*本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“消亡論爭(zhēng)語(yǔ)境下的報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”（2014BXW012）的階段性成果

注釋：

［1］喻國(guó)明.大數(shù)據(jù)方法：新聞傳播理論與實(shí)踐的范式創(chuàng)新［J］.新聞與寫(xiě)作，2014（12）

［2］張琪玉.報(bào)紙文獻(xiàn)是一種極為豐富而未被充分開(kāi)發(fā)的信息源［J］.圖書(shū)館雜志，1999（2）

［3］［英］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2012：1

［4］單美賢.知識(shí)型社會(huì)的知識(shí)觀與高等教育的相應(yīng)轉(zhuǎn)變［J］.南京郵電學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003（2）

［5］［12］國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.國(guó)家數(shù)據(jù)［EB/OL］.http：//data.stats. gov.cn/easyquery.htm？cn=C01，2015-06-08

［6］王坤寧.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，館配產(chǎn)業(yè)也要換個(gè)活法［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2015-05-08

［7］劉祎，趙崧.我國(guó)管理咨詢行業(yè)發(fā)展形勢(shì)研判［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（8）

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