大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新*

□文│劉志杰

大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新*

□文│劉志杰

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對(duì)傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營形成巨大沖擊，圍繞這一問題，從廣告經(jīng)營理念、廣告資源、廣告效果三個(gè)方面分析認(rèn)為：大數(shù)據(jù)環(huán)境下，媒體的廣告經(jīng)營理念需要從受眾數(shù)量向受眾數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，廣告資源將由捆綁銷售轉(zhuǎn)向分割銷售，廣告效果的測(cè)評(píng)從事后測(cè)評(píng)為主向即時(shí)測(cè)評(píng)轉(zhuǎn)變。

大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)媒體企業(yè) 廣告經(jīng)營

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，加劇了傳媒產(chǎn)業(yè)的變革，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息服務(wù)企業(yè)正不斷打破行業(yè)之間的界限，以獨(dú)有的數(shù)據(jù)資源和創(chuàng)新的商業(yè)模式，蠶食傳統(tǒng)媒體行業(yè)市場(chǎng)份額，顛覆原有的市場(chǎng)格局，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的收入支柱——廣告經(jīng)營在大數(shù)據(jù)時(shí)代正遭遇前所未有的危機(jī)。根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2013年，所有媒體的廣告發(fā)布費(fèi)用為2144.13億元，其中電視為1101.10億元，同比下滑2.75%； 報(bào)紙為504.70億元，同比下滑9.17%。[1]與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%。鑒于互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭，未來幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告超越傳統(tǒng)媒體廣告已是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營如何應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的挑戰(zhàn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開拓新的發(fā)展機(jī)遇，成為當(dāng)前亟須解決的重要命題。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營影響的研究述評(píng)

關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的影響，目前的研究成果大體可以歸結(jié)為兩類。

一是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體企業(yè)如何獲取和利用更加豐富的受眾數(shù)據(jù)，提升企業(yè)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。王武彬認(rèn)為，在經(jīng)營方面，媒體可以借助數(shù)據(jù)來增強(qiáng)決策的科學(xué)性，在完善傳統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，通過多種客戶端搜集豐富用戶信息，精準(zhǔn)理解用戶需求，輔助改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定營銷策略。[2]除了生產(chǎn)和營銷，也有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾數(shù)據(jù)分析還可以通過雇傭?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)分析公司來分析受眾的行為習(xí)慣，探索新媒體平臺(tái)的盈利模式。[3]在受眾數(shù)據(jù)的獲取上，要特別注意社會(huì)化媒體生成的數(shù)據(jù)，尤其在泛媒體化加劇的情況下，社會(huì)化媒體成為信息流動(dòng)的主要渠道或平臺(tái)，[4]要注意抓取社交媒體平臺(tái)上的信息數(shù)據(jù)。[5]以上研究成果都特別強(qiáng)調(diào)受眾數(shù)據(jù)的重要性，指出傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以通過對(duì)受眾的深入了解來改變?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。關(guān)于受眾數(shù)據(jù)的搜集和使用，目的卻是用于傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，而不是應(yīng)用于廣告經(jīng)營，廣告經(jīng)營對(duì)受眾數(shù)據(jù)搜集和使用的研究需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

二是廣告經(jīng)營中的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用和面臨的問題。倪寧認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告將更加精準(zhǔn)，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作是“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”模式，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告運(yùn)作是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，用技術(shù)而非創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。[6]因此，廣告將確立精準(zhǔn)的傳播策略。精準(zhǔn)的背后是對(duì)受眾多樣化需求數(shù)據(jù)的掌握，大數(shù)據(jù)技術(shù)在這些方面的應(yīng)用前景廣闊。張文鋒認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，能發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，定位并到達(dá)廣為分散的個(gè)性化受眾，提升廣告效力。[7]個(gè)性化需求的滿足將使廣告業(yè)的分眾化與小眾化趨勢(shì)更加明顯。[8]從不利的方面來看，大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，客戶任何的廣告投放所帶來的關(guān)注率、廣告轉(zhuǎn)化率和銷售量，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。媒體如何滿足客戶多樣化、數(shù)據(jù)化的需求，如何符合客戶數(shù)據(jù)化營銷的需要，在客戶的要求下提供針對(duì)性的數(shù)據(jù)支撐，成為廣告行業(yè)今后發(fā)展的重點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。[9]這些研究成果著眼于大數(shù)據(jù)對(duì)廣告行業(yè)的影響，指出了大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用前景，但這些研究的研究對(duì)象多是針對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)或者廣告公司，對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的廣告經(jīng)營活動(dòng)予以分析的成果非常少。事實(shí)上，廣告公司的廣告經(jīng)營和傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營區(qū)別很大。一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營活動(dòng)面對(duì)著受眾和廣告主的雙重約束，另一方面，傳統(tǒng)媒體企業(yè)正經(jīng)歷著媒介融合的考驗(yàn)，而大數(shù)據(jù)環(huán)境又不斷沖擊現(xiàn)有的經(jīng)營理念和廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｒ虼?，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營在大數(shù)據(jù)環(huán)境下發(fā)生了怎樣的變化，該如何應(yīng)對(duì)將是未來研究需要深入探討的內(nèi)容。

二、經(jīng)營理念從受眾數(shù)量轉(zhuǎn)向受眾數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來之前，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營是圍繞著受眾的數(shù)量來為廣告資源進(jìn)行定價(jià)的，如果是報(bào)紙、期刊，就要向廣告主說明發(fā)行量，電視和廣播會(huì)標(biāo)明收視率。這種廣告經(jīng)營理念，是以媒體所擁有的受眾數(shù)量來定高下的，廣告價(jià)值的依據(jù)則是廣告千人成本。

然而，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，顛覆了以受眾數(shù)量為核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，千人廣告成本這種計(jì)算方式暴露出粗獷模糊的弊端，傳統(tǒng)媒體擁有受眾的數(shù)量已經(jīng)無法清楚地闡釋廣告價(jià)值，廣告經(jīng)營部門需要向廣告主說明自己擁有的受眾究竟是哪些群體，有什么樣的行為特征。唯有呈現(xiàn)出詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)，才能打消廣告主的猶豫和疑慮。盡管傳統(tǒng)媒體企業(yè)也擁有自己的用戶數(shù)據(jù)庫，但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，只關(guān)注于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶的屬性特征可能記錄的比較詳細(xì)，對(duì)于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如用戶的行為特征則知之甚少。而借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集、分析用戶在不同時(shí)空下的行為特征，將消費(fèi)者的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的加工處理，已經(jīng)在電子商務(wù)、通訊等企業(yè)中得到普遍應(yīng)用，這些數(shù)據(jù)對(duì)于廣告主來說，要比傳統(tǒng)媒體企業(yè)單純的受眾數(shù)量有更大的吸引力。以淘寶數(shù)據(jù)魔方為例，其對(duì)品牌、行業(yè)、買家、賣家等各類數(shù)據(jù)的分析，全部具有明確的指向性，將消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)情境、流失走向全部以數(shù)據(jù)的形式展示出來。和擁有豐富受眾數(shù)據(jù)的企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體企業(yè)只有受眾數(shù)量，在廣告競(jìng)爭(zhēng)中高下立辨。

因此，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營需要從受眾數(shù)量轉(zhuǎn)為受眾數(shù)據(jù)。通過對(duì)受眾數(shù)據(jù)的分析，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)范圍也將不斷拓展。以官方微博為例，作為信息傳播的主力軍，傳統(tǒng)媒體企業(yè)大多擁有較多的粉絲，然而，這些粉絲日常的行為特征，卻并未受到傳統(tǒng)媒體的關(guān)心和重視，分析粉絲本身就是分析受眾，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)可以不間斷地將粉絲在各個(gè)設(shè)備終端的行為痕跡記錄下來，同時(shí)通過對(duì)粉絲在微博中發(fā)布的文本、圖片、視頻等內(nèi)容的分析，全面了解該用戶的行為習(xí)慣，為粉絲進(jìn)行分類并貼上動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，根據(jù)粉絲的不同為其設(shè)計(jì)不同的廣告推送內(nèi)容和方案。一旦數(shù)量有了數(shù)據(jù)的后盾，廣告優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來，廣告內(nèi)容和類別也能得到極大擴(kuò)展。

三、廣告資源從捆綁銷售變?yōu)榉指钿N售

“傳統(tǒng)廣告的核心邏輯，是以媒體為中心，以媒體價(jià)值為核心進(jìn)行廣告投放”。[10]比如出版類媒體出售廣告版面，廣電類媒體出售時(shí)段，這種廣告經(jīng)營背后的理論支撐是議程設(shè)置理論。在該理論導(dǎo)向下，傳統(tǒng)媒體企業(yè)的經(jīng)營都有既定的秩序，其根本的理念是以生產(chǎn)者為中心，受眾不能改變?cè)信帕许樞颉Ｈ鐖?bào)紙排版、電視節(jié)目排時(shí)間，在這一前提下，廣告被安排在不同的空間和時(shí)間，形成不同的廣告價(jià)格，其實(shí)質(zhì)是將傳媒產(chǎn)品與廣告資源捆綁銷售。

然而，這種情況在新媒體環(huán)境下發(fā)生了徹底的變革，當(dāng)傳統(tǒng)媒體企業(yè)在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等渠道同時(shí)傳播信息時(shí)，原有的秩序被打亂，受眾不再受原來的版面和時(shí)間限制，可以將內(nèi)容分割后根據(jù)自己的喜好再排列。手機(jī)報(bào)中新聞的閱讀次數(shù)與放置位置沒有必然的關(guān)聯(lián)，電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體中搖身一變成了網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，節(jié)目播放順序掌握在受眾手中。在這種情況下，廣告版面和時(shí)段不僅失去了原有的稀缺性和價(jià)值估量依據(jù)，而且會(huì)隨著內(nèi)容的分割而被分割，被迫由原有的捆綁式銷售變成分割銷售。

對(duì)媒體來說，廣告資源的分割銷售最有利的方法就是競(jìng)價(jià)拍賣，而廣告競(jìng)價(jià)取決于媒體企業(yè)經(jīng)營者對(duì)各個(gè)廣告資源的認(rèn)識(shí)。具體來說，就是指?jìng)髅浇?jīng)營者是否能夠清楚地說明消費(fèi)傳媒產(chǎn)品的受眾特征，這種特征闡述需要建立受眾數(shù)據(jù)庫，通過長(zhǎng)期數(shù)據(jù)采集和跟蹤記錄獲取，而不僅僅說明基本屬性。只有受眾數(shù)據(jù)詳細(xì)可靠，廣告主在對(duì)不同廣告資源做出評(píng)價(jià)時(shí)，才能根據(jù)受眾數(shù)據(jù)對(duì)比自身的目標(biāo)客戶做出判斷和出價(jià)，最后由評(píng)價(jià)最高者獲得該廣告資源。

廣告資源分割競(jìng)價(jià)銷售在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用之前無法得到普遍應(yīng)用。一是由于無法清楚說明各個(gè)廣告資源的受眾特征，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體企業(yè)和廣告主認(rèn)識(shí)上不統(tǒng)一；二是操作麻煩、耗時(shí)費(fèi)力，尤其是非優(yōu)質(zhì)廣告資源，操作成本大于收益。但是大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些障礙一掃而空，廣告交易平臺(tái)讓RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告切實(shí)可行，當(dāng)受眾瀏覽媒體產(chǎn)品時(shí)，該媒體就可以將用戶的信息以及廣告資源發(fā)送給廣告交易平臺(tái)，廣告交易平臺(tái)同時(shí)有大量的廣告主進(jìn)行對(duì)接，通過對(duì)受眾數(shù)據(jù)對(duì)比，決定廣告資源價(jià)格，所有步驟在0.1秒以內(nèi)完成，確保媒體和廣告主雙贏。

大數(shù)據(jù)環(huán)境革新了傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告計(jì)價(jià)方式，根本卻是緣于受眾的信息獲取方式與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了重大變化，受眾并沒有拋棄信息，但卻進(jìn)一步掌握了話語權(quán)。因此，要實(shí)現(xiàn)廣告資源的利益最大化，就必須掌握新媒體環(huán)境下受眾的行為數(shù)據(jù)，在不同的平臺(tái)采集分析受眾的閱讀行為與消費(fèi)偏好，通過數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)受眾行為進(jìn)行個(gè)性化分析，從個(gè)性化、分眾化的內(nèi)容中，挖掘長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來的廣告機(jī)會(huì)，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)爭(zhēng)取廣告收益的最大化。

四、廣告效果從事后測(cè)評(píng)為主轉(zhuǎn)向即時(shí)測(cè)評(píng)

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)廣告影響最大的莫過于廣告效果的測(cè)定。傳統(tǒng)的廣告效果測(cè)評(píng)根據(jù)不同的廣告效果類型而定，廣告效果可以分為廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告經(jīng)濟(jì)效果和廣告社會(huì)效果。對(duì)于廣告的傳播效果和社會(huì)效果常常采用的測(cè)評(píng)方法是問卷調(diào)查法。這種調(diào)查方法首先要對(duì)廣告到達(dá)人群進(jìn)行抽樣，然后發(fā)放并回收設(shè)計(jì)好的問卷，通過對(duì)問卷的統(tǒng)計(jì)分析來了解廣告效果。盡管效果測(cè)評(píng)有事前、事中和事后，但問卷調(diào)查總是需要一個(gè)過程。也就是說，當(dāng)廣告主了解到廣告效果時(shí)，廣告投放已經(jīng)完成或者部分完成，無論效果好壞，之前的投入都將淪為沉沒成本。

問卷調(diào)查的另一個(gè)問題是難以實(shí)現(xiàn)全樣本數(shù)據(jù)的測(cè)定，問卷填寫質(zhì)量不高。如果抽樣人群太少，存在抽樣誤差的風(fēng)險(xiǎn)就很大；如果抽取樣本太大，調(diào)查成本就會(huì)很高。再者，隨著人們生活節(jié)奏的加快，問卷調(diào)查的準(zhǔn)確度和可信性也開始遭到質(zhì)疑，尤其是當(dāng)問卷中問題較多或設(shè)計(jì)不夠科學(xué)時(shí)，很多受訪者缺乏耐心去認(rèn)真填寫。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過全體樣本的調(diào)查徹底解決傳統(tǒng)問卷調(diào)查樣本量的問題。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)的調(diào)查是持續(xù)性、主動(dòng)性的，不斷記錄廣告可到達(dá)人群主動(dòng)釋放的各類數(shù)據(jù)，而不是階段性地讓他們被動(dòng)填寫，其數(shù)據(jù)更加真實(shí)詳細(xì)，使廣告主能夠即時(shí)全面地了解受眾對(duì)廣告的理解和喜愛程度。傳統(tǒng)媒體企業(yè)在實(shí)施大數(shù)據(jù)調(diào)查時(shí)，可以多管齊下，一方面通過自己的信息采集平臺(tái)，記錄廣告受眾各類數(shù)據(jù)，另一方面可以和數(shù)據(jù)公司、社會(huì)化媒體等外部數(shù)據(jù)擁有方合作，來測(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ蜕鐣?huì)效果。

對(duì)于廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法需要對(duì)廣告主投放廣告前、中、后的財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，通過剔除干擾因素來確定廣告的經(jīng)濟(jì)效果，但這種測(cè)評(píng)方式同樣具有滯后性，無法精確了解廣告的效果究竟如何。大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告效果不僅可以精準(zhǔn)評(píng)估，而且其評(píng)估是動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的。從廣告被閱讀次數(shù)到閱讀廣告后該用戶是否產(chǎn)生購買行為，購買了哪些產(chǎn)品或服務(wù)，都有詳細(xì)記錄，一旦發(fā)現(xiàn)某種廣告效果不佳，無法促成有效購買，能夠及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，?duì)廣告排期和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。同時(shí)，對(duì)于廣告引致的消費(fèi)，能夠通過廣告交易轉(zhuǎn)化率來精準(zhǔn)核算，使廣告效果測(cè)評(píng)能夠隨時(shí)指導(dǎo)廣告投放，不再是“事后諸葛亮”。

五、結(jié)語

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體企業(yè)的廣告經(jīng)營既是一場(chǎng)革新和考驗(yàn)，又帶來了機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營要打破思想的桎梏，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)，盡快摸索大數(shù)據(jù)環(huán)境下新的廣告經(jīng)營模式，以媒介融合為契機(jī)，重塑自己的廣告優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍做好經(jīng)濟(jì)后盾。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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*本文系河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“基于移動(dòng)終端的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型研究”（2014CXW010）的階段性成果