傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷路徑分析

唐云飛+李龍強

摘 ? 要：隨著網絡信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式逐漸暴露出來多種問題，已經無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要了。本文基于背景，以傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷為研究對象，首先指出了當前傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式所存在的問題，其次，提出了傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展路徑。

關鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè);O2O營銷;發(fā)展路徑

一、O2O基本概念

所謂的O2O模式，全稱為Online to Offline，它的主要功能為：將線上消費者轉移到線下實體店，讓消費者通過可以使用在線支付來完成購買線下商品的活動。

二、當前傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式所存在的問題

1.利益機制方面存在問題。首先，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，它們將產品或服務提供給消費者的過程中，必須要借助于品牌商和渠道商的力量。然而，傳統(tǒng)企業(yè)在實施O2O模式的過程中，經常存在利益分配不均的問題。因為網絡營銷成本相對較低，這樣品牌商就可以根據(jù)當前的網絡環(huán)境將價格盡量壓縮至最低，這就間接的降低了渠道商的盈利空間，甚至有時候渠道商無利可得;反之，如果將定價權交給渠道商，那么最終的定價會偏高，導致商品或服務在網絡營銷的過程中失去了競爭力。不僅如此，在整個供應鏈上，還有線上平臺，門面等等，想要較好的平衡各方面的利益還是比較困難的。其次，線上線下定價很難統(tǒng)一，因為線上和線下經營成本相差較大，統(tǒng)一定價明顯是不可取的。最終就導致了這樣的情況出現(xiàn)：各類團購網站都低價銷售商品，很多時候還以套餐的形式進行銷售，通過低價的形式來吸引消費者前來消費，但是當消費者購買該商品或服務后，就會發(fā)現(xiàn)商品或服務的質量存在嚴重的問題，與線下直接消費相比差別很大。最后，短期利益與長期利益的矛盾，當前，傳統(tǒng)企業(yè)所采用的大多是向前收費這一業(yè)務模式，通俗來講就是直接對用戶收費。這種收費模式以產品本身為核心，服務只是作為產品的附加形式而存在，并不能為傳統(tǒng)企業(yè)帶來可觀的收入。但是，O2O模式則要求傳統(tǒng)企業(yè)將核心盈利點放在服務這一塊，這就與傳統(tǒng)企業(yè)之前的經營理念存在沖突，因為他們無法在短時間內獲得理想的收益，這就迫使很多傳統(tǒng)企業(yè)放棄O2O這一營銷模式。

2.管理者意識淡薄。在傳統(tǒng)企業(yè)的管理層中，很多領導者都不了解O2O的內涵，不清楚企業(yè)應用O2O營銷模式后究竟能帶來多少好處，只是簡單的將O2O看著是“線上訂單、線下交貨”。這就使得O2O營銷模式在企業(yè)應用過程中所能發(fā)揮的效果有限，最終還可能會被企業(yè)管理者所拋棄。

3.移動支付存在安全問題。目前來說，移動支付處于快速發(fā)展階段。不僅僅有阿里巴巴巴的支付寶錢包，還有騰訊的威信支付，更加還有百度錢包?？梢哉f，移動支付的快速發(fā)展為傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O營銷創(chuàng)造了契機。但是，在移動支付行業(yè)快速發(fā)展的同時，各種支付安全問題也暴露出來了，嚴重時會給消費者帶來大量的金錢損失，這就嚴重的打擊了消費者使用移動支付的積極性，間接地阻礙了O2O營銷模式的應用和推廣。

4.線上服務不到位。對于消費者而言，他們可以通過線上而獲得比較優(yōu)惠的價格，但是卻無法享受到與原價同等價值的線下體驗，這就在很大程度上影響了O2O營銷的效果，進一步還會影響消費者對于傳統(tǒng)企業(yè)的品牌忠誠度和滿意度。

三、傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展路徑

1.建立相對平衡的利益分享機制。在O2O模式中的供應鏈中，每一個環(huán)節(jié)都極其重要，從前臺導購開始，一直到上游供貨商。要想平衡各個環(huán)節(jié)的利益，關鍵就在于構建一套完善的利益分享機制。比如說，對于導購員而言，他們最大的顧慮是線上分流，因為線上價格較低，消費者就容易被低價所吸引走。所以，傳統(tǒng)企業(yè)可以鼓勵和引導導購員也涉足線上營銷，準許甚至是鼓勵他們使用微信、微博等社交工具來拉攏客戶，使其與店面之間維持良好的關系。對于經銷商而言，可以嘗試性地將線上資源和線下資源融合起來，比如說，根據(jù)某一地域特征，經銷商可以利用線上平臺來進行各類促銷活動，而促銷活動中的利益都可歸經銷商所有。

2.差異化營銷策略。所謂的差異化營銷策略，指的是線上營銷和線下營銷存在差異，尤其是營銷渠道差異化。比如說，傳統(tǒng)企業(yè)可以利用線上營銷的方式來推廣新產品，這樣就可以初步獲得消費者對于新產品的態(tài)度。同樣的，一些過氣的、款式較舊的商品也可以通過線上渠道來營銷。另外一方面，傳統(tǒng)企業(yè)還可以商品的類別特征，從而選擇恰當?shù)臓I銷渠道，這樣就可以在很大程度上緩解竄貨問題，也可以在一定程度上避免線上線下營銷沖突。

3.提升移動支付的安全性。一方面，要求提供移動支付的企業(yè)不斷完善其系統(tǒng)，使其漏洞更少，安全性更佳。同時還要建立保障措施，一旦消費者在使用移動支付過程中出現(xiàn)問題，移動支付企業(yè)會給予消費者賠償;另外一方面，還要求消費者要提升自身的安全意識，要時刻保護好自己的個人信息和移動設備。

4.提高服務價值。不管營銷模式多么復雜，其本質都是消費者。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，它最大優(yōu)勢在于具有很強的體驗性，這樣通過有效地融合線上線下營銷后，不僅可以帶來線上流量的增加，也可以引導消費者進入線下店鋪。比如說，傳統(tǒng)企業(yè)可以嘗試性地為客戶提供個性化服務，根據(jù)客戶的自身特征和消費習慣來為其提供體驗商品，如果客戶喜愛這種商品，那么就可以將其引導到線下實體店，這不但增加了線上流量，也增加了客戶對于線下店面的忠誠度。

四、結論

本文以傳統(tǒng)企業(yè)O2O營銷為研究對象，通過分析得到了兩點結論，一方面當前傳統(tǒng)企業(yè)應用O2O模式所存在四個方面的問題;另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)可以通過四個方面的路徑來完善O2O營銷，分別是：建立相對平衡的利益分享機制、差異化營銷策略、提升移動支付的安全性、提高服務價值。

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作者簡介：唐云飛（1992- ?），男，漢族，四川安岳縣人，學生，本科，單位：西華大學管理學院，研究方向：市場營銷;李龍強（1991- ?），男，漢族，四川安岳縣人，學生，本科，單位：西華大學管理學院，研究方向：市場營銷