立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式研究

李玥

摘 ? 要：立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式是基于價(jià)值鏈、價(jià)值面、價(jià)值空間建立起來的高效電子商務(wù)模式，通過對(duì)其運(yùn)作機(jī)理的分析，探究立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下電子商務(wù)模式面臨的銷售渠道單一、管理成本高、立體價(jià)值結(jié)構(gòu)建設(shè)不完善等問題，從而提出完善電子商務(wù)模式的建議。

關(guān)鍵詞：立體價(jià)值;電子商務(wù)模式;價(jià)值鏈;價(jià)值空間

一、引言

隨著我國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和信息化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，突破傳統(tǒng)零售業(yè)銷售模式的電子商務(wù)獲得了高速發(fā)展，隨之而來對(duì)影響電子商務(wù)銷售模式生存和發(fā)展至關(guān)重要的電子商務(wù)模式種類也越來越多，如B2B，B2C、C2C等各種電子模式，都是在電子商務(wù)中探索而來的。但是隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型對(duì)電子商務(wù)的要求越來越高，當(dāng)前的電子商務(wù)模式也面臨了不少挑戰(zhàn)。本文基于對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)模式的分類，認(rèn)真分析了基于立體價(jià)值結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)模式，并提出完善立體價(jià)值結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)模式的有效融合體系，分析立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式面臨的問題，從而提出針對(duì)性、可操作性的建議，為適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略要求。

二、立體價(jià)值結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)模式

電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是集產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等整個(gè)業(yè)務(wù)流程的高效集成，克服了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受限于區(qū)域和地理位置的特點(diǎn)。而電子商務(wù)模式則是指電子商務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)的產(chǎn)品流、資金流、服務(wù)流、信息流等合成的體系結(jié)構(gòu)，他是電子商務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、信息流通的方式。電子商務(wù)模式有多種：一是價(jià)值鏈為分類基礎(chǔ)，根據(jù)價(jià)值鏈的整合程度和創(chuàng)新程度分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬市場(chǎng)、虛擬社區(qū)、第三方市場(chǎng)、價(jià)值鏈整合商、信息中介服務(wù)等模式;二是基于商業(yè)具體內(nèi)容，分為經(jīng)紀(jì)商、廣告商、信息中介商、指定服務(wù)商、社區(qū)或城鎮(zhèn)服務(wù)商等;三是依據(jù)來源不同分為移植模式和稟賦模式，移植模式是指原存于大自然、經(jīng)抽象被移植到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的電子商務(wù)模式，而稟賦模式則是指來源于網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)模式。四是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)的功能分為基于產(chǎn)品的電子商務(wù)模式、基于服務(wù)的電子商務(wù)模式、基于信息的電子商務(wù)模式;五是基于電子交易方式分為B2B、B2C、C2C三種方式。雖然電子商務(wù)模式很多，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的不斷進(jìn)步，也在不斷的出現(xiàn)其他電子商務(wù)模式，但所有模式都經(jīng)歷時(shí)間不長(zhǎng)，尚處在初級(jí)階段，因此存在很多缺點(diǎn)和不足。

三、立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式創(chuàng)新

電子商務(wù)是當(dāng)前消費(fèi)品零售業(yè)的主要銷售方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，電子商務(wù)模式愈來愈受到重視，雖然已存在多種電子商務(wù)模式，但傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式不能滿足當(dāng)前電子商務(wù)的需要，因此對(duì)電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提出了新的需求。從立體價(jià)值結(jié)構(gòu)角度創(chuàng)新電子商務(wù)模式，并充分利用基于立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)創(chuàng)造新的價(jià)值。

1.立體價(jià)值結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)的融合。立體價(jià)值結(jié)構(gòu)，源于美國道-科寧化學(xué)工業(yè)公司（Dow Corning）的多維立體型組織結(jié)構(gòu)發(fā)散而來，是指通過在構(gòu)建立體型的組織結(jié)構(gòu)（即新形成的產(chǎn)品利潤(rùn)中心、地區(qū)利潤(rùn)中心和專業(yè)成本中心的三維立體結(jié)構(gòu)）的基礎(chǔ)之上，每個(gè)細(xì)分的組織結(jié)構(gòu)都代表了一定的價(jià)值，每一條價(jià)值鏈都代表了電子商務(wù)的生產(chǎn)、流通等每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造過程，多維交織構(gòu)建起來的立體矩陣價(jià)值結(jié)構(gòu)，能有效融合在電子商務(wù)模式中，必然帶來電子商務(wù)的革新。

電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重要區(qū)別在于是否存在網(wǎng)絡(luò)和信息聯(lián)合，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈多處在人為監(jiān)控和操作上，通過電視等媒體的廣告，但整個(gè)業(yè)務(wù)流程都是建立在面對(duì)面交易的基礎(chǔ)上。而電子商務(wù)是線上下單，不需要商家和消費(fèi)者的面對(duì)面交易，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單，商家看到訂單后通過物流線下送貨上門。整個(gè)消費(fèi)過程中消費(fèi)者和電商處在虛擬的電子商務(wù)價(jià)值鏈上，充分體現(xiàn)了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、動(dòng)態(tài)化的操作流程。構(gòu)建電子商務(wù)立體價(jià)值模型，有上游、中游及下游三個(gè)平臺(tái)組成：上游平臺(tái)通過研發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行內(nèi)部、外部的生產(chǎn)銷售服務(wù)活動(dòng)形成多條價(jià)值鏈（I）;中游則是建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)各個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，從而形成多條價(jià)值鏈（II）;下游通過各個(gè)電商進(jìn)行貿(mào)易往來，形成電商與電商之間、電商與消費(fèi)者之間的多條價(jià)值連（III）。基于第一類價(jià)值鏈、第二類價(jià)值鏈及第三類價(jià)值鏈形成的價(jià)值面，通過綜合控制形成價(jià)值空間，達(dá)到立體價(jià)值空間在電子商務(wù)模式上的創(chuàng)新。

2.立體價(jià)值結(jié)構(gòu)理論下的電子商務(wù)模式分類。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式固守原有的電子商務(wù)傳統(tǒng)，基于平面金字塔類型，缺乏矩陣網(wǎng)絡(luò)組織的建設(shè)。矩陣網(wǎng)絡(luò)組織就是建立在科學(xué)技術(shù)和信息化平臺(tái)之上、由科學(xué)決策及運(yùn)營(yíng)能力的自上而下且權(quán)衡交織所編制的網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成，在不同的節(jié)點(diǎn)上可以進(jìn)行科學(xué)、互相監(jiān)督的利于電商的決策，從而克服傳統(tǒng)的平面結(jié)構(gòu)帶來的低效率和低盈利，主要可簡(jiǎn)單歸結(jié)為以下三種模式：一是“生物鏈”結(jié)構(gòu)，即是基于上游平臺(tái)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，主要是傾向于從電子商務(wù)所經(jīng)營(yíng)的具體電商和商品類型出發(fā)，某個(gè)電商或某個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的商品、服務(wù)銷售所形成的產(chǎn)業(yè)鏈;二是基于建立在中游平臺(tái)的價(jià)值面的基礎(chǔ)上，即所有電商同種類商品的銷售所建立的價(jià)值鏈的交織;三是“巢式”結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)模式，即建立在價(jià)值空間，是由每個(gè)電商網(wǎng)點(diǎn)及售后服務(wù)分散在“巢式”結(jié)構(gòu)的節(jié)點(diǎn)上，監(jiān)督部門處在核心節(jié)點(diǎn)，就能發(fā)揮其蜂王的作用，從而使得所有活動(dòng)都在監(jiān)督之下進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的透明化管理，但難點(diǎn)是核心節(jié)點(diǎn)的設(shè)立，而且各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的弦由信息科技牽引。

從上述來看，基于立體價(jià)值結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)模式是建立在點(diǎn)線面的基礎(chǔ)上：“生物鏈”結(jié)構(gòu)是屬于最初級(jí)的電子商務(wù)模式，價(jià)值面結(jié)構(gòu)的建立是面向所有電商進(jìn)行交易所形成的價(jià)值鏈的組合，而巢式結(jié)構(gòu)則是建立在價(jià)值面結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，是整個(gè)電商和所有商品、服務(wù)的集合，實(shí)現(xiàn)縱向、橫向的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)立體價(jià)值結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)模式的高效融合。電商的增值主要表現(xiàn)在價(jià)值鏈、價(jià)值面、價(jià)值空間上的標(biāo)準(zhǔn)化、動(dòng)態(tài)、有序高效的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的增值，價(jià)值面是對(duì)原有價(jià)值鏈的整合和標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果，而價(jià)值空間則是對(duì)價(jià)值面的無序組合重新進(jìn)行整理和綜合，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的空間增值，為電商創(chuàng)造財(cái)富。電子商務(wù)立體價(jià)值結(jié)構(gòu)模式迎合了電子商務(wù)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和科技發(fā)展的要求，以價(jià)值鏈、價(jià)值面、價(jià)值空間逐漸深入的體系來完善電子商務(wù)交易體系，完善價(jià)值增值空間，同時(shí)不斷與信息技術(shù)相結(jié)合，達(dá)到自我完善的效果。

四、電子商務(wù)模式面臨的挑戰(zhàn)

更加完善電子商務(wù)模式，必須要認(rèn)清當(dāng)前電子商務(wù)模式所面臨的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)模式雖然有所創(chuàng)新，但仍面臨渠道單一、立體價(jià)值體系建設(shè)、支付安全、管理成本和售后的問題，

1.銷售渠道單一。電子商務(wù)模式是進(jìn)行電子商務(wù)交易的方式，但電商的銷售渠道和促銷方式只能依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和價(jià)格折扣來促使消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)來說有很好的效果，但對(duì)于每一個(gè)電商來說渠道過于單一，難以有其他創(chuàng)新渠道實(shí)現(xiàn)自己差別化和新穎化。除此之外，電子商務(wù)一般僅憑網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不善于聯(lián)合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和其他非網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而且供應(yīng)鏈也很局限于傳統(tǒng)模式，缺乏創(chuàng)新和差異化，很難迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需要。

2.立體價(jià)值體系建設(shè)與支付安全問題。由于立體價(jià)值空間建立在整個(gè)電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，價(jià)值鏈的建設(shè)是各個(gè)電商進(jìn)行產(chǎn)品交易自發(fā)形成，但價(jià)值面的形成由于電商和網(wǎng)絡(luò)的各自為伍行為導(dǎo)致其價(jià)值面的建設(shè)混亂，不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的升級(jí)和價(jià)值的增值;顯而易見，塔基不穩(wěn)，價(jià)值空間的形成必然是雜亂無章，導(dǎo)致整個(gè)電商的立體價(jià)值體系難以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，價(jià)值增值空間較小。支付安全也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擔(dān)憂的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)交易面臨較為嚴(yán)重信息泄露問題，甚至影響了消費(fèi)者的正常生活，更有甚者是財(cái)產(chǎn)也受到了威脅，出現(xiàn)銀行卡內(nèi)或支付寶的錢不翼而飛等問題，都是當(dāng)前電子商務(wù)模式中不可忽視的問題。

3.管理成本較高。由于電子商務(wù)是新興產(chǎn)業(yè)，還未形成完善的管理平臺(tái)體系，當(dāng)前的管理體系缺乏信息化、多樣化的平臺(tái)，管理水平低下;基于立體價(jià)值結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)模式具有多條價(jià)值鏈、多種價(jià)值面及價(jià)值空間，需要管理和監(jiān)督的鏈條較多，與不健全的管理體系形成了矛盾;并且在當(dāng)前對(duì)電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提出了新的要求，“差異化”“個(gè)性化”的產(chǎn)品模式在一定程度上保障了電商的吸引力，但造成的成本以及管理成本劇增?？傮w來說，由于管理體系的欠缺和差異化要求、價(jià)值立體結(jié)構(gòu)等問題導(dǎo)致電子商務(wù)模式的管理成本較高。

4.售后問題。售后問題是電子商務(wù)面臨的重要問題，由于線上訂單前并未看到實(shí)物，或是由于電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的跳單行為，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者到貨后科恩能夠存在實(shí)物與預(yù)期的差距，其次是由于并不能親自挑揀產(chǎn)品導(dǎo)致產(chǎn)品的外在質(zhì)量問題面臨了換貨和退貨的問題，還存在款項(xiàng)與產(chǎn)品的到賬時(shí)間的不一致問題、電商與消費(fèi)者的糾紛等一系列問題都屬于售后問題，這些問題該如何解決，也是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重要挑戰(zhàn)。

五、建議

根據(jù)本文對(duì)基于立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式的分析，應(yīng)對(duì)我國電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)采取以下措施迎接挑戰(zhàn)，從而使我國電子商務(wù)獲得較大的發(fā)展。

1.豐富銷售渠道，拒絕單一。目前我國建立起來的立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式銷售渠道單一，僅是依賴價(jià)格折扣來達(dá)到促銷的目的，難以適應(yīng)當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)當(dāng)那個(gè)豐富銷售渠道，不僅僅通過節(jié)慶日產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠條件來吸引顧客，還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“差異化”“個(gè)性化”競(jìng)爭(zhēng)手段;其次建立柔性化、多樣化的供應(yīng)鏈和銷售產(chǎn)業(yè)鏈渠道，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造、銷售途徑、運(yùn)輸途徑依據(jù)顧客的要求而實(shí)現(xiàn)柔性的要求，從而滿足消費(fèi)者的獨(dú)一無二的心理，促進(jìn)消費(fèi);最后，建立電商和實(shí)體店的高效率結(jié)合，即解決了電商對(duì)實(shí)體店的跳單行為，又實(shí)現(xiàn)了電商產(chǎn)品的實(shí)體化空間，實(shí)現(xiàn)多樣化銷售的形式。

2.改善電子商務(wù)模式的價(jià)值面和價(jià)值空間，實(shí)現(xiàn)高效、安全的電子商務(wù)交易。由于價(jià)值面和價(jià)值空間體系結(jié)構(gòu)欠規(guī)范導(dǎo)致電子商務(wù)價(jià)值增值幅度較小，導(dǎo)致立體價(jià)值結(jié)構(gòu)下的電子商務(wù)模式優(yōu)勢(shì)未能盡顯，因此要做好各條價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的的疏導(dǎo)工作和銜接問題。主要措施是在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)和接縫組織，使得每一條價(jià)值鏈充分結(jié)合成面，從而無縫對(duì)接成價(jià)值空間結(jié)構(gòu)。

3.建立信息化管理平臺(tái)，加強(qiáng)管理能力。電商的利潤(rùn)不僅取決于總銷售收入，還取決于總成本，降低成本才能增加利潤(rùn)。建立完善的管理體系，以信息化豐富管理體系，做好三方面工作，一是做好價(jià)值鏈和電商正常交易的管理工作，保證電商交易的正常進(jìn)行;二是做好價(jià)值面的管理工作，在每條價(jià)值鏈管理的基礎(chǔ)上，接洽好各方面管理工作，從而做好價(jià)值面層面的工作;三是建立價(jià)值空間模式的管理平臺(tái)，同各國信息化管理和監(jiān)督，管理好各個(gè)層面，并協(xié)調(diào)融合，達(dá)到價(jià)值空間上的管理效果。

4.建立線上、線下平臺(tái)，充分解決售后問題。究其售后問題的本質(zhì)是產(chǎn)品和預(yù)期的差距，因此要從防退防換機(jī)制、售后服務(wù)機(jī)制兩方面入手：一方面要加強(qiáng)實(shí)物與網(wǎng)上圖片的相似程度管理，設(shè)立監(jiān)督和不定期檢查機(jī)制，減少退貨機(jī)會(huì);另一方面建立完善的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括線上機(jī)構(gòu)和線下機(jī)構(gòu)。例如阿里巴巴在全國各地的銷貨量都占據(jù)大半，既可以建立線上服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過顧客向售后服務(wù)人員反映情況經(jīng)協(xié)商屬于售后服務(wù)問題，便由顧客寄往指定地點(diǎn)維修，或是通過選擇阿里巴巴建設(shè)在恰當(dāng)?shù)膶?shí)體保修服務(wù)點(diǎn)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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