大型百貨業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式探析

趙詩玥

摘 ? 要：在傳統(tǒng)零售業(yè)中，大型百貨業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位。隨著信息技術(shù)和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，大型百貨業(yè)必須改變其傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和理念來適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化。面對快速發(fā)展的信息和物流技術(shù)，與電子商務(wù)融合發(fā)展成為大型百貨業(yè)為突破自身發(fā)展瓶頸的首要選擇。通過對大型百貨業(yè)和電子商務(wù)發(fā)展理論的介紹，進而對大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展進行SWOT分析，論述了采用電子商務(wù)模式發(fā)展大型百貨業(yè)的可行性，并對大型百貨業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程中遇到的各種障礙提出了合理化的建議。

關(guān)鍵詞：大型百貨業(yè);電子商務(wù);融合;消費觀念;SWOT分析

一、大型百貨業(yè)

1978年以來，中國傳統(tǒng)零售業(yè)得到迅猛發(fā)展，成為與人們生活息息相關(guān)的一個產(chǎn)業(yè)。大型百貨業(yè)作為傳統(tǒng)零售業(yè)中主要商業(yè)形式，更是在國民經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位，大型百貨業(yè)中的品牌有華聯(lián)、銀座、國美等各大大型百貨店。在1852年在法國出現(xiàn)的傳統(tǒng)百貨業(yè)推動了零售業(yè)市場的第一次革命，百貨業(yè)進入中國市場已有百年的歷史，與國外百貨業(yè)向高檔化、個性化特征和小批量等模式發(fā)展不同，中國的百貨業(yè)更趨向于發(fā)展集團化經(jīng)營或者是采用連鎖經(jīng)營的模式發(fā)展。

隨著科學技術(shù)水平的提高和人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者購買商品的選擇。這是因為線上交易的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了交易環(huán)節(jié)，減少因購買商品產(chǎn)生的摩擦成本和全社會視角下的流通成本，使得電子商務(wù)成為零售業(yè)中發(fā)展最快的一種模式。在2013年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，同比增長21.3%，預(yù)計2017年電子商務(wù)市場規(guī)模將達到21.6萬億元。電子商務(wù)突破了實體店柜臺和地域的限制，線上交易中的消費者數(shù)量和訂單結(jié)算的效率都是實體店不能達到的一個水平，這就使得結(jié)合電子商務(wù)的大型百貨店的發(fā)展?jié)摿h遠超過了實體店?；陔娮由虅?wù)商務(wù)這一優(yōu)點，大型百貨業(yè)有必要大力推進本企業(yè)大力發(fā)展企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，使得百貨業(yè)能夠 實現(xiàn)實體店和網(wǎng)絡(luò)商店的聯(lián)合發(fā)展，但在大型百貨業(yè)融合電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)營過程中，一定要注重百貨網(wǎng)站和實體店之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系。

二、大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的必要性

1.大型百貨業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在最近幾年以來，生存和發(fā)展的巨大壓力促使越來越多的百貨零售企業(yè)采取了多元化的發(fā)展策略，對企業(yè)自身來說，多業(yè)態(tài)的發(fā)展策略是百貨企業(yè)廣泛才去的發(fā)展策略。2007年在中國百貨企業(yè)100強中有85%以上的企業(yè)采取了多業(yè)態(tài)的發(fā)展策略，這表明多業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)成為了國內(nèi)百貨企業(yè)參與市場競爭和進行規(guī)模化發(fā)展的主要手段。融合電子商務(wù)的大型百貨公司的發(fā)展是依托于實體店存在的，是百貨公司實體店經(jīng)營模式的補充，并沒有獨立于實體店的經(jīng)營而存在，這是大型百貨業(yè)電子商務(wù)與純粹的網(wǎng)店的根本區(qū)別。大型百貨店電子商務(wù)不僅融合了傳統(tǒng)百貨店經(jīng)營中的品牌和信用優(yōu)勢、資源與管理優(yōu)勢，還融合了純粹網(wǎng)店在價格、成本、利潤上的優(yōu)勢，為大型百貨企業(yè)的發(fā)展開辟了一條全新的發(fā)展路徑。

2.大型百貨業(yè)外部環(huán)境因素。在當前經(jīng)濟形勢下，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨著嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)。首先是，隨著中國經(jīng)濟形勢增速逐漸放緩，消費者信心下滑，自2011年以來，零售業(yè)的銷售量連年下降，其中以經(jīng)營非生活必需品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的百貨業(yè)更是首當其沖;其次就是各種產(chǎn)品專業(yè)、專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有消費人群;還有就是新興的電子商務(wù)模式的興起更是對傳統(tǒng)百貨業(yè)的經(jīng)營模式的顛覆，對傳統(tǒng)百貨業(yè)形成了重大沖擊。傳統(tǒng)百貨業(yè)一如既往總是銷售同樣的品牌、幾乎是同樣的裝修風格，使得消費者逐漸對傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)生厭倦的態(tài)度，這就使得傳統(tǒng)百貨業(yè)喪失了大批顧客來源。在最近幾年，太平洋百貨、上海第一百貨等多家知名商場逐漸消失，1993年開業(yè)的上海第一百貨淮海店是當時該區(qū)域的地標性百貨公司，在上世紀90年代發(fā)展迅速，但僅僅是在十幾年之后，該公司就宣布關(guān)門停業(yè)。百貨業(yè)主要經(jīng)營以珠寶、化妝品、衣帽服飾、家電等生活必需品，在零售業(yè)普遍經(jīng)營業(yè)績慘淡的大背景下，百貨業(yè)表現(xiàn)的更為明顯。

3.大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的必要性。大型百貨公司與電子商務(wù)融合發(fā)展的原因首先是中國電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破了8000億元，達到了8019億元，同比增長了56%，其中在B2C市場中占據(jù)第一位的是交易額為2035億元的服裝類。逐年遞增的電子商務(wù)市場對傳統(tǒng)百貨的市場起到分流的作用，而電子商務(wù)對百貨業(yè)中的家電、IT產(chǎn)品、紡織業(yè)等產(chǎn)品造成的影響最大。其次，大型百貨業(yè)只有與電子商務(wù)相結(jié)合才能更好的融入到世界經(jīng)濟全球化和信息化的浪潮中，從而為大型百貨業(yè)的發(fā)展開辟新的路徑，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提高效率和延長行業(yè)的發(fā)展周期，使得行業(yè)保持良好的增長勢頭。再次市場經(jīng)濟中，多元化發(fā)展是行業(yè)的發(fā)展趨勢。作為供給方的零售商，為了提高企業(yè)核心競爭力，采取多元化和差異化的競爭策略促使更多個性化和獨特的產(chǎn)品的出現(xiàn)，同時隨著消費者觀念的改變，消費者對產(chǎn)品的需求逐漸凸顯多元化的趨勢，正是因為供給方和需求方多元化的趨勢促使零售業(yè)中各種新的業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，從而電子商務(wù)進入到大型百貨業(yè)也是受到多元化趨勢的推動。

三、大型百貨業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法表示的是企業(yè)的一種分析方法，也就是根據(jù)企業(yè)條件進行分析。將SWOT分析法應(yīng)用到大型百貨電子商務(wù)發(fā)展過程中，對發(fā)展中的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)進行分析，其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機遇），T代表threat（威脅）。

1.發(fā)展優(yōu)勢。（1）政府政策支持。在以市場為主體的經(jīng)濟形勢下，政府仍然在國民經(jīng)濟宏觀體系中占據(jù)重要的地位。大型百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的經(jīng)營效率和規(guī)模范圍都受到政府的調(diào)控力度和強弱的影響。政府通過頒布各種法律法規(guī)和對企業(yè)的監(jiān)察力度對大型百貨業(yè)發(fā)展電子商務(wù)進行扶持和規(guī)范。一般來說，政府主要通過貨幣政策和財政政策來控制國民經(jīng)濟的運行速度，通過一系列的經(jīng)濟活動最終對大型百貨業(yè)電子商務(wù)和交易量和規(guī)模進行控制和調(diào)節(jié)。2009年12月，由商務(wù)部出臺的《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展意見》，第一次將大型的國有流通企業(yè)歸入了政府頒布的政策法規(guī)的扶持范圍，意見指出鼓勵推進百貨業(yè)與網(wǎng)上市場的結(jié)合發(fā)展的經(jīng)營模式，并且指出鼓勵發(fā)展服裝等適合人們網(wǎng)上購物的商品類別。2010年，商務(wù)部在2月的新聞發(fā)布會中指出國家將要重點扶持包括北京王府井百貨、上海百聯(lián)、武漢中百在內(nèi)的國有老牌百貨企業(yè)的發(fā)展。在之后商務(wù)部又陸續(xù)出臺了一些措施來支持傳統(tǒng)商業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，對于企業(yè)網(wǎng)購平臺的建立給予技術(shù)支持和資金支持，進而推動百貨市場和電子商務(wù)的融合發(fā)展。由此可以看出，在政府各政策措施的大力推動下，大型的百貨業(yè)融合電子商務(wù)的發(fā)展模式將是未來百貨業(yè)發(fā)展的一個趨勢。

（2）百貨業(yè)品牌優(yōu)勢與電子商務(wù)的信息優(yōu)勢相結(jié)合。百貨業(yè)相比電子商務(wù)在中國的發(fā)展歷史更長，在百貨業(yè)百年發(fā)展歷史中，百貨業(yè)在消費者群具有良好的信任優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，消費者通過電子商務(wù)可以提高效率、節(jié)約時間成本的購買到多樣化令人滿意的商品。大型百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展可以提供給消費者更大的空間來選擇商品，使消費者獲得更多的自主選擇性。在網(wǎng)購過程中，消費者可以先理性的搜尋商品信息、選擇偏好的商品，之后借助大型百貨實體店進行挑選合適的商品，選用網(wǎng)上購物節(jié)約成本，在這一過程中，消費者在搜索百貨商品信息時就間接提升了百貨店的企業(yè)形象。在百貨業(yè)品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上借助電子商務(wù)的信息優(yōu)勢使得大型百貨業(yè)能夠降低實體店的折舊風險，逐漸提升企業(yè)的競爭力，延長企業(yè)的發(fā)展周期。

（3）資源進行重新配置優(yōu)勢。大型百貨業(yè)在發(fā)展歷程中與供應(yīng)商密切合作積累了穩(wěn)定的、豐富的供應(yīng)商資源優(yōu)勢，在商品的貨源、進價等方面具有一點的話語權(quán)，這是純粹的網(wǎng)購沒有的絕對優(yōu)勢，為發(fā)展百貨業(yè)電子商務(wù)提供了一定的前提條件。此外一些國際性品牌商品更為信賴大型百貨業(yè)，擁有這些品牌優(yōu)勢的百貨企業(yè)引入電子商務(wù)經(jīng)營模式時更容易贏得產(chǎn)品供應(yīng)商的廣泛支持，大型百貨業(yè)借助這些優(yōu)勢可以在企業(yè)網(wǎng)上平臺上展現(xiàn)更多元化的產(chǎn)品，從而提升了企業(yè)的競爭力，增加了百貨企業(yè)的商業(yè)活力。

2.發(fā)展劣勢。（1）價格劣勢。大型百貨業(yè)融合電子商務(wù)的發(fā)展模式在帶來各種優(yōu)勢的同時還具有一定的發(fā)展劣勢，由于百貨業(yè)都有實體店，與純粹的網(wǎng)店相比，百貨業(yè)的成本包含實體店的租金、人員工資等，百貨店考慮到成本就不會將企業(yè)電子商務(wù)平臺的產(chǎn)品價格降到低于自己的成本以下，此時百貨業(yè)就不具備相比于其他網(wǎng)購平臺的價格優(yōu)勢，這仍然會導致企業(yè)由于虧損最終導致企業(yè)關(guān)門。此外，百貨店實體店管理成本高昂，同時運營線上和線下兩種模式會使得企業(yè)由于資金周轉(zhuǎn)不及時最終加速企業(yè)破產(chǎn)。

（2）企業(yè)內(nèi)部完善的流程體系制約電子商務(wù)的發(fā)展。百貨企業(yè)將完善的內(nèi)部管理流程和體系機制視為是最優(yōu)的管理模式，但是這種完善的管理體制與電子商務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展的理念是相違背的。電子商務(wù)的優(yōu)勢是能夠高效快速的滿足消費者的需求，但是作為實體經(jīng)濟的百貨業(yè)會習慣從自身具有的資源出發(fā)，而不是消費者市場的需要是什么出發(fā)。此外，電子商務(wù)面向的是多元化需求的消費者，傳統(tǒng)的百貨業(yè)由于自身規(guī)模的限制很難為消費者提供各種各樣的產(chǎn)品，最終還會喪失原來的消費群體。如果大型百貨業(yè)停留在原來經(jīng)營思維上來運作網(wǎng)上平臺，而不考慮線上客戶的需求點，大型百貨業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展最終不會取得進步。

3.發(fā)展機遇。（1）經(jīng)濟全球化和信息化的發(fā)展趨勢。隨著經(jīng)濟全球化和信息化的快速發(fā)展，越來越多的公司已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來開拓海外市場，在全球化市場中占據(jù)一定的地位。商業(yè)全球化是未來市場競爭的必然趨勢，由于很多產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力迅速提高，使得產(chǎn)品供給大于需求，市場競爭表現(xiàn)的越來越激烈和殘酷。電子商務(wù)在這種大背景下應(yīng)運而生，促使傳統(tǒng)意義上的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺占據(jù)一定的市場份額。電子商務(wù)的產(chǎn)生可以解決百貨店由于地域和觀念的差異帶來的剩余產(chǎn)品問題，可以促使大型百貨業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

（2）社會環(huán)境的改變促使電子商務(wù)的快速發(fā)展。近幾年，社會環(huán)境逐漸發(fā)生了變化，人口老齡化日益嚴重，家庭社會化越來越明顯，工作和生活的壓力壓縮人們休閑的時間，提高時間成本，這些都使得電子商務(wù)高效的服務(wù)正好受到消費者的青睞。同時消費者需求的多樣化特征和越來越追求個性的趨勢使得人們更愿意接受多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。大型百貨業(yè)通過電子商務(wù)正好可以解決傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營過程中因為信息不對稱而導致的產(chǎn)品和服務(wù)的停滯。

4.面臨的挑戰(zhàn)。大型百貨業(yè)融合電子商務(wù)建立企業(yè)網(wǎng)上平臺，其中最為重要的就是采取各種方式和措施擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度，盡可能的吸引消費者對企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注。對百貨店來說，大量的網(wǎng)站訪問量預(yù)示著消費者巨大的潛力，另一方面可以根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站的訪問信息進行數(shù)據(jù)挖掘，有助于企業(yè)獲得第一手的市場信息和市場導向。百貨業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的目的就是借助網(wǎng)絡(luò)平臺快速、高效地滿足消費者的各種需求，所以企業(yè)網(wǎng)上平臺的運行效率成為制約企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的不利因素。因此，百貨業(yè)與電子商務(wù)的融合發(fā)展不僅要注重企業(yè)文化和競爭力的培養(yǎng)，還需要在分析兩者融合發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢基礎(chǔ)上，既要維持百貨業(yè)實體店的持續(xù)經(jīng)營，還要注重網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，最大限度地滿足消費者的需求。

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