基于SWOT的唯品會營銷戰(zhàn)略探析

摘要：本文通過對唯品會網(wǎng)站進(jìn)行SWOT分析，確定其面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會及威脅，有針對性地探析唯品會的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：SWOT；唯品會；營銷戰(zhàn)略

對于任何一個企業(yè)而言，詳細(xì)周全的SWOT 分析和有效的戰(zhàn)略組合是至關(guān)重要的。唯品會的經(jīng)營要對實際情況進(jìn)行客觀的評價，有必要對其進(jìn)行SWOT 組合分析，然后再根據(jù)分析結(jié)果，制定有效的SWOT 戰(zhàn)略。SWOT 分析中，“S”（Strengths）代表優(yōu)勢，“W”（Weaknesses）代表劣勢，“O”（Opportunities）代表來自于外部的機(jī)會，“T”（Threats）代表面臨的外部威脅。根據(jù)唯品會的發(fā)展現(xiàn)狀和自身的經(jīng)營模式，進(jìn)行唯品會的SWOT 分析。

1.唯品會SWOT分析

1.1 S-優(yōu)勢分析

顧客來源極為廣泛。網(wǎng)民數(shù)量逐年遞增，上網(wǎng)成為消費者日常生活不可缺少的了解信息，獲得資訊的重要途徑。隨著智能手機(jī)、平板電腦等智能終端的發(fā)展迅速，上網(wǎng)變得非常便捷，多數(shù)公共場合提供免費WIFI，讓消費者隨時隨地體驗網(wǎng)絡(luò)帶來的方便，使任何人都可以無限制地瀏覽網(wǎng)站。

營業(yè)時間不受限制。7乘以24的模式是購物網(wǎng)站與傳統(tǒng)百貨商店等實體零售業(yè)態(tài)最主要的區(qū)別。消費者只要有時間，便可以隨時瀏覽唯品會網(wǎng)站，挑選商品。

價格優(yōu)勢。上線品牌折扣低至一折，對于中低層次消費者來說，是最具吸引力的因素。唯品會網(wǎng)站提供國際品牌商品折扣出售，在價格因素上，能夠極大地提高消費者購買重復(fù)率。

宣傳費用低，傳播效率高、影響范圍廣。唯品會廣告不多見，降低其網(wǎng)站的宣傳費用，在消費者之間口碑相傳，成為唯品會推廣的主要方式。

商品信息更新速度快。平均五天更新上線品牌，品牌供貨商倉庫清零速度極快，以便保證下一次限時搶購商品準(zhǔn)時上線。

消費者可以足不出戶。瀏覽唯品會網(wǎng)站選購商品，節(jié)省消費者逛商場，東奔西走的時間，在體力上也是一種節(jié)約。

正品保證。唯品會的口號“一家只做正品特賣的網(wǎng)站”，準(zhǔn)確定位網(wǎng)站銷售正品商品。

分區(qū)物流，配送速度快。建立華東、華南、華北等分區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，配套物流和倉儲，專業(yè)配貨、發(fā)貨、快遞團(tuán)隊，減少商品到達(dá)消費者手中的時間。

退貨保障。不滿意可以七天之內(nèi)退貨，免除消費者挑選購買時的擔(dān)憂。

專業(yè)買手團(tuán)隊。唯品會以電商限時特賣方式給尾貨商家做零售。利用自身的買手團(tuán)隊，靈活調(diào)度，在供貨商和消費者之間形成了新的渠道。有些品牌供應(yīng)商，只為唯品會提供貨源。

1.2 W-劣勢分析

價格策略單一，唯品會單純以折扣出售商品；服裝類商品以分銷庫存為主，上線服裝類商品均為季末款式；國內(nèi)消費者網(wǎng)購市場不成熟，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物還處在買到便宜東西，網(wǎng)上買比實體店便宜，追求低價的階段；國內(nèi)一線城市市場缺失，唯品會主要銷售范圍定位在國內(nèi)二線三線城市，無法在線銷售一線名品。

1.3 O-機(jī)會分析

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代到來，后臺數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計消費者購買商品種類和頻率，建立客戶數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計分析客戶資料，對進(jìn)行下一步營銷戰(zhàn)略的部署有利。

電子商務(wù)市場的迅速擴(kuò)大。2013年第三季度，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模近2.5萬億元，同比增長22.5%。其中，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模超過4500億元，同比增長42.4%；移動購物市場交易規(guī)模達(dá)到433.4億元，同比增長181.1%。

消費者習(xí)慣和行為改變。由于網(wǎng)絡(luò)購物帶給消費者便利性，促使消費者傾向選擇網(wǎng)絡(luò)購物，從引起需要到達(dá)成交易，消費者的購買行為過程與傳統(tǒng)實體店相比極大縮短。快遞送貨上門的便捷性，使消費者體驗到網(wǎng)絡(luò)購物的方便。這些因素，促進(jìn)消費者消費習(xí)慣和消費行為的改變。

相關(guān)法律法規(guī)的完善。商務(wù)部于2013年11月21日發(fā)布了《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見》，并推出十大措施促進(jìn)電商發(fā)展。商務(wù)部積極推進(jìn)制定《電子商務(wù)法》，既對電子商務(wù)交易主體給予法律約束，又能夠保證消費者權(quán)益，通過規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展，規(guī)范市場秩序，推動電子商務(wù)健康有序發(fā)展。

1.4 T-威脅分析

同類網(wǎng)站數(shù)目多，競爭激烈。天貓、當(dāng)當(dāng)、凡客以及京東等電商企業(yè)開始模仿唯品會推出特賣模式。

網(wǎng)絡(luò)安全問題嚴(yán)重。支付平臺泄露消費者賬戶信息，導(dǎo)致資金安全隱患。消費者收件信息暴露，容易被不法商家泄露。

C2C 平臺爭奪市場。相比較B2C平臺而言 C2C 平臺更加靈活，爭奪網(wǎng)絡(luò)購物消費群體。

2. 唯品會營銷戰(zhàn)略探析

2.1 SO策略

依托國內(nèi)健康良好的法律環(huán)境，繼續(xù)限時銷售正品折扣商品。充分利用移動終端的便捷性，開發(fā)APP，針對移動終端用戶制定營銷組合策略。

2.2 WO策略

拓展國內(nèi)一線城市市場，開放頂級品牌上線，提供滿足一線城市消費群體需求的商品，使國內(nèi)消費者也能夠在唯品會上購買到正品奢侈品。結(jié)合品牌商品品質(zhì)和使用價值，針對不同地區(qū)采取差別定價策略。

2.3 ST 策略

持續(xù)唯品會現(xiàn)有的正品限時折扣銷售策略，建立客戶安全維護(hù)平臺，開發(fā)適用于唯品會客戶的安全軟件，保證購買安全有效。

2.4 WT策略

拓寬產(chǎn)品線，提供更多品類商品上線銷售。持續(xù)增強(qiáng)唯品會現(xiàn)有的服務(wù)體系、物流配送體系、專業(yè)買手團(tuán)隊。

限時、折扣、正品，是唯品會在電商競爭激烈環(huán)境下能夠持續(xù)盈利，市值不斷攀升的三件利器。通過以上SWOT分析，唯品會購物網(wǎng)站繼續(xù)依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅，對于有效利用網(wǎng)站資源，處于國內(nèi)B2C網(wǎng)站領(lǐng)先地位極為重要。（作者單位：遼寧石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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