體育消費滿意度量表的編制和信效度分析

陳善平，胡 泯，潘秀剛，韓驥磊，張中江

滿意度是消費者在消費過程中，對產(chǎn)品或服務的特點或是產(chǎn)品或服務本身提供的快樂程度的一種主觀判斷[1]。體育消費是順應我國人民消費需求、有增長潛力的服務性消費。近年來，體育產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟增長在國民生產(chǎn)總值中占據(jù)的比例越來越大[2]，是我國國民的消費需求由滿足基本生活向追求高品質(zhì)轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)[3]。作為迅速發(fā)展的服務性產(chǎn)業(yè)，消費者的滿意度是體育消費生存的關鍵。對體育消費者的滿意度進行研究，能夠有的放矢地進一步提高消費者對體育消費的滿意度，推動體育產(chǎn)業(yè)和體育經(jīng)濟的發(fā)展。目前我國關于消費者滿意度的研究存在許多不足，尤其是在一些剛剛發(fā)展起來的學科和領域里，關于消費者滿意度方面的研究更是鮮見[4]。由于缺乏體育消費滿意度的測量工具，定量的實證研究也很少。為此，筆者在進行深入調(diào)查研究的基礎上，建立了新的體育消費滿意度量表，目的是為體育消費研究和體育市場營銷提供一個具有信度和效度的測量手段。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

在全國范圍內(nèi)選取15所大學的本科學生，隨機發(fā)放調(diào)查問卷3 000份，實際收回2 590份，回收率為86.3%；剔除無效問卷后，有2 072份問卷數(shù)據(jù)用于最后的統(tǒng)計分析。這部分研究對象的平均年齡為20.1(標準差，1.333)，包括1 275名男生(61.5%)和797名女生(38.5%)。

1.2 測量工具

體育消費滿意度的測量為新開發(fā)的量表。體育消費滿意度指的是消費者對體育產(chǎn)品消費滿意程度的評價。測量方式是選取常見的體育消費產(chǎn)品和服務作為題項，例如參與體育活動中的服務人員、現(xiàn)場的體育比賽、市場上銷售的運動服裝等，共設計了10個題目，見表1。問卷指導語：請判斷您對下列體育產(chǎn)品和服務的滿意程度。備選答案采用五級Likert量度。五個備擇答案分別為：滿意、較滿意、一般、不太滿意、不滿意。題項為反向計分。得分數(shù)字越大，表示體育消費滿意度越高。

為檢驗體育消費滿意度量表的效標效度，問卷配合使用測量體育消費水平的題目，分別從體育器材、運動服裝、體育書籍和音像資料、參與體育活動的開支四個方面來調(diào)查個體的體育消費金額。[5]

1.3 數(shù)據(jù)分析

使用SPSS 13.0和LISREL 8.53軟件進行統(tǒng)計分析。第一步，使用SPSS 13.0 對體育消費滿意度量表進行了項目分析和探索性因子分析[6]；第二步，根據(jù)第一步分析結果，在LISREL 8.53中建立測量模型的結構方程模型，進行驗證性因子分析，根據(jù)模型擬合指數(shù)選取測量模型[7]；第三步，采用SPSS 13.0對測量模型的各子量表進行信效度檢驗。

2 結果與分析

2.1 項目分析

項目分析包括均值、標準差、峰度和偏度，用于評估新編制的量表題目的特征。統(tǒng)計結果顯示，這些題目的峰度和偏度絕對值<2。表明體育消費滿意度問卷的10個題目的數(shù)據(jù)分布屬于正態(tài)分布；各題目得分的標準差沒有達到1。說明題目的鑒別度不是十分理想，但也可能是由于調(diào)查對象的特征傾向一致所形成的結果(見表1)。

表1 體育消費滿意度量表題目的描述性統(tǒng)計

2.2 探索性因子分析

由于體育消費滿意度量表是新開發(fā)的測量工具，量表內(nèi)部結構沒有相關的實證研究。量表設計時，筆者參考了體育消費產(chǎn)品結構的一些理論和觀點，但由于在體育消費產(chǎn)品結構的相關理論中也存在不同的見解，因此，先對測量題目進行了探索性因子分析。筆者采用SPSS軟件中主成分分析法，配合最大變異法(Varumax)行正交轉(zhuǎn)軸(orthogonal rotation)，因子分析的KMO(Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy)為0.803，Bartlett's球形檢驗(Test of Sphericity)的X2值為8187.46(自由度45)，顯著性達到0.001的標準。表明該量表適合進行因子分析。

以特征值>1作為萃取條件進行數(shù)據(jù)分析，結果見表2所示：10個測量項目萃取出三個潛在公共因子。對于各自屬于的因子，測量項目的因子負荷值均遠遠大于0.5的標準。從所屬題目的內(nèi)容看，歸為第一個因子的第一至三題是指對參與型消費中相關人員的滿意度，命名為參與型體育消費滿意度；歸為第二個因子的第八至十題的共同特點是為消費者提供了與體育相關的信息。在體育消費需要的研究中[8]，有學者把這類消費產(chǎn)品定義為信息類消費產(chǎn)品，因此，將其命名為信息類體育消費滿意度；歸為第三個因子的第四至六題是指對實物型消費產(chǎn)品的滿意度，命名為實物型體育消費滿意度。

表2 體育消費滿意度探索性因子分析(一)結果

盡管以特征值>1作為萃取條件的分析結果符合一些學者把體育消費分為實物型、觀賞型和參與型三類的觀點[9,10]，但把體育報刊、書籍和音像資料簡單地歸為觀賞類也有不妥之處。相對于現(xiàn)場體育比賽和體育電視節(jié)目，消費者購買體育報刊、書籍和音像資料時，購買的是包含信息的載體。它們不僅具有信息屬性，還具有實物屬性，因此一些學者把信息類消費分類為觀賞型和資料型體育產(chǎn)品，認為體育消費產(chǎn)品包括實物型、觀賞型、資料型和參與型四類[11,12]。根據(jù)四因素結構的理論觀點，對體育消費滿意度量表結構進一步探索性因子分析，設定因子數(shù)為四的分析結果見表3。

表3 體育消費滿意度探索性因子分析(二)結果

2.3 驗證性因子分析

為了選擇最優(yōu)測量模型，筆者采用了驗證性因子分析比較兩次探索性因子分析所得的內(nèi)容結構。根據(jù)探索性因子分析結果，在LISREL中建立了兩個體育消費滿意度的二階因子結構模型。模型一依據(jù)體育消費滿意度的探索性因子分析(一)的結果，由一個二階因子(體育消費滿意度)、三個一階因子(參與型體育消費滿意度、實物型體育消費滿意度和信息型體育消費滿意度)和十個顯變量(量表題目)組成；分析時，LISREL采用ML(最大概似法)，總計疊代22次完成了所有的參數(shù)估計，分析結果的模型圖見圖1。

圖1體育消費滿意度測量模型1：3因子結構方程模型圖(標準估計量)

模型二依據(jù)體育消費滿意度的第二次探索性因子分析結果，由一個二階因子(體育消費滿意度)、四個一階因子(實物型體育消費滿意度、參與型體育消費滿意度、觀賞型體育消費滿意度和資料型體育消費滿意度)和十個顯變量(量表題目)組成；分析時，LISREL采用ML(最大概似法)，總計疊代27次完成了所有的參數(shù)估計，分析結果的模型圖見圖2。

圖2體育消費滿意度測量模型2：4因子結構方程模型圖(標準估計量)

兩個測量模型的擬合指數(shù)見表4。從驗證性因子分析各項指標來看，模型二(四因子測量模型)與數(shù)據(jù)的各項擬合指數(shù)均好于模型一(三因子測量模型)，同時，模型二中顯變量與潛變量的因子負荷(見圖2)遠遠大于0.5的標準。二階因子與四個一階因子相關較高，對應的因子負荷值大于模型一。表明模型二具有更好的區(qū)分效度和匯聚效度。

2.4 信度分析

依據(jù)探索性因子分析和驗證性因子分析的結果，選擇測量模型二的分類作為體育消費滿意度的理論結構。對模型二的四因子進行了信度分析和描述性統(tǒng)計。四個分量表的Cronbach a系數(shù)、均值和標準差等統(tǒng)計結果見表5。從信度分析的結果來看，除觀賞性體育消費滿意度外，實物性體育消費滿意度、資料性體育消費滿意度和參與性體育消費滿意度的Cronbach a系數(shù)均超過了0.7的水平。二階因子的Cronbach a系數(shù)為0.690。說明體育消費滿意度量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表4 體育消費滿意度二個測量模型的擬合指數(shù)

表5 二階因子負荷值、標準化相關系數(shù)和信度系數(shù)

2.5 校標效度：體育消費滿意度與體育消費水平的關系

根據(jù)Oliver的定義，消費者滿意度是指消費者對自己所期望獲得的產(chǎn)品或服務與他們所知覺的產(chǎn)品或服務績效進行主觀比較的結果。如果感到滿意就會刺激他們重復進行消費；如果產(chǎn)生不愉快的感受，那么就會影響他們進行下一次的消費[1]。因此，體育消費滿意度越高將刺激更多的體育消費行為，表現(xiàn)為在體育消費品上花更多的錢。在一定的范圍內(nèi)，體育消費滿意度越高的消費者的體育消費越多。為檢驗理論假設是否成立，對體育消費滿意度和體育消費水平進行了相關分析，結果見表6。從體育消費滿意度總分來看，體育消費水平與體育消費滿意度具有顯著的正相關關系(P<0.001)；從分量表得分來看，除資料滿意度外，其余均與體育消費水平顯著正相關。表明體育消費滿意度量表具有很好的效標效度。

表6 體育消費滿意度與體育消費水平的相關分析

注: *0.05水平上顯著;**0.01水平上顯著;***0.001水平上顯著。

3 討論

1992年以前，很多學者都認為，消費者滿意度是消費者對一次性消費經(jīng)歷的感受[13，14]。1993年，Wirtz[15]提出了與期望不一致的滿意度概念，即消費者在購買前即對某個品牌產(chǎn)生期望，在購買后的消費過程中對該品牌進行感知，并將實際感知與期望值進行比較：當消費者的實際感知高于他的期望值，將產(chǎn)生正向不一致，從而該消費者滿意；反之，當實際感知低于他的期望值時，產(chǎn)生負向不一致，從而導致消費者不滿意。1996年，Oliver[1]提出了對滿意度的新定義：即滿意度是消費者消費過程中的反應，是消費者在消費過程中，對產(chǎn)品或服務的特點或是產(chǎn)品或服務本身提供的快樂程度的一種主觀判斷。Oliver的這種定義從更抽象的層面對滿意度這種人類心理狀態(tài)進行了概括，從而得到了學術界的普遍認同[16]。

基于消費者滿意度的定義，體育消費滿意度量表的編制選擇了以體育消費的主要產(chǎn)品和服務作為消費者主觀評價的內(nèi)容。從研究結果來看，新編制的體育消費滿意度量表(SCSI)是一個二階因子結構的測量模型，所測量的體育消費滿意度包括四類：(1)參與滿意度。指參與體育活動的消費者對活動的組織者和服務人員的主觀判斷；(2)實物滿意度。指消費者對體育器材、運動服裝和運動場地等實物性體育產(chǎn)品的主觀判斷；(3)資料滿意度。指消費者對體育報刊、圖書和體育音像制品等載體性質(zhì)體育產(chǎn)品的主觀判斷；(4)觀賞滿意度。指消費者對觀看的體育比賽和體育節(jié)目的主觀評價。量表的理論維度與體育消費的內(nèi)容結構基本上一致。分析結果也顯示，SCSI總量表和四個分量表均具有良好的內(nèi)部一致性。量表的結構效度和效標效度得到了相關理論和實證數(shù)據(jù)的支持，符合心理測量學對信效度的要求。說明SCSI是一個較好的測量工具。

根據(jù)消費者滿意度的相關研究，較高滿意度的功效主要體現(xiàn)在： 促進重復購買、提高消費者的忠誠度、促進正向的口碑推薦。驅(qū)力理論認為：如果過去的行為導致好的結果，人們就會有反復進行這種行為的趨向；反之，過去的行為如果導致不好的結果，人們就會有回避這種行為的傾向[17]。本次研究的相關分析表明：體育消費水平與體育消費滿意度具有顯著的正相關關系。消費者對自己的體育消費經(jīng)歷感到越滿意，就越愿意再次進行體育消費，從而達到較高的體育消費水平。關于體育消費決策的研究也指出：個體對體育產(chǎn)品和服務滿意度越高，其體育消費意識就越強[5]，表現(xiàn)出對體育產(chǎn)品的忠誠度高。忠誠度是指顧客愿意永久購買和使用某種產(chǎn)品或服務，而且不會輕易轉(zhuǎn)變。同時，消費者會推薦、宣傳滿意度高的產(chǎn)品或服務，通過榜樣的作用使其他消費者購買和使用該產(chǎn)品或服務。因此，體育消費滿意度對后繼的體育消費產(chǎn)生著深遠的影響。提高消費者的滿意度有利于體育企業(yè)的發(fā)展，提高體育產(chǎn)品和服務的質(zhì)量是提高消費者滿意度的根本途徑；另一方面在提高消費者滿意度的同時也會給企業(yè)帶來更大的銷售額和利潤。

在本次調(diào)查中，大學生體育消費滿意度總分的平均得分為3.465，介于一般和較滿意之間。說明大學生對他們的體育消費評價總體上不高?？偡诌_四分以上(較滿意和滿意)的人數(shù)所占比例較少，僅占16.3%。大學生體育消費的滿意度低對他們以后進行體育消費會產(chǎn)生不利影響。從表5各分量表的得分均值來看，大學生體育消費滿意度的強度依次為：觀賞滿意度(3.706)、參與滿意度(3.572)、實物滿意度(3.349)、資料滿意度(3.233)。比較來看，大學生對觀賞和參與等活動類的體育消費評價較高，而對實物和資料類的體育消費評價較低。體育消費是發(fā)生在體育活動中的消費，體育消費與體育鍛煉有著密切的關系[18]。體育消費滿意度在影響體育消費的同時，還影響著消費者參與體育鍛煉的行為；大學生體育消費滿意度低，將會影響到他們參加體育鍛煉的行為，進而影響他們體質(zhì)健康的發(fā)展。因此，從促進大學生體質(zhì)健康的角度，學校應該改善體育服務質(zhì)量，提高大學生的體育消費滿意度。

4 結論

(1)體育消費滿意度量表為四因子結構，包含了消費者對參與類、實物類、資料類和觀賞類體育消費的主觀評價，與體育消費內(nèi)容的分類基本一致。

(2)體育消費水平與體育消費滿意度具有顯著的正相關關系。提高體育消費滿意度可以促進消費者重復體育消費的行為。

(3)體育消費滿意度測量模型符合心理測量學對信效度的要求，能夠較好地測量大學生對體育消費的主觀評價。

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