體育用品企業(yè)競爭優(yōu)勢研究

張新英+張瑞林+王先亮

摘 要：分析迪卡儂的競爭優(yōu)勢及其優(yōu)勢驅(qū)動因素。結(jié)果表明：迪卡儂具有成本優(yōu)勢和差異性優(yōu)勢，其成本優(yōu)勢驅(qū)動因素主要來源于企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟、價值鏈活動管理和目標集聚;差異性優(yōu)勢驅(qū)動因素主要來源于集團的商業(yè)模式、規(guī)模經(jīng)濟、價值鏈活動管理、科學管理方法及集團外部環(huán)境優(yōu)勢。給我國體育用品企業(yè)的啟示：形成競爭優(yōu)勢，需制定企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略;加強對產(chǎn)品價值鏈活動管理;增強企業(yè)研發(fā)能力;加強差異化經(jīng)營，有效實現(xiàn)品牌營銷;積極采用先進的科學管理方法;加強企業(yè)文化建設等。

關 鍵 詞：體育經(jīng)濟;競爭優(yōu)勢;成本優(yōu)勢;差異性優(yōu)勢;驅(qū)動因素;迪卡儂

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2014）06-0024-06

A study of the competitive advantages of sports goods enterprises

——Taking Decathlon for example

ZHANG Xin-ying1，3，ZHANG Rui-lin2，WANG Xian-liang1

（1.School of Physical Education，Shandong University，Jinan 250061，China;2.Jilin Sport University，

Changchun 130022，China;3.Qingdao Technological University，Linyi 273400，China）

Abstract： The authors analyzed the competitive advantages of Decathlon and its advantage driving factors， and revealed the following findings： Decathlon has cost advantage and difference advantage; its cost advantage driving factors mainly come from enterprise culture， scale economy， value chain activity management and objective convergence; its difference advantage driving factors main come from group business mode， scale economy， value chain activity management， scientific management methods and the groups external environmental advantages. Inspirations to sports goods enterprises in China are as follows： form competitive advantages; establish enterprise competitive advantage strategies; strengthen product value chain activity management; enhance enterprises development ability; strengthen differential management; effectively realize brand marketing; actively apply advanced scientific management methods; boost enterprise culture construction etc.

Key words： sports economy;competitive advantage;cost advantage;difference advantage;driving factor;Decathlon

多年來，我國體育用品行業(yè)處于貼牌代工生產(chǎn)、品牌營銷能力不強和國際市場上缺少競爭優(yōu)勢的困境，2012—2013年，國內(nèi)體育用品企業(yè)大規(guī)模關閉、庫存積壓和營業(yè)額下滑的危機更加表明，主要依靠高投入、店面擴張的粗放型發(fā)展模式，已經(jīng)難以適應市場競爭的需要。而同時期，法國體育用品零售企業(yè)迪卡儂卻表現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭，不僅無庫存危機，營業(yè)收入也不斷增長，且在我國體育用品市場表現(xiàn)出強有力的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的獲取和保持一直是全球企業(yè)戰(zhàn)略研究的熱點。目前，在我國各行業(yè)從不同角度對企業(yè)競爭優(yōu)勢研究日益增多，但是，關于體育用品企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究成果甚少。研究的滯后嚴重制約了行業(yè)發(fā)展，很多體育用品企業(yè)在拼命追求多元化經(jīng)營和擴張中忽視了對競爭優(yōu)勢的獲取。競爭優(yōu)勢是企業(yè)在市場競爭中獲取績效的核心，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。

競爭優(yōu)勢最早于1939年，由英國經(jīng)濟學家張伯倫在《壟斷競爭理論》中提出。20世紀60年代后，競爭優(yōu)勢的思想得到迅速發(fā)展，一直成為戰(zhàn)略管理領域的研究熱點。國內(nèi)外眾多學者對競爭優(yōu)勢進行了深入研究，但是迄今還未形成統(tǒng)一的定義?；舾ィ℉ofer）和申德爾（Schendel）認為，競爭優(yōu)勢是“一個組織通過其資源的調(diào)配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場位勢?！盵1]邁克爾·波特[2]13-14在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“企業(yè)要在全球化競爭市場上獲勝，其競爭優(yōu)勢就是以較低的生產(chǎn)成本或與眾不同的產(chǎn)品特性來制定最佳價格?！薄案偁巸?yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值：或者提供同等效益時采用相對的低價格，或者其不同尋常的效益用于補償溢價而有余。”巴尼認為“一個企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時實施時，就可以說該企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢”[3]。我國學者蔣學偉[4]認為，“企業(yè)競爭優(yōu)勢就是指一個企業(yè)在有效的‘可競爭性市場上向消費者提供具有某種價值的產(chǎn)品或服務的過程中所表現(xiàn)出來的超越或勝過其他競爭對手，并且能夠在一定時期內(nèi)創(chuàng)造市場主導權(quán)和超額利潤或高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力?！蹦壳?，學者們對競爭優(yōu)勢理論的理解不盡相同，其中，邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論對世界各國理論工作者和實際經(jīng)濟工作者產(chǎn)生了深遠的影響。本研究將借助全球最有影響力的戰(zhàn)略管理大師哈佛大學商學院的教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的競爭優(yōu)勢理論進行分析研究體育用品企業(yè)的競爭優(yōu)勢。endprint

在我國體育用品企業(yè)行業(yè)調(diào)整的關鍵時期，本研究借助競爭優(yōu)勢理論，從競爭優(yōu)勢及獲取競爭優(yōu)勢驅(qū)動因素分析的視角，以迪卡儂為例，分析體育用品企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為我國體育用品企業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 迪卡儂概況

迪卡儂是全球最大的體育用品零售商，由米歇爾·雷勒克（Michel Leclerq）于1976年在法國創(chuàng)立，其開創(chuàng)了把所有運動產(chǎn)品匯集在一個商場內(nèi)自助銷售的理念。迪卡儂以“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”為宗旨，致力于為顧客提供最優(yōu)秀的性價比產(chǎn)品，成為全球著名的體育用品設計者、品牌締造者和零售商[5]。迪卡儂母公司Oxylane集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流、銷售和服務為一體，匯聚了登山、球類、自行車等65種運動項目的用品。目前，迪卡儂在全球多個國家組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并在20個國家開設了723家連鎖商場[6]。迪卡儂在中國發(fā)展，始于1992年采購和生產(chǎn)產(chǎn)品的業(yè)務往來，但是直到2003年，集團才在上海建立首家迪卡儂商場，并將在中國發(fā)展零售業(yè)務作為未來10年的首要戰(zhàn)略。截至2013年底，已經(jīng)在我國14個城市或地區(qū)建立生產(chǎn)分公司，在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達城市開設商場達79家。近幾年，在國內(nèi)體育用品企業(yè)發(fā)展低迷甚至懷疑市場需求時，迪卡儂卻憑借其競爭優(yōu)勢堅定地主打中國市場，并加快開店步伐，計劃到2015年在我國門店達150家[5]。

2 迪卡儂的競爭優(yōu)勢與驅(qū)動因素

迪卡儂被稱為全球著名的體育用品零售商，其營業(yè)收入的持續(xù)增長和逆勢發(fā)展，充分折射出迪卡儂發(fā)展的強勁勢頭和在我國體育用品市場上強有力的競爭力。迪卡儂是一家注重集約型增長方式的企業(yè)。“集約型增長方式是指主要依靠生產(chǎn)要素質(zhì)量和使用效率的提高，以及生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，通過技術進步，提高勞動者素質(zhì)和增加資金、設備、原材料的利用率等來實現(xiàn)經(jīng)濟增長的方式”[7]。迪卡儂在發(fā)展中，很大程度上是由技術創(chuàng)新、人力資本積累、資源轉(zhuǎn)移和規(guī)模經(jīng)濟等因素驅(qū)動，在總部宏觀調(diào)控下，其增長過程基本上保持持續(xù)穩(wěn)定的狀態(tài)，其產(chǎn)品的品種較多、質(zhì)量較好、性價比高，并擁有良好的庫存管理。迪卡儂在企業(yè)產(chǎn)品價值活動創(chuàng)造中，秉承集約型增長的發(fā)展方式，貫徹總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略，已經(jīng)形成持續(xù)的成本優(yōu)勢和差異性優(yōu)勢，成為同行中的佼佼者。

2.1 迪卡儂成本優(yōu)勢及其驅(qū)動因素

1）成本優(yōu)勢。

成本優(yōu)勢是指企業(yè)進行的所有價值活動的累計成本低于競爭者的成本[2]3。迪卡儂具有優(yōu)秀的產(chǎn)品性價比，不僅保證在和同類產(chǎn)品同等產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，價格低于其他同類產(chǎn)品，而且承諾在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，保證平易近人的價格。其貨品一直以超高的性價比，對新老顧客形成強大的吸引力。迪卡儂優(yōu)秀的性價比，平易近人的價格，長期踐行的宗旨“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”的實現(xiàn)，充分證明了迪卡儂已經(jīng)具備了持久性的成本優(yōu)勢。

2）成本優(yōu)勢的驅(qū)動因素。

體育用品企業(yè)的成本優(yōu)勢來源于企業(yè)的價值鏈以及每一項價值活動的成本驅(qū)動因素。迪卡儂的成本驅(qū)動因素可以從企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟、價值鏈活動管理、目標集聚等方面進行分析。迪卡儂通過對每項成本驅(qū)動因素的有效控制，形成成本優(yōu)勢。在迪卡儂成本驅(qū)動因素中，其企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟和價值鏈活動管理3因素因不易被其他競爭對手模仿，成為其競爭優(yōu)勢的重要來源，推動成本優(yōu)勢可以保持持久性。

（1）企業(yè)文化。

“企業(yè)文化是企業(yè)長期生存和發(fā)展過程中所形成的、為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的經(jīng)營觀念或價值觀體系”[8]。迪卡儂的宗旨“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”，是迪卡儂價值觀和公司戰(zhàn)略的體現(xiàn)，是迪卡儂企業(yè)文化的核心，迪卡儂將其作為企業(yè)追求的最高目標和最高理想。迪卡儂在研發(fā)、設計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售和服務等全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)中都將宗旨貫穿始終，努力降低成本，在保證產(chǎn)品性能、質(zhì)量和技術特征的前提下，力求低價，讓價格不成為限制大眾運動激情的原因。迪卡儂的“藍色貨品”就是其品牌最高性價比的杰出代表，而其他產(chǎn)品也以“優(yōu)秀的性價比”聞名，其同樣類型質(zhì)量的產(chǎn)品力求在同行中價格最低。在迪卡儂宗旨的指導下，企業(yè)致力于所有價值活動的研究，使其累計成本低于競爭者的成本，因而形成了企業(yè)持久的成本優(yōu)勢。因此，以企業(yè)宗旨為核心的企業(yè)文化是迪卡儂成本優(yōu)勢最根本的推動力量和最主要的驅(qū)動因素。

（2）規(guī)模經(jīng)濟。

“規(guī)模經(jīng)濟是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低、收益增加的現(xiàn)象”[9]。迪卡儂集團在全球生產(chǎn)和銷售體育用品，是聞名于全球的體育用品零售商，目前，在全球20個國家開設了723家連鎖商場[6]，擁有強大的市場規(guī)模。強大的全球性市場規(guī)模和產(chǎn)品銷售數(shù)量，讓迪卡儂面對上游原材料供應商和生產(chǎn)商的議價能力大大增強，從而能夠更好地控制成本。市場規(guī)模的強大，也使迪卡儂擁有穩(wěn)定、質(zhì)量可靠的供應商和生產(chǎn)商，使產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)得到保障。迪卡儂規(guī)模經(jīng)濟成為其成本優(yōu)勢獲取的穩(wěn)定來源，并且也成為競爭者不可輕易入侵的壁壘。

（3）價值鏈活動管理。

在產(chǎn)品價值創(chuàng)造活動中，迪卡儂母公司Oxylane集團擁有研發(fā)、設計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售和服務為一體的全產(chǎn)業(yè)價值鏈。全產(chǎn)業(yè)價值鏈生產(chǎn)經(jīng)營方式，能夠讓迪卡儂在產(chǎn)品價值創(chuàng)造的每個活動環(huán)節(jié)都能得到很好的控制。迪卡儂可以自行優(yōu)化價值鏈的每個環(huán)節(jié)，在不影響質(zhì)量或提高質(zhì)量前提下，盡可能的節(jié)省成本。因此，迪卡儂的成本優(yōu)勢又一重要來源在于對產(chǎn)品價值鏈活動的管理——將降低成本、保持優(yōu)秀的性價比貫穿于產(chǎn)品價值創(chuàng)造的每個環(huán)節(jié)。

研發(fā)設計環(huán)節(jié)，迪卡儂擁有法國第2大產(chǎn)品研發(fā)和設計中心，掌握著產(chǎn)品價值鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)，因此能夠保證產(chǎn)品技術含量和價格競爭力;采購環(huán)節(jié)，其憑借全球價值鏈，可實現(xiàn)原材料全球采購達到質(zhì)優(yōu)價廉，加之公司市場規(guī)模使采購具有較強議價能力，因此可獲取較優(yōu)的價格。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不僅設有自己工廠，而且也在全球組織生產(chǎn)，將附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)外包，將附加值較高的產(chǎn)品自己生產(chǎn)，公司市場規(guī)模同樣使外包生產(chǎn)也具有較強議價能力，因此實現(xiàn)高效率、低成本和高利潤;物流環(huán)節(jié)，建有自有物流基地，開設店面以倉儲的形式陳列銷售，因此可以有效控制物流和庫存管理成本;銷售環(huán)節(jié)，采用直銷模式，無中間商渠道，商品從生產(chǎn)商直接到零售終端，不僅節(jié)省時間，而且有效避免庫存危機，節(jié)省了渠道成本;服務環(huán)節(jié)，憑借先進的信息管理系統(tǒng)，網(wǎng)上商店和實體商場一體化管理，有效提高了管理效率，降低管理成本，另外，對人力資本員工知識的重視也提高了服務質(zhì)量，降低了總體服務的成本。endprint

（4）目標集聚。

目標集聚是目標集聚戰(zhàn)略的表現(xiàn)，是迪卡儂成本優(yōu)勢的重要驅(qū)動因素。目標集聚戰(zhàn)略是“主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場”[10]。迪卡儂的目標集聚戰(zhàn)略主攻的客戶群是“最廣泛的大眾”。在這一戰(zhàn)略驅(qū)動下，迪卡儂產(chǎn)品大眾化，注重實用性、安全性、專業(yè)性以及產(chǎn)品價值和性價比的研究，通過其產(chǎn)品和服務，努力滿足最廣泛的大眾運動愿望和運動需求。從迪卡儂的發(fā)展來看，這一戰(zhàn)略是成功的。大眾化、實用性和專業(yè)性的產(chǎn)品使迪卡儂便于組織標準化的批量專業(yè)化生產(chǎn)，從而達到更高的效率實現(xiàn)低成本和高質(zhì)量。

2.2 迪卡儂差異性優(yōu)勢及其驅(qū)動因素

1）差異性優(yōu)勢。

“當企業(yè)能為買方提供獨特的、對買方來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于競爭廠商的經(jīng)營差異化”[2]96。迪卡儂除了優(yōu)秀的性價比吸引顧客，而且提供給顧客獨特性的一站式購物、體驗式營銷、網(wǎng)上和實體店的信息一體化管理服務和全民健身志愿指導服務等，都有效地引發(fā)顧客的偏好，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)有效區(qū)分開來，從而使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利位置。迪卡儂的經(jīng)營差異化，使顧客對企業(yè)產(chǎn)品不但容易形成偏好甚至形成一定的忠誠度，也對其他企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進入壁壘。

2）差異性優(yōu)勢驅(qū)動因素。

差異性優(yōu)勢來源于企業(yè)價值鏈活動中獨特性的驅(qū)動因素[2]119。體育用品企業(yè)所進行的各種具體的價值活動都是獨特性的潛在來源。比如原材料的采購能夠影響體育產(chǎn)品最終的性能，體驗式營銷能夠影響人們對企業(yè)品牌的態(tài)度等皆影響經(jīng)營差異化。迪卡儂的差異性優(yōu)勢驅(qū)動因素主要來源于獨特的商業(yè)模式、規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)價值鏈管理、科學的管理方法以及集團外部環(huán)境優(yōu)勢等。

（1）獨特的商業(yè)模式。

迪卡儂的產(chǎn)品類別規(guī)模、商場規(guī)模、體驗式營銷等成就了迪卡儂獨特的商業(yè)模式，形成了一般體育用品企業(yè)難以模仿的差異性優(yōu)勢。迪卡儂將所有的運動產(chǎn)品匯聚一堂，顧客可以享受“一站式”自助體驗購物，盡情選購65種運動類型的35 000多種運動產(chǎn)品，并且商場內(nèi)外設有多種運動項目場地和器材，可以供顧客盡情免費體驗。一站式自助體驗式購物方便了顧客選擇，節(jié)省了顧客的時間和精力，這種模式給迪卡儂帶來了長久的經(jīng)營差異化。

（2）規(guī)模經(jīng)濟。

大規(guī)模一體化經(jīng)營具有小規(guī)模經(jīng)營所不具備的特點。迪卡儂的研發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類別規(guī)模、自有品牌規(guī)模和商場面積形成了競爭者的入侵壁壘。據(jù)了解，集團的產(chǎn)品設計和研發(fā)中心，擁有63位研發(fā)人員，8個內(nèi)部實驗室，40個實驗室合作伙伴，每年推出150個新項目及3 500種新產(chǎn)品[11]。迪卡儂商場產(chǎn)品經(jīng)營中，其自有品牌占一半。迪卡儂的自有品牌可以有效控制商場產(chǎn)品的經(jīng)營活動，讓外來品牌有效添補自有品牌的空缺。迪卡儂商場面積分為4 000、8 000及12 000 m2;平均每家商場擁有35 000個產(chǎn)品類別[5];面對迪卡儂以上各方面的規(guī)模特點，競爭者如果模仿和仿效需要付出很大的代價。因此研發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類別規(guī)模、自有品牌規(guī)模和商場規(guī)模形成了迪卡儂區(qū)別于競爭對手的差異性優(yōu)勢。

（3）價值鏈活動管理。

迪卡儂通過產(chǎn)品價值鏈活動環(huán)節(jié)的管理，也獲得了區(qū)別于競爭對手的差異性優(yōu)勢。如迪卡儂對研發(fā)的投入、采購生產(chǎn)全球化的管理、銷售訂貨信息一體化管理、戰(zhàn)略性的人力資源管理等價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)的優(yōu)化管理，都優(yōu)于我國體育用品企業(yè)。以迪卡儂戰(zhàn)略性人力資源管理為例，了解其價值活動管理中對經(jīng)營差異化優(yōu)勢的重視程度。迪卡儂員工大多來自大學校園招聘。迪卡儂每年都在很多大學進行巡回招聘演講，給集團帶來優(yōu)秀的人力資源和勞動效率;低成本進行戰(zhàn)略性品牌營銷（大學生是個重要的顧客群體，即將處于家庭角色中間層，可影響幾代人的品牌消費）;“熱愛運動，經(jīng)常參加體育”的招聘條件，使員工生活理念與企業(yè)理念相契合，為體驗式營銷模式提供了必要人力資本。另外，員工管理一體化、國內(nèi)外可流動工作、注重員工培訓、薪酬激勵以及晉升謀劃等措施，使員工個人發(fā)展與公司發(fā)展相聯(lián)系，充分調(diào)動了員工工作積極性。然而，我國體育品牌企業(yè)零售終端服務人員學歷偏低、培訓機會少、工資待遇低、自身發(fā)展空間小、工作積極性不高、運動技能缺乏和體驗營銷服務鮮見等都嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。

（4）科學管理方法。

科學管理方法是企業(yè)進行有效管理的工具，擁有科學的管理方法“事半功倍”。迪卡儂通過采用先進的價值鏈管理、信息技術管理和標準化管理，有效地提高了公司的管理水平和管理效率，成為迪卡儂經(jīng)營差異化優(yōu)勢的重要驅(qū)動要素。

首先，價值鏈管理方法。迪卡儂運用價值鏈管理工具，對產(chǎn)品創(chuàng)造的每個價值活動環(huán)節(jié)進行優(yōu)化管理，使每個環(huán)節(jié)盡可能提高效率，降低成本;同時，也加強對各環(huán)節(jié)的相互協(xié)調(diào)管理。一體化的產(chǎn)業(yè)價值鏈，使其各部門都能便捷聯(lián)系，部門之間實現(xiàn)相互快速協(xié)調(diào)。比如：生產(chǎn)部門、物流部門通過信息管理系統(tǒng)可直接了解各銷售部門產(chǎn)品的銷售情況，及時地進行生產(chǎn)和配送貨物，避免庫存危機。

第二，先進信息技術管理方法。先進信息化技術管理是迪卡儂實現(xiàn)一體化運營的重要工具。如憑借先進的供應鏈信息管理技術，建立了強大的銷售渠道供應鏈管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了銷售供應及庫存的網(wǎng)絡信息化管理。迪卡儂公司擁有自動訂貨系統(tǒng)，每天晚上7點系統(tǒng)會自動計算出當天的銷售量，并自動算出次日的配貨量。因此，迪卡儂不需要一次性訂購過多的貨品，就可以從容地根據(jù)實際銷售量進行有序的補貨[12]。通過網(wǎng)絡信息化管理系統(tǒng)，迪卡儂節(jié)省了大量的人力、物力、財力和時間，提高了服務質(zhì)量，有效避免了產(chǎn)品庫存危機。

第三，標準化管理方法。標準化管理是迪卡儂組織產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的重要手段，是迪卡儂企業(yè)科學管理的基石。迪卡儂實行標準化管理，產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，由此推動了產(chǎn)品新技術、新工藝、新科研的進展，打開了全球體育用品市場的大門。迪卡儂的標準化管理體現(xiàn)在商場標準化管理、產(chǎn)品標準化和人力資源管理標準化等眾多價值創(chuàng)造活動方面。商場標準化管理為全球擴張節(jié)省了大量的人力、物力和時間;產(chǎn)品標準化，提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品技術含量;人力資源管理標準化，提高了服務質(zhì)量，實現(xiàn)了員工區(qū)域和全球流動。endprint

（5）外部環(huán)境優(yōu)勢創(chuàng)造能力。

迪卡儂不僅憑借集團內(nèi)部的管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且在集團外部環(huán)境中也積極創(chuàng)造獨特的差異化競爭優(yōu)勢。迪卡儂在產(chǎn)業(yè)競爭中積極創(chuàng)造機會獲取政府和知名企業(yè)的作用力，形成了獨特的公司經(jīng)營差異化。

2012年10月，迪卡儂中國總部與中國社會體育指導員協(xié)會正式簽約全民健身志愿服務戰(zhàn)略合作協(xié)議，全民健身志愿服務“迪卡儂”工作站由此成立。迪卡儂充分利用自己企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源和場地設施，并提供相應的資金和裝備，在商場所在城市開展全民健身志愿服務活動，同時還將公司各地員工加入社會體育指導員培訓隊伍[13]。迪卡儂志愿服務我國全民健身運動，是迪卡儂本土化的成功表現(xiàn)。借助全民健身的熱潮，迪卡儂踐行著自己的宗旨，滿足國家和人民的健身需要，積極為我國和大眾創(chuàng)造額外價值，主動承擔企業(yè)的社會責任，從而贏得我國人民的認可和國家各地政府的政策支持，成為各地大力引進和支持的重要項目。迪卡儂積極參與全民健身公益服務，為在中國品牌營銷和擴張開店打下了堅實基礎。借力企業(yè)方面，2013年迪卡儂與萬科“聯(lián)姻”，正式簽訂全國戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟兩巨頭企業(yè)的共生發(fā)展。迪卡儂的一站式購物模式，給萬科商業(yè)地產(chǎn)帶來非?？捎^的目的性消費人群，有助于萬科商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，同樣，迪卡儂也借道萬科地產(chǎn)項目擴展市場和提升在中國的知名度。

3 對我國體育用品企業(yè)的啟示

3.1 制定實施企業(yè)的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

迪卡儂的成功，首先歸結(jié)于對成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標聚集等競爭戰(zhàn)略的制定和貫徹實施。成本戰(zhàn)略使迪卡儂逐步獲得了低成本優(yōu)勢;差異化戰(zhàn)略使迪卡儂努力創(chuàng)造經(jīng)營差異性的優(yōu)勢，目標集中戰(zhàn)略使產(chǎn)品能夠準確定位“大眾”，讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益變成現(xiàn)實，保障了成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的實施。我國體育用品企業(yè)應該首先根據(jù)自己情況制定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢發(fā)展戰(zhàn)略，逐步獲取具有競爭力的成本優(yōu)勢和差異性優(yōu)勢。

3.2 加強產(chǎn)品價值鏈管理

無論是成本優(yōu)勢還是差異化優(yōu)勢，皆與產(chǎn)品價值鏈活動管理密切相關。迪卡儂對產(chǎn)品價值鏈精心管理，優(yōu)化和整合產(chǎn)品價值鏈，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈管理，從而嚴格控制產(chǎn)品成本。迪卡儂擁有自己的生產(chǎn)基地，但是為了優(yōu)化產(chǎn)品價值鏈的管理，迪卡儂也將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中產(chǎn)品附加值較低的產(chǎn)品生產(chǎn)外包給全球生產(chǎn)專業(yè)且成本低廉的供應商。我國體育用品企業(yè)也應該加強對產(chǎn)品價值鏈管理的研究，努力控制成本和提高產(chǎn)品差異化水平，增加顧客價值。

3.3 加強企業(yè)研發(fā)中心建設

隨著價值觀的變化，對體育用品需求更加注重產(chǎn)品的技術含量。隨著科技快速發(fā)展，亦出現(xiàn)更多替代品，產(chǎn)品技術革新是企業(yè)進入壁壘強有力的決定因素。迪卡儂締造的專業(yè)研發(fā)團隊在體育用品技術開發(fā)上不斷創(chuàng)新，一直“被模仿”成為迪卡儂產(chǎn)品在市場上脫穎而出的“法寶”。產(chǎn)品技術革新在塑造產(chǎn)品差異化模式上起著重要的作用。我國體育用品企業(yè)要通過加強建設企業(yè)研發(fā)中心、提高產(chǎn)品技術含量和增強企業(yè)創(chuàng)新能力，才能避免被同行產(chǎn)品替代的風險，從而增強在國內(nèi)外的競爭優(yōu)勢。企業(yè)建立研發(fā)中心，需要加大研發(fā)投入;加強與科研單位和高校的合作，盡快將科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力;積極尋求國家體育用品技術委員會的指導，采用先進的標準組織生產(chǎn)和管理。

3.4 加強差異化經(jīng)營，有效實現(xiàn)品牌營銷

迪卡儂在品牌營銷中，十分注重差異化經(jīng)營，以此區(qū)分于其他競爭產(chǎn)品，并贏得廣大顧客的忠誠。如迪卡儂通過創(chuàng)造“優(yōu)秀性價比”、“超高性價比”、“一站式購物”和“體驗式購物”等多種獨特于其他競爭產(chǎn)品的經(jīng)營差異化優(yōu)勢來進行“口碑營銷”。迪卡儂“校園招聘”、“志愿服務全民健身”和“聯(lián)姻萬科”等不失時機地多種差異化經(jīng)營也為品牌的營銷和市場擴張創(chuàng)造了良好條件。我國企業(yè)也應該深入研究品牌差異化經(jīng)營方式，有效進行企業(yè)品牌營銷。只有積極為消費者創(chuàng)造更多價值、提供更多獨特價值的機會，服務于消費者需求，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌的長足發(fā)展。

3.5 積極采用先進的科學管理手段

迪卡儂實現(xiàn)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的管理，并能夠具備成本優(yōu)勢和差異性優(yōu)勢，順利地在中國擴張，得益于采用先進的科學管理方法。迪卡儂借助先進的產(chǎn)品價值鏈管理方法，管理每個價值創(chuàng)造活動環(huán)節(jié)，從而有效的控制成本。先進的信息系統(tǒng)管理，使各部門的信息能夠及時地得到溝通，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈活動生產(chǎn)效率提高，每個環(huán)節(jié)盡在控制中，能夠進行有效管理，避免了庫存等危機，從而在中國體育用品的“寒冬時節(jié)”能夠“溫暖過冬”。標準化的管理方法，在迪卡儂的每個業(yè)務單元都體現(xiàn)的淋漓盡致，保障了集團上下高效運行。我國的體育用品企業(yè)應該努力學習先進的科學管理方法，將其運用于公司管理的每個環(huán)節(jié)。

3.6 加強企業(yè)文化建設

迪卡儂通過其企業(yè)宗旨統(tǒng)一成員的共同價值觀，構(gòu)成了內(nèi)部強烈的凝聚力和整合力，成為統(tǒng)領員工的行動指南。迪卡儂“超高性價比”、“一體化經(jīng)營”、“體驗式營銷”、“口碑營銷”和“積極參與組織全民健身活動”等，都是為踐行迪卡儂的宗旨而進行的活動。由此分析，迪卡儂在中國體育用品市場上能夠逆勢擴張，優(yōu)秀的企業(yè)文化是其競爭優(yōu)勢獲取的核心因素。我國企業(yè)也要建立優(yōu)秀的企業(yè)文化，只有當企業(yè)能夠持續(xù)的滿足社會需要和人民需要時，企業(yè)才會獲取真正的競爭優(yōu)勢并長久發(fā)展。

“知己知彼”是商場上成功的必要條件。迪卡儂在優(yōu)秀的企業(yè)文化、規(guī)模經(jīng)濟和卓越的價值鏈管理等眾多因素驅(qū)動下，形成了持久的成本優(yōu)勢和差異性優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中贏得了強有力的競爭力。在全球經(jīng)濟一體化的今天，努力獲取競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，研究和控制競爭優(yōu)勢驅(qū)動因素是獲取競爭優(yōu)勢的基本途徑。本研究由于案例研究的局限性，體育用品企業(yè)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動要素還有待進一步探索研究，希望本研究能夠為我國體育用品企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢提供參考。

參考文獻：

[1] 孫玉良. 企業(yè)文化與企業(yè)競爭優(yōu)勢關系的研究[J].管理科學，2009（2）：64.

[2] 邁克爾·波特. 競爭優(yōu)勢[M]. 陳小悅，譯. 北京：華夏出版社，2004.

[3] 嵇國平，孟鷹. 企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論回顧及研究趨勢[J]. 商業(yè)研究，2006（11）：30-34.

[4] 蔣學偉. 持續(xù)競爭優(yōu)勢[M]. 上海：復旦大學出版社，2002：2.

[5] 迪卡儂運動超市官網(wǎng)[EB/OL]. http：//www.decathlon.com.cn/.

[6] 迪卡儂母公司Oxylane加快發(fā)展國際市場[EB/OL]. http：//www.cnxz.cn/news/201404/16/316625.html，2014-04-16.

[7] 集約型經(jīng)濟增長方式[EB/OL]. http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E9%9B%86%E7%BA%A6%E5%9E%8B%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%A2%9E%E9%95%BF%E6%96%B9%E5%BC%8F，2014-02-20.

[8] 王關義，劉益，劉彤，等. 現(xiàn)代企業(yè)管理[M]. 北京：清華大學出版社，2007：142.

[9] 肖興志. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012：23.

[10] 邁克爾·波特. 競爭戰(zhàn)略[M]. 陳小悅，譯. 北京：華夏出版社，2004：37.

[11] 迪卡儂2012管理培訓生項目招聘上海交大宣講會[EB/OL]. http：//www.yingjiesheng.com/job-001-207-533.html，2011-11-14.

[12] 侯雋. 迪卡儂“入侵”：玩的就是性價比[J]. 中國經(jīng)濟周刊，2013（4）：70-71.

[13] 社體指導員協(xié)會攜手法國企業(yè)在北京簽約[EB/OL]. http：//www.sport.gov.cn/n16/n1137/n2069860/3492655.html，2012-10-17.endprint