公益廣告的思想政治教育價(jià)值

冉啟蘭

摘 要 隨著社會(huì)生活的發(fā)展，廣告在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，在一定程度上引導(dǎo)著主流媒體的娛樂(lè)導(dǎo)向和發(fā)展。在不斷弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值理念的今天，公益廣告也成為了弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚的重要方式之一，在道德、科技、教育、文化等領(lǐng)域都不斷給予社會(huì)“正能量”。本文主要從公益廣告的社會(huì)概念入手，探究其思想政治教育價(jià)值及其特點(diǎn)，以便促進(jìn)我們對(duì)思想政治教育生活化的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞 公益廣告 思想政治教育 價(jià)值

中圖分類號(hào)：G41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.01.038

隨著社會(huì)精神需求的發(fā)展，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)群體和個(gè)人正確思想觀念的引導(dǎo)已經(jīng)不僅僅是停留在授課式的傳播方式上了，在科學(xué)技術(shù)日益先進(jìn)的今天，娛樂(lè)媒體的廣泛發(fā)展，公益廣告成為社會(huì)主流意識(shí)傳遞的一項(xiàng)重要途徑。通過(guò)媒體進(jìn)行公益廣告來(lái)傳遞正能量，對(duì)于社會(huì)思想政治教育具有重要的價(jià)值。

1 公益廣告的概念

公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務(wù)的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚(yáng)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質(zhì)，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進(jìn)行的目的是通過(guò)傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會(huì)生活的需要，為社會(huì)公眾提供服務(wù)。

2 公益廣告的特點(diǎn)

（1） 明確的目標(biāo)導(dǎo)向性。公益廣告的目的是為公眾服務(wù)，滿足社會(huì)公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內(nèi)容上有著明確的目標(biāo)，針對(duì)社會(huì)生活中備受關(guān)注的種種社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的信息傳遞，引導(dǎo)社會(huì)群體積極關(guān)注，并對(duì)觀眾的心理進(jìn)行滲透，引起公眾產(chǎn)生共鳴。具體的說(shuō)，公益廣告在其目標(biāo)價(jià)值的導(dǎo)向性上體現(xiàn)出倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚，矯正社會(huì)歪風(fēng)，提醒和警示不良風(fēng)氣，向社會(huì)公眾傳播利于社會(huì)發(fā)展的思想觀念和道德品質(zhì)。

（2）較強(qiáng)的服務(wù)性。公益廣告與其他廣告最大的不同點(diǎn)就是其服務(wù)性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會(huì)群體的需要，傳播社會(huì)發(fā)展所需要的道德品質(zhì)，倡導(dǎo)和諧社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會(huì)財(cái)富為目的的，具有較強(qiáng)的服務(wù)性。

（3）直觀的教育性。公益廣告實(shí)質(zhì)上可以說(shuō)是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過(guò)程中公益廣告成為了其中的一個(gè)重要的傳播載體，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為我們營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡(jiǎn)單的說(shuō)教的方式進(jìn)行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來(lái)對(duì)人們的思想觀念、道德規(guī)范進(jìn)行潛移默化的影響。

（4）與時(shí)俱進(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)意。廣告是一種藝術(shù)性極強(qiáng)的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活，因?yàn)樗囆g(shù)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)民族不斷進(jìn)步的動(dòng)力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時(shí)代主流意識(shí)的發(fā)展，同時(shí)又遵循著廣告應(yīng)具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會(huì)道德的要求。

3 公益廣告的思想政治教育價(jià)值

公益廣告已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分，從直觀的圖畫(huà)到生動(dòng)的視頻，都在宣傳著社會(huì)發(fā)展的道德觀念、價(jià)值需求和倫理要求，在一定程度上引導(dǎo)著社會(huì)公眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，不斷推動(dòng)著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實(shí)效性發(fā)揮著重要的作用。

3.1 引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念

思想政治教育的目的在于引導(dǎo)人們形成符合一定社會(huì)要求的正確的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對(duì)于社會(huì)正確的思想觀念、道德品質(zhì)具有重要的引導(dǎo)作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時(shí)采用的方式或是無(wú)聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒(méi)有文字說(shuō)明，都在表達(dá)著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價(jià)值要求，在人們接觸公益廣告的同時(shí)也在對(duì)其有蘊(yùn)含的某種道德觀念、價(jià)值取向的解讀和認(rèn)識(shí)。

3.2 促進(jìn)文明社會(huì)的發(fā)展

公益廣告的素材來(lái)源于社會(huì)生活，它是對(duì)社會(huì)生活中存在社會(huì)現(xiàn)象的一種反映，通過(guò)對(duì)社會(huì)生活中存在的不良生活習(xí)慣的反映和再現(xiàn)，倡導(dǎo)或警示人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹(shù)立良好的價(jià)值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習(xí)慣；另外，對(duì)于社會(huì)生活中優(yōu)良的社會(huì)品質(zhì)進(jìn)行積極發(fā)揚(yáng)，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)，推動(dòng)全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學(xué)習(xí)。

3.3 維護(hù)社會(huì)生活秩序的穩(wěn)定

公益廣告在社會(huì)生活中傳播信息的主要目的就在于維護(hù)社會(huì)秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對(duì)社會(huì)中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關(guān)系冷淡等現(xiàn)象進(jìn)行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識(shí)層面對(duì)這些社會(huì)群體進(jìn)行疏導(dǎo)和教育，通過(guò)正確的輿論導(dǎo)向、優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚、高尚的道德情操的宣傳來(lái)維護(hù)正常的社會(huì)秩序。在一定意義上公益廣告促進(jìn)了社會(huì)生活中個(gè)人思想觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程，幫助人在社會(huì)中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。潛移默化地使個(gè)人接受社會(huì)公眾認(rèn)可的行為規(guī)范和價(jià)值觀念，達(dá)到個(gè)人與社會(huì)價(jià)值取向的一致性，從而真正實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會(huì)秩序的穩(wěn)定。

4 公益廣告的思想政治教育價(jià)值優(yōu)化

公益廣告是思想政治教育過(guò)程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，充分發(fā)揮其教育人、引導(dǎo)人、傳播主流社會(huì)價(jià)值的作用，同時(shí)，也需要加強(qiáng)對(duì)公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來(lái)增強(qiáng)其思想政治教育價(jià)值。

（1）深入實(shí)際、創(chuàng)造價(jià)值。公益廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的現(xiàn)象的反應(yīng)，其創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會(huì)生活實(shí)際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問(wèn)題，通過(guò)創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)生活的感同身受，并用正義的道德評(píng)價(jià)和觀念去審視社會(huì)生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)人們思考和判斷，最后產(chǎn)生共鳴。

（2）注重滿足社會(huì)需求。公益廣告主要是來(lái)源于社會(huì)社會(huì)中的優(yōu)良品質(zhì)或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應(yīng)該在一定程度上反映社會(huì)大眾生活，著重處理現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。公益廣告的目的是滿足社會(huì)大眾的需求、提高社會(huì)大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產(chǎn)生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會(huì)生活中倡導(dǎo)什么、反應(yīng)什么、批評(píng)什么都需要在廣告中生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，反映社會(huì)生活的同時(shí)要從社會(huì)公眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合公眾利益，達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀、傳遞正能量的目的。

（3）注重創(chuàng)新與社會(huì)效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實(shí)生活，短小輕便的廣告，通過(guò)短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。廣告要引起人們關(guān)注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術(shù)性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會(huì)生活發(fā)展的要求，滿足社會(huì)公眾的需要，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告推動(dòng)社會(huì)生活向積極健康的文明社會(huì)發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說(shuō)服性，滿足社會(huì)公眾的需要，使受眾從思想和認(rèn)識(shí)上符合社會(huì)主流意識(shí)的發(fā)展。

（4）注重文化信息的傳遞。公益廣告在傳遞社會(huì)思想價(jià)值、道德觀念的過(guò)程中，要注重與文化思想意識(shí)的溝通，文化是社會(huì)中物質(zhì)文明和精神文明的總和。思想政治教育就是進(jìn)行思想道德教育和進(jìn)行精神文明建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)，這就需要在公益廣告的傳遞過(guò)程中結(jié)合社會(huì)文化的層次和水平，制作出適應(yīng)于社會(huì)文化氣息并能與公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通的作品。這樣不僅能充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，還能更好地實(shí)現(xiàn)信息在受眾中的傳遞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾自身行為與思想政治教育要求相一致。

公益廣告的發(fā)展和傳播對(duì)于思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要作用，在一定程度上通過(guò)公益廣告?zhèn)鬟f了社會(huì)主流意識(shí)思想，積極弘揚(yáng)社會(huì)優(yōu)秀價(jià)值思想和道德品質(zhì)，也在一定程度上對(duì)社會(huì)中存在的不良現(xiàn)象和歪曲的價(jià)值觀念進(jìn)行監(jiān)督和遏制。所以無(wú)論是公益廣告主題的選擇，內(nèi)容的搜集應(yīng)充分發(fā)揮其思想政治教育價(jià)值，以更好地傳遞社會(huì)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和倡導(dǎo)文明和諧的價(jià)值觀。

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