同質化旅游景點差異化競爭策略

王心如

摘 要 簡述國內旅游市場宏觀環(huán)境并對興隆熱帶植物園進行SWOT分析，提出了興隆熱帶植物園差異化競爭策略。

關鍵詞 同質化 ；旅游景點 ；SWOT分析 ；差異化競爭

中圖分類號 F273.2

Abstract In recent years，tourism market experienced a transformation period because of the macroeconomic environment. To bring a greater challenge to the tourism industry， how to talent showing itself in the fierce competition is the primary problem faced by the tourist attractions. The key for solving the problem is realizeing differential development. This paper takes the Xinglong Tropical Botanical Garden as an example， through the SWOT analysis to explore the difference competitive strategy.

Key words homogenization ； tourist attractions ； SWOT analysis ； difference competition

目前，國內很多景區(qū)缺乏特色，布局統(tǒng)一，景觀規(guī)劃單調，建筑千篇一律，同質化現(xiàn)象較為嚴重。一些景區(qū)圈山為景，圍湖造園，絲毫沒有注入新鮮的血液。很多景點讓人有一種“靠山吃山、靠水吃水”的感覺，沒有對景點進行深層次挖掘，特別是以本地游客為主體的景區(qū)，若不及時做出調整，很難留住“回頭客”。在激烈市場競爭下，如何擺脫同質化“怪圈”走得更長更遠是旅游行業(yè)亟需探討的課題。

1 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析

1.1 挑戰(zhàn)與機遇

2013年，在中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”等政策影響下，公務消費急劇萎縮，商務旅游消費明顯放緩，對國內旅游市場造成一定的負面沖擊。新實施的《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》和新《旅游法》一定程度上緩解旅游市場的不景氣，國內旅游市場將迎來發(fā)展的“拐點”。2014年，大眾化、散客化的發(fā)展趨勢更加明顯，旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)層出不窮，國內旅游市場將迎來變革新時代。

1.2 旅游方式轉變

1.2.1 團隊客流下降，休閑游趨向旅游散客化

伴隨著國內旅游市場從觀光游向休閑游的轉變，以隨團出游為主體的旅行方式逐漸被散客化旅游所替代（圖1），自駕游、自助游逐漸成熟。隨著出行觀念的轉變和消費水平的提升，更多人傾向于選擇自由出行，消費者愿意選擇自己定制行程、預訂機票和度假村，喜歡隨心所欲的旅行方式，中國旅游市場已經(jīng)進入散客時代。旅游散客化目前已成為全球化趨勢，歐美各主要旅游接待國散客市場份額約占70 %-80 %。

1.2.2 旅游O2O模式將更普及，線上旅游成亮點

O2O（online to offline）是指在線支付（或預訂）商品、服務，再到線下去享受服務[1]。旅游需求的多樣化直接導致旅游產(chǎn)品多樣化和銷售渠道多元化，而依托互聯(lián)網(wǎng)滿足旅游消費者信息查詢、產(chǎn)品預訂及服務評價的在線旅游將成為國內旅游業(yè)一大發(fā)展趨勢。散客化時代的到來必然導致旅游產(chǎn)品的碎片化，從訂機票、酒店甚至到目的地等臨時定制旅行計劃，都是傳統(tǒng)定線定點的團隊無法滿足的，游客的隨機性和產(chǎn)品的碎片化需要強大的散客服務才能實現(xiàn)。旅游O2O模式將有望把散客化時代的散客碎片狀、隨機性同需求多元化、碎片化整合在無障礙的平臺上，最終服務線上預訂和線下咨詢、交易、談判的客人和業(yè)者。

因此，如何確保線下服務更好地滿足線上消費者的多樣化、碎片化的需求、打通網(wǎng)絡市場和線下市場的通道，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的“落地”是其未來經(jīng)營模式轉型的重點。

2 興隆熱帶植物園SWOT分析

20世紀80年代初，美國舊金山大學管理學教授韋里克提出了SWOT分析法，該方法通過分析企業(yè)自身的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）及企業(yè)所面臨的外部市場上的機會（opportunities）和威脅（threats）來制定本企業(yè)的競爭策略[2]。

2.1 優(yōu)勢

自然資源：屬典型熱帶季風氣候，適宜于各種熱帶亞熱帶植物的生長發(fā)育，種類多樣。地處萬寧東郊風景秀麗，僑鄉(xiāng)風情濃郁，交通便利。

園區(qū)特色：依托于中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院香料飲料研究所，具有科研、科普、觀光和植物種質資源保護功能的綜合性熱帶植物園。

業(yè)務能力：旅游模式已形成氣候，與旅游服務公司關系穩(wěn)定。

人力資源：有專業(yè)團隊進行科研開發(fā)、推廣營銷，創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品，服務產(chǎn)品質量好。

2.2 劣勢

體制限制：依托研究所，被劃歸為國有企業(yè)，市場反應不夠靈活，創(chuàng)新能力不足。

人才匱乏：管理層多為非專業(yè)人員，很多是研究所科研人員兼職。

2.3 機會

資源充裕：隨著研究所物種資源保護及開發(fā)工作的推進，植物資源不斷豐富，旅游產(chǎn)品不斷更新。

業(yè)務升級：公司產(chǎn)品及業(yè)務不斷拓展，植物園內所銷售的“興科”品牌科技產(chǎn)品入駐海棠灣免稅店。不僅是使景購邁向更高臺階的有力證明，更是國內向國際視野展示的重要平臺。憑借此舉全方位地展示其科技產(chǎn)品的國際品質和現(xiàn)代領先科技。

政策支持：旅游產(chǎn)業(yè)是海南經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱，中國熱帶農(nóng)業(yè)科學院不斷地為熱帶農(nóng)業(yè)服務，支持“三農(nóng)”的發(fā)展進步。在海南具有一定的影響力，獲得多項政策支持。

市場形勢：新《旅游法》的實施，促使國內旅游市場迎來新的發(fā)展，國內旅游市場發(fā)展方式也開始發(fā)生變化，旅游市場既有挑戰(zhàn)，又充滿機遇。

2.4 威脅

2.4.1 周邊景點同質化現(xiàn)象嚴重

與興隆熱帶植物園臨近以熱帶景觀為特色的景區(qū)還有興隆熱帶花園、海南興隆僑鄉(xiāng)國家森林公園、海南天涯熱帶雨林博物館、南林森林自然保護區(qū)、尖嶺森林自然保護區(qū)、禮紀青皮林自然保護區(qū)等，這些景點不僅汲取了植物園的優(yōu)點，而且還進行了改進，在一定程度上加劇了興隆自然景區(qū)的“同質化”。因此，對興隆熱帶植物園市場占有份額造成一定威脅。

2.4.2 與地方利益分配存在隱患

景區(qū)建設投資大、回收期長，如果利益得不到保障，會直接削弱其投資積極性。協(xié)調分配好各方利益直接影響景區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展。

2.4.3 旅游市場運作不規(guī)范

一些不規(guī)范的旅行社為了自身利益，有時會犧牲游客滿意度，將其帶入旅行社結算差價較大的旅游景點，這樣易造成與同質化旅游產(chǎn)品低價競爭時處于劣勢地位。

3 興隆熱帶植物園差異化競爭策略

3.1 轉變思路，創(chuàng)新開發(fā)模式

作為4A級旅游景點，興隆熱帶植物園不僅要搶占國內旅游市場，還要在國際旅游市場上分一杯羹，這就需要確立“打造國內一流、國際知名旅游景區(qū)”的定位。需轉變開發(fā)思路，從景區(qū)規(guī)劃、旅行路線、園區(qū)服務及旅游商品等方面進行創(chuàng)新，以市場需求為導向進行旅游開發(fā)，做出靈敏快速的反應，不斷調整升級開發(fā)模式。

3.2 提升服務，升級盈利模式

興隆熱帶植物園需擺脫同質化怪圈，可通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”等方式提高服務質量。通過提供旅游配套服務獲取經(jīng)營收入，以有效應對周邊地區(qū)同質化產(chǎn)品低價競爭的威脅。關注消費者心理和旅游訴求，有針對性地打造個性化服務，讓旅游真正成為身心愉悅的享受過程。

3.3 挖掘文化，提煉品牌內涵

盡管興隆熱帶植物園主要呈現(xiàn)的是自然特色，但文化仍然是旅游的靈魂。它與當?shù)氐臍v史文化、人文地理緊密相連，需深入挖掘自身品牌文化，與當?shù)氐木A文化融為一體，相得益彰。通過為植物園注入深厚的文化底蘊，形成自己的品牌定位，才能使之在游客心中留下個性鮮明、與眾不同的形象。

3.4 強化優(yōu)勢，構建核心競爭力

開發(fā)過程中，不能忽略自身的核心優(yōu)勢而削弱競爭力。興隆熱帶植物園是以豐富的熱帶植物資源為特色不斷地擴大影響力，隨著園區(qū)景點創(chuàng)新升級，必然會開發(fā)出許多新項目，但若盲目跟風，看到別人好的方式馬上“拿來主義”，是難以做到更好。因此，要保持清醒，始終記得自身的核心優(yōu)勢，強化、升級優(yōu)勢，有了核心競爭力才不怕別人去效仿，做到“人無我有，人有我精”。

3.5 加強合作，優(yōu)化空間組合

利用東南亞風情小鎮(zhèn)優(yōu)勢，涵蓋旅游行業(yè)吃、住、行、游、購、娛6大業(yè)務，創(chuàng)新合作方式，讓旅游O2O在當?shù)啬軌蛲昝馈奥涞亍保ㄟ^旅游綜合服務獲取收入，互利共贏。

參考文獻

[1] 劉 鵬. 020本地生活服務電子商務模式研究[D]. 北京：北京郵電大學，2012.

[2] 張乾坤.“1號店”行業(yè)競爭五力模型分析及結論[J]. 科技視野，2012（31）：26-27.