中國傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究

朱亦軍 （湖北青年職業(yè)學(xué)院 430079 ）

中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，因此中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容是非常豐富的，其主要的內(nèi)容包括古往今來的書法、篆刻印章、玉雕、木板水印、石獅等等傳統(tǒng)文化。它以各種形式和表現(xiàn)姿態(tài)充分體現(xiàn)了簡約、精致、工整、質(zhì)樸等特點(diǎn)，代表著中國古代人民的智慧。在世界藝術(shù)之林，中國的傳統(tǒng)文化占據(jù)著重要的地位，越來越多的人開始意識(shí)到傳統(tǒng)文化元素的歷史魅力，并且開始運(yùn)用到現(xiàn)代藝術(shù)的各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中去，形成了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的多元化發(fā)展。在廣告招貼設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素更是得到了充分的利用。

一、現(xiàn)代廣告招貼概述

現(xiàn)代廣告招貼是一種視覺上的媒體，與廣告有著密不可分的關(guān)系，它是一種傳播信息的手段，在一定程度上，它也是城市的文化墻?，F(xiàn)代廣告招貼傳播的信息不僅僅有商業(yè)信息，還有文化信息。正因?yàn)閭鞑サ男畔?nèi)容的不同，所以它在歷史的發(fā)展上表現(xiàn)形式也是多種多樣的。在文化交流的今天，廣告招貼不僅僅承載著傳播信息的作用，還承載著傳承文化的任務(wù)。因此，廣告招貼作為視覺媒體，要吸引群眾人民的注意，促使其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解讀，同時(shí)群眾人民也要對(duì)其文化藝術(shù)進(jìn)行品味和鑒賞。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）中國傳統(tǒng)色彩

中國傳統(tǒng)美術(shù)色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運(yùn)用五色的象征性，如黃色帶來的高貴，紅色帶來的祥瑞，黑白兩色帶來的簡約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過強(qiáng)烈對(duì)比帶來的絢麗視覺感等。這樣可以通過色彩來賦予不同的廣告招貼設(shè)計(jì)作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗(yàn)和美觀感受。除此之外，在作品中運(yùn)用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來形成的色覺感受，是我們?cè)趶V告招貼設(shè)計(jì)里面可以傳達(dá)的中國文化氣息。

（二）中國傳統(tǒng)文字

中國傳統(tǒng)文字對(duì)于線條的勾勒有著一定的藝術(shù)，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國傳統(tǒng)文字來設(shè)計(jì)廣告招貼不失為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設(shè)計(jì)者可以通過對(duì)水墨、書法等中華藝術(shù)的理解來設(shè)計(jì)廣告招貼，從而形成東方文化獨(dú)具特色的表現(xiàn)風(fēng)格。另外，在對(duì)字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時(shí)代的步伐?！都覈鴫?mèng)圓》這件作品就是應(yīng)用傳統(tǒng)文字方面的一個(gè)完美詮釋。

（三）中國傳統(tǒng)文化圖形

在文字出現(xiàn)之前，先民就用圖形來記載所發(fā)生的事情。所以中國的圖形藝術(shù)發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛(wèi)位高權(quán)重或者是有重要社會(huì)地位的人。中國傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對(duì)大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對(duì)動(dòng)物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應(yīng)用到廣告招貼設(shè)計(jì)中，可以體現(xiàn)濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國傳統(tǒng)表現(xiàn)手法

中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)手法已經(jīng)達(dá)到爐火純青的狀態(tài)。而表現(xiàn)手法的體現(xiàn)主要是在文字和圖形兩個(gè)方面。文字上，就是我們語文學(xué)習(xí)中常常可以接觸到的一些語言的表達(dá)手法，這些表達(dá)手法能夠增加語言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過路的行人的注意，就要在表現(xiàn)手法上面下功夫，不僅要在語言上散發(fā)獨(dú)特的魅力，在圖形上也要注意它的表現(xiàn)手法，要使招貼廣告瞬間就能進(jìn)入行人的視野，造成一種意料之外的感覺，并使讀者吸收到廣告中所要傳達(dá)的信息。如圖形的運(yùn)用，可以使用替代的表現(xiàn)手法，利用事物之間的相似性，進(jìn)行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺來吸引行人的目光，達(dá)到廣告招貼的目的。

三、中國傳統(tǒng)文化元素對(duì)于廣告招貼設(shè)計(jì)的作用

（一）加入傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更有吸引力

傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代人看來本就具有奇特和美觀的特點(diǎn)。在廣告招貼設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更具個(gè)性化，從而凸顯每個(gè)廣告內(nèi)容的獨(dú)特性，使得傳達(dá)的信息更加完美地得到發(fā)揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加廣闊和便利的平臺(tái)。

（二）加入傳統(tǒng)文化元素更能夠發(fā)揚(yáng)和傳承中華民族傳統(tǒng)文化

廣告招貼本就是面向社會(huì)和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統(tǒng)文化元素就能把中國的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給社會(huì)和世界，讓中國和世界的人民感受到我國傳統(tǒng)文化的魅力，也讓中國人民更加擁有自信?，F(xiàn)代廣告招貼對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的巧妙運(yùn)用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現(xiàn)代人對(duì)美和個(gè)性的追求，在內(nèi)在精神層次上面也獲得了很好的提升。

四、結(jié)語

中國擁有五千年的文化歷史，在如此渾厚的歷史文化中，現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展可借鑒和吸收的地方很多。它擁有足夠的文化精神和藝術(shù)底蘊(yùn)讓我們?nèi)ヌ剿骱蜕羁汤頃?huì)，并且加以運(yùn)用。在廣告招貼設(shè)計(jì)中加入中國傳統(tǒng)文化元素?zé)o疑是對(duì)中華人文精神的延續(xù)，對(duì)文化遺產(chǎn)精華的吸收與運(yùn)用。因此，在繼承的基礎(chǔ)上，廣告招貼設(shè)計(jì)還要融入現(xiàn)代時(shí)尚因素，讓時(shí)代與傳統(tǒng)相得益彰。

[1]周霞,趙德.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].美術(shù)大觀,2011,(8):118-119.68.

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[3]向世前.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].致富時(shí)代（下半月）,2010,(9):309-310.