《語(yǔ)絲》中的廣告研究

趙西芝

摘要：《語(yǔ)絲》是現(xiàn)代文學(xué)史上最早以發(fā)表散文為主的文學(xué)刊物，以魯迅、周作人為主將。本文主要研究《語(yǔ)絲》的廣告，進(jìn)而透視魯迅、周作人廣告理念的異同。通過(guò)廣告，我們能判斷《語(yǔ)絲》的性質(zhì)，也能看到《語(yǔ)絲》作家群及其文學(xué)觀念的變化。本文最后分析了廣告對(duì)《語(yǔ)絲》?？斐傻挠绊?。

關(guān)鍵詞：《語(yǔ)絲》;廣告理念;同人性;商業(yè)性

《語(yǔ)絲》于1924年11月在北京創(chuàng)刊，1930年3月在上海自行?？渤霭?60期?！墩Z(yǔ)絲》在1927年12月前往上海，分北京和上海兩個(gè)時(shí)期。北京期《語(yǔ)絲》在1927年10月被查封，共出版156期。上海期《語(yǔ)絲》于1927年12月在上海復(fù)刊，共出版104期。北京期《語(yǔ)絲》的編輯是周作人，上海期《語(yǔ)絲》的編輯是魯迅、柔石、李小峰。《語(yǔ)絲》研究已經(jīng)取得了一定的成果，但對(duì)《語(yǔ)絲》廣告的研究還很少。

一、北京期《語(yǔ)絲》的廣告研究

北京期《語(yǔ)絲》因受商業(yè)化和北新書(shū)局的影響較小，所以廣告理念不強(qiáng)。但《語(yǔ)絲》為了擴(kuò)大自己的銷量，在其他報(bào)紙、雜志上登廣告，擴(kuò)大影響?！睹г返膭?chuàng)刊號(hào)上就登有《語(yǔ)絲》第23期目錄預(yù)告的廣告，以后幾乎每期都登《語(yǔ)絲》目錄預(yù)告?！墩Z(yǔ)絲》在別處登廣告，說(shuō)明《語(yǔ)絲》同人有廣告意識(shí)。本時(shí)期《語(yǔ)絲》本身沒(méi)有登自己的下期目錄預(yù)告，說(shuō)明《語(yǔ)絲》想保持自己主要發(fā)表言論的宗旨。魯迅在《我與語(yǔ)絲的始終》中曾說(shuō)過(guò)：看廣告的種類，大概是就可以推見(jiàn)刊物的性質(zhì)的。因?yàn)閺V告主要面向讀者群，廣告的雜亂、繁多、低俗會(huì)降低刊物的性質(zhì)。北京期《語(yǔ)絲》為了保持自身的同人性質(zhì)，證明自身的非盈利性，登的廣告很少。周作人在123期《語(yǔ)絲》中的《宣傳與廣告》中說(shuō)：“我是最厭惡廣告的，尤其是紙煙和電影的廣告?！盵1]《語(yǔ)絲》的廣告多少和周作人的廣告理念有直接的關(guān)系。周作人厭惡廣告，所以在他編輯的北京期《語(yǔ)絲》上登了較少的廣告。

北京期《語(yǔ)絲》和同時(shí)代的其他報(bào)紙、雜志相比，是廣告較少的刊物。《語(yǔ)絲》的最大對(duì)手《現(xiàn)代評(píng)論》，自1925年3月第16期就開(kāi)始登各種具有商業(yè)性質(zhì)的廣告?！冬F(xiàn)代評(píng)論》自開(kāi)始就有中華書(shū)局最近出版新書(shū)、投考指南、京報(bào)副刊、民國(guó)日?qǐng)?bào)廣告、金城銀行、經(jīng)濟(jì)思想史、商務(wù)印書(shū)館等的廣告?！冬F(xiàn)代評(píng)論》和《語(yǔ)絲》前期的廣告形成了鮮明的對(duì)比。前期《語(yǔ)絲》上常見(jiàn)的是這樣的廣告：

版出一期星每廣告費(fèi)報(bào)費(fèi)地址每方寸每期五角十期以上七折二十期以上對(duì)折每份本京銅元四枚外阜連郵費(fèi)二分半年五角全年一元郵票代價(jià)以九五折計(jì)算北大一院新潮社這樣的廣告在《語(yǔ)絲》整期上占的面積較小。我們看到《語(yǔ)絲》上登有廣告計(jì)費(fèi)方案，但是在北京期《語(yǔ)絲》上只能找到較少的廣告。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，《語(yǔ)絲》第54期最后兩頁(yè)上登的全是廣告，共有21則，內(nèi)容主要關(guān)于出版新書(shū)、書(shū)店開(kāi)業(yè)、報(bào)刊目錄;第144期上有一則人和旅店賣(mài)屏聯(lián)的商業(yè)廣告;第155期上有一則關(guān)于周作人散文集《澤瀉集》的廣告。其余的幾則是《語(yǔ)絲》的啟示或聲明。雖然《語(yǔ)絲》有能登廣告的廣告，但實(shí)際上登的商業(yè)廣告卻很少。這說(shuō)明《語(yǔ)絲》本時(shí)期的廣告理念非常明確：即在《語(yǔ)絲》上要少登或者不登廣告。因?yàn)楸本┢凇墩Z(yǔ)絲》是同人性、非商業(yè)化、非盈利性的刊物，所以編輯的商業(yè)性廣告理念不不明確。正因?yàn)楸緯r(shí)期《語(yǔ)絲》的廣告理念薄弱，注意力在《語(yǔ)絲》的風(fēng)格、理論主張、主題思想、性質(zhì)等方面，《語(yǔ)絲》上看到較少的廣告。由此可見(jiàn)，刊物的性質(zhì)和理論主張對(duì)它的廣告有一定的影響。雖然這時(shí)北新書(shū)局是《語(yǔ)絲》的老板，但北新書(shū)局對(duì)《語(yǔ)絲》的干預(yù)較少。這也是北京期《語(yǔ)絲》廣告較少的原因。

二、上海期《語(yǔ)絲》的廣告研究

廣告是《語(yǔ)絲》的一個(gè)組成部分，通過(guò)對(duì)廣告的考察能看到文學(xué)思潮的變遷對(duì)《語(yǔ)絲》廣告的影響，進(jìn)而分析其性質(zhì)的變化。啟蒙現(xiàn)實(shí)主義影響下的北京期《語(yǔ)絲》是同人性質(zhì)的刊物，不以盈利為目的，登的廣告較少;但是上海期《語(yǔ)絲》受上海商業(yè)化文學(xué)環(huán)境的影響，啟蒙現(xiàn)實(shí)主義被商業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制取代，廣告越來(lái)越多。上海期《語(yǔ)絲》的廣告比北京期明顯增多，因?yàn)椤墩Z(yǔ)絲》在社會(huì)環(huán)境的促使下發(fā)生了商業(yè)化轉(zhuǎn)型。北新書(shū)局是《語(yǔ)絲》的出版發(fā)行商，對(duì)《語(yǔ)絲》的廣告理念影響很大。

北新書(shū)局遷往上海以后，徹底商業(yè)化。李小峰把《語(yǔ)絲》當(dāng)成自己發(fā)廣告的陣地，因?yàn)樵谶@里發(fā)廣告不用廣告費(fèi)。《語(yǔ)絲》上大部分都是北新書(shū)局出版新書(shū)的廣告。雖然李小峰尊敬魯迅，愿意接受魯迅的意見(jiàn)和建議。但他要為北新書(shū)局和《語(yǔ)絲》的生存著想，也想多賺錢(qián)，所以他堅(jiān)持發(fā)了一些讓魯迅不高興的廣告。李小峰理所當(dāng)然的在《語(yǔ)絲》上發(fā)表各種各樣廣告，致使《語(yǔ)絲》漸漸變?yōu)樯虡I(yè)性質(zhì)的刊物，失去前期《語(yǔ)絲》的莊嚴(yán)和整潔?！棒斞刚J(rèn)為書(shū)刊上的廣告反映出書(shū)刊的性質(zhì)。語(yǔ)絲在上海復(fù)刊后，‘醫(yī)生的診例也出現(xiàn)了，襪廠的廣告也出現(xiàn)了，甚至連遺精藥品的廣告也出現(xiàn)了?！盵2]廣告數(shù)量增多、廣告內(nèi)容的變化使魯迅反感，也是他辭去編輯的原因之一。

魯迅做編輯時(shí)，《語(yǔ)絲》的廣告理念是：面對(duì)并尊重讀者，適量的發(fā)一些適合讀書(shū)人的內(nèi)容健康的廣告，不發(fā)書(shū)籍之外商業(yè)性的廣告。柔石編輯的26期《語(yǔ)絲》對(duì)廣告的要求很嚴(yán)，只在每期的前面和后面登一些廣告，廣告的數(shù)量不多。柔石的廣告理念是：少登廣告，廣告要放在每期的前面或后面，不能放在中間影響讀者對(duì)文章的閱讀，廣告內(nèi)容也要適合《語(yǔ)絲》讀者閱讀。但李小峰編輯時(shí)期，《語(yǔ)絲》上發(fā)表的廣告數(shù)量大增，性質(zhì)和內(nèi)容也發(fā)生了變化。李小峰編輯時(shí)的廣告理念是：多登廣告，什么性質(zhì)的都可以登，只要能盈利。這些廣告理念讓上海期《語(yǔ)絲》呈現(xiàn)出商業(yè)性特征，使它成為北新書(shū)局發(fā)廣告的場(chǎng)所。

在廣告理念促使下，上海期《語(yǔ)絲》的廣告數(shù)量可觀。上海期《語(yǔ)絲》的廣告在內(nèi)容上主要有三類：一是書(shū)籍廣告，即北新書(shū)局出版的新書(shū)廣告;二是促銷廣告，包括雜志本身的訂閱和書(shū)局出版圖書(shū)的促銷;三是和書(shū)局以及雜志沒(méi)有關(guān)系的其他產(chǎn)品的商業(yè)廣告?！墩Z(yǔ)絲》這三種廣告中，北新書(shū)局的書(shū)籍廣告最多。廣告是商業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制的主要內(nèi)容之一，這三種廣告的性質(zhì)都是商業(yè)性的。袁慎浩和王吉鵬認(rèn)為：“廣告是媒體生存的‘三駕馬車之一，也是版面的一個(gè)顯著組成部分和媒體文化的折射窗口?！盵3]從文化的傳播媒介來(lái)說(shuō)，廣告也是《語(yǔ)絲》版面的重要組成部分，通過(guò)廣告可以看出它的文化特征。由于上海期《語(yǔ)絲》整頁(yè)登廣告，并且大部分是一頁(yè)登一則廣告。本文對(duì)其廣告進(jìn)行分頁(yè)統(tǒng)計(jì)，下面是對(duì)上海期《語(yǔ)絲》廣告的統(tǒng)計(jì)表：

后期《語(yǔ)絲》廣告統(tǒng)計(jì)表

卷期廣告總數(shù)書(shū)籍廣告

頁(yè)數(shù)促銷廣告

頁(yè)數(shù)商業(yè)廣告

頁(yè)數(shù)第四卷1-5221219886第五卷178132838第五卷1-266635823五卷27-5211297015從上面的統(tǒng)計(jì)表，我們可以看出后期《語(yǔ)絲》廣告共有390頁(yè)。后期《語(yǔ)絲》共影印了8本，廣告就約占一本。整頁(yè)登廣告是后期《語(yǔ)絲》的一個(gè)突出特征，和同時(shí)代的《莽原》、《朝花》、《現(xiàn)代評(píng)論》等相比，它的廣告的確很多。《莽原》在夾縫中登廣告，沒(méi)有整頁(yè)登廣告的現(xiàn)象;《朝花》上沒(méi)有登廣告;《駱駝草》也在夾縫中登廣告;《現(xiàn)代評(píng)論》則多在每期的后面登廣告。《朝花》是1928年12月6日在上海創(chuàng)刊的，由魯迅發(fā)起和領(lǐng)導(dǎo)的朝花社編輯出版?！冻ā窙](méi)有登廣告，和《語(yǔ)絲》登大量廣告相比，性質(zhì)不同。處在同樣的商業(yè)化時(shí)代背景下，有些文學(xué)刊物沒(méi)有登廣告，堅(jiān)持走比較“純潔化”的辦刊道路，而《語(yǔ)絲》卻被商業(yè)化同化，這和北新書(shū)局的干預(yù)分不開(kāi)。魯迅編輯的第四卷《語(yǔ)絲》有大量的在每期中間夾雜的整頁(yè)廣告，和《朝花》形成了鮮明對(duì)比。

魯迅編輯的第四卷《語(yǔ)絲》共52期，約有212頁(yè)廣告，其中書(shū)籍廣告有198頁(yè)，促銷廣告有8頁(yè)，商業(yè)廣告有6頁(yè)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明魯迅編輯的《語(yǔ)絲》，廣告主要是關(guān)于北新出版的新書(shū)，雖然也是商業(yè)廣告，而主要是關(guān)于文學(xué)書(shū)籍的廣告。由此可見(jiàn)，魯迅在一定程度上減緩了《語(yǔ)絲》徹底商業(yè)化的步伐，抑制《語(yǔ)絲》成為徹底的媚俗的無(wú)個(gè)性的低俗刊物。魯迅曾說(shuō)過(guò)：廣告決定著刊物的性質(zhì)，如果登如紡織廠、遺精藥、旅店、保護(hù)牙齒的藥等商業(yè)廣告，還不如到專門(mén)登廣告的地方去登，收效會(huì)更高。的確，在《語(yǔ)絲》上登內(nèi)容雜亂的商業(yè)性廣告會(huì)降低《語(yǔ)絲》的社會(huì)地位，也會(huì)影響讀者的閱讀?！墩Z(yǔ)絲》第五卷第4期上登了一篇《建議撤銷廣告的文章》，雖然是來(lái)自日本未署名的作者，但這也是魯訊的建議。這篇文章里說(shuō)：“在第四卷四十八期語(yǔ)絲的標(biāo)題背面上，忽然登了一片商號(hào)廣告;語(yǔ)絲之登商號(hào)廣告，恐怕還是第一次吧？……語(yǔ)絲所貴的是在它的真純，潑辣，而勇敢！一句話：在它不帶廣告的色彩……更沒(méi)有所謂，‘時(shí)代的老板做后臺(tái)，它所仗以戰(zhàn)破勝一切的，就在它不掛招牌，不賣(mài)膏藥！——就是是它不貼廣告……凡看語(yǔ)絲的大約至少是‘有閑助威的這些人物，我相信這些人物是不喜歡看這種花花綠綠的廣告的？在我還覺(jué)得這種廣告有破壞語(yǔ)絲均衡的要能?！盵4]這是作為《語(yǔ)絲》同時(shí)代人對(duì)廣告的看法，代表了當(dāng)時(shí)一部分《語(yǔ)絲》讀者的心聲?！墩Z(yǔ)絲》登廣告不僅給讀者帶來(lái)不快，還改變了此前潑辣、戰(zhàn)斗、真純的風(fēng)格，降低了它的社會(huì)地位和號(hào)召力。

《語(yǔ)絲》從第五卷第1期到第26期由柔石主編，他共編了26期。柔石主編的《語(yǔ)絲》共登了66頁(yè)廣告，其中書(shū)籍廣告有35頁(yè)，促銷廣告有8頁(yè)，商業(yè)廣告有23頁(yè)。柔石編輯時(shí)，《語(yǔ)絲》的廣告理念對(duì)魯迅編輯時(shí)的廣告理念有所繼承，但是也有新的變化。柔石主編時(shí)比魯迅、李小峰編輯時(shí)的廣告少了很多。柔石堅(jiān)持少登廣告，并且堅(jiān)持把廣告放在每期的前面或后面，不在文章中間夾雜廣告。柔石編輯的26期《語(yǔ)絲》中，有13期登了2頁(yè)廣告，有12期登了3頁(yè)廣告，只有最后一期上登了四頁(yè)廣告。這時(shí)每期廣告數(shù)量比魯迅編輯時(shí)少了一半，位置也相對(duì)固定。柔石主編時(shí)商業(yè)廣告多了一些，但多是北新書(shū)局招商、吸引讀者入股等廣告。

《語(yǔ)絲》第五卷第27期至52期由李小峰主編。李小峰繼承了柔石編輯時(shí)期把廣告放在每期前面或后面的理念，所以這是值得肯定的地方。李小峰主編的27到39期、40到52期封皮更換了封皮，說(shuō)明李小峰對(duì)廣告的重視。這時(shí)的《語(yǔ)絲》上共有廣告112頁(yè)，比柔石主編時(shí)多了將近一半。李小峰主編時(shí)，《語(yǔ)絲》的書(shū)籍廣告類型由文學(xué)性向其他類型轉(zhuǎn)變。這說(shuō)明李小峰把《語(yǔ)絲》當(dāng)成他發(fā)表廣告的專門(mén)場(chǎng)所。

上海期《語(yǔ)絲》的廣告理念和前期有較大的區(qū)別，雖然文學(xué)不如前期繁榮，但廣告卻呈現(xiàn)了繁榮的景象。《語(yǔ)絲》由同人性質(zhì)向非同人性質(zhì)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，抹殺了《語(yǔ)絲》不同于其他文學(xué)刊物的致命優(yōu)點(diǎn)，昭示《語(yǔ)絲》必定走向衰落?！墩Z(yǔ)絲》的性質(zhì)變了，文學(xué)性與商業(yè)化的廣告發(fā)生了錯(cuò)位，導(dǎo)致《語(yǔ)絲》的震撼力、“純潔性”、批判性減弱，最終走向了失敗的深淵?！墩Z(yǔ)絲》的商業(yè)化轉(zhuǎn)型和廣告理念的增加是《語(yǔ)絲》走向失敗的一個(gè)因素之一。

[參考文獻(xiàn)]

[1]周作人：《宣傳與廣告》，《語(yǔ)絲》[M]，上海文藝出版社影印，1882年版

[2]陳江：《<語(yǔ)絲>與文化批判精神》[J]，《出版史料》，1994.3

[3]袁慎浩，王吉鵬：《新文化傳播視域下的魯迅與<語(yǔ)絲>關(guān)系研究》[J]，《文山師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，2009.6，

[4]未署名：《建議撤銷廣告的文章》，《語(yǔ)絲》[M]，上海文藝出版社影印，1882年版

（作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450002）