百年老廠營(yíng)銷探索

徐瑞忠

上海人民電器廠是一家1914年成立的生產(chǎn)低壓電器的百年老廠。隨著上世紀(jì)80年代中期我國(guó)低壓電器市場(chǎng)的開(kāi)放，外資企業(yè)占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，同時(shí)滲入中低端市場(chǎng)，一大批民營(yíng)企業(yè)崛起，在中低端市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)全國(guó)1500多家企業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，人民電器廠探索出了一條特色的市場(chǎng)營(yíng)銷之路，開(kāi)展了國(guó)有企業(yè)“第二次創(chuàng)業(yè)”。就是以電力市場(chǎng)為目標(biāo)，確保市場(chǎng)占有率;以營(yíng)銷策略為手段，確保營(yíng)銷完成率;以營(yíng)銷渠道為重點(diǎn)，確保資金回籠率;以品牌營(yíng)銷為戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品美譽(yù)度;以服務(wù)營(yíng)銷為核心，提升客戶滿意度;以營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)為保證，提升隊(duì)伍忠誠(chéng)度。六大營(yíng)銷策略使百年老廠煥發(fā)了青春。

如今，人民電器廠成功實(shí)現(xiàn)了“二次創(chuàng)業(yè)”。產(chǎn)品營(yíng)銷從2002年2.8億元，連續(xù)11年，平均每年以1個(gè)多億的增長(zhǎng)速度，最高營(yíng)銷達(dá)13.8億元，創(chuàng)下了歷史新高。特別是經(jīng)歷了全球金融危機(jī)，營(yíng)銷不降反升，工廠成為電壓電器市場(chǎng)的領(lǐng)頭軍。工廠還多次獲得中國(guó)機(jī)械工業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)工業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力100強(qiáng)、中國(guó)機(jī)械工業(yè)銷售500強(qiáng)，2011年，工廠榮獲售后服務(wù)全國(guó)十佳單位。

本文就低壓電器市場(chǎng)營(yíng)銷談一點(diǎn)看法。

一.以電力市場(chǎng)為目標(biāo)，確保市場(chǎng)占有率

1.一流產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)

人民電器廠作為我國(guó)中低壓電器領(lǐng)域的先導(dǎo)者、先行者，1950年代自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)了DWO空氣斷路器等產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)第一家低壓電器專業(yè)工廠;1980年代引進(jìn)開(kāi)發(fā)了ME系列空氣斷路器等產(chǎn)品，使產(chǎn)品達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn);1990年代開(kāi)發(fā)生產(chǎn)RMW1智能型萬(wàn)能式斷路器，使產(chǎn)品水平接近國(guó)際先進(jìn)水平;2000年自主研發(fā)了RMW2智能型萬(wàn)能式斷路器，使產(chǎn)品水平達(dá)到當(dāng)今國(guó)際先進(jìn)水平;工廠在“自我加壓、開(kāi)拓創(chuàng)新”的精神指引下，“上聯(lián)”牌智能型萬(wàn)能式斷路器等24個(gè)系列產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“上海名牌產(chǎn)品”，企業(yè)產(chǎn)品全部通過(guò)3C認(rèn)證。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，新品產(chǎn)值率已達(dá)到企業(yè)銷售總額90%以上。這為開(kāi)拓市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.目標(biāo)鎖定電力市場(chǎng)

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，工廠把目標(biāo)市場(chǎng)定位在全國(guó)供電系統(tǒng)市場(chǎng)，主要涵蓋新能源、節(jié)能環(huán)保、智能電網(wǎng)以及基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于供電系統(tǒng)項(xiàng)目多、資金狀況好，所以一直是激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。為此，我們制訂了加強(qiáng)對(duì)供電系統(tǒng)的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，在電站工程上，開(kāi)拓了國(guó)電、中電、大唐等重點(diǎn)項(xiàng)目。僅最近2年，我們新開(kāi)發(fā)了20多家供電系統(tǒng)，特別是沿海省份供電系統(tǒng)的開(kāi)拓工作取得實(shí)質(zhì)性突破，供電系統(tǒng)項(xiàng)目完成量達(dá)到全廠項(xiàng)目完成量的半壁江山。同時(shí)，我們加強(qiáng)了對(duì)新領(lǐng)域、新行業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓力度，開(kāi)發(fā)了新疆達(dá)坂城風(fēng)力發(fā)電，青海格爾木光伏發(fā)電等新能源項(xiàng)目，打開(kāi)了新能源領(lǐng)域市場(chǎng)，使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大踏步上升。

二.以營(yíng)銷策略為手段，確保營(yíng)銷完成率

1.開(kāi)展“合作型”營(yíng)銷

工廠開(kāi)拓市場(chǎng)把主要精力放在國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的供電系統(tǒng)大集團(tuán)、大客戶、大中型成套設(shè)備企業(yè)、專業(yè)設(shè)計(jì)院等優(yōu)秀客戶群，一方面可以得到優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源，而且回籠資金有保證;另一方面通過(guò)與優(yōu)秀客戶業(yè)務(wù)往來(lái)，可以引進(jìn)他們的優(yōu)秀管理理念和方法，提升企業(yè)管理。

我們“合作型”營(yíng)銷主要從三方面展開(kāi)：

一是加強(qiáng)對(duì)全國(guó)各地大集團(tuán)、大用戶合作。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，采取方案推薦、服務(wù)承諾、服務(wù)前移的策略，實(shí)施優(yōu)惠的產(chǎn)品推廣價(jià)格策略，使合作雙方達(dá)到雙贏。

二是加強(qiáng)與全國(guó)大中型成套設(shè)備企業(yè)合作。建立與這些企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)授權(quán)等形式，使合作雙方信息共享、項(xiàng)目互通，同時(shí)也利用他們的資源幫助我廠拓展市場(chǎng)，達(dá)到互惠互利。

三是加強(qiáng)對(duì)全國(guó)專業(yè)設(shè)計(jì)院所的開(kāi)拓力度。特別與一些信譽(yù)好、有技術(shù)權(quán)威性的設(shè)計(jì)院合作，通過(guò)雙方信息交流，介紹了我廠的新品，也通過(guò)他們的設(shè)計(jì)選型，推廣我廠的產(chǎn)品，達(dá)到雙方共同開(kāi)拓市場(chǎng)。

2.建立“項(xiàng)目制”營(yíng)銷

由于供電系統(tǒng)營(yíng)銷都是以項(xiàng)目形式來(lái)實(shí)施的，因此，我們形成了規(guī)范的“項(xiàng)目制”營(yíng)銷：

一是劃分了項(xiàng)目管轄權(quán)限。凡項(xiàng)目金額在50萬(wàn)以下，由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé);100萬(wàn)元以下，由地區(qū)部長(zhǎng)負(fù)責(zé);超過(guò)100萬(wàn)元項(xiàng)目由商務(wù)中心負(fù)責(zé)管理。

二是建立了項(xiàng)目跟蹤管理。從項(xiàng)目信息、評(píng)估、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)上圖、交底、合同、技術(shù)協(xié)議書、施工圖、招標(biāo)、產(chǎn)品選型、實(shí)施等階段，進(jìn)行全過(guò)程跟蹤。

三是建立項(xiàng)目定期溝通制度。對(duì)大項(xiàng)目或應(yīng)急項(xiàng)目每周溝通、檢查。

四是建立項(xiàng)目考核獎(jiǎng)罰制度。如對(duì)于項(xiàng)目完成率好的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人給予獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于完成率差的進(jìn)行戒免、調(diào)整等處理。

近10年來(lái)，工廠實(shí)施典型、大中項(xiàng)目200多個(gè)，遍及全國(guó)各地，并走出國(guó)門，在印尼、印度、土耳其、尼日利亞等國(guó)進(jìn)行電站工程，收到客戶好評(píng)。

3.推出“差異化”營(yíng)銷

我們將傳統(tǒng)促銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]產(chǎn)品方案，如近幾年推出RMD2、RMM2智能斷路器產(chǎn)品在典型系統(tǒng)中使用差異化服務(wù)方案、在城網(wǎng)和新農(nóng)村網(wǎng)改上提供差異化服務(wù)方案，收到良好效果。

4.實(shí)施“高起點(diǎn)”營(yíng)銷

人民電器廠領(lǐng)導(dǎo)班子有強(qiáng)烈的發(fā)展欲，自始至終都把高起點(diǎn)作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，工廠“每年提出一個(gè)銷售新目標(biāo)，一年要上一個(gè)新臺(tái)階”。從2002年以來(lái)，不斷提出“1品1個(gè)億”、“1年增長(zhǎng)1個(gè)億”，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售歷史新高。

三.以營(yíng)銷渠道為重點(diǎn)，確保資金回籠率

1.合理布局經(jīng)銷渠道

人民電器廠建立遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，包含近200家一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)，100多名銷售工程師和服務(wù)工程師，通過(guò)服務(wù)陣地前沿和服務(wù)人員屬地化、服務(wù)熱線等措施，為用戶提供專業(yè)服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和布局，建立起統(tǒng)一的品牌形象。

2.規(guī)范渠道商務(wù)運(yùn)作

工廠對(duì)經(jīng)商網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)格做到50萬(wàn)元注冊(cè)資金，年銷售在200萬(wàn)元以上，能遵守工廠銷售方針，并在合同管理、業(yè)務(wù)接待、銷售統(tǒng)計(jì)、產(chǎn)品發(fā)運(yùn)、倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸、貸款管理上進(jìn)行嚴(yán)格控制和管理。

3.價(jià)錢渠道資金考核

工廠定期檢查分析營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全部受控。特別是通過(guò)CRM客戶管理系統(tǒng)，了解各經(jīng)銷渠道的銷售情況及資金狀況，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷渠道的資金考核，使每月資金回籠率都達(dá)到100%，并給予業(yè)績(jī)好的網(wǎng)點(diǎn)予以重獎(jiǎng)，構(gòu)建“雙贏”機(jī)制。

四.以品牌營(yíng)銷為戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品美譽(yù)度

1.確定品牌營(yíng)銷目標(biāo)

工廠提出“誠(chéng)信打造上聯(lián)品牌，持續(xù)追求用戶滿意”的經(jīng)營(yíng)理念，全力塑造中國(guó)低壓電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌。工廠制定品牌戰(zhàn)略的中長(zhǎng)期規(guī)劃，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為目標(biāo)、自上而下的頂層設(shè)計(jì)，使品牌戰(zhàn)略迅速成為企業(yè)上下共同的目標(biāo)、共同的行動(dòng)。

2.不斷提升品牌形象

工廠在品牌實(shí)施上，采取“內(nèi)塑”和“外推”的辦法創(chuàng)品牌：

內(nèi)塑上：一是構(gòu)建品牌文化建設(shè)。90年代，全廠形成“人人成為超越者”的團(tuán)隊(duì)文化和“超越是本，超越是贏”的核心價(jià)值觀;90年代末，形成“產(chǎn)品一流、質(zhì)量一流、服務(wù)一流”的品牌建設(shè)目標(biāo);新世紀(jì)，形成“選擇上聯(lián)，選擇放心”的品牌外延文化。二是構(gòu)建品牌質(zhì)量文化。從源頭抓起、全面控制、持續(xù)改進(jìn)、長(zhǎng)效管理，形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的五大快速反應(yīng)機(jī)制。

外推上：一是開(kāi)展廣告宣傳。工廠在報(bào)刊、媒體、網(wǎng)站、雜志、產(chǎn)品展覽會(huì)上廣告宣傳。二是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去”。請(qǐng)進(jìn)來(lái)，就是邀請(qǐng)用戶參觀、考察企業(yè)。我們邀請(qǐng)全國(guó)各地供電系統(tǒng)、大集團(tuán)、設(shè)計(jì)院所人員來(lái)廠考察，2010年上海世博會(huì)期間，共接待了1500多人次;走出去，就是組織品牌推介、產(chǎn)品技術(shù)交流、培訓(xùn)會(huì)議。2年間，我們?cè)谌珖?guó)各地組織了近50多次產(chǎn)品介紹會(huì)、技術(shù)交流會(huì)，每年人數(shù)達(dá)2000多人以上;我們每年還為全國(guó)各地用戶的技術(shù)人員、維修人員進(jìn)行30多次技術(shù)培訓(xùn)，人數(shù)超過(guò)600多人。三是開(kāi)展打假活動(dòng)。通過(guò)授權(quán)律師在報(bào)刊上發(fā)表聲明以及經(jīng)銷商參與，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

五.以服務(wù)營(yíng)銷為核心，提升客戶滿意度

1.建立“零投訴”的目標(biāo)管理

人民電器廠的服務(wù)營(yíng)銷從“產(chǎn)品”和“服務(wù)”兩個(gè)層面展開(kāi)的。首先，工廠采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的全編碼可追溯管理體系，就是產(chǎn)品可追溯，在每件產(chǎn)品上都擁有一個(gè)專用條形碼，它記錄著產(chǎn)品從訂單配發(fā)開(kāi)始的每一步制造環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息，并時(shí)刻監(jiān)控每件產(chǎn)品的制造全過(guò)程。其次，服務(wù)受監(jiān)控。我們?cè)谌珖?guó)設(shè)立16家售后服務(wù)點(diǎn)，規(guī)定上海地區(qū)4小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng);江浙地區(qū)24小時(shí)內(nèi)達(dá)到現(xiàn)場(chǎng);其他地區(qū)48小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng);我們安裝了產(chǎn)品保修錄音電話，即可監(jiān)督接待人員的態(tài)度，又可查詢用戶的要求，得到了用戶的好評(píng)。

2.建立“一條龍”服務(wù)體系

工廠的服務(wù)營(yíng)銷從服務(wù)層面來(lái)講，又是以售前、售中、售后服務(wù)為一體，形成“一條龍”服務(wù)體系，來(lái)追求用戶滿意度的雙贏機(jī)制。

一是以售前服務(wù)的突破口，為用戶制定各種產(chǎn)品方案，讓用戶了解產(chǎn)品，為用戶選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最低的成本。

二是以售中服務(wù)為監(jiān)控點(diǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行合同，正確及時(shí)交貨，確保項(xiàng)目完成。

三是以售后服務(wù)為滿意度，規(guī)范服務(wù)用語(yǔ)和程序，廠成立了技術(shù)服務(wù)中心，開(kāi)通了“上聯(lián)熱線”，并在廣州、濟(jì)南、北京、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)等8個(gè)中心城市建立服務(wù)分中心，為用戶全方位服務(wù)。近10年來(lái)，工廠用戶滿意度測(cè)評(píng)在90分以上，2011年榮獲“售后服務(wù)全國(guó)十佳單位”。

六.以營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)為保證，提升隊(duì)伍忠誠(chéng)度

隨著工廠營(yíng)銷年年創(chuàng)新高以及不斷擴(kuò)大，原來(lái)40多名銷售人員年齡老化以及業(yè)務(wù)量增大。為此工廠從2002年以來(lái)從各大高校招聘新的畢業(yè)生，營(yíng)銷隊(duì)伍增值120多名，解決了營(yíng)銷人員短缺及青黃不接的困境，因此，培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍又成了一大課題。

1.優(yōu)選營(yíng)銷人員

我們選拔營(yíng)銷人員主要看：熱愛(ài)銷售、有責(zé)任心、有團(tuán)隊(duì)精神、敢于拼搏、愛(ài)崗敬業(yè)。我們鼓勵(lì)工廠優(yōu)秀人才向銷售一線流動(dòng)，還以高薪引進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物，形成了地區(qū)部長(zhǎng)、銷售經(jīng)理等構(gòu)成的一支高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。

2.增強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)

一是新人的培訓(xùn)。主要采取師徒結(jié)對(duì)，“一對(duì)一”帶教的培訓(xùn)方式，有目的、有計(jì)劃、有指導(dǎo)、有監(jiān)督的6至12個(gè)月培訓(xùn)。近2年，成功完成30多對(duì)師徒帶教。

二是常規(guī)的培訓(xùn)。主要根據(jù)銷售人員進(jìn)廠年限、年齡段，結(jié)合業(yè)績(jī)完成情況和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷方法、職業(yè)道德、管理制度、出差安全等課程的培訓(xùn)，每月舉辦2次。

三是實(shí)戰(zhàn)的培訓(xùn)。主要通過(guò)營(yíng)銷案例的分析和經(jīng)常遇到的難題進(jìn)行培訓(xùn)。

四是骨干的培訓(xùn)。主要聘請(qǐng)營(yíng)銷專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)部長(zhǎng)、經(jīng)理等進(jìn)行培訓(xùn)，重點(diǎn)是實(shí)戰(zhàn)能力培訓(xùn)。

3.強(qiáng)化人員管理

一是實(shí)行分類管理。對(duì)營(yíng)銷人員經(jīng)常分析，建立信息庫(kù)，給予營(yíng)銷人員施展才能舞臺(tái)。

二是關(guān)懷幫扶激勵(lì)。尊重關(guān)心營(yíng)銷人員，把企業(yè)發(fā)展與個(gè)人職業(yè)生涯緊密結(jié)合;多舉措、多形式、多途徑、多角度的營(yíng)銷人員辦實(shí)事，解決其后顧之憂;加大激勵(lì)力度，把物質(zhì)、精神、目標(biāo)激勵(lì)等有機(jī)集合，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的使命感和凝聚力。

4.形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

我們采取優(yōu)勝劣汰的方式，形成了營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，表彰取得優(yōu)異成績(jī)的營(yíng)銷人員，勸退和淘汰了不能完成任務(wù)者，2年間共淘汰了18名營(yíng)銷人員。

（作者系上海人民電器廠）