論榜樣文化社會輿論引導

王歡

【摘要】榜樣人物以符碼的形式成為傳承中華傳統(tǒng)道德文化、弘揚社會主義核心價值觀的社會載體，因而能夠傳遞和激發(fā)正能量。榜樣通過新聞媒體的傳播、傳承，擴大了影響力和感染力，對我國人民的思想意識、價值觀念能夠產(chǎn)生積極的引導作用，具有重要的輿論引導功能。

【關(guān)鍵詞】新聞傳媒 榜樣文化 核心價值觀 輿論引導

【中圖分類號】G206 ? ? ? ? ? ? ?? 【文獻標識碼】A

先進榜樣人物是新聞媒體眾多人物形象中具有積極意義和文化價值的群體。榜樣是道德的楷模，是先進文化的符號，也是民族精神與時代精神的代表。榜樣作為一個物理存在，具有催人奮進的無窮力量。分析新聞傳媒中榜樣人物的文化符號性，揭示其蘊含的積極文化意義，對凝聚全社會的精神力量具有重要作用。

榜樣的文化符號性

符號學認為，任何事物都表現(xiàn)為某種符號。符號是人類載送信息的代碼和攜帶意義的載體?，F(xiàn)實環(huán)境中的榜樣人物是自然符號，無論其業(yè)績?nèi)绾屋x煌，行為如何感人，在新聞傳媒廣泛報道他們之前，他們的事跡僅在社會的小范圍內(nèi)被認知。因而榜樣人物出現(xiàn)在新聞傳媒構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境之中，變身為新聞符號，才能更加充分地發(fā)揮榜樣的作用。符號本身就是文化，新聞亦是文化，因此榜樣人物具有鮮明的文化符號性。

榜樣人物的符號性。德國學者卡西爾把人抽象為“符號”，把人的行為和人類的歷史抽象為“文化”。換言之，作為物理存在的人，其本身即符號。符號可感知的層面即符號的形式，在符號學中被稱為“能指”。任何一個可感知的符號形式都必須來源于一個物理實體，人們據(jù)此才能去識別符號，并具備進一步理解其形式背后意義的可能性。除“能指”之外，符號還具有抽象的內(nèi)容，即“所指”。“所指”是符號表達的思想、情感、意志、價值、意義等內(nèi)容。符號是“能指”與“所指”的結(jié)合體。榜樣人物是現(xiàn)實環(huán)境中有名有姓、有血有肉的道德模范、時代先鋒，是攜帶特殊意義的符號，其一言一行皆可觀可感，他們是符號可感知的形式層面，即“能指”。

榜樣人物是新聞符號。新聞傳播活動是以新聞符號傳播新聞信息和接收新聞信息的活動。新聞傳播通過創(chuàng)制新聞符號營造著由無數(shù)新聞事實組成的擬態(tài)環(huán)境。新聞符號由語言、文字、聲音、圖像、圖片符號以及它們之間的整合而構(gòu)成。新聞傳播者通過“把關(guān)”、“議程設(shè)置”并依據(jù)一定的文化規(guī)范和新聞價值判斷，將榜樣的言行、事跡、思想、道德加以符號化。傳媒所創(chuàng)制的新聞符號，是對榜樣的事跡、業(yè)績和精神境界的一種符號式轉(zhuǎn)換，傳播者將這些內(nèi)容或意義進行傳播，受傳者對這些表達內(nèi)容或意義的符號進行解讀，以此來認知和理解新聞所表述的內(nèi)容和思想，并對這些內(nèi)容進行評價、判斷、反饋，進而在思想意識中做出反應(yīng)。

通過報道、宣傳榜樣，現(xiàn)實環(huán)境中的榜樣人物以新聞符號的形式出現(xiàn)在擬態(tài)環(huán)境之中，這種擬態(tài)環(huán)境僅是現(xiàn)實環(huán)境的部分映像。也就是說，榜樣人物從現(xiàn)實環(huán)境中的自然符號轉(zhuǎn)變?yōu)閿M態(tài)環(huán)境中的新聞符號，需要經(jīng)過新聞選擇過程，并通過編碼將要傳達的信息利用符號來實現(xiàn)可感的過程?，F(xiàn)實環(huán)境中很多人物符號并未進入到擬態(tài)環(huán)境，原因在于其不具備新聞價值或尚未被傳播者發(fā)現(xiàn)。榜樣的感人事跡運用新聞報道的方式加以傳播，創(chuàng)制出大量能夠反映客觀現(xiàn)實環(huán)境并具有象征意義的新聞符碼。

榜樣人物是文化符號。符號即文化，文化的傳承需要可感載體。凡屬精神、道德范疇的文化皆具有抽象的意義。抽象意義無聲無息，無影無形，無法觸摸，無法識別，也無法傳遞。精神文化必須具備一個能承載它的可感載體，使之攜帶著精神、價值、意識、思想、意義等抽象內(nèi)容而實現(xiàn)傳播。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的倫理道德屬于精神文化的范疇，其意義需要物理形式來承載，需要特定的可感符號而具象化，而榜樣恰好是這種可感符號的代表。榜樣人物以符號的形式成為傳承中華道德文化的載體，成為承載傳統(tǒng)文化精神的符碼。文化中抽象的價值、意義，通過榜樣的形象以及他們的光榮事跡、感人經(jīng)歷而得以充分傳達。榜樣人物作為文化符號被受眾的視覺或聽覺感官所感知，因而確定了其文化意義，這種意義即符號的“所指”，即中華優(yōu)秀傳統(tǒng)道德文化。

榜樣的文化意義

符號具有“表義”功能，文化符號蘊含著文化意義。意義包括觀念、價值、精神、認知等概念，新聞傳媒中的榜樣人物作為一種可被感知的文化符號，攜帶著正能量和積極的文化意義。

榜樣人物繼承和發(fā)揚了中華傳統(tǒng)美德。中華傳統(tǒng)文化光輝燦爛，其最核心的內(nèi)容是傳統(tǒng)美德。傳統(tǒng)美德的內(nèi)容博大精深，各學者對其表述皆有不同，但闡釋的內(nèi)涵基本一致。具體而言，中華傳統(tǒng)美德包括“天下興亡、匹夫有責”的愛國情操，“留取丹心照汗青”的民族大義，“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的博大襟懷，奮不顧身、舍生取義的英雄氣概，“為政以德”、“修身為本”的重德觀念，鞠躬盡瘁、死而后已的敬業(yè)精神，“天行健，君子以自強不息”的奮斗精神，“人而無信，不知其可也”的誠信意識，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的關(guān)愛精神等等。

先進榜樣人物是中華傳統(tǒng)道德文化的繼承者和發(fā)揚者。例如捐肝救子的暴走媽媽陳玉蓉，堅韌不拔、忍辱負重的孝女孟佩杰，高位截肢的最美女教師張麗莉，見義勇為的最美媽媽吳菊萍，舍己救人的英雄軍人孟祥斌，義薄云天的守墓老兵陳俊貴，熱血熱心的“雷鋒傳人”郭明義，踐行信念的好村官沈浩，老百姓的貼心人段愛平……這些榜樣人物作為攜帶文化意義的符碼，受到了中華傳統(tǒng)文化的熏陶和給養(yǎng)，傳承和發(fā)揚了中華民族傳統(tǒng)美德。

榜樣人物宣傳有利于踐行社會主義核心價值觀。任何一個民族、政黨、國家，都有自己的一套文化規(guī)范和價值判斷標準，從而形成共同的理想和追求。價值觀是文化的核心，核心價值觀是價值觀的核心，是全社會的精神旗幟。中共十八大報告首次將社會主義核心價值觀凝練為24個字：“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，充分概括了中華民族的民族精神與時代精神。社會主義核心價值觀是我國居于主導地位的主流價值觀，對核心價值觀的踐行重在“落細、落小、落實”，對榜樣人物進行報道、宣傳，能夠塑造受眾的思想觀念、引導受眾的社會行為。榜樣文化是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要表現(xiàn)之一，核心價值觀以榜樣人物的文化符號作為傳承和傳播載體。

榜樣人物帶給我們的感動，本身就是一種價值觀。這些感動或者是價值，與社會主義核心價值觀是相通的。新聞報道傳播關(guān)于榜樣人物的先進事跡，培養(yǎng)國人高尚的道德品質(zhì)，這既是對新聞事件的采集與挖掘，也是對社會主義核心價值觀的宣傳與踐行。榜樣人物的事跡和精神，使核心價值觀變得更加具體、可感，增強了文化認同。

榜樣文化的其他積極意義。中華民族是世界上最崇尚榜樣、敬佩榜樣、學習榜樣的民族，而榜樣文化是最具中國風格和中國特色的文化形式。從現(xiàn)實環(huán)境中的榜樣人物和新聞事實，到新聞媒體中的榜樣人物和新聞符號的創(chuàng)制，是一個復雜而具體的轉(zhuǎn)換過程。在這個過程中，社會文化與傳媒文化的相互融合、相互促進，是一種具有積極意義的文化現(xiàn)象。傳媒符號在文化世界中以敘述事實的方式呈現(xiàn)，由此釋放出來的建構(gòu)性、整合性的屬性，決定了新聞媒體總是一定社會制度條件下的社會主流文化、主導價值觀念的傳播載體，是占主導地位的社會核心價值觀的構(gòu)建手段和構(gòu)建工具。榜樣文化宣傳大真、大善、大愛、大美、大義等積極的文化元素，對構(gòu)建和諧社會，凝聚全社會的精神力量，具有重要作用。

榜樣文化的輿論引導

榜樣文化一個重要的社會功能就是引導輿論，進而引導受眾的行為。

傳媒“議程設(shè)置”是發(fā)揮榜樣文化輿論引導功能的前提。對于榜樣文化而言，首先要提供關(guān)于榜樣人物最新事實變動的信息，減少受眾對其認知的不確定性，其次才能對榜樣文化蘊含的思想意識、價值觀念進行宣傳并引導社會輿論。信息是形成輿論的必備條件，是意見態(tài)度形成的基礎(chǔ)。

新聞媒體傳播信息流，是實現(xiàn)輿論引導的前提。我們生活的現(xiàn)實環(huán)境中具有各種各樣的議題，這些議題的重要程度、價值意義均有所不同，新聞傳媒的作用就是對這些議題進行合理的設(shè)置，從而創(chuàng)建可以引導輿論的傳媒擬態(tài)環(huán)境。媒體傳播與宣傳的榜樣文化中也存在著議題日程的安排，傳媒會給予其不同的報道程度。受眾對榜樣人物的認知，主要來自于傳媒營造的擬態(tài)環(huán)境。如果沒有媒介的擬態(tài)環(huán)境，榜樣人物的事跡無法被大范圍地、長時間的廣泛傳播，大多數(shù)受眾可能永遠也無法認知和了解他們。

新聞媒體根據(jù)一定的新聞價值標準、宣傳價值標準，采集現(xiàn)實環(huán)境中的人物和事件，通過文字、圖片、畫面、聲音、音響等視覺符號或聽覺符號，把榜樣人物的生活場景、生平事跡、言行舉止、崇高精神真實地再現(xiàn)出來，直觀、生動、準確地傳遞新聞信息。通過傳播先進感人事跡，引導公眾輿論，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。新聞媒體對先進榜樣人物及其事跡進行適時、集中、重點報道，通過議程設(shè)置，影響受眾對主流價值觀的認知與判斷，從而能夠更好地引導社會輿論。

榜樣文化對公眾的輿論導向作用。輿論是公眾的態(tài)度、意見，是人民的呼聲。當今社會，社會輿論的主體和內(nèi)容都是多元化的，隨著時代的變遷，人們的價值觀念、思想意識發(fā)生了很大變化，一些不道德的思想和行為在我們的社會中也時而會出現(xiàn)。引導公眾正確的輿論，是新聞媒體義不容辭的責任。媒體的輿論導向功能表現(xiàn)在對受眾認知、態(tài)度和行為等方面的引導，具體表現(xiàn)為政治導向、文化導向、人生觀、價值觀、世界觀的導向、行為導向等各個方面。堅持正確的輿論導向，給公眾共同的意識形態(tài)指出正確的方向，對構(gòu)建和諧社會、促進社會進步非常必要。新聞輿論對社會領(lǐng)域的新聞事實進行宣傳報道，有意識、有目的地向受眾傳遞價值選擇、價值評價的傾向性意見，可以形成較強的輿論態(tài)勢傳播，引導公眾輿論向有利于輿論引導主體所代表的價值觀方向發(fā)展，營造一種良好的、健康的社會輿論環(huán)境。新聞輿論影響公眾輿論，就是新聞媒體的輿論引導功能。

中國人民是一個龐大的群體，應(yīng)該具有共同的、正確的群體意識。榜樣文化的輿論引導功能在于引導國民樹立符合社會主義核心價值觀的群體意識和群體規(guī)范。榜樣文化代表了社會的主流意識形態(tài)，能夠促使公眾在心理上產(chǎn)生對主流價值觀的認同，使社會成員和群體的意見、態(tài)度在社會輿論中占有主流和主導的地位，增強輿論的優(yōu)勢。

行為引導是榜樣文化輿論引導的深層目標。新聞傳媒對受眾的引導不僅僅體現(xiàn)在輿論引導方面，還體現(xiàn)為對受眾行為模式的引導。新聞傳媒通過樹立榜樣、塑造榜樣，能夠起到社會行為示范作用。榜樣不同于常人之處就在于他們具有示范價值。新聞媒體弘揚先進榜樣人物的精神品質(zhì)，為社會提供思想的先導、行動的方向，為社會群體提供真實、鮮活的典范，使榜樣們成為一本本真實、鮮活的教科書。

榜樣文化構(gòu)成了新聞傳媒擬態(tài)環(huán)境中的一部分，其宣傳的價值觀、高尚的行為，最初可能只是社會局部現(xiàn)象，不具有普遍性，但經(jīng)過新聞傳媒的報道，榜樣文化可以影響現(xiàn)實環(huán)境中人們的觀念與行為，使人們的思想道德水平精進不休，社會風氣蒸蒸日上，精神文明程度與日俱增，實現(xiàn)了擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化，真正發(fā)揮榜樣的力量。

如何有效發(fā)揮媒體的榜樣文化輿論引導功能

榜樣文化的輿論引導功能受到傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介等多種因素的影響和制約，對于如何更有效地發(fā)揮其輿論功能，筆者提出兩點建議。

發(fā)揮媒體傳播者的把關(guān)作用。新聞媒體的傳播者根據(jù)一定的把關(guān)標準，對榜樣人物的新聞事實進行發(fā)現(xiàn)、挖掘、選擇、收集、提煉、加工、制作、發(fā)送，將榜樣人物的信息進行符號化的傳播活動。傳播者如何選擇榜樣人物，如何選擇報道形式、報道篇幅、版面位置，如何選擇報道時段、報道頻率，以及如何選擇傳播媒介、報道時機等問題，都是圍繞傳播者設(shè)置的議事日程而進行。傳播者通過把關(guān)，做好榜樣文化的內(nèi)容建構(gòu)，提高榜樣文化內(nèi)容的傳播效果，是提高其輿論引導功能的最重要因素。

發(fā)揮多種媒介的聯(lián)動優(yōu)勢。榜樣文化的傳播，需要中央媒體、地方媒體，報刊媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的共同參與。每種媒介都具有自身獨特的優(yōu)勢，多種媒介相互協(xié)調(diào)、相互配合，能夠?qū)駱游幕妮浾撘龑Чδ馨l(fā)揮到最佳狀態(tài)。例如央視的《感動中國》頒獎晚會，通過綜合運用電視畫面、解說詞、音響、字幕、同期聲等方式把榜樣人物的生活場景、生平事跡真實地再現(xiàn)出來。短片中新聞工作人員的解說，獲獎人物的感言以及其他人對榜樣的評價，幾乎每次都讓臺下和電視機前的觀眾熱淚盈眶。特別是利用特寫鏡頭展示人物細節(jié)，往往可以使受眾的心靈受到極大震撼。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展也為榜樣文化開辟了新的傳播途徑，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等網(wǎng)站，專門開辟了《“雙百”人物中的共產(chǎn)黨》、《時代先鋒》等專欄，主流網(wǎng)站發(fā)揮了重要的渠道作用。對多種傳播媒介進行有效組合，是實現(xiàn)榜樣文化有效傳播的必然選擇。

結(jié)語

社會各領(lǐng)域、各階層、各職業(yè)人群中都會不斷涌現(xiàn)出各種各樣的榜樣人物，傳媒符號的表述性，即體現(xiàn)在將這些榜樣的言行、事跡、品德加以符號化的過程。作為自然符號的榜樣人物，經(jīng)過傳播者的編碼加工，成為一種帶有象征意義的新聞符碼。新聞符號的創(chuàng)制也成為一種象征行為，即用榜樣人物的新聞事件敘述、先進榜樣的塑造、榜樣精神的挖掘，來表示抽象的人生觀、價值觀、思想境界、意識形態(tài)等概念，進而表現(xiàn)社會主流價值觀取向的行為。

符號是交流意義的中介，榜樣人物作為一種新聞符號和文化符號，表達的核心是意義和價值觀。新聞傳媒利用榜樣人物符號傳承和傳達社會核心價值觀、主流價值取向的觀念體系，并利用這種體系引導社會成員的思想意識，使之達成共識。傳播者與受眾之間的傳受行為體現(xiàn)出了象征性的社會互動關(guān)系，對先進榜樣符號的精神內(nèi)容和文化意義進行交換，充分發(fā)揮榜樣的輿論引導功能，從而凝聚中華民族的精神力量，協(xié)調(diào)社會和諧、穩(wěn)定發(fā)展，使榜樣的象征性符號意義得以傳播。

（作者單位：吉林工程技術(shù)師范學院文化傳媒學院;本文系吉林省教育廳“十二五”社會科學研究項目研究成果，項目編號：2014年第429號）

責編 / 張蕾