新媒體環(huán)境下輿情危機(jī)及其消解

張蕊　王銀芹

【摘要】全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的不確定性及評論的主觀性，造成信息的經(jīng)常性異化或失實(shí)，而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。文章分析了網(wǎng)絡(luò)輿情形成的過程、原因和負(fù)面輿情的影響，并代入“品牌傳播”、“人際傳播”、“全媒體傳播”等有關(guān)理論與方法，探討了在突發(fā)性公共事件中，地方政府應(yīng)如何有效地應(yīng)對輿情危機(jī)。

【關(guān)鍵詞】公共形象 網(wǎng)絡(luò)輿情 危機(jī) 應(yīng)對策略

【中圖分類號】D67 ? ? ? ? ? ? ? ?? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

根據(jù)W·李普曼在《公眾輿論》中的論述，政府形象是由三個(gè)方面組成的：第一是“原始形象”—即政府存在于現(xiàn)實(shí)空間里的本體狀態(tài);第二是“媒體形象”—即經(jīng)由傳播媒介進(jìn)行信息選擇、加工和編碼后的形象;第三是“公眾形象”—即社會(huì)公眾對信息進(jìn)行自我加工后所形成的主觀印象。大部分公眾對于政府機(jī)構(gòu)的了解和評價(jià)，僅僅局限于他們所接觸到的媒體中介的描述，然后根據(jù)自己以往的生活經(jīng)驗(yàn)，對媒體傳播的內(nèi)容進(jìn)行篩選加工，得出自己的判斷后進(jìn)行再次傳播。這些傳播活動(dòng)充斥著傳播者的主觀行為，而傳播者的主觀行為往往對政府機(jī)構(gòu)的公共形象產(chǎn)生巨大的影響。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已然成為社會(huì)信息傳播集散和意見交鋒的主陣地，公眾可通過文字、圖片、視頻等形式對公共事務(wù)、公眾人物、價(jià)值觀念等話題發(fā)表意見;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)門檻低、限制少、不署名，減少了公眾在表達(dá)意見時(shí)的思想顧慮，網(wǎng)絡(luò)正變?yōu)橐环N全民化的輿論工具。所以，在政府公共形象維護(hù)和管理過程中，分析網(wǎng)絡(luò)輿情的成因，研究網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對方法，是塑造政府公共形象、創(chuàng)新政府服務(wù)、拓展政府作為的有效路徑。

著名的愛德曼（Edelman）國際公關(guān)公司日前公布了2011年度全球信任度調(diào)查報(bào)告，中國普通民眾對中央政府的信任度達(dá)到了88%，而對地方政府的信任度只有65.4%，低于中央政府22.6個(gè)百分點(diǎn)，因此，地方政府是最容易爆發(fā)輿情危機(jī)的地方。面對新興的網(wǎng)絡(luò)輿情，許多地方政府缺乏應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)和有效的危機(jī)處理機(jī)制，一旦應(yīng)對，盲目采用簡單粗暴的“封、堵、刪”的手段，最終導(dǎo)致公眾不滿，加劇事態(tài)惡化，嚴(yán)重影響了政府形象①。

網(wǎng)絡(luò)輿情及其成因

網(wǎng)絡(luò)輿情的基本涵義和主要特征。網(wǎng)絡(luò)輿情就是在一定的社會(huì)空間內(nèi)，民眾通過互聯(lián)網(wǎng)對社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和。網(wǎng)絡(luò)輿情的表現(xiàn)方式主要為新聞評論、BBS論壇、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞跟帖及轉(zhuǎn)帖等等。②

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，拓寬了公眾發(fā)表意見和參與公共事務(wù)的渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間上的自由性和空間上的無限性，個(gè)體意見經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體迅速聚集，并往往以一種情感訴求作為紐帶期許獲得一種群體認(rèn)同，從而迅速形成強(qiáng)大的意見聲勢，成為點(diǎn)燃輿情危機(jī)的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)輿情一般具有突發(fā)性與全面性、破壞性與緊迫性、互動(dòng)性與多元性、無限性與無界性、偏差性與多變性、直接性與全時(shí)性等特點(diǎn)，導(dǎo)致熱門話題往往出現(xiàn)高跟帖率、高轉(zhuǎn)載率。任何事件不論真假，一放上網(wǎng)，就會(huì)引發(fā)大量公眾在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客或社交網(wǎng)站等公共平臺(tái)上對該事件進(jìn)行描述、議論、揣測、分析，導(dǎo)致議題迅速擴(kuò)展，演化為網(wǎng)絡(luò)輿情公共事件。如果政府處理不當(dāng)或應(yīng)對不力，就會(huì)激化輿情，從而引爆網(wǎng)絡(luò)，還可能將線上輿情擴(kuò)大到現(xiàn)實(shí)騷亂的群體性事件。

網(wǎng)絡(luò)輿情的主要成因。公共事件。包括突發(fā)、偶發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)問題。突發(fā)、偶發(fā)事件具有極強(qiáng)的時(shí)間性、震撼性、負(fù)面性和不可預(yù)料性，能夠迅速成為網(wǎng)上熱點(diǎn)。人們由于獵奇心理，極易關(guān)注這類事件，進(jìn)而形成討論。社會(huì)熱點(diǎn)問題（如國際關(guān)系、國內(nèi)外形勢、社會(huì)發(fā)展的重大經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)治安、民生民計(jì)、貪污腐敗等）是指在一段較長的時(shí)間內(nèi)公眾最為關(guān)心的話題，具有一定的持續(xù)性和延展性，公眾會(huì)不定時(shí)在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客或者社交網(wǎng)站等公共平臺(tái)上對這一類事件進(jìn)行長期的關(guān)注、描述、議論、揣測和分析③。

政府新出臺(tái)政策的討論。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不同于“金字塔”權(quán)力結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，它的平等性、匿名性和自由性使得處于社會(huì)基層的普通公民擁有了更廣泛的話語發(fā)布和傳播的通道。面對政府新出臺(tái)的政策法規(guī)，公眾從以前的被動(dòng)接受，轉(zhuǎn)向開始通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)利益訴求、維護(hù)自身權(quán)益，政府機(jī)構(gòu)不再是唯一的權(quán)力中心，打破了上層建筑對媒體和公共話語權(quán)的壟斷④。

政府官員行為失當(dāng)。政府官員應(yīng)當(dāng)充當(dāng)?shù)慕巧枪卜?wù)的提供者和公共秩序的維護(hù)者，然而少數(shù)政府官員官僚作風(fēng)嚴(yán)重，思想作風(fēng)腐敗，濫用職權(quán)以追求自身利益的最大化，危害了群眾的利益，群眾不滿腐敗現(xiàn)象的滋生和個(gè)人利益受到侵犯，又擔(dān)心直接上訪舉報(bào)被打擊報(bào)復(fù)，網(wǎng)絡(luò)媒體就成為了表達(dá)利益訴求的主要渠道。我國尚處在社會(huì)主義轉(zhuǎn)型期，由于利益分配機(jī)制的不健全，民眾對于制度異化而催生的富人產(chǎn)生群體性排斥，一旦看到網(wǎng)上圖文并茂、動(dòng)靜結(jié)合的涉官內(nèi)容，就容易產(chǎn)生對政府的不信任，這種負(fù)面傾向的網(wǎng)絡(luò)輿情很容易無限擴(kuò)大，極易爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息魚龍混雜，加上我國網(wǎng)絡(luò)尚缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致公眾對海量信息真假難辨、盲目跟風(fēng)。相對于獲益，人們對損失更加敏感，當(dāng)人們感知到這些信息與自己的期待有偏差時(shí)，通常無法保持理性的客觀態(tài)度，很容易被誤導(dǎo)和被利用。許多網(wǎng)民一開始對某個(gè)事件存在態(tài)度上的偏向，通過在網(wǎng)上交流之后，發(fā)現(xiàn)這種觀念有一定市場，覺得這是大家都認(rèn)可的方向，人們的想法繼續(xù)朝該方向移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)，爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

輿情危機(jī)的影響

輿情危機(jī)的類型與傳播特征。政府部門違反有關(guān)政策和要求的組織化事件引發(fā)的輿情危機(jī)。這類事件往往沒有具體的危害對象，如湘潭市“‘90后副局長”、事件，一般首先由網(wǎng)友曝光，由于涉事單位應(yīng)對不力，后通過全國性媒介迅速傳遍全國，且傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體并用，地方媒介大量參與，極易成為輿論批評焦點(diǎn)，宏觀政治影響極大。

有關(guān)部門在具體工作或工作某一環(huán)節(jié)上存在明顯缺陷引發(fā)的輿情危機(jī)，這類事件往往有具體的正當(dāng)權(quán)益受損者，這類輿情危機(jī)多是由利益受損者或知情人在地方或全國性論壇發(fā)帖，在事情得不到及時(shí)解決的情況下，通過高度自主、自由的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大量擴(kuò)散相關(guān)話題信息，吸引更多個(gè)人化傳播參與，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。進(jìn)入這個(gè)階段以后，涉事單位進(jìn)行危機(jī)公關(guān)難度極大。此類輿情具有典型的個(gè)體性傳播特征，少量組織化傳播行為參與，當(dāng)網(wǎng)民關(guān)注度達(dá)到一定熱度后，極易引起組織化傳播介入、個(gè)體性傳播進(jìn)一步互動(dòng)增強(qiáng)狀態(tài)。

由于有關(guān)部門部分工作人員認(rèn)識不足、工作簡單粗暴導(dǎo)致個(gè)別行為違背公眾價(jià)值和輿論傾向而帶來的輿情危機(jī)。這類事件一般也不會(huì)有具體危害對象，但由于政府部門工作人員行為違反公眾道德觀感，容易激發(fā)眾怒。這類輿情危機(jī)大多由目擊者或知情人向地方主流媒體爆料，由地方主流媒體曝光后，全國性媒體大量轉(zhuǎn)載、評論，地方性網(wǎng)站、論壇海量參與。這類輿情危機(jī)屬于組織化傳播引爆個(gè)人化傳播參與，政治影響和民意影響都極大。

政府機(jī)構(gòu)個(gè)別工作人員與普通群眾激烈沖突引發(fā)較嚴(yán)重后果而帶來的輿情危機(jī)。這類事件有明確的利益沖突主體，涉事政府工作人員可能存在某些不當(dāng)行為，加上政府工作人員的身份，極易成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。這類輿情危機(jī)一般是由當(dāng)事人或知情人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖或爆料，吸引公眾和媒體關(guān)注，擴(kuò)大影響，增加輿論壓力。這類事件基于政府工作人員的敏感身份，極易成為熱點(diǎn)話題，組織化傳播和個(gè)體性傳播相互推動(dòng)，政治影響和輿論影響都較強(qiáng)。公民個(gè)體與某些社會(huì)組織發(fā)生利益糾紛而政府處置不當(dāng)引發(fā)的輿情危機(jī)。這類事件往往有比較激烈的沖突過程或比較嚴(yán)重的沖突后果，由利益受損的當(dāng)事人通過自主化的網(wǎng)絡(luò)論壇大量發(fā)帖，標(biāo)題多半具備高度敏感性，從而吸引眾多公眾參與和傳播。

負(fù)面輿情信息的影響。影響政府的整體形象、損害政府的公信力。政府機(jī)構(gòu)、國家機(jī)關(guān)工作人員在一定程度上直接代表一個(gè)地方的整體形象。當(dāng)個(gè)別機(jī)構(gòu)或國家工作人員因?yàn)槟撤N過錯(cuò)引起輿論廣泛關(guān)注時(shí)，客觀上會(huì)對該地區(qū)的整體形象造成傷害。增強(qiáng)公眾對該機(jī)構(gòu)行為的抵觸情緒，不利于政府政策措施的落實(shí)和推進(jìn)。由于負(fù)面輿情信息在媒介和公眾輿論互動(dòng)下進(jìn)一步放大了政府機(jī)構(gòu)的缺陷和過錯(cuò)，削弱了公眾對政府機(jī)構(gòu)的信任感，從而會(huì)強(qiáng)化公眾對政府機(jī)構(gòu)所有行為的質(zhì)疑和抵觸，對整個(gè)政府機(jī)構(gòu)正常的政策措施落實(shí)和推進(jìn)造成障礙。

激化社會(huì)對立，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)輿情本身是具有一定可控性的，由于不少地方政府缺乏有效的輿情監(jiān)測手段，缺乏可能產(chǎn)生輿情的預(yù)判，缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對輿情事態(tài)發(fā)展把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致輿情處置不當(dāng)。負(fù)面輿情信息經(jīng)傳播擴(kuò)散和互動(dòng)強(qiáng)化極易引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，處理得當(dāng)，社會(huì)安定和諧;處理不當(dāng)，輿情事件很可能會(huì)轉(zhuǎn)化升級為群體性公共事件，影響當(dāng)?shù)氐暮椭C穩(wěn)定。

地方政府應(yīng)對輿情危機(jī)的幾點(diǎn)建議

提高輿情危機(jī)應(yīng)對意識和能力。各政府機(jī)構(gòu)尤其是負(fù)責(zé)人要關(guān)注當(dāng)前輿論熱點(diǎn)，提高輿論敏感性;加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高輿情危機(jī)應(yīng)對水平和能力。在輿情危機(jī)發(fā)生以后，要積極作為，重視與媒介、公眾和當(dāng)事人的溝通，做好輿情危機(jī)公關(guān)工作，利用各種媒介和渠道發(fā)布權(quán)威信息，合理引導(dǎo)輿論。當(dāng)然，這些工作前提就是能夠及時(shí)掌握本地區(qū)本部門的輿情動(dòng)態(tài)⑤。

重視地方網(wǎng)絡(luò)論壇的情緒宣泄與輿情預(yù)警功能，及時(shí)改進(jìn)工作、解決問題。輿情危機(jī)重在解決問題，宜疏不宜堵。當(dāng)論壇上出現(xiàn)負(fù)面輿情信息后，政府有關(guān)部門如果能夠高度重視，及時(shí)整改，并與相關(guān)當(dāng)事人及時(shí)聯(lián)系，通報(bào)處理結(jié)果，協(xié)調(diào)善后工作，爭取理解支持，不僅有助于了解本部門的不足、推動(dòng)工作改進(jìn)，而且當(dāng)事人也能合理宣泄情緒，實(shí)現(xiàn)解決問題的目標(biāo)，這就不會(huì)使當(dāng)事人采取進(jìn)一步擴(kuò)散負(fù)面輿情信息的行動(dòng)，不會(huì)導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大而失控。因此，地方網(wǎng)絡(luò)論壇對地方政府部門而言，也是很好的危機(jī)預(yù)警平臺(tái)。

分類、及時(shí)、正確應(yīng)對，有效管控輿情危機(jī)。一旦有事件引發(fā)輿情危機(jī)，需要第一時(shí)間引起高度重視，做好嚴(yán)格統(tǒng)一的信息發(fā)布，并迅速表明態(tài)度，及時(shí)整改，盡可能與媒介做好深入溝通。對于有關(guān)部門在具體工作或工作某一環(huán)節(jié)上存在明顯缺陷引發(fā)輿情危機(jī)后，有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)必須第一時(shí)間掌握輿情動(dòng)向，第一時(shí)間處理有關(guān)責(zé)任人并迅速公布結(jié)果，第一時(shí)間聯(lián)系權(quán)益受損者并協(xié)調(diào)權(quán)益保障措施，從而避免事態(tài)擴(kuò)大。對因工作人員認(rèn)識不足、工作簡單粗暴導(dǎo)致個(gè)別行為違背公眾價(jià)值和輿論傾向而引發(fā)的輿情危機(jī)，涉事部門要第一時(shí)間作出整改并向公眾公布整改結(jié)果。對個(gè)別工作人員與普通群眾激烈沖突引發(fā)較嚴(yán)重后果而引發(fā)的輿情危機(jī)，領(lǐng)導(dǎo)要在第一時(shí)間對涉事當(dāng)事人立即停職調(diào)查并報(bào)警，協(xié)助公安機(jī)關(guān)及時(shí)調(diào)查并公布事件真相和進(jìn)展，增加事件透明度，減弱事件敏感度，降低公眾關(guān)注度;同時(shí)積極與當(dāng)事人真誠溝通，搞好善后工作，避免矛盾進(jìn)一步激化。對因公民個(gè)體與某些社會(huì)組織發(fā)生利益糾紛而政府處置不當(dāng)、不力引發(fā)的輿情危機(jī)，當(dāng)?shù)卣叨戎匾暎杆俳槿?，糾正錯(cuò)誤，厘清責(zé)任，懲辦相關(guān)責(zé)任人，及時(shí)向當(dāng)事人和社會(huì)公布調(diào)查與處理結(jié)果，協(xié)商問題解決辦法。

地方政府輿情危機(jī)應(yīng)對策略

品牌形象整合傳播策略。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入，公共事務(wù)話語權(quán)的重心已由政府制定轉(zhuǎn)移到公眾有機(jī)參與，政府行政觀念也應(yīng)該隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以，在地方政府建設(shè)上，我們可以引入企業(yè)組織管理中的品牌形象整合傳播策略（IMC），將政府的理念、行為、形象三方面有機(jī)整合，形成統(tǒng)一的品牌形象識別。在理念識別上，使政府的價(jià)值目標(biāo)與公眾期望一致;在行為識別上，使政府整體組織形象與政府公務(wù)員個(gè)體形象一致;在形象識別上，使政府內(nèi)在素質(zhì)與外部形象一致。當(dāng)輿情危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，地方政府可通過IMC樹立起權(quán)威感、信任度和美譽(yù)度，有效地引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向，掌握主動(dòng)權(quán)。

整合分散的受眾需求。以受眾需求為中心，對分散的信息加以整合，研究滿足受眾的最佳實(shí)施方法。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用高度普及的情況下，可以通過建立完備的“行政管理部門公眾評議網(wǎng)站系統(tǒng)”，為群眾設(shè)立參與公眾事務(wù)的平臺(tái)。通過評議機(jī)制，可搜集公眾對該部門具體時(shí)間段具體工作的情況反饋，使參評部門及時(shí)了解自己在公眾中的滿意度情況以及工作開展的成效，從而不斷改進(jìn)工作，提高服務(wù)水平。或設(shè)立“政務(wù)微博”，作為地方政府信息的統(tǒng)一出口，一方面保證了服務(wù)理念的統(tǒng)一性和組織形象輸出的一致性，另一方面可提高官民互動(dòng)的深入性和輿論引導(dǎo)的有效性。這種“一對一”的互動(dòng)平臺(tái)可以使得信息渠道通暢，減少政府工作的偏差和阻力，有效地讓人民群眾感受到自己是公共事務(wù)的參與者，還可將自身的優(yōu)勢和地區(qū)特色向域外公眾做集中化展示，通過人際傳播的輻射性，提升當(dāng)?shù)卣放频闹群陀绊懥Α?/p>

全媒體形象傳播?！叭襟w”是現(xiàn)代傳播的重要特征，其關(guān)鍵在于運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的傳播體系，而“全媒體傳播”模式，則是在各種平臺(tái)上運(yùn)用各種載體進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播，啟動(dòng)強(qiáng)大的信息搜索及整合能力，打破各種媒體的間隔。筆者以所在的湖北省孝感市為例，孝感市是“中華孝文化名城”，“孝文化”的宣傳是中國傳統(tǒng)文化的核心組成部分，借勢對政府形象進(jìn)行包裝，建立“以孝為綱，德行兼?zhèn)洹钡恼放菩蜗?。既符合孝感市的城市文化形象，又符合公眾認(rèn)可的“孝道”，將政府管理部門的形象建設(shè)和城市市民行為建設(shè)合二為一，形成統(tǒng)一的識別系統(tǒng)。然后將系列公益活動(dòng)、便民政策、部門工作實(shí)況，不間斷通過紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體同時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，公眾可以隨意選擇任一種媒體，更及時(shí)地、多角度地獲知一致、全面的政府信息，既可避免由于傳播不到位導(dǎo)致對原信息的扭曲和誤導(dǎo)，還可以增強(qiáng)品牌形象建設(shè)的一致性和完整性。

（作者分別為湖北工程學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，湖北省高校人文社科重點(diǎn)研究基地湖北工程學(xué)院湖北小城鎮(zhèn)發(fā)展研究中心常務(wù)副主任、湖北工程學(xué)院新農(nóng)村發(fā)展研究院副院長、副教授;本文系2014年度湖北省科技支撐計(jì)劃軟科學(xué)人才基金項(xiàng)目和湖北省教育廳人文社科項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：2014BDH129、14G351）

【注釋】

①姜?jiǎng)俸椋骸熬W(wǎng)絡(luò)輿情的形成與發(fā)展、現(xiàn)狀及輿論引導(dǎo)”，《理論月刊》，2008年第4期，第35～36頁。

②[美]沃爾特·李普曼：《公眾輿論》，上海人民出版社，2006年，第62～67頁。

③李軍鵬：《公共服務(wù)型政府建設(shè)指南》，北京：中共黨史出版社，2006年，第75～79頁。

④金太軍：《政府職能梳理與重構(gòu)》，廣州：廣東人民出版社，2002年，第93～96頁。

⑤徐世甫：“網(wǎng)絡(luò)輿情：城市公共安全危機(jī)的新癥候”，《南京社會(huì)科學(xué)》，2012年第4期，第64～69頁。

責(zé)編 / 王坤娜