消費罪惡感：維度、過程及實證研究前沿探析*

白 琳 陳 晨 陳繪雯

(安徽大學(xué)商學(xué)院, 合肥 230601)

1 引言

購物后一定會有好心情嗎？消費一定是和愉悅感相關(guān)嗎？答案當(dāng)然是不盡然。事實上, 每一次的購買行為, 消費者的大腦都摻雜了諸如恐懼、擔(dān)心、懊惱、歡喜、得意洋洋諸如此類相似或又截然矛盾的復(fù)雜情緒。特別是享樂型消費或奢侈品消費, 此類產(chǎn)品或服務(wù)并非是生活中不可或缺和必需的, 即便是消費者的可支配收入提高,若沒有足夠合理的正當(dāng)化理由和心理調(diào)適, 消費者購后仍不免會有強烈的負(fù)面情緒, 而“罪惡感”作為最主要的負(fù)面情緒之一深刻地影響消費者的購買意愿與態(tài)度。誠如Basil, Ridgway和Basil (2008)所言, 不管是因消費者本身的欲望還是廠商的推波助瀾, 消費者在購買前的心理沖突及購買后的后悔莫及都屬于消費罪惡感。

過去有關(guān)“罪惡感”的研究大多是集中在心理學(xué)、宗教學(xué)、哲學(xué)和社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科, 在營銷研究領(lǐng)域, 學(xué)者們對負(fù)面情緒的研究主要以探討恐懼感(fear)為主, 直到20世紀(jì)90年代相關(guān)學(xué)者提出以罪惡感為訴求的廣告促銷方式, 罪惡感的課題在營銷領(lǐng)域才逐漸受到大家的關(guān)注。在消費者行為研究主題中, 研究人員多是探究沖動性購買(impulsive buying)、強迫性消費(compulsive consumption)、消費過度(overspending)或瘋狂購物(bulimic shopping)與消費者罪惡感的關(guān)聯(lián)(Sengupta & Zhou, 2007; Virvalaite, Saladiene, &Bagdonaite, 2009), 抑或?qū)⒀芯恐匦募性谙M罪惡感的某一情緒維度, 如后悔對消費者購后滿意度的影響而忽視了其它情緒層面(Keinan &Kivetz, 2008; Saffrey, Summerrille, & Roese,2008)。但目前國內(nèi)研究還欠缺對消費罪惡感多維情緒構(gòu)面的解讀, 以及對消費罪惡感產(chǎn)生、合理化和消弭整個過程的剖析; 包括如何在營銷實踐中應(yīng)用消費罪惡感使其成為有效的客戶溝通手段。因此有必要梳理國外消費罪惡感最新研究進展, 從理論基礎(chǔ)、過程探索和實證研究幾方面對消費罪惡感的研究進行系統(tǒng)概括整理, 以期為國內(nèi)相關(guān)理論研究提供參考, 為企業(yè)開展?fàn)I銷實踐活動提供借鑒。

2 理論基礎(chǔ)：情感維度、發(fā)生時機和類型

罪惡感的概念最早源于宗教心理學(xué), 描述個人在宗教經(jīng)驗中對“罪的知覺” (sense of sin), 是一種“有罪的感受” (feeling of guilt)。這種有罪的感受是個人的主觀性判斷, 區(qū)別于一般意義上單純的法律條文規(guī)定的“罪惡”。Dedeo?lu和Kazan?o?lu(2010)指出罪惡感為一種人格傾向, 是對已經(jīng)違反、可能違反或無法達(dá)到個人內(nèi)心道德標(biāo)準(zhǔn)的自我懲罰的廣泛性預(yù)期。在營銷領(lǐng)域最早明確提出消費罪惡感(consumer guilt)概念的是Burnett和Lunsford (1994), 他們認(rèn)為消費罪惡感是由于消費者做出違背個人價值或社會規(guī)范的消費決策所導(dǎo)致的一種負(fù)面情緒。為了深刻理解消費罪惡感的本質(zhì)內(nèi)涵, 我們將從消費罪惡感的情感維度、發(fā)生時機和類型三個方面進一步解讀。

2.1 情感維度

大多數(shù)研究者都明確指出消費罪惡感是一個多維構(gòu)面, 發(fā)生時常常會伴隨著多種負(fù)面情緒,是多種感情交織成“罪惡的感受”。然而不同的學(xué)者對消費罪惡感的情感維度構(gòu)成持不同的觀點,如表1所示。

表1 消費罪惡感情感維度劃分

現(xiàn)以Lin和Xia (2009)的消費罪惡感六維度為例, 對其內(nèi)涵解讀如下。

消費罪惡感中的“猶豫感”主要來源是“沖突”,由于消費者在購買前的強烈欲望與其一貫秉持的價值觀和社會規(guī)范相抵觸, 形成兩股對峙的力量,從而造成消費者內(nèi)心掙扎、矛盾的感受。但并非所有的“猶豫”都是消費罪惡感, 如果消費者猶豫的是所購商品的實用性、售后服務(wù)等較實際的問題, 而非心中“想要”與“需要”這個產(chǎn)品或服務(wù)的思想沖突, 就不屬于消費罪惡感。

“不舍感”來自于資源即將流失和正在流失的提醒作用, 特別在資源有限的前提下, 為了購買眼前商品, 消費者的自我放縱導(dǎo)致不得不放棄其它備選方案, 從而產(chǎn)生金錢疼惜感(pain of paying)。

“擔(dān)憂感”則來自消費者擔(dān)心相關(guān)群體對自己購買行為的不認(rèn)同, 尤其是“資金提供者”或是與己關(guān)系密切的“資金共有者”, 通常他們擁有全部或部分購買決策權(quán)。相關(guān)群體的認(rèn)可或允許往往使購買行為的合理化(justification)或正當(dāng)化更強烈, 反之沒得到許可的購買行為則會加深消費者內(nèi)心的罪惡感, 產(chǎn)生焦慮或擔(dān)憂。

“心虛感”則是消費者在購買后以“重要他人”(significant others)的標(biāo)準(zhǔn)衡量自我購買行為而產(chǎn)生的一種情感。這里的“重要他人”不同于“擔(dān)憂感”的相關(guān)群體, 它是指消費者所“重視”的人, 即消費者特別在乎和看中他們對自己購買行為的看法, 如果消費者所購產(chǎn)品或服務(wù)沒得到這些“重要他人”的肯定或支持, 那么消費者就難免會有“心虛”的感受。

“后悔感”是指消費者意識到自己的購買決策是錯誤時而產(chǎn)生的情緒。后悔感一般發(fā)生在購買后但具體時間點并不確定, 可能是付錢后, 也可能是使用了一段時間后, 也可能是被他人提醒之后。這里的后悔感僅僅是指消費者否定過去購買行為的正確性, 如果有重新選擇的機會將會作出不同的決策, 但該情緒內(nèi)涵并不包括“反省”或“愧疚”之意。

“內(nèi)疚感”則是來自于對錯誤購買行為的自省和反思, 雖然與后悔感同樣都源于錯誤的購買決策, 但后悔感僅是意識到自己錯了并無自責(zé)和傷心, 而“內(nèi)疚感”則是消費者意識到自己違背自身價值觀或社會規(guī)范時產(chǎn)生的愧疚和懊悔。綜上所述, 消費罪惡感的六個情感維度的形成原因和內(nèi)涵意義各不相同, 但往往同時交織出現(xiàn)在消費者購買行為整個過程。

需要說明的是, 目前研究中對消費罪惡感的測量主要依據(jù)李克特量表, 較為成熟且具有代表性的是Cotte, Coulter和Moore (2005)的包含四個題項的李克特五級量表, 1為“非常不同意”, 5為“非常同意”, 量表依據(jù)不同的實驗研究情境設(shè)計來衡量被試內(nèi)在的罪惡感感受, 題項主要包括“我會因此感到羞愧”、“我會因此有自責(zé)的感受”、“我會有不舍的感受”和“我會感到心虛, 覺得應(yīng)有所回應(yīng)”。在實證研究中衡量該量表的信度的Cronbach’s α值均達(dá)到0.8以上, 構(gòu)念效度也是較為滿意的。此外, 臺灣學(xué)者林育則(2007)針對中國市場環(huán)境下消費者的特點, 依據(jù)消費者罪惡感發(fā)生時機和消費者情緒維度, 研發(fā)出包含29個題項的“中國消費者罪惡感量表”, 量表的 Cronbach’s α達(dá)到了0.91, 聚合效度因子載荷值達(dá)到75%, 驗證性因子分析NFI、NNFI和GFI均大于0.9, 同時具有較高的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度, 因此構(gòu)念效度得到有效評估, 該量表因其針對性和全面性對開展國內(nèi)相關(guān)研究具有重要的參考價值。

2.2 發(fā)生時機

消費心理學(xué)上,Chun, Patrick和Maclnnis(2007)等根據(jù)罪惡感發(fā)生的不同情境, 將罪惡感分為預(yù)期性罪惡感(anticipatory guilt)與反應(yīng)性罪惡感(reactive guilt)。預(yù)期性罪惡感產(chǎn)生的時間點是在導(dǎo)致罪惡感的行為發(fā)生之前, 由于感知到將來可能會發(fā)生有違準(zhǔn)則的行為, 于是產(chǎn)生罪惡感。反應(yīng)性罪惡感則是對于違反個人價值觀或準(zhǔn)則的回應(yīng)和反饋, 也就是說罪惡感發(fā)生的時間點是在導(dǎo)致罪惡感的行為真實發(fā)生之后(Khan,Dahar, & Fishbach, 2009)。而Bei, Lin和Yu (2007)等針對消費者購買過程的心理變化, 指出除了購買前與購買后會產(chǎn)生消費罪惡感外, 消費者在確定購買進而實際付款的過程中即付款的當(dāng)下也會產(chǎn)生罪惡感, 這時的罪惡感在概念及強度上與預(yù)期性罪惡感和反應(yīng)性罪惡感有所差異, 稱之為進行性罪惡感(proceeding guilt)。消費罪惡感發(fā)生時機如圖1所示。

圖1 消費罪惡感發(fā)生的時機

這三個時點的消費罪惡感除發(fā)生時間不同,其引發(fā)的原因和產(chǎn)生的情感內(nèi)涵也各不相同。Dedeo?lu和Kazan?olu (2012)的研究顯示, 導(dǎo)致購買前預(yù)期性消費罪惡感發(fā)生的緣由是消費者購買欲望與良心的“沖突”, 因金錢的流失而“警覺”是購買中進行性罪惡感的產(chǎn)生的根源, 而導(dǎo)致購后產(chǎn)生反應(yīng)性罪惡感的核心原因是“自責(zé)”?；诖?不同時點的消費罪惡感最終產(chǎn)生的主要情緒內(nèi)涵也不一樣：預(yù)期性罪惡感的主要情緒內(nèi)涵是“猶豫”, 進行性罪惡感的主要情緒內(nèi)涵是“不舍”, 至于反應(yīng)性罪惡感的主要情緒內(nèi)涵是“后悔”與“內(nèi)疚”。實踐中預(yù)期罪惡感是廣告訴求最常被應(yīng)用的一種形式, 因為廣告本身就是未來行為導(dǎo)向, 與預(yù)期性罪惡感定義一致。

2.3 消費罪惡感類型

Dahl, Honea和Manchanda (2003)使用關(guān)鍵事件法完成被試的自陳式報告(self-report), 探討消費情境下的罪惡感本質(zhì), 研究根據(jù)利益受損對象將罪惡感劃分為與己相關(guān)罪惡感(Guilt related to oneself)、與他人相關(guān)罪惡感(Guilt related to others)和社會標(biāo)準(zhǔn)罪惡感(Guilt related to societal standards), 三類罪惡感所占比例分別為：24.5%、23.4%和52.1%。與己相關(guān)罪惡感是指個體無法調(diào)整個人行為或未達(dá)到為己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的罪惡感, 如違反消費目標(biāo)(購買香煙、減肥期間大快朵頤)和不作為(未按照原定計劃使用健身會員卡、產(chǎn)品打折期間未購買)。與他人相關(guān)罪惡感主要是指由于個體的作為或不作為而對他人產(chǎn)生的負(fù)面影響, 如對別人的無意傷害(對售貨員的粗魯態(tài)度)、未滿足對方要求(拒絕出于公益目的的推銷人員)和雙方關(guān)系淡化或惡化(如人際贈禮失敗)等。社會標(biāo)準(zhǔn)罪惡感是指個體違背公眾認(rèn)可的社會標(biāo)準(zhǔn)和道德而產(chǎn)生的罪惡感, 它包括有意為之的行為(丟棄可回收產(chǎn)品、購買外國產(chǎn)品)和無意的冒犯或違背(購買過度包裝的產(chǎn)品或不能重復(fù)使用的產(chǎn)品)。研究通過對286個有效樣本進行方差分析發(fā)現(xiàn), 以上三類罪惡感在嚴(yán)重程度、強度、消費者性別和作為/不作為等上并無顯著差別。

Yi和Baumgartner (2011)運用焦點小組訪談法法, 提出消費罪惡感分為：財務(wù)罪惡感(financial guilt)、健康罪惡感(health guilt)、道德罪惡感(moral guilt)和社會責(zé)任罪惡感(social responsibility guilt)。需要說明的是, 這四類消費罪惡感并非相互排斥或完全獨立, 消費者的同一個購買行為可能會同時包含這四類罪惡感中的幾種。財務(wù)罪惡感較易發(fā)生的情境是消費者無法將購買動機完全正當(dāng)化時, 或消費者所購產(chǎn)品具有不必要(unneeded)的特性, 如奢侈品消費, 消費者往往很難將消費過程合理化, 且奢侈品的單價通常較高, 因此較易產(chǎn)生財務(wù)消費罪惡感。此外, 沖動性購物或是缺少討價還價的購物過程也會導(dǎo)致財務(wù)罪惡感。健康罪惡感較易發(fā)生的情境是消費者認(rèn)為消費過程未顧及個人健康時, 如食用脂肪含量過高的食品、抽煙等。能帶來身心愉悅的產(chǎn)品并不見得對身體健康有益, 特別是享樂性消費, 消費者往往過分關(guān)注產(chǎn)品帶來的感官刺激和對自我的放縱,從而產(chǎn)生健康罪惡感。道德罪惡感發(fā)生在購買決策違背個人道德價值觀的時候。消費者在購買具有爭議性商品時易產(chǎn)生道德罪惡感, 尤其是在宗教思想或社會公義的認(rèn)知下, 一些商品被賦予了道德上的意義, 如果個人認(rèn)同這樣的道德標(biāo)準(zhǔn),在購買或使用這類產(chǎn)品是就會產(chǎn)生道德罪惡感。社會責(zé)任罪惡感發(fā)生在購買決策違背個人認(rèn)同的社會規(guī)范時。如在“環(huán)境保護, 人人有責(zé)”的社會規(guī)范約束下, 當(dāng)消費者購買或使用一些不降解塑料袋時, 就會意識到自己所為有違社會規(guī)范, 從而產(chǎn)生社會責(zé)任罪惡感。

3 過程探索：引發(fā)、合理化和消弭及影響結(jié)果

消費罪惡感時常會出現(xiàn)在消費者身上, 影響消費者整個購買行為過程, 但較少有文獻去系統(tǒng)探究消費者罪惡感發(fā)生的始末, 多數(shù)研究關(guān)注的僅是消費罪惡感發(fā)生過程的某一片斷。本文嘗試從引發(fā)因素、合理化與消弭、影響結(jié)果這三個方面對消費罪惡感的發(fā)生過程進行分析。

3.1 引發(fā)因素

自我控制失敗(self-control failure)通常被認(rèn)為是引發(fā)消費罪惡感的重要因素之一。當(dāng)消費者企圖限制未來的行為或選擇時, 就會產(chǎn)生自我控制, 如在瘋狂購物(bulimic shopping)中, 消費者有時會做出凍結(jié)賬戶或注銷信用卡的極端行為,而在享樂性消費和沖動性購物中, 消費者往往為了避免“享樂的誘惑”, 抑制沖動行為或延遲滿足而進行自我監(jiān)督和管控。但基于心理學(xué)的“有限自制力理論”, 個體自我控制的能力是有限的, 會出現(xiàn)暫時性的自我控制資源衰竭, 即消費者面對五光十色的產(chǎn)品, 花樣百出的促銷方式和新鮮刺激的感官享受常常會出現(xiàn)自我控制失敗, 而這恰恰是導(dǎo)致產(chǎn)生消費罪惡感的重要根源。Micu和Coulter (2012)從“多重自我” (multiple-selves)的角度來解釋消費者進行購買決策時的自我控制行為。他們認(rèn)為, 消費者都具有兩面性, 即“短視近利的自我” (myopic self)和“長遠(yuǎn)謹(jǐn)慎的自我”(farsighted and conservative self), 當(dāng)“短視近利的自我”非?；钴S時, 它會扼阻“長遠(yuǎn)謹(jǐn)慎的自我”,即自我控制失敗, 進而產(chǎn)生消費罪惡感。但Chang和Chen (2010)提出不同的看法, 認(rèn)為過度控制(over-control)常常會使消費者產(chǎn)生錯失生活美好享受的感覺, 從而導(dǎo)致長期后悔(long-term regret)。

此外, 行動后悔(regret of action)和不行動后悔(regret of inaction)在引發(fā)消費罪惡感上的作用機理存在差異。相關(guān)定性研究(Miao, 2011)發(fā)現(xiàn),后悔是被試感到有罪惡感時提起頻率最高的情緒類別, 它分為行動后悔和不行動后悔。行動后悔是指對已經(jīng)采取行動而產(chǎn)生消極結(jié)果的后悔, 不行動后悔是對未采取行動而產(chǎn)生消極結(jié)果的后悔。消費者行動后悔傾向于以避免和預(yù)防為焦點,如不可避免買到了不合意的產(chǎn)品; 而不行動后悔傾向于以獲得為焦點, 如因錯失良機而無法獲得心儀的產(chǎn)品。購買必需品產(chǎn)生的后悔通常與顧客感知價值有關(guān), 而購買奢侈品引發(fā)的后悔通常與自我放縱和違背準(zhǔn)則有關(guān)。

享樂性消費往往也被視為是引發(fā)消費罪惡感主要來源之一(Dedeo?lu & Kazan?o?lu, 2012)。Chang (2011)將享樂品或奢侈品刻畫成一種人們渴望且能提供愉悅的物品, 相應(yīng)地, 功能品或必需品是提供實用性的物品。消費者進行決策時一般遵循“優(yōu)先原則”, 即需要(need)優(yōu)于想要(want)。所以, 功能品和必需品的消費被視為理所當(dāng)然, 而享樂品或奢侈品被視為次級需要, 人們總是擔(dān)憂自己的購買行為是否逾越了這個原則,因此享樂性的消費難免會帶來些許罪惡感。而且消費者通常認(rèn)為享樂性消費是一種浪費, 由此與罪惡感或是矛盾感(ambivalence)產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)。有趣的是, 根據(jù)Virvalaite等(2009)人的研究, 在享樂性消費過程中, 當(dāng)消費者感覺到最深的罪惡感時, 同時也伴隨著最愉悅的感覺。

此外, 違背規(guī)范、沖動性購買、強迫性購買以及與參照群體的意見分歧可能也會引發(fā)消費罪惡感?？傊M罪惡感的產(chǎn)生是一個復(fù)雜的心理變化過程, 目前的研究對其前置因素遠(yuǎn)未達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識。

3.2 合理化和消弭

依據(jù)社會心理學(xué)的“認(rèn)知失調(diào)理論”和“平衡理論”, 由于消費者購買行為違反社會規(guī)范或個人價值觀所造成的負(fù)面情緒使得內(nèi)心造成震蕩而變得不平衡, 導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)。一般情況下, 消費者想通過某種方式將這種“失調(diào)”或“不平衡”的狀態(tài)加以回復(fù), 即將消費罪惡感之類的負(fù)面情緒加以平復(fù)或正當(dāng)化。這種情況下消費者會采取種種因應(yīng)措施(coping responses)處理這種負(fù)面情緒, 并最終將消費罪惡感消弭。

Dahl 等人(2003)通過對370位被試的非結(jié)構(gòu)性訪談, 發(fā)現(xiàn)消費者會采用修正(如修復(fù)、補償和許諾)、合理化(懺悔、尋求肯定和證明)和回避(推遲行動、逃避和苛責(zé)他人)等措施, 三者所占比例分別為56.1%、29%和14.9%。Lin和Xia (2009)的研究發(fā)現(xiàn), 消費者可能會以“克制欲望”和尋找“合理化”的動機來降低預(yù)期性消費罪惡感, 以“逃避”和“找借口”的方式來降低進行性消費罪惡感,以“逃避”、“退貨”、“推卸責(zé)任”、“尋求認(rèn)同”和“贈送他人”來降低反應(yīng)性罪惡感。van de Ven,Zeelenberg和Pieters (2012)認(rèn)為消費者采取的這些因應(yīng)措施符合認(rèn)知失調(diào)理論中, 即消費者會使用“降低自己最終決策的重要性”、“尋找最終決策的正面性”、“規(guī)避未選決策的正面信息或找尋未選決策的負(fù)面信息”等來降低自己的失調(diào)感。

雖然消費者對各個時點消費罪惡感的因應(yīng)措施各不相同, 但有一點是肯定且共通的, 即消費罪惡感不會無休止的延續(xù)下去(Simone, Lindenmeier,Tscheulin, & Drevs,2013), 會隨著時間的推移慢慢消逝且將完全消弭, 它具有周期性、短暫性和表面性的特點。預(yù)期性消費罪惡感、進行性消費罪惡感和反應(yīng)性消費罪惡感的消退趨勢見圖2所示。

從圖2中左側(cè)圖看出, 消費者在購買前即產(chǎn)生消費罪惡感, 隨著時間的流逝, 消費者不斷在厘清和明確自身的需求, 因此消費罪惡感逐漸下降, 直至下降到某一消費者可以接受的程度即購買臨界點, 消費者即會實施購買行為, 而消費罪惡感也隨之完全消弭。

圖2中居中的圖顯示, 消費者在購前雖然思考過自身的需求、購買資格和條件, 但并未考量周密詳細(xì), 有時會在付款當(dāng)下才感受到金錢的流失, 產(chǎn)生金錢疼惜感, 警覺到自己行為有違社會規(guī)范或道德, 而產(chǎn)生道德罪惡感, 然而這種負(fù)面情緒隨著消費者利用各種方式正當(dāng)化自己的行為而漸漸減弱, 直至達(dá)到臨界點, 并隨著時間的經(jīng)過慢慢淡去。

圖2中右側(cè)圖顯示, 消費者往往在貿(mào)然實施購買行為后才產(chǎn)生消費罪惡感, 這樣的感受會因為不斷地自省及反思而變得越來越強烈, 但這樣的負(fù)面情緒不會一直伴隨消費者, 當(dāng)其在短期內(nèi)到達(dá)頂峰時便會逐漸回落至可接受的水平, 直至隨著時間完全消逝。

此外, 消費罪惡感的出現(xiàn)與消弭有明顯相關(guān),若消費者在購買前感受到強烈的預(yù)期性消費罪惡感, 進而收集信息并不斷確認(rèn)自身需求, 購后則較不易出現(xiàn)反應(yīng)性消費罪惡感; 若購前未經(jīng)深思熟慮而貿(mào)然實施購買行為, 則購后就容易出現(xiàn)反應(yīng)性消費罪惡感。也就是說, 就單一購買行為而言, 預(yù)期性消費罪惡感與反應(yīng)性消費罪惡感的產(chǎn)生和消弭趨勢是此消彼長的。

3.3 影響結(jié)果

圖2 消費罪惡感的消退趨勢

消費罪惡感可以視為改變個體態(tài)度和行為的重要原因之一, 消費者一旦產(chǎn)生了消費罪惡感就會有補償行為, 具體表現(xiàn)在一方面消費者可能會有一些利他或順從他人的行為; 一方面則會愿意受罰或有自我懲罰的傾向(Goldsmith, Cho, &Dhar, 2012; Gans & Groves, 2012)。就前者而言,消費者為了平衡自己的負(fù)面情緒, 通常會做一些對他人有利的行為, 或是順從他人的意見以降低罪惡感, 但并非所有類型的消費罪惡感都會使消費者產(chǎn)生類似行為。當(dāng)預(yù)期性消費罪惡感發(fā)生時,消費者心中欲望與理性相對峙, 消費者并未從中得利或感到愧疚, 因此并不會想要圖利他人; 而進行性消費罪惡感發(fā)生的原因是消費者警覺到金錢的流失, 消費者感受較深的不是自己所得而是所失; 只有反應(yīng)性罪惡感發(fā)生時, 消費者已經(jīng)獲得了實質(zhì)上的利益, 其心中除了罪惡, 還交雜著部分喜悅和激動, 在這種復(fù)雜情緒交融的情境下,消費者產(chǎn)生利他或順從的可能性較高。換句話說,只有當(dāng)消費者感到“自責(zé)”或“愧疚”時, 才會有所行為來彌補自己的過錯, 即消費者的順從或利他行為主要發(fā)生在反應(yīng)性罪惡感之后。但需要說明一點, 預(yù)期性罪惡感和進行性罪惡感雖未有順從或利他的行為付諸實施, 但依然會有利他或順從諸如此類“贖罪”的想法。而對于補償行為中的自我懲罰, 學(xué)者們也有不同的看法。Aybat和Kramer(2010)及van de Ven等(2012)認(rèn)為消費罪惡感產(chǎn)生的同時, 會伴隨著降低個人對自我的尊重, 為了平衡個體的自我道德價值, 消費者愿意接受懲罰或主動采取自我懲罰的方式; Dedeo?lu和Kazan?o?lu(2012)則根據(jù)其定性研究的訪談資料, 指出并未有充足有力的證據(jù)顯示罪惡感能導(dǎo)致自我懲罰,消費者采取的方式多為較溫和的其它補償措施。

除補償行為外, 消費罪惡感對消費者最直接的影響就是對產(chǎn)品的購買意愿及再購意愿 的影響。Goldsmith等(2012)人認(rèn)為消費罪惡感是改變消費者購買態(tài)度和行為的重要原因之一, 在購買情境中發(fā)揮著激勵的作用; 而Gans和Groves(2012)的研究也顯示出, 消費者的購買意愿和購后滿意度會受到消費罪惡感的影響。Lin和Xia(2009)指出, 倘若消費者的預(yù)期消費罪惡感較高,而消費者又無法將其降低到購買臨界點, 則會降低其購買意愿; 倘若消費者因為購買某種產(chǎn)品產(chǎn)生反應(yīng)性消費罪惡感, 購后滿意度將大大降低,短期內(nèi)會降低再購意愿。

4 實證研究：影響因素、適用情境和混合情緒

消費罪惡感作為主要的負(fù)面消費情緒之一,為廣告情緒訴求、客戶溝通及善因營銷等研究開辟了新的熱點。本節(jié)將梳理近年來相關(guān)實證研究,從消費罪惡感影響因素、適用情境和混合情緒三個方面進行闡述。

4.1 影響因素

首先, 就消費者人口統(tǒng)計特征而言, Oyedele和Dejong (2013)指出兩性的罪惡感感受是有差異的, 女性更易產(chǎn)生較高的罪惡感, 可以說在以女性為受眾的產(chǎn)品或媒體上采用罪惡感訴求是明智的。Hanks和Mattila (2014)認(rèn)為在沖動性旅游消費中, 女性也比男性更易產(chǎn)生罪惡感, 更具體指出不同性別的消費者其財務(wù)罪惡感感知存在顯著區(qū)別。Choi, Kyunqa, Baek, Reid和Macias (2013)卻指出雖然兩性在情感表達(dá)上有差異, 但實際上兩性感受的罪惡感整體而言并沒有顯著區(qū)別。只有極個別情況下才表現(xiàn)出差異性：當(dāng)女性行為違背社會傳統(tǒng)角色認(rèn)知時, 如對孩子缺失關(guān)愛或欠缺家庭責(zé)任感等, 才會產(chǎn)生較高的罪惡感, 這種罪惡感訴求常見于嬰兒用品和日常家庭消費品;而當(dāng)出現(xiàn)無社會責(zé)任感、不誠實或不見義勇為等有悖于社會對男性期待的行為時, 則會誘發(fā)男性產(chǎn)生比女性較高的罪惡感, 此時情感訴求多用于善因營銷和慈善捐贈等非營利活動。此外, 消費者個人心理特征也會影響消費者的罪惡感感受(Peloza, White, & Shang,2013)。Lee (2013)認(rèn)為相較于低自尊傾向, 高自尊傾向的個人一般較注重生活質(zhì)量, 追求自我享受, 在娛樂產(chǎn)品、非必需品或奢侈品上的消費要高于低自尊傾向的人, 他們常使用逃避式防御機制應(yīng)對罪惡感產(chǎn)生。同時,消費者的責(zé)任感、同理心程度及自我效能感等心理特征也是重要的影響因素, 當(dāng)消費者具有較強的責(zé)任感時其罪惡敏感性較高, 在善因營銷中會增加捐款的意愿和捐款金額(Basil et al., 2008),而同理心程度和自我效能感高者其預(yù)期性罪惡感較高, 更易感同身受, 認(rèn)為個體有幫助別人的能力和自信, 因此對廣告態(tài)度和購買傾向具有更加積極和正面的影響。

其次, 就產(chǎn)品類型而言, 通常根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性將其分為兩類：實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品。Chang (2011)將產(chǎn)品類型同時作為自變量和調(diào)節(jié)變量, 探討其對罪惡感訴求廣告效果的影響。研究者采用了2(強調(diào)罪惡感/不強調(diào)罪惡感)×3(享樂型產(chǎn)品/實用性產(chǎn)品/兩者兼具的產(chǎn)品)×2(捐款額度高/捐款額度低)的實驗方法, 實驗假設(shè)情境是世界宣明會(World Vision)針對兒童慈善的營銷事件。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：強調(diào)罪惡感訴求比不強調(diào)罪惡感訴求更能有效提升企業(yè)善因營銷的效果, 特別對消費者購買意愿的影響非常顯著; 捐款額度大不如捐款額度小對善因營銷帶來的效果好。研究還指出在強調(diào)罪惡感情況下, 當(dāng)捐款額度較小時,兩者兼具的產(chǎn)品對善因營銷的效果影響程度最大,其余依次是實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品; 當(dāng)捐款額度較大時, 反而是實用性產(chǎn)品對事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的效果影響程度最大, 其余依次是兩者兼具的產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。因此開展善因營銷時企業(yè)要求消費者捐款額度不宜過大, 應(yīng)控制在產(chǎn)品單價10%以內(nèi), 在這種情況下選擇同時兼具實用性和享樂性的產(chǎn)品效果最佳。Bei等(2007)探討了消費者進行自我贈禮(self-gifting)時產(chǎn)品類型與消費罪惡感的對應(yīng)關(guān)系。一般自我贈禮的產(chǎn)品多為奢侈品,因此研究者將其細(xì)分為功能型奢侈品和享樂型奢侈品。研究發(fā)現(xiàn), 對于購買功能型奢侈品作為自我贈禮禮物的消費者最易產(chǎn)生財務(wù)罪惡感; 對于購買享樂型奢侈品作為禮物的消費者而言, 若自我贈禮行為產(chǎn)品導(dǎo)向程度高時, 也就是說消費者看到青睞的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)下并未立即購買, 而是在某個特定的背景情境下才進行自我贈禮則較易產(chǎn)生財務(wù)罪惡感和健康罪惡感, 若是自我贈禮行為產(chǎn)品導(dǎo)向程度低時, 也就是說消費者并非受到產(chǎn)品的影響才進行自我贈禮, 挑選產(chǎn)品發(fā)生在自我贈禮動機形成后則完全沒有罪惡感。

最后, 議題接近性常作為一個重要的自變量或調(diào)節(jié)變量深刻影響罪惡感訴求的最終效果(Chang,2012)。議題接近性(issue proximity)是指個體與議題之間接近的程度, 接近性越高代表個體與廣告中涉及的議題相關(guān)性越高。如在非營利營銷活動中, 55%的消費者認(rèn)為與居住地相關(guān)的議題最重要, 與國家相關(guān)的議題次之(30%), 最后是全球問題(10%)。議題接近性越高, 越容易引起消費者同理心和激發(fā)消費者罪惡感情緒, 更易達(dá)到營銷目的(Mencl & May, 2009)。Lee-Wingate, Moon和Bose(2014)在有關(guān)“戒煙”的公益廣告研究中, 將議題接近性具體為“死亡接近性” (mortality proximity),認(rèn)為廣告焦點聚集在“與己相關(guān)”時, 消費者對罪惡感變得異常敏感, 關(guān)注程度也達(dá)到最高, 極易引起較高程度的罪惡感, 此時若一味地過分強調(diào)罪惡感反而可能適得其反, 會讓消費者覺得有負(fù)擔(dān)而產(chǎn)生反效果, 因為消費者希望廣告?zhèn)鬟_(dá)的是解決問題的方法而不是過度渲染對健康的嚴(yán)重性;當(dāng)廣告焦點聚集在“與他人相關(guān)”時, 死亡接近性降低, 消費者罪惡感敏感性也降低, 此時適當(dāng)?shù)膹娬{(diào)罪惡感可使消費者增加關(guān)注度, 達(dá)到罪惡感訴求的最佳效果。

4.2 適用條件和情境

消費罪惡感的運用猶如雙刃劍, 只有滿足和了解了它的適用條件和情境才能最大程度的發(fā)揮其有效性, 避免其帶來的有違企業(yè)營銷倫理或物極必反的負(fù)面效應(yīng)。

其一, 顧客可感知操控意圖。根據(jù)說服知識模型(Persuasion Knowledge Model, PKM), 消費者作為有辨識和判斷能力的個體, 不再是促銷活動的被動接受者, 對情感訴求的回應(yīng)并不唯一和單純。營銷人員原本希望通過某些營銷手段讓消費者感受到或強或弱的罪惡感, 而結(jié)果并非一直如人所愿, 意料外的消費者情緒反饋如惱怒、厭惡和不快等并不是營銷人員所期待的。Armstrong-Soule, Koppenhafer和Madrigal (2013)發(fā)現(xiàn)罪惡感訴求和厭惡、輕蔑、憤怒等負(fù)面情緒高度相關(guān), 且廣告可信度與顧客感知操控意圖(Perceived Manipulative Intent)呈顯著的反向關(guān)系。Micu和Coulter (2012)通過實驗研究分析罪惡感訴求下廣告可信度和顧客感知操控意圖對廣告態(tài)度和消費者行為傾向的影響, 研究框架如圖3所示。研究發(fā)現(xiàn)顧客感知操控意圖與廣告可信度顯著負(fù)相關(guān),而廣告可信度通過預(yù)期情感(即罪惡感)顯著作用于廣告態(tài)度和消費者行為傾向。可以說, 消費者一旦可感知操弄意圖過高, 對產(chǎn)品的罪惡感感知可能會大大降低, 反而產(chǎn)生其他諸如上述的負(fù)面情緒甚至對產(chǎn)品或品牌的抵觸, 廣告效果大打折扣。而消費者可感知操控較低時, 消費者會認(rèn)為該罪惡感訴求的廣告是值得信賴的, 其情緒反應(yīng)會與廣告商預(yù)期相同。Lwin和Phau (2014)則探析了不同營銷背景下的罪惡感與可操控意圖之間的關(guān)系。研究者定義了存在性罪惡感(existential guilt),指出存在性罪惡感產(chǎn)生的根源來自于個人福利和他人福利不一致的結(jié)果, 當(dāng)個人感受到自己的境遇相較他人更好時而產(chǎn)生幫助弱勢的同理心。研究者通過操控慈善電視廣告不同強度的操控意圖來考查存在性罪惡感與慈善組織態(tài)度和捐款意圖的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn), 存在性罪惡感被激發(fā)的情況下(即強調(diào)罪惡感)消費者對慈善組織的態(tài)度會對捐款意圖產(chǎn)生積極的直接和間接影響, 但有趣的是操控意圖調(diào)節(jié)作用并不明顯。因此, 存在性罪惡感比較適合應(yīng)用于公益營銷, 在確保品牌可信度和慈善組織美譽度的情況下, 消費者即使感知到了操控意圖但對最終結(jié)果影響不大, 因此實踐中非營利組織營銷時可加大存在性罪惡感強度以達(dá)到較好營銷效果。

圖3 罪惡感訴求下廣告效果研究框架

其二, 罪惡感強度。不同強度的罪惡感感知會導(dǎo)致不同的消費者認(rèn)知。Jiménez和Yang (2008)發(fā)現(xiàn)綠色營銷情境下低度和高度的罪惡感感知都會妨礙消費者對廣告信息的接受, 會削弱或抑制消費者的罪惡感感受。這是由于低度罪惡感不能引起消費者足夠的共鳴和重視, 而高度罪惡感則會引起信息接收者的焦慮甚至憤怒情緒, 只有中度罪惡感才會得到注目且增加接收者對信息的理解能力, 感同身受, 因此也更有說服力。Lee-Wingate(2009)專門針對女性消費群體中的在職媽媽這一細(xì)分市場, 通過實驗2(寫下罪惡感/未寫下罪惡感)×3(罪惡感強度：高, 中, 低)×(嬰兒產(chǎn)品/日常用品)考查在職媽媽對廣告中罪惡感訴求強度的反應(yīng)。值得一提的是, 研究者借鑒神經(jīng)營銷學(xué)研究方法, 運用腦磁圖儀、腦波誘發(fā)電位和功能性磁共振成像等技術(shù)來了解不同強度情感刺激下消費者的真實感受, 以避免采取訪談或問卷產(chǎn)生的誤差。實驗過程中研究者會測量被試的若干生理功能, 包括血壓的改變、血流量和血氧量等, 從而提供可能影響消費者中樞神經(jīng)的感覺和認(rèn)知等相關(guān)科學(xué)依據(jù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 當(dāng)被試處于不同的情感強度刺激下, 腦部的反應(yīng)和情緒的波動是各不相同的。在罪惡感訴求強度為中度時, 營銷效果(即消費者再購行為傾向和對公司及品牌態(tài)度)是最佳的。所以當(dāng)說服技巧中運用罪惡感時, 需通過預(yù)測試謹(jǐn)慎評估其引發(fā)的消費罪惡感程度大小,避免激怒或未打動消費者而使?fàn)I銷效果大打折扣;同時, 為防止過多負(fù)面情緒的產(chǎn)生, 在誘發(fā)消費罪惡感之后, 應(yīng)采取一定的因應(yīng)措施消弭或正當(dāng)化消費者罪惡感。

其三, 文化背景。Lee和Chang (2011)探討不同國家文化背景下消費罪惡感的應(yīng)用。研究者另辟蹊徑, 不是從國家文化的個人主義/集體主義角度而是選取了雄性/雌性文化對罪惡感的影響加以探討。在雄性主義文化下, 個人價值觀強調(diào)自我利益的滿足, 而在雌性文化下, 個人較重視社會或群體的共同利益與福祉。實證研究參考了(Swaidan,2012)針對74個國家和地區(qū)的雄性主義/雌性主義計分, 選擇了德國與中國分為作為雄性文化和雌性文化的代表。結(jié)論是雄性文化背景下強調(diào)消費罪惡感遠(yuǎn)不如雌性文化背景下的效果, 特別在雌性文化背景下是以利他型(兒童福利、動物保護等)為主題的善因營銷其罪惡感訴求效果最好。同時,在雄性文化背景下消費者罪惡感感知敏感度降低,要想達(dá)到預(yù)期效果需增加罪惡感強度。

4.3 混合情緒

探究各種情感的融合和交叉對消費心理的影響成為了近幾年消費情緒研究熱點, 本節(jié)就消費罪惡感與其它幾種常用情緒在營銷領(lǐng)域中的綜合應(yīng)用作一簡述。

其一, 罪惡感與愉悅感。先前多數(shù)研究認(rèn)為在享樂性消費中隨著消費者罪惡感的激活, 其內(nèi)心的愉悅感是下降的, 兩者之間呈負(fù)相關(guān)。而Goldsmith等(2012)則提出相反的論點即“有罪的愉悅”, 認(rèn)為在享樂性消費中, 當(dāng)消費者罪惡感一旦被激發(fā), 其愉悅感也會被自動激發(fā), 兩者之間存在某種認(rèn)知上的關(guān)聯(lián), 而且這種聯(lián)系模式是罪惡感所特有的, 并不適合其它負(fù)面情緒(如恐懼、憤怒)。研究者開展了六個循序漸進的實驗研究來印證自己的觀點。在前三個研究中, 研究者分別選用了不同的情境刺激, 從初級的引發(fā)“罪惡感概念”到“相關(guān)罪惡感”再到“進行性罪惡感”, 消費者感知程度不斷深化。研究發(fā)現(xiàn)實驗組(引發(fā)罪惡感)比控制組(中立或無情緒)能感受到更多的愉悅感。實驗四中研究者通過模式認(rèn)知和填詞研究驗證了消費者罪惡感與愉悅感的情感認(rèn)知關(guān)聯(lián)。實驗五和實驗六分別考查了在非飲食享樂性消費和實用性消費下罪惡感與愉悅感的關(guān)系, 發(fā)現(xiàn)一般的享樂性消費中罪惡感與愉悅感皆存在正相關(guān)關(guān)系, 但在實用性消費中兩者關(guān)系并不顯著。研究結(jié)論是消費者罪惡感和愉悅感看似截然不同而事實上又融為一體, 互為促進, 綜合影響消費者行為和態(tài)度, 具有重要的實踐意義。因此在實踐中,一方面在廣告語句設(shè)計上, 單純強調(diào)追求享樂愉悅性的詞句其說服性對于具有說服知識的消費者來說效果越發(fā)不明顯, 而且易引起消費者被操控的質(zhì)疑。營銷人員可采用間接策略, 在產(chǎn)品或服務(wù)溝通上, 可突出其罪惡感方面甚至讓其完全取代消費愉悅感, 如Gucci的“原罪”香水系列, 其廣告溝通強調(diào)的是奢華放縱、享樂罪愛, 獲得了無數(shù)追求自由、個性、時尚的年輕消費者的認(rèn)可; 另一方面, 可創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)差異化, 盡可能最大化消費體驗中的享樂性如SPA服務(wù)中附帶古法按摩, 餐廳提供甜點食品等, 或利用有效的手段如通過店內(nèi)溝通如陳設(shè)或海報來引發(fā)消費罪惡感。

其二, 罪惡感和羞愧。在社會營銷領(lǐng)域, 罪惡感和羞愧常常被綜合運用到同一主題(如環(huán)境保護、二手煙危害、酒精濫用等)中, 被稱為“兼容性情感”, 起到相得益彰的效果(Boudewyns, Turner,& Paquin,2013)。Agrawal和Duhachek (2010)圍繞消費者罪惡感和羞愧感兩種負(fù)面情緒在不同的語境和信息框架下對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊戇M行了深入研究, 指出情感與表達(dá)方式配合使用的信息框架比未經(jīng)設(shè)計的表達(dá)方式能起到更好的說服效果。研究在“酒精消費”的廣告主題下, 分別以“第三者觀察”和“第三者遭遇”的角度將信息表述如下：前者為“你的家人會看到你一整天都在宿醉中”, “你的朋友會看到你由于醉駕而擔(dān)責(zé)”, “你的家人或朋友會看到你因醉駕而受到傷害”; 后者為“你的家人一整天都要照顧宿醉的你”, “你的朋友可能會為你的醉駕行為擔(dān)責(zé)”, “你的家人或朋友可能會遭遇到醉駕的傷害”。結(jié)論認(rèn)為羞愧感更適用于“第三者觀察” (others-observing)的表述方式,而罪惡感更適用于“第三者遭遇” (others-suffering)的表述方式。但研究者同時強調(diào), 如果配適后的信息框架激發(fā)的情感和消費者未激發(fā)前最初情感完全一致的話, 其廣告效果不僅不會疊加, 反而會降低激發(fā)后產(chǎn)生的情感強度, 這是由于消費者啟動了防衛(wèi)機制。此后, Duhachek, Agrawal和Han(2012)就此問題展開了進一步研究, 提出了新視角下信息框架與兩種負(fù)面情緒的有效配合和因應(yīng)措施。研究者指出, 在“得/失”信息框架下, 采用“損失”框架進行羞愧感廣告訴求和采用“收益”框架進行罪惡感訴求其效果是較佳的。因此實踐中建議針對羞愧感的因應(yīng)措施聚焦于情感導(dǎo)向, 針對罪惡感的因應(yīng)措施聚焦于問題導(dǎo)向, 這能一定程度提高廣告訴求說服力和信息流暢性。該研究的理論貢獻主要在于質(zhì)疑先前普遍認(rèn)同的負(fù)面情緒訴求應(yīng)使用“收益”框架這一結(jié)論, 負(fù)面情緒訴求究竟是采取“收益”還是“損失”框架取決于所采取的因應(yīng)措施。Han, Duhachek和Agrawal (2014)最新的研究認(rèn)為同時具有罪惡感和羞愧混合情緒的消費者在進行消費決策時, 罪惡感主導(dǎo)的消費者更關(guān)注諸如產(chǎn)品功能這樣的細(xì)節(jié), 羞愧感主導(dǎo)的消費者更關(guān)注諸如是否最終購買這樣較大的消費決策。消費者可從中得到啟示, 罪惡感主導(dǎo)的個體在購買時要注意決策的長遠(yuǎn)性和戰(zhàn)略性, 而羞愧感主導(dǎo)的消費者則要多注意產(chǎn)品、條款或合同的細(xì)節(jié)問題。

其三, 罪惡感和恐懼。此兩類情緒的綜合應(yīng)用通常針對情感豐富且敏感的細(xì)分市場群體。Stanton和Guion (2013)針對年輕父母為受眾群體的相關(guān)平面雜志上的嬰兒食品的促銷內(nèi)容, 利用內(nèi)容分析法, 對自1999年以來的有關(guān)“家庭”和“養(yǎng)育”類30種雜志的684個廣告的情感暗示或線索進行了分類, 發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒中以罪惡感(9.4%)和恐懼(9.2%)使用頻率最高。這一發(fā)現(xiàn)高于Huhmann和Brotherton (1997)認(rèn)同的罪惡感所占比例。此外,研究者發(fā)現(xiàn)雖然單個廣告情感訴求一般少于三個,但當(dāng)廣告要表達(dá)較為復(fù)雜的多種負(fù)面情緒時, 罪惡感和恐懼兩種情緒訴求的結(jié)合往往會成為最佳選擇。一般說來, 當(dāng)廣告包含三種情緒暗示時, 罪惡感和恐懼出現(xiàn)的概率達(dá)到四分之一, 當(dāng)廣告包含四種情緒暗示時, 兩者共同出現(xiàn)的概率可高達(dá)五分之三。在表現(xiàn)手法上, 超過二分之一的罪惡感和恐懼共存的廣告都不僅僅停留在文字陳述上,還包括一些視覺表象的展示。Becheur, Dib, Merunka和Valette-Florence (2008)以實驗法在問卷設(shè)計上采用虛擬平面廣告圖, 探討了不同營銷活動下罪惡感廣告訴求中恐懼的干擾效果, 發(fā)現(xiàn)恐懼會干擾罪惡感訴求廣告的效果, 即當(dāng)有恐懼訴求時,社會營銷下的罪惡感訴求廣告效果優(yōu)于善因營銷和非營利營銷, 但當(dāng)無恐懼訴求時, 不同營銷活動罪惡感廣告訴求效果無明顯差異。

5 未來展望

針對消費罪惡感現(xiàn)有研究存在的問題, 筆者認(rèn)為后續(xù)相關(guān)研究可以從以下幾個方面進行完善和拓展。

其一, 虛擬環(huán)境下消費罪惡感的探討。當(dāng)前消費者網(wǎng)購行為日趨普遍, 網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境與線下購買環(huán)境的差異必然會導(dǎo)致消費者對罪惡感感知的不同, 如在線支付由于其金錢流失的不可見性,一定程度上會降低由“金錢疼惜感”主導(dǎo)的進行性罪惡感。但階段性罪惡感程度的降低并不意味著消費者整體罪惡感水平的降低, 由于網(wǎng)購的風(fēng)險或購后信用卡還款等原因會使部分進行性罪惡感推遲疊加到反應(yīng)性罪惡感上, 從而導(dǎo)致消費者減少再購行為, 無法建立顧客忠誠度。因此探究虛擬環(huán)境下與線下購買罪惡感水平和消費者感知的差異在學(xué)術(shù)和實務(wù)上都是重要議題。

其二, 調(diào)節(jié)變量的多樣化。除普遍運用的諸如產(chǎn)品特征、消費者涉入和人口統(tǒng)計變量等, 后續(xù)研究可考慮增加其它影響消費罪惡感的調(diào)節(jié)變量如環(huán)境涉入、地域差別、廣告視角(利己/利他)和購前情緒等。此外, 特別值得一提的是, 接近性(proximity)概念在消費罪惡感研究中愈發(fā)顯得重要, 在實驗研究中對它若操控不當(dāng)往往會直接影響實驗效果。除了心理學(xué)關(guān)注的社會接近度和心理接近度, 消費心理學(xué)開始在綠色營銷和善因營銷領(lǐng)域探索議題接近度(issue proximity)或捐款接近度(donation proximity)對消費罪惡感的影響。

其三, 情景模擬實驗法的運用。關(guān)鍵事件法是目前消費罪惡感研究較常用的方法, 通過讓被試回憶消費經(jīng)歷中印象深刻的片段來填答問卷,屬于對關(guān)鍵事件的事后追溯。由于被試所描述的經(jīng)驗通常都是一些讓他們記憶深刻的特殊體驗,因此往往夸大了購買當(dāng)時的情緒感受及行為的后果。未來研究可考慮采用情景模擬實驗法克服問卷調(diào)研法的不足, 該方法以第三人稱的方式來模擬購買時的情境變量, 然后要求被試內(nèi)心盡量想像自己就是情境中的主角, 報告處于相同情境下所會進行的購買決策和情緒變化。比如對進行性罪惡感的捕捉, 在現(xiàn)實購買環(huán)境中由于其發(fā)生在購買當(dāng)下的瞬間, 調(diào)研者無法第一時間準(zhǔn)確獲知消費罪惡感程度和特征, 但在情景模擬環(huán)境下,研究者可以通過控制實驗條件和環(huán)境進行實時調(diào)研, 得到被試最及時的反饋。

其四, 消費罪惡感程度的研究。罪惡感訴求引發(fā)的罪惡感程度與營銷效果并非線性關(guān)系, 過低或過高的罪惡感激發(fā)都無法達(dá)到預(yù)期的營銷效果。特別是過于明顯的罪惡感激發(fā)容易引起消費者警覺甚至產(chǎn)生懷疑的態(tài)度, 認(rèn)為有操控消費者行為決策之嫌, 尤其針對享樂性產(chǎn)品。有學(xué)者提出假想, 認(rèn)為營銷效果與消費者被引發(fā)的罪惡感程度的關(guān)系接近“倒U型”的二次曲線, 即認(rèn)為中度罪惡感水平是最適當(dāng)?shù)?。但該設(shè)想并未在實證研究中通過數(shù)量關(guān)系得到準(zhǔn)確證實, 后續(xù)研究可以通過消費罪惡感前置因素設(shè)計引發(fā)消費者不同程度罪惡感感知, 通過數(shù)據(jù)收集和分析找出罪惡感程度與營銷效果(消費者購買意愿和對品牌的態(tài)度)準(zhǔn)確的數(shù)量關(guān)系, 從而為產(chǎn)生最佳廣告效果的罪惡感訴求水平提供理論支撐。

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