潛意識廣告的類型研究

石瑩 王翠翠

摘要：潛意識廣告作為一種廣告類型，雖然沒有傳統(tǒng)廣告那樣歷史悠久，但是自從潛意識廣告開始提出到逐漸被專家學者們認可以及在實際生活中的運用后，其自身也在不斷的發(fā)展。本文主要針對潛意識廣告類型進行比較分析，并對其中一些比較成功的廣告案例做了介紹。

關鍵詞：潛意識廣告類型比較分析

0引言

潛意識廣告的基本定義就是潛意識廣告的刺激落在消費者的意識感知閾限之外，只能被潛意識所接收，通過對潛意識的刺激引發(fā)消費者的某些響應行為或認知①。潛意識廣告顧名思義是由“潛意識”和“廣告”兩個部分組成，潛意識作為廣告的修飾語將廣告定性。想要深入了解潛意識廣告并且將其運用到實際生活中，那么就要先了解什么是潛意識以及與潛意識相關的內容。提到潛意識就不得不提到“弗洛伊德”，弗洛伊德一生著作頗多，有《夢的解析》、《性學三論》、《圖騰與禁忌》、《精神分析引論》等。弗洛伊德不是第一個發(fā)現(xiàn)潛意識的存在的人，但是他卻是第一個深入系統(tǒng)的研究潛意識的專家學者。對潛意識廣告的類型進行研究，首先就要了解潛意識廣告所包含的內容，其次就是要了解潛意識廣告的優(yōu)勢與不足，再根據(jù)前面的研究基礎對潛意識廣告的類型與傳統(tǒng)廣告的類型進行比較分析。

1快速切換類型

這種方式通常稱為“快照”。它主要是以很快的速度閃現(xiàn)在受眾面前，播放的時間通常只有幾毫秒，多數(shù)受眾無法對其進行有意識的加工。快照是電影、音樂和廣告中常用的手法，比較受年輕人歡迎。例如維克利的研究實驗和共和黨在對民主黨進行攻擊的電視廣告片中運用的都是這種快速切換。而且這種方法在運用起來比較隱蔽，受眾在一般情況下很難發(fā)覺，在維克利之后也有很多專家學者對此進行過再研究，雖然維克利后來承認自己研究的結果稱不上有任何意義，但是這種快速切換的方式已經被專家學者們歸納進入潛意識廣告的類型之一。這種類型的廣告，以其瞬間的視覺沖擊，可以給觀看者帶來一定程度的震撼，并且這種在不固定時間段出現(xiàn)的快速切換類型廣告，使得受眾會產生一定程度的期待感。

2背景反轉類型

又稱和諧幻像。圖片分為背景和對象兩部分，人們一般只關注對象部分，但是對于背景而言，一般不會被留意。2002年Dior的香水poison毒藥借鑒了Charles的畫運用了背景反轉所進行創(chuàng)作的廣告。Dior的poison毒藥香水咋一看是個骷髏頭，而人對骷髏頭天生就有一種恐懼感，因此在大腦中會對這個這幅廣告進行獨特處理，進而如果在仔細一看原來是一個美女坐在梳妝臺前，從而又會對這幅廣告莞爾一笑，從而深深記住Dior的這幅香水廣告。而這幅廣告就是運用的潛意識背景反轉，從而將宣傳信息滲透進入消費者的潛意識中。使用這種類型的廣告，必須要注意所宣傳產品特性和廣告使用特點的契合度，尤其是對背景反轉的效果處理，盡可能提高其宣傳的效果感染力。

3植入或置入類型

一些影視劇、游戲或節(jié)目中常常有意識的置入一些關于商品的品牌Logo、產品的特殊信息等，并且讓它在畫面中的位置很突出，使受眾在觀賞過程中接受商品信息，表面上受眾對那些信息視而不見、聽而不覺，但實際上受眾已經將產品的信息置于知覺中。

在最近熱播劇《匆匆那年》中，片頭植入了金立超薄手機，但就廣告質量和植入效果看，非常優(yōu)秀，在電視觀眾心中留下了深刻的印象。相信只要是看過這部電視劇的人，都會想起片頭植入的那段手機廣告。說到植入式廣告不得不提到電影《天下無賊》，該電影中植入的廣告信息不勝枚舉，植入的品牌數(shù)高達13個，其中中國移動的品牌出現(xiàn)的片段次數(shù)高達12次。在當時受眾還沒有完全明晰植入式廣告的內涵，只知道在電視劇或電影中看到某種品牌時，會很驚喜道：“咦，某某也用這個品牌哎！”從而下次在商場或超市中碰見該品牌時，會很不自覺的就告訴同伴：“我在某某電影中或電視劇中看到誰誰用該品牌?！睆亩a生購買該品牌的沖動或行為。而這就是商家花費大量的金錢和人力在各種影視劇中進行植入的原因，因為人的潛意識里一定程度上對新潮抑或流行的事物崇拜和追求的心理，所以很多人認為明星或一些公共媒體上出現(xiàn)的商品或品牌是當下比較流行和時尚的。因此在《天下無賊》之后，就興起了電影植入廣告的風潮，像電影《杜拉拉升職記》等，甚至在2010年虎年的央視春晚中也有大量植入廣告，像趙本山的壓軸小品《捐助》中的國窖1573，而正是這次植入也引起了巨大的爭議。

4雙關類型

在事件性的廣告里運用雙關事件提升品牌或產品的知名度，把相關的兩個事物聯(lián)系起來，重復的進行刺激，使得產品和原本無關的事物逐漸聯(lián)系起來。在潛意識廣告中，運用雙關使我們文化中廣為人知的禁忌在潛意識的水平下進行加工，從而夾雜廣告的宣傳信息傳遞出來。而在潛意識廣告中運用的雙關常與“性”和“事件”相關。

4.1雙關與性。性元素在廣告中的表達通常因為藝術效果和道德底線的要求，在表達時需要隱晦但同時又能讓人會心一笑領悟其中的深意，從而在潛意識中留下痕跡進而產生效果。百事可樂做的一則“雙關與性”的宣傳廣告，簡單的看這幅廣告似乎沒什么不妥，一個金發(fā)美女邊打著電話手里邊拿著插著吸管的百事可樂，但是如若仔細一看就會發(fā)現(xiàn)，這瓶百事可樂里的吸管正是對著畫面中金發(fā)美女的胸部，而這正好給人一種錯覺，仿佛這瓶百事可樂的吸管吸的似乎不是百事可樂，而是其它什么東西，這看似無心、實則是商家的有意行為，讓人形成了一種錯誤的聯(lián)想，從而向受眾傳達與百事相關的信息。因為性在人的潛意識中占據(jù)了很大一部分，對于普通受眾來說，性的話題是非常隱蔽的，是不可以在公共場合予以表露和表達的。所以百事的這則廣告的妙處就在于其既沒有談及性又讓受眾在隱晦中覺察到此則廣告的樂趣，容易產生共鳴。

4.2雙關與事件。利用一些比較敏感的或當紅的事件與廣告相結合，運用雙關的效果，進行信息傳達。

邦迪抓住了“韓朝峰會”的這個歷史性時機，很好地迎合韓朝兩國人民對和平的渴望。有效地傳達了“邦迪沒有愈合不了的傷口”這個品牌理念。這是一次很切合實際的廣告創(chuàng)新，之后邦迪創(chuàng)口貼又借用關注時事、國際熱點問題等將品牌理念深入人心，使得消費者在潛意識中認為所有的傷口邦迪都可以愈合，因此在選購創(chuàng)口貼時，傾向于邦迪。

5綜合感官類型

使用聲光學處理或隱含在不被感知的背景信息的弱光或低音進行綜合感官刺激，這個原理和影視中常用的背景光聲來操縱受眾的情感是一個道理的。

在麥當勞或肯德基就餐時，仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)店里播放的音樂永遠都是那種快節(jié)奏的，因為節(jié)奏比較快的音樂會給人一種倉促感，會使店里的就餐人員快速就餐，從而提高店內的翻臺率，相反在一些咖啡店播放的都是比較悠揚高雅的音樂。

潛意識音樂廣告做的比較成功的就是步步高音樂手機。

步步高音樂手機的代言人是宋慧喬，里面的經典音樂就是《darling》，當人們一聽到這首音樂時就想起步步高手機，而這首音樂的簡單順口早已深深烙在人們的腦海中，也就是在人們的潛意識中已經把該音樂與步步高等同起來，即使你在一個與步步高手機沒有任何關系的場合播放該音樂，那么人們也會認為此舉是步步高音樂手機所為，甚至會認為是不是步步高音樂手機在此搞活動呢？

而這正是潛意識廣告的高明之處，在不知不覺中為產品“綁架”受眾的記憶，讓你在不知不覺中深刻的記住了某些品牌。同樣我們在公共場合只要聽到馬林巴琴的手機鈴聲響起，大家就會立刻認定該手機一定是蘋果手機，很多人也為了彰顯自己用的就是蘋果手機，就不會更換鈴聲。馬林巴琴的鈴聲成了蘋果的代名詞之一。這種用獨特唯一的“標簽”模式，植入的廣告，其宣傳效果也會非常好。

6結束語

現(xiàn)代社會，在市場上產品競爭非常激烈，而作為營銷重要技巧手段的廣告，其發(fā)揮的作用越來越大。隨著網絡多媒體信息技術應用的日漸廣泛，廣告的設計形式、傳播途徑也在不斷創(chuàng)新和變化。潛意識廣告類型的研究分析，對于潛意識廣告類型進行整合以及其在整合過程中的發(fā)展都非常重要和關鍵，也是將潛意識廣告類型在實際運用中進行推廣的手段方式，對潛意識廣告的發(fā)展具有重大意義。

注釋：

①MBA智庫百科網址http：//www.mbalib.com。

參考文獻：

[1]林升梁.潛意識廣告研究[M].廈門：廈門大學出版社，2009.8.

[2]黃合水.廣告心理學[M].3版.廈門：廈門大學出版社，2010.6.

[3]王小章，郭本禹.潛意識的詮釋[M].北京：中國社會科學出版社，1998.2.