互聯(lián)網(wǎng)思維下的行業(yè)期刊發(fā)展之道

齊 婧

互聯(lián)網(wǎng)思維下的行業(yè)期刊發(fā)展之道

齊 婧

隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術的迅猛發(fā)展，形式多樣的數(shù)字媒體應運而生。各種形式的新興媒體相互滲透、共享，方便了大眾的閱讀和使用，打破了傳統(tǒng)媒體的單一與狹隘，順應了改革創(chuàng)新的時代潮流。面對用戶價值導向主導媒介功能的新媒體時代，局限的思維方式和能力、單一的商業(yè)運營模式以及匱乏的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，顯然難以維系行業(yè)期刊的生存空間。

作為傳統(tǒng)期刊的一個細小門類，行業(yè)期刊有其獨特的發(fā)展特點。首先，由于行業(yè)期刊的專業(yè)特定性，其讀者群相對穩(wěn)定，受新媒體沖擊相對較??；其次，由于行業(yè)期刊刊載內容以學術性、研討性見長，故文章可讀性較差，不適應當前“快餐閱讀”的傳播分享模式；最后，由于行業(yè)期刊在傳播領域和傳播速度上都有局限性，因此通常意義上靠免費、體驗等方式的“吸粉”手段并不適用于行業(yè)期刊；況且，延長期刊服務鏈等做法也要視行業(yè)的不同而有所側重，并沒有可以通用的“妙招”。

基于此，如何鞏固讀者、更好地為讀者服務，如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維突破行業(yè)期刊面臨的窘境、尋求自身的發(fā)展之道，成為每個行業(yè)期刊從業(yè)者的必修課。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維及對行業(yè)期刊的影響

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是以用戶價值為導向，適應數(shù)字化、網(wǎng)絡化時代受眾體驗、習慣、偏好的變化，而不是簡單地理解為某個網(wǎng)站、某個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的特點：一是用戶至上。將服務對象看成用戶，把用戶購買服務和產(chǎn)品當作服務的開始，與他們建立并保持一個長期而良好的連接關系，而對于沒有購買服務和產(chǎn)品的也考慮為他們提供一些服務。二是注重用戶體驗。從用戶的角度審視原來的產(chǎn)品和流程，對細節(jié)進行修改，將所提供的服務做到極致，不僅讓用戶感知到服務的價值，而且超出了用戶的預期。三是免費。為用戶提供免費的互聯(lián)網(wǎng)服務和產(chǎn)品體驗，讓他們形成一種消費習慣，形成一種依賴，然后進行口碑營銷，產(chǎn)生“粉絲”經(jīng)濟效益。在互聯(lián)網(wǎng)思維下形成的以用戶價值為導向的理念，與產(chǎn)品價值導向有著很大的區(qū)別。以產(chǎn)品價值為導向往往是以提供完善的產(chǎn)品為最終目標，以用戶購買產(chǎn)品為成功的標志，交易完成即宣告服務的結束。而以用戶價值為導向則是以用戶需求為核心，注重用戶體驗，購買產(chǎn)品僅僅是服務的開始，隨后利用所掌握的用戶多維屬性進行追蹤服務，讓用戶享受到多層面服務權益，體會到平等交流、服務增值。

以網(wǎng)絡媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以更好的用戶體驗、更快的傳播速度迅速分流了傳統(tǒng)媒體廣告收入及其用戶和骨干人才，極大地動搖了傳統(tǒng)媒體的根基，對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體將形成致命性的威脅。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的服務對象發(fā)生了變化，已不再是一個個等待信息內容且面孔模糊的“大眾”化的讀者、觀眾和聽眾，而是熱愛表達、愿意互動、因興趣而聚集又很快分散的“用戶”，他們不僅愿意消費內容，而且愿意生產(chǎn)內容。這徹底改變了傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量免費信息在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體在內容上的權威性，而行業(yè)期刊以產(chǎn)品價值為導向的思維模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。行業(yè)期刊發(fā)揮報道深入、分析透徹、內容精準的優(yōu)勢，與新媒體融合已成為必然的發(fā)展趨勢。

二、行業(yè)期刊“互聯(lián)網(wǎng)化”存在的問題

（一）缺少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尚不能滿足新媒體內容傳播的需要

在內容生產(chǎn)方面，行業(yè)期刊大多延續(xù)典型的產(chǎn)品價值導向下的技術思路，缺乏適合基于用戶體驗的新興媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。往往是以小眾的、專業(yè)的、刻板的學術論文形式集結成冊，然后將內容發(fā)布在相關的網(wǎng)站上作為媒體的服務終點。即便有意于與網(wǎng)絡融合，追求擁有新的媒體類型或形態(tài)，如建立網(wǎng)站和手機報、微博、微信、移動客戶端等全媒體平臺，滿足于多種媒體的樣態(tài)發(fā)布。這樣生產(chǎn)和傳播內容的方式仍是封閉的。多渠道發(fā)布同質化信息內容已難以吸引用戶，不能適應用戶價值導向的市場潮流。缺乏真正的滿足新媒體傳播的內容產(chǎn)品，也影響著媒體融合整體優(yōu)勢的發(fā)揮。

（二）缺乏用戶數(shù)據(jù)分析挖掘，與用戶交互和體驗不足

大部分的行業(yè)期刊，即便開通了網(wǎng)站，建立了微博、微信、移動客戶端，但還是以向用戶單向發(fā)布信息為主，采用“亮點思維”和“概念思維”，仍停留在“我播你接受”的層面上，對用戶的信息需求細節(jié)關注不夠，對用戶的信息消費行為了解不深，不清楚用戶在哪，不清楚他們喜歡哪些信息內容、不喜歡哪些信息內容，沒有從用戶的角度挖掘信息，還不能在數(shù)字環(huán)境下滿足受眾的需求和體驗，尚未形成新的傳播模式和傳播平臺。

三、發(fā)展與思考

面對融合發(fā)展中存在的上述問題，傳統(tǒng)媒體應以用戶價值為導向，用微內容思維、大數(shù)據(jù)思維、共享協(xié)作思維進行內容精作、服務精準、一體化發(fā)展，構建面向用戶、互動體驗、內容豐富的媒體服務新體系，產(chǎn)生適合新興媒體傳播特點、滿足多終端傳播和多種體驗需求的內容產(chǎn)品，提供分眾互動化服務，從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型。

（一）內容精作，滿足微傳播

1.消除物理傳播障礙，已有內容碎片化。

新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內容生產(chǎn)優(yōu)勢，改變內容傳播形式，加強信息內容的微處理。傳播單元不再局限于一本雜志、一個欄目、一篇文章，而是將一個觀點、一種視角、一個結論再加工、微處理，形成適合新興媒體網(wǎng)絡傳播的微觀點、微調查、微生活、微節(jié)目、微音視頻等內容表現(xiàn)形式，消除篇、章、節(jié)、目的物理傳播障礙，通過微博、微信、微網(wǎng)站、微電臺等進行傳播，加快傳播速度，改變從中心到邊緣的縱向傳播模式，實現(xiàn)橫向的共時態(tài)傳播。

2.多維展示內容，全新視角傳遞信息。

改變傳統(tǒng)媒體單一的內容產(chǎn)品形式，以全息化的視覺呈現(xiàn)方式傳遞信息內容。目前，人們可以通過多種途徑、多種形式獲取信息，因此，在采編內容、設置欄目時可以同時產(chǎn)生相應的聲音、畫面和活動影像等多種傳播形態(tài)，從多個角度展示媒體內容，形成適合網(wǎng)絡媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，滿足用戶獲取信息的需求。

3.拓展報道內容，提高關注度。

建立內部內容互通、外部內容互補的運營機制，改變傳統(tǒng)媒體封閉的內容生產(chǎn)方式。通過對已傳播議題的調查分析，得到用戶對議題的重視程度，再根據(jù)議題的重視程度拓展議題，產(chǎn)生新的議題，并通過深度采訪、點評和討論，引出其他相關的內容和話題，產(chǎn)生新的報道內容，滿足用戶的需求，吸引用戶的關注。

（二）服務精準，分眾互動

1.分析挖掘用戶數(shù)據(jù)，精準定位用戶。

在信息化和數(shù)字化變革中，行業(yè)期刊以其自身典型的分眾群體和天然社區(qū)優(yōu)勢，不僅積累了多種形式的數(shù)據(jù)資料，而且聚集了各種用戶群體的社交信息。利用成熟的用戶研究技術或與從事大數(shù)據(jù)處理的專業(yè)調查機構合作，收集用戶信息，進行大數(shù)據(jù)分析，了解掌握用戶的信息偏好、社會關系和生活方式，并利用用戶可能接觸的一切渠道進行內容傳播，獲知潛在用戶的需求。然后根據(jù)用戶屬性，細分用戶市場，精準用戶定位，提供定制化信息服務，為用戶提供適合口味的傳播內容，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

2.打造開放共享平臺，加強用戶社交體驗。

行業(yè)期刊要改變現(xiàn)在的以紙媒為中心的單向傳播方式，實現(xiàn)在媒體主導下的以用戶為中心的互動傳播方式，通過打造信息發(fā)布和交流的媒體自身網(wǎng)絡傳播平臺，利用微博、微信、移動客戶端乃至微網(wǎng)站、微電臺、社交媒體、自媒體等免費資源推送媒體內容，與用戶進行互動交流。通過激勵機制和用戶反饋機制，在新媒體打造的傳播平臺上，用戶不僅可以獲取信息，而且可以實現(xiàn)行業(yè)交流、對話專家、引發(fā)討論、探索新知。媒體內容不再是一種產(chǎn)品而是一種服務，用戶對于媒體也不再是單一的接受而是立體的體驗，用戶既是信息的消費者又是內容的生產(chǎn)者和提供者。

3. 分析大數(shù)據(jù)信息，拓展服務內容。

一方面，可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術和云計算進行信息的收集和數(shù)據(jù)挖掘，掌握各自媒體用戶關注的內容，通過大數(shù)據(jù)分析，開展媒體內容的預測性報道；另一方面，可以通過數(shù)據(jù)挖掘分析，提取有價值的數(shù)據(jù)、圖譜和趨勢性信息，為各種行業(yè)提供決策參考依據(jù)。另外，可以分析用戶市場消費信息，準確把握用戶的信息消費行為，按照用戶對內容及報道形式的不同需求改進服務內容和方式，并根據(jù)用戶需求改進經(jīng)營方式，精準投放廣告，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

（三）整合資源，一體化發(fā)展

1.建立共享協(xié)作機制。

行業(yè)期刊要樹立一體化發(fā)展觀念，體現(xiàn)整體作戰(zhàn)、團隊配合的特質，打破傳統(tǒng)思維，共享信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍。在專注內容生產(chǎn)、打造更高品質內容的基礎上，建立共享協(xié)作機制，與技術提供商和網(wǎng)絡運營商充分結合，成立諸如新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織機構，引導和強化采編、經(jīng)營者和技術開發(fā)者、設計者的合作，充分整合用戶、作者、編輯等資源，構建一個從創(chuàng)作、編輯、出版、版權到評價、發(fā)行、推廣、再出版的良性發(fā)展的數(shù)據(jù)共享生態(tài)系統(tǒng)，組成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有效提高傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力，延伸媒體的品牌價值，使傳統(tǒng)媒體獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

2.形成良好的商業(yè)運營模式。

行業(yè)期刊要改變單一媒體盈利模式，打造基于自身優(yōu)勢和特色的跨媒體盈利模式，不斷拓展發(fā)展空間。利用新技術和新媒體，發(fā)揮內容生產(chǎn)優(yōu)勢，充分開發(fā)內容資源。通過精細化的內容生產(chǎn)，為用戶提供多終端、高質量的內容信息服務，并以免費的用戶體驗，使用戶形成學習、工作的習慣性依賴，最終帶來更多的點擊量和靠前的搜索排名而獲得廣告主的青睞，從而在傳統(tǒng)盈利模式下形成適應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新的商業(yè)運營模式。同時還要注重口碑營銷模式，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”。

對于行業(yè)期刊而言，固有的“粉絲”是其獨有的優(yōu)勢。越是小眾的行業(yè)，其從業(yè)者對期刊的選擇空間就越小，媒體與受眾的黏性就越高。如何調動“粉絲”的積極性，使期刊“活”起來，這才是行業(yè)期刊需要思考的問題。若能在用戶參與內容產(chǎn)品的制作中優(yōu)化產(chǎn)品，通過雙向溝通和品牌傳播，形成社會化媒體和口碑營銷的鏈式傳播，那么，才能稱之為行業(yè)期刊的“互聯(lián)網(wǎng)化”。

3.組織復合型運營團隊。

在媒體融合過程中，由于內容信息的生產(chǎn)方式發(fā)生了極大的變化，原始的內容產(chǎn)品需要向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉型，單一的采編播素養(yǎng)已經(jīng)不能滿足新時代的傳媒業(yè)發(fā)展需求。有必要組織一支復合型的運營團隊，培養(yǎng)既懂得獲取真實權威的文本內容及最佳的信息傳播形式又了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運作規(guī)律的復合型人才。在國外已有一些成功的經(jīng)驗可以借鑒，如《赫芬頓郵報》，在他們的核心團隊中，除了傳統(tǒng)的記者、編輯外，還設置了用戶體驗設計師、流量編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)職位。只有在這樣的復合型運營團隊作用下，才可以運營出符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的信息內容產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的行業(yè)期刊發(fā)展之道，就是要真正適應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，從傳統(tǒng)思維轉為互聯(lián)網(wǎng)思維，從產(chǎn)品價值導向轉變?yōu)橛脩魞r值導向，在轉變觀念、更新技術、突破內容、創(chuàng)新管理、增值服務等各個方面都有很長的路要走。因此，要樹立以用戶價值導向為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)適合多種媒體、多種終端傳播的內容產(chǎn)品，提高用戶的關注度和參與度，滿足用戶多元化、多層次需求，使用戶在互動中參與，在參與中傳播，與新媒體融合發(fā)展，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的社會價值，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

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（作者系中國房地產(chǎn)雜志社編輯）