地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)策略探析

雷祺，何慶江

摘 要：當(dāng)前，地方院校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)存在基地建設(shè)不足、雙師型教師少、教師對實踐教學(xué)重視不夠、學(xué)生對實踐教學(xué)認識不足等問題。本文結(jié)合九江學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的經(jīng)驗，提出可以運用校內(nèi)實驗與校外實踐相結(jié)合，校內(nèi)實驗為輔，校外實踐為主;以營銷實戰(zhàn)賽為契機，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力;以創(chuàng)業(yè)教育為主線，鍛煉學(xué)生的實際操作能力以及建立科學(xué)的實踐教學(xué)評價體系等策略來改進市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)。

關(guān)鍵詞：地方院校;市場營銷;實踐教學(xué)

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2015）02-0010-03

一、市場營銷人才的職業(yè)發(fā)展路徑

從1992年市場營銷專業(yè)開始在國內(nèi)招生以來，市場營銷人才就表現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，但就目前中國市場整體來看，市場并不缺少銷售員，而是缺少銷售人才，缺少銷售精英。市場營銷專業(yè)文理兼招，文科生畢業(yè)后可以做營銷策劃，理科生畢業(yè)后可以做市場分析。從市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從業(yè)情況和職業(yè)發(fā)展軌跡來看，市場營銷人才職業(yè)發(fā)展主要有五條路徑：路徑一：市場助理市場經(jīng)理→市場主管→市場總監(jiān)[1];路徑二：客戶代表→客戶經(jīng)理→銷售主管→銷售總監(jiān);路徑三：營銷策劃助理→營銷策劃經(jīng)理→營銷策劃主管→營銷策劃總監(jiān);路徑四：市場助理（或客戶代表）→市場經(jīng)理（或客戶經(jīng)理）→自主創(chuàng)業(yè);路徑五：自主創(chuàng)業(yè)。這五條路徑都需要學(xué)生具有較強的專業(yè)實踐的基礎(chǔ)，通過專業(yè)實踐鍛煉和培養(yǎng)學(xué)生組織、執(zhí)行、分析、應(yīng)變和溝通等多方面能力。目前地方二本院校盡管意識到培養(yǎng)學(xué)生能力的重要性，在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中也采取了一些方法，但效果不佳，企業(yè)認為相當(dāng)多的畢業(yè)生存在理論知識不夠、實踐知識欠缺的問題。

二、地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題

地方二本院校是在高校擴招之后迅速發(fā)展壯大的，與985院?；?11院校相比，在本科教育中存在著辦學(xué)歷史較短、辦學(xué)經(jīng)驗不足、師資力量年輕化、辦學(xué)條件較差等問題。幾乎每一個地方二本院校都設(shè)有市場營銷專業(yè)，在市場營銷專業(yè)建設(shè)中或多或少向重點院校看齊，模仿的成分較多，創(chuàng)新的力度不夠，專業(yè)教育沒有凸顯自己的特色，致使畢業(yè)生就業(yè)競爭力弱[2]。在專業(yè)實踐教學(xué)中各二本院校采取了多種模式，包括體驗式教學(xué)模式、情景式教學(xué)模式和頂崗式教學(xué)模式[3]，想通過這些模式來提高學(xué)生的實際操作能力，但是實踐教學(xué)效果不佳，主要原因是在市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)中存在著一些普遍性問題。

（一）客觀問題

1.實踐教學(xué)基地建設(shè)不足。盡管地方二本院校各級領(lǐng)導(dǎo)都很重視實踐教學(xué)，也知道實踐教學(xué)在整個教學(xué)體系中的重要性，但由于經(jīng)費有限，實踐教學(xué)基地投資普遍不足。一是校內(nèi)實踐教學(xué)設(shè)施投資不足。有些院校雖然建立了實驗室，模擬實習(xí)主要依賴于教學(xué)軟件，但實驗室軟硬件建設(shè)滯后。二是校外實習(xí)基地建設(shè)形同虛設(shè)。很多校外實習(xí)基地是實習(xí)指導(dǎo)教師在實習(xí)之前憑借個人關(guān)系而暫時聯(lián)系的，沒有建立穩(wěn)定長久的實習(xí)基地，盡管學(xué)校也與有些企業(yè)建立了聯(lián)系，舉行了隆重的掛牌儀式，但學(xué)校沒有相關(guān)的配套經(jīng)費予以支持，企業(yè)也只是做個形式而已。

2.雙師型專業(yè)課教師少。地方二本院校由于高校擴招和迎接教育部本科評估，大量引進了很多剛出校門的年輕教師，這些年輕教師盡管具有碩士或博士學(xué)位，理論功底扎實，但缺少實踐經(jīng)驗，沒有在企業(yè)工作的經(jīng)歷，在指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)時顯得力不從心。

3.專業(yè)課教師工作量大，沒有過多精力指導(dǎo)學(xué)生實踐。地方二本院校主要是教學(xué)型為主科研型為輔的院校，在校學(xué)生規(guī)模大，市場營銷專業(yè)在校生人數(shù)多，專業(yè)課教師工作量大，很多教師每學(xué)期教兩到三門專業(yè)課，周課時達到15節(jié)左右。教學(xué)之余還要做科研，致使教師沒有過多的精力去設(shè)計、安排和指導(dǎo)學(xué)生實踐。

4.缺少實踐教學(xué)效果評價體系。盡管不少二本院校制定了相關(guān)的實踐教學(xué)規(guī)章制度，對實踐教學(xué)過程或結(jié)果也進行了常規(guī)的教學(xué)檢查，但是教學(xué)效果還是不好，學(xué)生反映沒有學(xué)到該學(xué)到的知識，教師反映很多教學(xué)內(nèi)容沒有完成。問題的關(guān)鍵在于沒有一套完整的實踐教學(xué)效果評價體系，缺乏對實踐教學(xué)的科學(xué)規(guī)劃和科學(xué)考核，從而使很多常規(guī)的實踐教學(xué)檢查流于形式。

5.業(yè)務(wù)實習(xí)層次低、業(yè)務(wù)單一。有些二本院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)采用模擬實習(xí)，主要依賴于教學(xué)軟件，但現(xiàn)有的教學(xué)軟件只是靜態(tài)地模擬市場，很難與動態(tài)的復(fù)雜多變的現(xiàn)實競爭市場相媲美，并且已開發(fā)的業(yè)務(wù)比較簡單，不能訓(xùn)練學(xué)生思考、分析、判斷的能力。部分院校采取頂崗實習(xí)的方式，但在頂崗實習(xí)過程中，學(xué)生只是從事簡單的銷售工作，做一名銷售員，至于產(chǎn)品策劃、市場調(diào)研、促銷策劃等實質(zhì)性工作，企業(yè)一般不讓學(xué)生參與，難以達到綜合能力訓(xùn)練的目的。

（二）主觀問題

1.教師對實踐教學(xué)重視不夠。二本院校的市場營銷專業(yè)教師相對年輕，本身沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，也沒有實踐教學(xué)的經(jīng)驗，在制定實踐教學(xué)大綱時，沒有認真思考實踐教學(xué)的內(nèi)容和方法，認為在實驗室模擬實習(xí)就是讓學(xué)生知道企業(yè)的運作流程，而去企業(yè)實地實習(xí)只是讓學(xué)生參觀企業(yè)或幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，致使相關(guān)專業(yè)課程的實踐教學(xué)大綱內(nèi)容空洞，可操作性不強。有些教師認為實踐教學(xué)主要是學(xué)生參與相關(guān)的實踐活動，指導(dǎo)教師只是組織而已，因此在實踐教學(xué)過程中對學(xué)生疏于指導(dǎo)，放松要求，或者干脆讓學(xué)生自己安排。

2.學(xué)生對實踐教學(xué)認識不足。實踐教學(xué)是理論教學(xué)的補充，盡管在實踐教學(xué)之前教師反復(fù)強調(diào)實踐教學(xué)的重要性，但是部分學(xué)生還是采取無所謂的態(tài)度。例如，在頂崗實習(xí)或市場調(diào)查等課程實習(xí)時，有些學(xué)生存在著應(yīng)付的心理，不愿意用心去做。在頂崗實習(xí)中，學(xué)生認為學(xué)校和企業(yè)把他們當(dāng)作廉價的勞動力，幫企業(yè)賺錢，學(xué)校從中提成，因此積極性不高，而沒有意識到他們主要是去鍛煉，是將理論付諸實踐的過程。在市場調(diào)查等課程實習(xí)中，學(xué)生不愿走向社會與消費者面對面溝通，例如組織學(xué)生去市場調(diào)研，有些學(xué)生不愿意去，即使去了也是應(yīng)付的態(tài)度，或者自己編造一個調(diào)查數(shù)據(jù)來應(yīng)付老師。

3.家長對實踐教學(xué)缺乏認識。90后的大學(xué)生屬于獨生子女的較多，父母的期望和關(guān)愛使他們習(xí)慣了養(yǎng)尊處優(yōu)的生活方式，不愿吃苦。當(dāng)學(xué)校組織學(xué)生到企業(yè)頂崗實習(xí)時，很多學(xué)生就先征求家長的意見。當(dāng)家長聽說要子女到企業(yè)頂崗實習(xí)一兩個月，與企業(yè)的員工一樣上班而報酬較低，家長先就產(chǎn)生抵觸情緒，使得不想去實習(xí)的學(xué)生就有了不去的理由，或者去了消極怠工，不服從企業(yè)和指導(dǎo)教師的安排，導(dǎo)致實習(xí)效果大打折扣。家長對實踐教學(xué)認識的不足，在某種程度上間接不支持學(xué)生參加實踐教學(xué)，在一定程度上影響了其他同學(xué)的積極性。

三、九江學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀

九江學(xué)院于2002年正式組建，作為地方型新建二本高校，在1990年就與后勤工程學(xué)院、空軍雷達學(xué)院聯(lián)合招收市場營銷專業(yè)（軍隊成人本科），1994年開始招收全日制專科專業(yè)學(xué)生，2005年開始招收市場營銷本科專業(yè)學(xué)生。

為了建設(shè)好市場營銷專業(yè)，為社會培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力的應(yīng)用型營銷人才，九江學(xué)院商學(xué)院一直努力探索適合本校特色的實驗實踐教學(xué)模式，在教學(xué)中改變了過去重理論輕實踐的傳統(tǒng)方法，重視實踐環(huán)節(jié)，加大實驗室建設(shè)的投入，先后建立了市場營銷模擬實驗室和商務(wù)談判實驗室。近幾年，商學(xué)院通過多種途徑開辟和建設(shè)校外實習(xí)基地，以義烏校友創(chuàng)業(yè)基地為平臺建立了義烏實習(xí)基地和飛天創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班，與九江聯(lián)通分公司建立了商學(xué)院·潯沃實訓(xùn)基地，以廬山培訓(xùn)基地為平臺建立了廬山實習(xí)基地，與青島啤酒合作成立了商學(xué)院青島啤酒管理培訓(xùn)班，與娃哈哈公司合作成立了娃哈哈市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)基地等等。特別是商學(xué)院與九江偉偉食品有限公司的合作取得了良好的社會效益和教學(xué)效果，每個學(xué)期安排市場營銷專業(yè)的學(xué)生到該公司頂崗實習(xí)兩個月，實戰(zhàn)實習(xí)增強了學(xué)生的吃苦能力、應(yīng)變能力、適應(yīng)能力、心理承受能力和觀察能力，同時作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，其基礎(chǔ)銷售能力也得到了提高，人際交往能力也增強了，語言表達能力和談判能力都得到了鍛煉。通過建設(shè)校內(nèi)外實習(xí)基地，一方面架起了學(xué)校與社會聯(lián)系的橋梁，增加了學(xué)生了解和認識社會的窗口，有利于開拓學(xué)生的視野和培養(yǎng)學(xué)生分析、解決實際問題的能力;另一方面是對市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和方法以及學(xué)生能力的全面檢驗，有利于市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的進一步深化和學(xué)生素質(zhì)、能力的進一步培養(yǎng)。

四、改進地方院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的策略

結(jié)合九江學(xué)院商學(xué)院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的基本情況，筆者認為在實踐教學(xué)中，雙師型教師隊伍建設(shè)尤為重要，在建設(shè)師資隊伍的同時，根據(jù)本校的軟硬件條件，編寫實用的教學(xué)大綱和教材。除此之外，還可以從以下幾個方面進行改進。

（一）注重校內(nèi)實驗與校外實踐相結(jié)合，校內(nèi)實驗為輔，校外實踐為主

市場營銷專業(yè)的特色之一是實踐性很強，理論知識付諸實踐才能產(chǎn)生專業(yè)價值，因此理論教學(xué)與實踐教學(xué)要雙管齊下。校內(nèi)實驗室教學(xué)模擬軟件是理論教學(xué)的輔助工具，以直觀的方法把理論知識融入到企業(yè)運營中去，便于學(xué)生理解和掌握專業(yè)理論知識。校外實踐教學(xué)是校內(nèi)實驗教學(xué)的深化，把學(xué)生通過實驗教學(xué)而形成的理論框架從頭腦中釋放出來，在實踐中加以運用和檢驗，最終目的是使學(xué)生畢業(yè)之后能夠迅速上崗，創(chuàng)造自我價值。

在實驗教學(xué)中，可以將課堂案例教學(xué)穿插其中，通過案例討論和啟發(fā)，提升解決問題的能力，培育學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力;以案例為導(dǎo)引，以教學(xué)模擬軟件為平臺，激發(fā)和調(diào)動學(xué)生對營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的主動性和積極性。我們在實驗教學(xué)過程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生很喜歡這種教學(xué)方法，在案例教學(xué)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)入到教學(xué)軟件模擬操作，真實的案例加上模擬的營銷環(huán)境，激發(fā)了學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情，課堂氣氛活躍，邊操作實驗邊討論，甚至課后還在討論體會和心得。

（二）以營銷實戰(zhàn)賽為契機，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力

目前市場營銷實戰(zhàn)賽有多種，如社科獎全國高校市場營銷大賽、用友新道杯營銷實戰(zhàn)賽、市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)大賽等，各類大賽都是以市場營銷專業(yè)知識為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。社科獎全國高校市場營銷大賽以企業(yè)真實的產(chǎn)品為載體，在真實的商業(yè)環(huán)境中，通過大賽組委會設(shè)計的四項參賽命題單，引導(dǎo)學(xué)生進行營銷策劃、品牌創(chuàng)意、實戰(zhàn)銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷等活動，通過比賽使參賽學(xué)生把專業(yè)知識運用到實踐中去。在參加競賽過程中，競賽的計劃、組織和實施都由學(xué)生自主進行，教師的主要作用是動員和指導(dǎo)。通過模擬企業(yè)市場營銷運作，培養(yǎng)學(xué)生實際分析問題的能力，提高營銷策劃方案的設(shè)計能力，鍛煉組織和管理團隊協(xié)作的能力，增強學(xué)生上崗就業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。與此同時，以市場營銷協(xié)會為組織者，定期舉辦校內(nèi)創(chuàng)意大賽或創(chuàng)業(yè)大賽。營銷實戰(zhàn)賽調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)了學(xué)生的求知欲，提高了教學(xué)效果。

（三）以創(chuàng)業(yè)教育為主線，鍛煉學(xué)生的實際操作能力

創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)人的創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)業(yè)技能等各種創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)，并最終使被教育者具有一定的創(chuàng)業(yè)能力的教育。教育部和各省教育廳都非常重視創(chuàng)業(yè)教育，各高校也紛紛創(chuàng)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育示范基地或大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育園，搭建創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)平臺，開展創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)競賽，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)精神，提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力，激勵更多的大學(xué)生投身于創(chuàng)業(yè)實踐。

創(chuàng)業(yè)教育是九江學(xué)院的特色教育之一。九江學(xué)院商學(xué)院一直堅持特色興院的發(fā)展方向，充分利用劉鵬飛等一批在浙江義烏創(chuàng)業(yè)成功的校友為平臺，積極開展創(chuàng)業(yè)教育實踐，不斷探索系統(tǒng)化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系。2009年在義烏的校友企業(yè)成立了九江學(xué)院商學(xué)院創(chuàng)業(yè)實習(xí)基地，商學(xué)院每學(xué)期選派班級到義烏創(chuàng)業(yè)實習(xí)基地進行為期一周的創(chuàng)業(yè)意識教育，內(nèi)容包括與創(chuàng)業(yè)成功的校友面對面交流、參觀校友企業(yè)、在車間頂崗實習(xí)、到義烏商貿(mào)城實地考察、創(chuàng)業(yè)市場調(diào)查等。為了進一步鼓勵商學(xué)院學(xué)生創(chuàng)業(yè)，劉鵬飛等校友還專門成立了九江學(xué)院靈泉創(chuàng)業(yè)投資基金，開辦了飛天創(chuàng)業(yè)實驗班，定期邀請創(chuàng)業(yè)成功的校友回校舉行創(chuàng)業(yè)講座，傳授創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，解決學(xué)生創(chuàng)業(yè)疑惑，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識。

在學(xué)校舉辦的2014年校級教學(xué)成果獎評選中，商學(xué)院推薦的《經(jīng)管類“五三二一”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)體系實踐研究》項目獲得一等獎。商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)中心兩名教師撰寫的《打造有九江學(xué)院特色的創(chuàng)業(yè)教育》和《關(guān)于九江學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的幾點看法》在九江學(xué)院第七屆大學(xué)生思想政治理論研討會中獲得二等獎和優(yōu)秀獎。在2014年“創(chuàng)青春”江西省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽中，在指導(dǎo)教師和學(xué)生的共同努力下，九江學(xué)院商學(xué)院推薦的《杭州穹天集團公司》項目獲創(chuàng)業(yè)實踐賽金獎，《創(chuàng)想智能云立體停車有限公司》項目獲創(chuàng)業(yè)計劃賽銀獎。

在市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)過程中，把專業(yè)教育和創(chuàng)業(yè)教育結(jié)合起來，以創(chuàng)業(yè)教育為主線，充分利用大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育示范基地或?qū)嵙?xí)基地，培養(yǎng)學(xué)生具備未來創(chuàng)業(yè)者所需要的戰(zhàn)略眼光、良好的溝通協(xié)調(diào)能力、營銷能力和決策能力，最終把學(xué)生培養(yǎng)成“企業(yè)家型”的復(fù)合型人才。

（四）構(gòu)建科學(xué)的實踐教學(xué)評價體系

目前市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)效果不盡如人意的主要原因之一是沒有一個科學(xué)的實踐教學(xué)效果評價體系[4]。科學(xué)合理的實踐教學(xué)效果評價體系應(yīng)包括兩個方面，一是評價教師實踐教學(xué)的教的效果，二是評價學(xué)生實踐教學(xué)的學(xué)的效果，只有把這兩者結(jié)合起來才能綜合評價實踐教學(xué)效果。

評價教師實踐教學(xué)的教的效果，可以建立考評指標，從教師的實戰(zhàn)能力、實踐教學(xué)項目的可行性、實踐教學(xué)的態(tài)度、實踐教學(xué)成果等方面測評，同時對教師指導(dǎo)的實踐教學(xué)大綱、實踐教學(xué)項目和實踐教學(xué)組織情況進行定期檢查，確保每一次實踐教學(xué)落到實處。

評價學(xué)生實踐教學(xué)的學(xué)的效果，可以采取筆試、案例分析、口試、實踐技能測試等復(fù)合式考試的方式。筆試主要考查學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)知識。案例分析主要考查學(xué)生分析問題和解決問題的能力?？谠囍饕疾閷W(xué)生的應(yīng)變能力和溝通能力。實踐技能的測試主要考核學(xué)生市場調(diào)研時的組織能力、執(zhí)行能力、分析能力和綜合表現(xiàn)，模擬企業(yè)經(jīng)營時的分析能力、判斷能力和寫作能力，模擬推銷談判時的應(yīng)變能力、說服能力和溝通能力，營銷策劃時的創(chuàng)新能力和協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)業(yè)教學(xué)中的分析能力、溝通能力、決策能力和抗風(fēng)險能力。

總之，對地方二本院校來說，市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)方法的改進是一項長期的任務(wù)，各校應(yīng)根據(jù)本校的實際情況，采取適當(dāng)?shù)姆椒?，切實有效地提高實踐教學(xué)效果，最終使畢業(yè)生走上社會后，企業(yè)滿意、學(xué)生滿意、家長滿意、教師滿意和學(xué)校滿意。

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