貴州省納雍有機(jī)茶外貿(mào)發(fā)展策略

近兩年來(lái)，全國(guó)茶葉出口總量雖呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但貴州茶葉出口業(yè)務(wù)發(fā)展仍較緩慢，幾乎處于停滯狀態(tài)。隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，（2014）國(guó)發(fā)2號(hào)文件為“三農(nóng)”各項(xiàng)事業(yè)的健康發(fā)展提供了精神指導(dǎo)，有效解決了“三農(nóng)”問(wèn)題的迫切需要，茶葉產(chǎn)業(yè)將成為納雍縣農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，納雍縣茶產(chǎn)業(yè)對(duì)外拓展市場(chǎng)勢(shì)在必行。因此，通過(guò)對(duì)有機(jī)茶在理念、標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)體系、政策等方面的對(duì)比，研究影響納雍縣有機(jī)茶外貿(mào)發(fā)展的各方面因素，分析該縣有機(jī)茶在外貿(mào)發(fā)展道路上存在的各種問(wèn)題，進(jìn)而提出該縣有機(jī)茶外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路和對(duì)策，對(duì)于當(dāng)?shù)夭枞~行業(yè)出口貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展乃至我國(guó)茶葉行業(yè)出口貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有重要意義。

一、有機(jī)茶及其出口概況

1. 有機(jī)茶概念

有機(jī)茶是一種無(wú)污染、純天然的茶葉，是在無(wú)任何污染的產(chǎn)地，按照有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和方法所生產(chǎn)的產(chǎn)品。在其種植過(guò)程中，使用天然綠肥，采用生物或者物理的方法防治病蟲(chóng)害，以自然農(nóng)耕為主，完全不施用任何化學(xué)合成的化肥、農(nóng)藥、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)。在加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中不受任何化學(xué)物品污染，并符合國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)（LFOAM）標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)有機(jī)（天然）食品頒證組織發(fā)給證書(shū)。有機(jī)茶在整個(gè)生產(chǎn)和加工過(guò)程中最大限度減少對(duì)環(huán)境污染的同時(shí)，也最完整的保留了茶葉清香甘醇的特性。有機(jī)茶也是我國(guó)第一個(gè)頒證出口的有機(jī)食品。

2. 有機(jī)茶的出口概況

目前，有機(jī)茶主要銷(xiāo)往美國(guó)、日本和歐洲的一些國(guó)家。在歐美國(guó)家，有機(jī)食品銷(xiāo)售量占食品銷(xiāo)售總量的5%～10%，而有機(jī)茶約占1%，具有非常大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，且這些區(qū)域大多不生產(chǎn)茶葉，這為有機(jī)茶的生產(chǎn)和出口提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

二、納雍有機(jī)茶的現(xiàn)狀和問(wèn)題

1. 納雍有機(jī)茶的現(xiàn)狀

①納雍有機(jī)茶的特點(diǎn)。納雍縣是貴州省歷史悠久的產(chǎn)茶基地之一，也是貴州省和全國(guó)的重點(diǎn)產(chǎn)茶縣。其優(yōu)質(zhì)茶園大多數(shù)分布在海拔1800米以上的高山之中，周年云霧繚繞，雨量充沛，空氣清新，土層深厚，土質(zhì)優(yōu)良、呈微酸性，有機(jī)質(zhì)、礦物質(zhì)含量高，高山生態(tài)作用明顯，種植環(huán)境得天獨(dú)厚，具有良好的開(kāi)發(fā)高山生態(tài)有機(jī)茶、名優(yōu)茶的地理?xiàng)l件。納雍的有機(jī)茶外形美觀，條索均勻;色澤翠綠透明;氣味清香淡雅，幽遠(yuǎn)綿長(zhǎng);滋味純正，回味無(wú)窮。經(jīng)國(guó)內(nèi)茶葉專(zhuān)家權(quán)威論證和杭州中農(nóng)質(zhì)量認(rèn)證中心的嚴(yán)格檢驗(yàn)，納雍姑箐有機(jī)茶不含任何有害金屬，茶樹(shù)病蟲(chóng)害極少，其產(chǎn)地亦是生產(chǎn)有機(jī)茶的理想?yún)^(qū)域。在第六屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨2010中國(guó)貴州國(guó)際綠茶博覽會(huì)上，因茶葉品質(zhì)的惟一性與差異性，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)授予納雍縣“中國(guó)高山生態(tài)有機(jī)茶之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

②現(xiàn)有茶園現(xiàn)狀。20世紀(jì)80年代，納雍縣就有成片茶園和農(nóng)戶(hù)零星分散茶園近萬(wàn)畝，但由于缺乏投入和引導(dǎo)，大部分茶園都呈荒蕪或是半荒蕪狀態(tài)，任其自然生長(zhǎng)，自由采收，農(nóng)戶(hù)家庭手工加工，茶園退化嚴(yán)重，茶葉資源未能得到充分利用，茶葉產(chǎn)業(yè)也未能形成良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。自2000年以來(lái)，納雍縣委、縣政府將茶葉產(chǎn)業(yè)列為全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在民革中央專(zhuān)家組、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所專(zhuān)家的指導(dǎo)和幫助下，全縣茶葉產(chǎn)業(yè)逐年得到恢復(fù)與發(fā)展?，F(xiàn)有茶葉種植面積32.6萬(wàn)畝、投產(chǎn)茶園12萬(wàn)畝，分布于全縣25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。規(guī)模上千畝、效益明顯的茶場(chǎng)有姑開(kāi)云霧坡茶場(chǎng)、東風(fēng)茶場(chǎng)、大自然茶場(chǎng)、杉木箐茶場(chǎng)、錦茗茶場(chǎng)、大沖茶場(chǎng)、蠶箐茶場(chǎng)、創(chuàng)鈺茶場(chǎng)、化作以麥茶場(chǎng)和曙光五山茶場(chǎng)等，主要種植品種為福鼎大白茶及福鼎大毫茶、安吉白茶、金觀音、龍井43和水仙等。

③茶葉加工生產(chǎn)現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，納雍縣2011年生產(chǎn)成品茶近620噸、產(chǎn)值近1.3億元，2012年生產(chǎn)成品茶1380噸、產(chǎn)值3.2億元。所生產(chǎn)產(chǎn)品除滿(mǎn)足省內(nèi)市場(chǎng)外，還遠(yuǎn)銷(xiāo)廣東、浙江等地。目前，納雍縣從事茶葉生產(chǎn)的注冊(cè)企業(yè)達(dá)63家，其中茶葉公司32家、農(nóng)民茶葉專(zhuān)業(yè)合作社31家。2013年成立了納雍縣茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)委員會(huì)和貴州平遠(yuǎn)茶業(yè)有限公司，統(tǒng)一了納雍茶葉品牌，所生產(chǎn)的茶葉多次獲國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)。2009～2013年連續(xù)5年獲稱(chēng)“全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”。

2. 納雍有機(jī)茶存在的問(wèn)題

目前制約納雍茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素如下：

①種植零星分散、規(guī)?；潭炔桓摺?/p>

②多數(shù)茶園老化，產(chǎn)量不高、質(zhì)量差、種植效益低。

③加工設(shè)備和技術(shù)落后，難以滿(mǎn)足全縣茶葉生產(chǎn)加工的需要。

④加工企業(yè)規(guī)模小，加工廠房少，效益不高，不能滿(mǎn)足現(xiàn)有茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

⑤品牌多，產(chǎn)量少，市場(chǎng)占有率低。

⑥茶葉技術(shù)推廣服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱，從事茶葉技術(shù)服務(wù)人員少、科技素質(zhì)偏低。全縣茶葉專(zhuān)業(yè)技術(shù)干部只有5人且只有1名本科畢業(yè)的茶葉專(zhuān)業(yè)技術(shù)干部。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)員對(duì)茶葉栽培管理、加工新技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)不夠全面，直接導(dǎo)致了茶農(nóng)技術(shù)素質(zhì)差、茶葉生產(chǎn)整體水平低的現(xiàn)狀。

⑦農(nóng)戶(hù)對(duì)茶葉生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變較慢，種植難度較大;茶園普遍未中耕、除草、施肥，套種不合理。

⑧部分農(nóng)戶(hù)種植不夠規(guī)范，種植規(guī)格、種植溝開(kāi)挖等達(dá)不到技術(shù)要求，缺窩斷行較多，成活率不高。

⑨鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）沒(méi)有茶產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)和專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)茶產(chǎn)業(yè)工作。

⑩缺乏專(zhuān)項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)，技術(shù)力量薄弱，給工作帶來(lái)一定難度。

11外出務(wù)工人員多，勞動(dòng)力不足。

三、納雍有機(jī)茶外貿(mào)發(fā)展策略

1. 納雍有機(jī)茶的促銷(xiāo)策略

納雍有機(jī)茶企業(yè)在制定價(jià)格促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，既要考慮顧客對(duì)納雍有機(jī)茶的滿(mǎn)意度和價(jià)格承受力，還要考慮有機(jī)茶的開(kāi)發(fā)成本、宣傳成本等，要保證在盈利的基礎(chǔ)上盡量為顧客著想，盡量實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意和公司經(jīng)濟(jì)效益最大化這種雙贏的互利局勢(shì)，要爭(zhēng)取贏得買(mǎi)賣(mài)雙方共同的信任，所以?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略比較復(fù)雜，要通過(guò)多考察市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)企業(yè)價(jià)格的變動(dòng)情況進(jìn)行整體、統(tǒng)一地分析才能夠進(jìn)行最終定位。

第一，顧客在選擇納雍有機(jī)茶時(shí)，首先要考慮自己的承受力，其次就是購(gòu)買(mǎi)和應(yīng)用的價(jià)值，也就是顧客所關(guān)心的納雍有機(jī)茶的效用，例如：減肥、健康飲用等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論家和分析者認(rèn)為，顧客在選擇茶葉時(shí)，除了會(huì)對(duì)納雍有機(jī)茶與其他茶葉的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比之外，還會(huì)對(duì)納雍有機(jī)茶的總體價(jià)值與其他茶葉進(jìn)行對(duì)比，這種觀念已經(jīng)贏得社會(huì)各界的認(rèn)同，并且在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中也有很大的反響。

第二，低成本戰(zhàn)略。納雍茶葉企業(yè)在降低成本方面有獨(dú)特的觀念，為顧客設(shè)定一個(gè)最合理的價(jià)位，讓顧客首先對(duì)納雍有機(jī)茶的價(jià)值滿(mǎn)意，其次再考慮利潤(rùn)，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)提升公司整體的經(jīng)濟(jì)效益。由納雍茶葉企業(yè)聯(lián)合成立的貴州平遠(yuǎn)茶業(yè)有限公司統(tǒng)一銷(xiāo)售產(chǎn)品，為納雍有機(jī)茶的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)贏得了效益和信譽(yù)。

2. 納雍有機(jī)茶出口面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)

納雍有機(jī)茶具有優(yōu)良的品質(zhì)，卻缺少一個(gè)能在產(chǎn)業(yè)突圍和品牌塑造上引領(lǐng)納雍有機(jī)茶走向市場(chǎng)的第一品牌。

中國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)3.7億人有飲茶習(xí)慣，人均年茶葉消費(fèi)0.86千克，中國(guó)的茶葉市場(chǎng)巨大。在世界市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉產(chǎn)量所占份額一直超過(guò)世界總產(chǎn)量的35%，茶葉出口量超過(guò)世界出口總量的20%。其中納雍有機(jī)茶作為我國(guó)第一個(gè)頒證出口的有機(jī)食品，具有無(wú)污染、純天然的特點(diǎn)，深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài)。

尚普咨詢(xún)輕工行業(yè)分析師指出：隨著人們對(duì)健康原生飲品認(rèn)識(shí)的加深，納雍有機(jī)茶市場(chǎng)將進(jìn)一步發(fā)展壯大，納雍有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)前景光明，同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)。

①納雍茶葉競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)近年來(lái)納雍茶葉銷(xiāo)售情況分析，盲目擴(kuò)大納雍茶葉種植面積后并未真正實(shí)現(xiàn)茶葉銷(xiāo)售市場(chǎng)的擴(kuò)展，造成產(chǎn)量增加、產(chǎn)品滯銷(xiāo)。國(guó)外茶葉也加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的紅碎茶等茶品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，挑戰(zhàn)納雍茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

②有機(jī)茶生產(chǎn)門(mén)檻提高。我國(guó)認(rèn)監(jiān)委自2011年底相繼發(fā)布修訂后的《有機(jī)產(chǎn)品》《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》和新發(fā)布的有機(jī)產(chǎn)品信息系統(tǒng)使用規(guī)定，有機(jī)產(chǎn)品管理新制度更加嚴(yán)格，雖然使有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)得到了有效管理，但是也提高了有機(jī)茶的生產(chǎn)門(mén)檻，這對(duì)有機(jī)茶的產(chǎn)銷(xiāo)提出了更高的要求。

③新政沖擊傳統(tǒng)高檔禮品銷(xiāo)售模式。以前很多茶葉企業(yè)將納雍有機(jī)茶作為高價(jià)的高檔禮品出售，各地響應(yīng)中央號(hào)召，勤儉節(jié)約、杜絕浪費(fèi)，使禮品茶模式的傳統(tǒng)銷(xiāo)售受阻，影響到納雍有機(jī)茶的高價(jià)市場(chǎng)。

據(jù)尚普咨詢(xún)發(fā)布的《2012-2016年中國(guó)有機(jī)茶行業(yè)分析調(diào)查研究報(bào)告》顯示：到2015年，茶業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)從現(xiàn)在的300億元增長(zhǎng)到1000億元左右，納雍有機(jī)茶市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大潛力。面對(duì)納雍有機(jī)茶競(jìng)爭(zhēng)激烈、生產(chǎn)門(mén)檻提高、銷(xiāo)售模式受阻的挑戰(zhàn)，行業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)化壓力為動(dòng)力，加快培育世界知名品牌，提高全球競(jìng)爭(zhēng)力，探索新型銷(xiāo)售模式，在國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)上統(tǒng)籌規(guī)劃。

3. 納雍有機(jī)茶的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓策略

一是開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的有機(jī)茶產(chǎn)品。二是加大有機(jī)綠茶的市場(chǎng)推廣力度。三是培育國(guó)際知名茶葉品牌。四是鎖定重要目標(biāo)市場(chǎng)。五是建立與國(guó)際接軌的有機(jī)茶認(rèn)證體系。六是因地制宜地構(gòu)建國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道。七是實(shí)現(xiàn)向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下納雍有機(jī)茶營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。

4. 高標(biāo)準(zhǔn)下納雍縣有機(jī)茶國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)措施

納雍有機(jī)茶要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立足，就必須保持時(shí)尚、健康茶飲料地位，持續(xù)不斷地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，建立和完善衛(wèi)生質(zhì)量保證體系，在國(guó)外高標(biāo)準(zhǔn)下，納雍有機(jī)茶只有衛(wèi)生質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系有效，才能夠走出國(guó)門(mén)，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。應(yīng)對(duì)措施如下：

①加強(qiáng)納雍有機(jī)茶的源頭質(zhì)量保障。

②提升茶葉農(nóng)殘檢測(cè)能力。

③構(gòu)建產(chǎn)品出口預(yù)警機(jī)制。

5. 納雍縣有機(jī)茶國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)在廣告宣傳方面的實(shí)施方案

①開(kāi)拓新市場(chǎng)。目前納雍有機(jī)茶出口市場(chǎng)比較集中，在很大程度上造成企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，很容易造成進(jìn)口國(guó)家貿(mào)易壁壘問(wèn)題，所以要積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，實(shí)行多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略是納雍有機(jī)茶出口最關(guān)鍵選擇。納雍有機(jī)茶要想鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)地位，就必須積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，努力緩解供大于求的現(xiàn)狀和矛盾。納雍有機(jī)茶的生產(chǎn)商還要積極針對(duì)新興市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)展開(kāi)市場(chǎng)拓展活動(dòng)，大力推銷(xiāo)和宣傳納雍有機(jī)茶，對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式、品質(zhì)要求、政策規(guī)定以及市場(chǎng)環(huán)境等進(jìn)行實(shí)際調(diào)研，有效促進(jìn)納雍有機(jī)茶的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。

②大力弘揚(yáng)納雍有機(jī)茶文化。為了提高納雍有機(jī)茶的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，要大力弘揚(yáng)納雍縣2000多年的有機(jī)茶文化。要將其視為提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主線，同時(shí)也是納雍有機(jī)茶的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)在廣告宣傳方面的借鑒。

③媒體策略。納雍有機(jī)茶在選擇合作媒體時(shí)，主要是針對(duì)對(duì)大眾消費(fèi)產(chǎn)生較大影響力的媒體，影響大的媒體是消費(fèi)觀念的引導(dǎo)者。在這些強(qiáng)勢(shì)媒體上做宣傳，為納雍有機(jī)茶造勢(shì)，就是幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)進(jìn)行定位。

④廣告策略。納雍有機(jī)茶廣告可供選擇的形式有以下兩種類(lèi)型：第一，印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行納雍有機(jī)茶廣告宣傳，這也是納雍有機(jī)茶產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報(bào)紙﹑雜志﹑有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍、經(jīng)銷(xiāo)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是納雍有機(jī)茶廣告的有效載體。第二，視聽(tīng)廣告。如利用電視、電影﹑霓虹燈﹑廣告牌或電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式。

⑤營(yíng)業(yè)推廣。納雍有機(jī)茶企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的知識(shí)普及活動(dòng)，在增加消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的同時(shí)，增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)同感。經(jīng)銷(xiāo)商還可以舉行納雍有機(jī)茶項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)或經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)等，提高納雍縣有機(jī)茶企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷上升。

⑥建立與各方面的良好關(guān)系。納雍有機(jī)茶應(yīng)當(dāng)重視各個(gè)國(guó)家的茶葉消費(fèi)者導(dǎo)向，通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)，因此，納雍縣有機(jī)茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，研究消費(fèi)者需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

作者簡(jiǎn)介：王強(qiáng)，納雍縣茶產(chǎn)業(yè)辦公室主任，農(nóng)藝師，高級(jí)茶葉加工工，高級(jí)評(píng)茶師，從事茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與研究。聯(lián)系地址：貴州省納雍縣工貿(mào)街農(nóng)牧局內(nèi) ? 納雍縣茶產(chǎn)業(yè)辦公室 ? ?郵編：553300。