微信公眾平臺(tái)在期刊中的應(yīng)用路徑

張波

當(dāng)前，期刊紛紛嘗試APP（智能終端第三方應(yīng)用程序）多媒體傳播路徑，并視之為期刊數(shù)字化的一個(gè)重要發(fā)展方向。然而，開發(fā)和維護(hù)APP對(duì)于期刊而言是一件并不擅長(zhǎng)的事情，所以很多期刊在APP嘗試中出現(xiàn)了內(nèi)容傳播的劣質(zhì)化，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)，甚至損害了期刊本身的美譽(yù)度。如何建立成熟的期刊APP產(chǎn)品，優(yōu)化電子期刊的用戶體驗(yàn)，是目前期刊嘗試APP手機(jī)客戶端需要思考的首要問題。微信（英文名：Wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。微信公眾平臺(tái)是用戶免費(fèi)利用公眾賬號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)傳播方式。目前，微信作為一款比較成熟的APP手機(jī)客戶端，期刊可以通過(guò)公眾平臺(tái)共享期刊內(nèi)容資料，是嘗試手機(jī)客戶端數(shù)字傳播一個(gè)相對(duì)成熟的選擇。微信公眾平臺(tái)與期刊的結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)成熟的APP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與優(yōu)秀的期刊內(nèi)容提供者之間的合作，實(shí)現(xiàn)期刊以較低的風(fēng)險(xiǎn)和成本進(jìn)入移動(dòng)客戶端領(lǐng)域。

一、微信公眾平臺(tái)在期刊中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

相比期刊自己開發(fā)APP手機(jī)客戶端而言，微信公眾平臺(tái)作為微信主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，其在期刊中的應(yīng)用具有諸多的優(yōu)勢(shì)。

（一）成熟的APP與優(yōu)秀內(nèi)容提供者的“雙贏”結(jié)合

紙質(zhì)出版物的讀者正在轉(zhuǎn)向手機(jī)和平板電腦，“拇指族”正在不斷替代傳統(tǒng)的閱讀Ⅲ。期刊嘗試向手機(jī)客戶端閱讀延伸，而自身開發(fā)APP卻增加了自身的運(yùn)營(yíng)成本，并需要專業(yè)的技術(shù)維護(hù)體系。微信作為一款成熟的APP社交軟件，微信公眾平臺(tái)于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)，逐漸形成一個(gè)數(shù)以億計(jì)用戶群體。在這個(gè)所謂生態(tài)循環(huán)中，微信公眾平臺(tái)需要優(yōu)秀的內(nèi)容提供者以增加平臺(tái)的用戶粘合力，提升其影響力和美譽(yù)度；另一方面，期刊需要一個(gè)免費(fèi)、開放、穩(wěn)定的APP手機(jī)客戶端，以實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字化傳播。因此，期刊和微信公眾平臺(tái)的結(jié)合，使微信公眾平臺(tái)獲得了優(yōu)秀的內(nèi)容提供者，創(chuàng)新性增加了其影響力。同時(shí)，期刊借助微信公眾平臺(tái)穩(wěn)定傳播自身的期刊內(nèi)容，并獲得了數(shù)以億計(jì)的潛在讀者群，降低了期刊進(jìn)入手機(jī)客戶端的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)成本。

（二）實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體時(shí)代期刊與讀者的互動(dòng)傳播

數(shù)字媒體時(shí)代，用戶作為媒體的受眾非常關(guān)注傳播的交互性。互動(dòng)性數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了傳統(tǒng)傳播模式中受眾的被動(dòng)地位，受眾不再僅僅是信息的接受者，他們擁有更大的選擇自由和參與機(jī)會(huì)并可以自由地選擇所需要的各種類型的信息。期刊與微信公眾平臺(tái)結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)單一用戶與期刊的及時(shí)交流和內(nèi)容的反饋，強(qiáng)化紙質(zhì)期刊的交互性，更好地適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代的發(fā)展需求。這種交互性體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，用戶通過(guò)微信公眾平臺(tái)可以直接以“留言”的方式直接和期刊進(jìn)行交流，提出自己的建議或者意見，為期刊增加便捷的溝通渠道；第二，用戶在期刊的微信公眾平臺(tái)中看到的某個(gè)精彩內(nèi)容（比如一篇文章、一段文字），若想轉(zhuǎn)發(fā)給好友，點(diǎn)擊“分享給微信好友”通過(guò)微信，好友收到信息，便可以查看詳情，優(yōu)化了讀者的閱讀體驗(yàn)，并使期刊的媒介價(jià)值得到提升；第三，用戶在你的微信公眾平臺(tái)中看到的期刊某個(gè)精彩內(nèi)容，若想分享給微信朋友圈的好友們，點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”，完成授權(quán)后，內(nèi)容就可以發(fā)送到微信的服務(wù)器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個(gè)內(nèi)容了，讀者可以作為二次傳播者進(jìn)行傳播，強(qiáng)化的期刊內(nèi)容的延展性和傳播的覆蓋面。

（三）實(shí)現(xiàn)數(shù)字傳媒時(shí)代期刊知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益的自我維護(hù)

在數(shù)字傳媒時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是期刊發(fā)展的核心。期刊與微信公眾平臺(tái)相結(jié)合，可以建立一套基于期刊自身的內(nèi)容檢索和下載體系，為用戶提供基于期刊內(nèi)容的系列增值服務(wù)。這種服務(wù)仍然植根于期刊自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)之上，不是轉(zhuǎn)讓給微信，微信也不具有任何其他的所有權(quán)。在微信公眾平臺(tái)一篇文章價(jià)值的真正判斷者不再僅僅是期刊社和編輯，也不再是政府的管理者，而是它的受益者和消費(fèi)者——用戶。通過(guò)用戶的實(shí)際消費(fèi)行為評(píng)價(jià)知識(shí)和智慧資產(chǎn)的價(jià)值才是最合理最科學(xué)的方式。在傳統(tǒng)期刊走向數(shù)字化的過(guò)程中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益最先進(jìn)、最合理、最具有操作性的解決方式是什么呢？我們認(rèn)為，就是“按篇計(jì)費(fèi)，分享透明”。期刊利用微信公眾平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)了新媒體和新模式條件下版權(quán)保護(hù)最佳方法是“一對(duì)一授權(quán)”。讀者通過(guò)微信公眾平臺(tái)檢索和瀏覽期刊的數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)自身所需要的期刊的內(nèi)容，并通過(guò)微信支付平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)下載。在這個(gè)意義上講，公眾平臺(tái)為期刊搭建了一個(gè)自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，期刊也通過(guò)微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了期刊知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益的自我維護(hù)。

（四）實(shí)現(xiàn)數(shù)字傳媒時(shí)代期刊對(duì)用戶的自我評(píng)估

在數(shù)字化傳媒時(shí)代，期刊內(nèi)容生產(chǎn)將進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，期刊的傳播方式、傳播載體將進(jìn)入立體化的傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，用戶的閱讀體驗(yàn)是期刊發(fā)展的重要決定因素。因此，如何把握用戶的閱讀偏好成為做好期刊首要問題。期刊必須時(shí)刻監(jiān)控讀者閱讀需求的變化，并關(guān)注讀者的閱讀媒介的選擇，在這種立體化的傳播時(shí)代建立一種立體化的讀者閱讀偏好監(jiān)控體系。微信公眾平臺(tái)為期刊提供了公眾平臺(tái)的用戶、發(fā)布數(shù)據(jù)等量化數(shù)據(jù)，并以用戶分析、圖文分析、消息分析三類呈現(xiàn)出來(lái)，立體化地為期刊提供用戶偏好的相關(guān)數(shù)據(jù)，使期刊真正做到實(shí)時(shí)監(jiān)控用戶的閱讀需求。通過(guò)微信公眾平臺(tái)對(duì)讀者閱讀偏好的實(shí)時(shí)監(jiān)控，期刊可以比較好地把握好以下三個(gè)關(guān)系：“淺閱讀”與“深閱讀”的關(guān)系、紙質(zhì)閱讀與電子化閱讀的關(guān)系、整體訂閱與個(gè)性訂閱的關(guān)系。

二、微信公眾平臺(tái)在期刊中應(yīng)用的路徑

據(jù)第三機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，微信用戶已逾6億，其中國(guó)內(nèi)用戶5億，海外用戶1億。微信公眾平臺(tái)無(wú)論從用戶數(shù)還是技術(shù)成熟度，都成為一款具有覆蓋性的社交平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)以多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送），一對(duì)一互動(dòng)，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等功能，為期刊帶來(lái)了閱讀、營(yíng)銷、客服、公共服務(wù)等應(yīng)用方向的服務(wù)。因此，期刊如何實(shí)現(xiàn)與微信公眾平臺(tái)的結(jié)合，擴(kuò)大期刊的受眾群體，提升期刊的美譽(yù)度和知名度，以應(yīng)對(duì)數(shù)字化傳媒時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，是需要認(rèn)真思考的一個(gè)問題。

（一）建立服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，搭建期刊“微平臺(tái)”

期刊依照微信提供的申請(qǐng)步驟，登錄微信公眾平臺(tái)，進(jìn)行注冊(cè)公眾微信賬號(hào)，確認(rèn)成為公共帳號(hào)用戶，并按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行媒體認(rèn)證。期刊公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)，是公眾平臺(tái)的一種帳號(hào)類型，旨在為讀者提供服務(wù)。期刊公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)會(huì)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，每月可以發(fā)送4條群發(fā)信息，并將發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，顯示在對(duì)方的聊天列表中。期刊公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，是公眾平臺(tái)的另一種帳號(hào)類型，旨在為用戶提供信息。期刊公眾平臺(tái)訂閱號(hào)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息。期刊服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)將期刊的出版周期與日常的讀者交流完美的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了期刊內(nèi)容提供的周期性與期刊讀者反饋的實(shí)時(shí)性的統(tǒng)一，優(yōu)化了期刊讀者的閱讀體驗(yàn)，提升了期刊服務(wù)讀者的能力。

（二）建立讀者交流系統(tǒng)，打在期刊專屬“微社區(qū)”

在數(shù)字媒體時(shí)代，在一定程度上，有什么樣的讀者互動(dòng)活動(dòng)，有什么樣的讀者服務(wù)活動(dòng)，就辦什么樣的雜志，將成為期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。期刊利用微信公眾平臺(tái)建立期刊社區(qū)，讀者可以利用微信號(hào)在社區(qū)進(jìn)行主題討論、發(fā)起主題活動(dòng)等，提升讀者對(duì)于期刊的參與度，有效的實(shí)現(xiàn)讀者粘合度的優(yōu)化。例如，人民日?qǐng)?bào)社主管主辦《國(guó)家人文歷史》的微信公眾平臺(tái)就建立了“國(guó)歷社區(qū)”，用戶使用微信號(hào)在社區(qū)分享讀史心得，討論歷史話題，累計(jì)訪問量15萬(wàn)人，聚合了一批熱愛歷史讀者?！拔⑸鐓^(qū)”實(shí)現(xiàn)了期刊編輯、作者和讀者的數(shù)字化聚集，分享閱讀感受，交流閱讀思考，成為期刊的一方數(shù)字化社區(qū)平臺(tái)。

（三）建立微信支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容“微訂閱”

微信具有支付功能，為廣大微信用戶及商戶提供更優(yōu)質(zhì)的支付服務(wù)。用戶只需在微信中關(guān)聯(lián)一張銀行卡，并完成身份認(rèn)證，即可將裝有微信APP的智能手機(jī)變成一個(gè)全能錢包，之后即可購(gòu)買微信里的商品及服務(wù)，用戶在支付時(shí)只需在自己的智能手機(jī)上輸入密碼，無(wú)需任何刷卡步驟即可完成支付，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)便流暢。期刊可以建立微信公眾平臺(tái)訂閱入口，改變傳統(tǒng)的期刊訂閱方式，實(shí)現(xiàn)基于用戶偏好的期刊“微訂閱”。這種“微訂閱”可以實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化訂閱，既可以是一本雜志的訂閱，也可以是某部分的訂閱，實(shí)現(xiàn)期刊訂閱內(nèi)容提供方式的多樣化。這種“微訂閱”還有一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容“一對(duì)一”的推送，讀者可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)客戶端進(jìn)行閱讀。

（四）建立微信查稿系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)作者稿件“微查詢”

在數(shù)字媒體時(shí)代，以手機(jī)客戶端APP為載體的期刊微信公眾平臺(tái)，其吸引力取決于期刊提供內(nèi)容的價(jià)值性，這是新媒體時(shí)代讀者選擇訂閱公眾號(hào)與否的關(guān)鍵因素。期刊應(yīng)探索在期刊公眾平臺(tái)為作者提供稿件的“微查詢”服務(wù)，為作者提供更加便捷地投稿服務(wù)，使作者能實(shí)時(shí)監(jiān)控自己稿件的受理情況，優(yōu)化作者投稿的流程。這一方面可以聚合更多優(yōu)秀的作者，保證期刊內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面也可以縮短稿件審查篩選周期，提升期刊內(nèi)容提供的實(shí)效性。另外，期刊可以將作者作品部分摘要在微信公眾平臺(tái)公布，采取編輯審稿與讀者投票相結(jié)合的方式，將作者稿件的采用體系更加透明和公平，真正做到作者與讀者的無(wú)縫隙溝通。

微信公眾平臺(tái)在期刊的應(yīng)用，是期刊應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的一個(gè)重要策略，也是期刊升級(jí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)明智抉擇。它在擴(kuò)展期刊影響力、推廣期刊品牌、聯(lián)系期刊讀者（作者）及優(yōu)化期刊訂閱方式方面都起到積極的作用。與期刊推出獨(dú)立的APP相比，微信公眾平臺(tái)以其成熟的服務(wù)和開放的應(yīng)用體系和龐大的用戶數(shù)量，逐漸成為期刊進(jìn)入手機(jī)客戶端領(lǐng)域的一個(gè)理想選擇。

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