新奢侈品營銷策略研究

作者簡介：陳霞（1993-），女，漢族，江西吉安人，企業(yè)管理碩士，江西師范大學商學院，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：營銷管理。

摘 要：近年來，中國已經步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學者將目光投向這一分支。本文著眼于消費者的行為與動機，通過對服裝品牌ZARA進行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。

關鍵詞：新奢侈品；消費者行為；消費者動機；營銷策略

一、引言

隨著中國經濟的發(fā)展，國民消費觀念的轉變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場細分逐漸加強，消費群體的構成、動機和行為也在慢慢發(fā)生轉變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應運而出。

新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨特性導致了其營銷策略的不成熟。而大部分學者也多關注傳統(tǒng)奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進行分析，探索新奢侈品的營銷策略。

二、相關文獻綜述

1.新奢侈品的定義

美國學者邁克爾·西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進行了定義，認為新奢侈品是相比同類商品的其它產品和服務的質量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費者在購買傳統(tǒng)奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發(fā)消費者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認為新奢侈品是可以批量生產的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優(yōu)質消費品。

2.新奢侈品的消費群體、消費動機和消費行為

傳統(tǒng)奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負擔得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產階級，二是年輕一代。中產階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。

新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機主要有三種，分別是社交動機、凸顯品味的動機、追求情感慰藉的動機。新奢侈品消費者通常認為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質，因此，社交動機是消費者購買新奢侈品的一大驅動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達自己的情感訴求。

新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費的行為；然而，對于他們來說無關緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費的行為。

3.國內新奢侈品的研究

對國內相關文獻整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內涵、特點及發(fā)展趨勢方面。學者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發(fā)展趨勢進行了解析，還指出了中國企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實質意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機、行為方面。王靜（2007）認為新奢侈品作為一種價高質優(yōu)的產品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創(chuàng)建中國原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。

從上述可以看出，國內學者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒有整體地對營銷組合策略進行探析。

4.國外新奢侈品研究

首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學者是沃爾岡·拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質和個人品味[2]。

邁克爾·西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關愛自己、人際交往、探索、個人風格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質產品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。

通過對國內外的新奢侈品相關文獻的研究，本文擬從消費者行為和動機出發(fā)，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。

三、模型構建與分析

本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機出發(fā)，探索有效的營銷策略。具體模型如下：

基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進行案例研究。

四、案例分析

ZARA隸屬于INDITEX集團，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務收入也非常可觀。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻額占公司總收入的70%左右。

下面從消費者行為與動機入手，對ZARA的營銷策略進行分析。

1、ZARA的消費群體、消費動機、消費行為

ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費群體多為中產階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強調生活的格調，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。

2、ZARA的營銷策略分析

（1）產品策略

總體而言，ZARA在其產品的策略上采用的基準是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規(guī)模地量產，而是開發(fā)多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風格的供應。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。

（2）價格策略

ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫中類似產品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準性。它的這種精準定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態(tài)。

（3）渠道策略

ZARA十分注重門店的建設，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。

（4）促銷策略

ZARA雖然很少對商品進行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風險，因此ZARA的產品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內部建設，通過店鋪的形象和體驗服務來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機會對新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價等進行廣告宣傳。

五、總結和建議

本文基于消費者的行為與動機，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進行分析，探究其成功的原因。通過分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營銷策略應當以消費者為導向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應當注重以下方面：（1）在產品上，應當構建自身的優(yōu)勢，要保證高質量，并且在某一方面應當具有獨特性，將自身與普通消費品區(qū)別開來。新奢侈品要不斷進行創(chuàng)新，擴大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔，望而卻步，還可能導致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質量，不能只有數(shù)量沒有質量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應當以感情訴求為主，通過與消費者達到一種共鳴來讓消費者迅速認同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設。良好的店鋪的形象、體驗能讓消費者流連忘返。還有通過網(wǎng)絡渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。

（作者單位：江西師范大學商學院）

參考文獻：

[1] 邁克爾·西爾弗斯坦.正在流行：新奢侈時代的制勝理念[M].1版.北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[2] 沃爾岡·拉茨勒.奢侈帶來富足[M].1版.北京：中信出版社，2003.

[3] 杜洪.中西方“80”后消費者奢侈品消費動機的比較研究[D].中山大學，2010.

[4] 林華.80后“新奢侈品”感知價值研究[D].重慶大學，2009.

[5] 王靜.新奢侈品的消費動機與消費模式探析[J].中國市場，2007（39）.

[6] 王晶.新奢侈品廣告策略研究[J].山西財經大學學報，2006（4）.

[7] 王婉，王鵬宇.知識經濟下的新奢侈品及新奢侈消費：概念與內涵界定[J].新疆大學學報（哲學·人文社會科學版），2014（42）.

[8] 溫韜.中國新奢侈品消費的特點、發(fā)展趨勢及企業(yè)商機[J].來來與發(fā)展，2008（4）.

[9] 鐘揚.中國原創(chuàng)奢侈品品牌創(chuàng)建策略研究——基于新興奢侈品的市場特征[D].武漢紡織大學，2014.

[10] 支晉峰.新奢侈品營銷特征分析[J].合作經濟與科技，2009（6）.