基于價值鏈視角的平臺企業(yè)價值提升策略研究

作者簡介：張文嫻，女，漢族，山東濟寧人，工商管理碩士在讀，西南科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：公司戰(zhàn)略。

摘 要：平臺企業(yè)不生產(chǎn)產(chǎn)品卻以服務(wù)創(chuàng)造價值，本文通過剖析平臺企業(yè)價值鏈，并提出以客戶關(guān)系管理為中心、強化資產(chǎn)互補與共享以及完善治理機制在內(nèi)的價值鏈優(yōu)化建議，以提升企業(yè)價值創(chuàng)造能力與效率。

關(guān)鍵詞：平臺企業(yè)；價值鏈；價值提升；策略

一、平臺企業(yè)價值

平臺本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，它通過提供交易的空間或場所，促成市場雙邊的客戶交易，并通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求利益最大化。

與一般商品生產(chǎn)與流通企業(yè)不同，平臺企業(yè)以服務(wù)創(chuàng)造價值。

（一）搭建交易渠道，提高交易效率

由于信息搜尋成本高、糾紛解決機制不完善等信息不暢通或溝通不充分等原因，供應(yīng)商與消費者交易效率低，平臺企業(yè)作為連接供需雙方的通道。平臺企業(yè)憑借其影響力召集雙邊客戶，形成巨大的資源集成效應(yīng)；建立供需雙方交流機制，打造廣泛的產(chǎn)品（服務(wù)）交易平臺。

（二）發(fā)揮資源整合能力，營造良好購物環(huán)境

資源在平臺聚集并不能直接產(chǎn)生規(guī)模效益，還需要平臺企業(yè)發(fā)揮資源整合能力，實現(xiàn)內(nèi)部資源與外部消費需求的有效整合。采取動態(tài)化的資源配置方式，發(fā)揮資源共享性，搭建便捷的消費渠道；按照平臺功能合理分配資源，結(jié)合平臺定位與消費者需求，營造舒適的購物環(huán)境。

（三）打造平臺影響力，創(chuàng)造并滿足雙邊客戶需求

雙邊需求同時存在是平臺運作的基礎(chǔ)，平臺一方用戶的數(shù)量影響另一方的價值，因此，平臺企業(yè)需要不斷創(chuàng)造并滿足雙邊客戶需求。清晰地把握供應(yīng)商與消費者各自的價值訴求，平臺企業(yè)發(fā)揮橋梁作用，充分實現(xiàn)訴求傳譯與有效銜接以挖掘客戶需求，整合內(nèi)部資源以滿足雙邊客戶需求。

平臺企業(yè)創(chuàng)造的價值形式較為單一，即服務(wù)中的價值；在平臺這種特殊的產(chǎn)業(yè)組織中，平臺企業(yè)價值承載過程中發(fā)揮著多重作用。

1.物質(zhì)產(chǎn)品中的價值。供應(yīng)商在平臺聚集，為終端顧客提供產(chǎn)品，是平臺的主要價值產(chǎn)出主體；但該價值無法直接由供應(yīng)商傳遞至終端消費者，需要平臺企業(yè)發(fā)揮橋梁作用進行價值傳譯。

2.服務(wù)中的價值。除了產(chǎn)品，供應(yīng)商還會為終端消費者提供服務(wù)，以及支持平臺運作的輔助商提供的技術(shù)與運輸?shù)确?wù)，同樣需要以平臺企業(yè)為“媒介”進行傳遞。平臺企業(yè)為提高交易效率而搭建渠道、配置供應(yīng)商資源、營造舒適購物體驗過程中付出的努力，是服務(wù)價值的體現(xiàn)，在促成交易的同時得到實現(xiàn)。

3.信息和知識中的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代推動服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟。利用大數(shù)據(jù)，建立客戶偏好及其需求變動模型，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費群體，建立供應(yīng)商內(nèi)部信息共享平臺；采用手機APP方式推廣個性化定制業(yè)務(wù)，資訊觸手可及、實現(xiàn)掌上交易，縮短平臺與用戶的時空距離。

二、平臺企業(yè)價值鏈分析

波特認為，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造價值的一系統(tǒng)互不相同又互相關(guān)聯(lián)的活動的總和。通過分析平臺企業(yè)價值活動，識別其價值驅(qū)動因素，重構(gòu)價值鏈以提升企業(yè)價值。如圖所示，平臺企業(yè)價值鏈由輔助活動與基本活動構(gòu)成。

平臺企業(yè)價值鏈構(gòu)成圖

一般管理：包含人力資源管理、財務(wù)管理、組織管理在內(nèi)的一般型企業(yè)管理活動，為企業(yè)價值活動創(chuàng)造條件。

技術(shù)開發(fā)：提供一般企業(yè)運作的技術(shù)支持。

召集雙邊客戶：雙邊需求同時存在是平臺企業(yè)得以生存和發(fā)展的根基，吸引供應(yīng)商與消費者在平臺聚集是平臺企業(yè)價值活動的第一步。

資源整合：以市場為導(dǎo)向整合供應(yīng)商資源，根據(jù)平臺功能與資源特性進行分配；細分消費市場、消費需求，引導(dǎo)消費者群體在平臺內(nèi)部有序流動，實現(xiàn)供應(yīng)商之間的人流共享。

平臺運營管理：以契約方式約定供應(yīng)商交易與競爭行為，防止機會主義，保證平臺運作規(guī)范化；設(shè)立產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量監(jiān)管與定價機制，保證平臺運作質(zhì)量；推行新型營銷策略，提升平臺運作效率；制定供應(yīng)商進入與退出機制，以保持平臺運作活力；

基礎(chǔ)服務(wù)：平臺企業(yè)為促成交易而產(chǎn)生，整合基礎(chǔ)服務(wù)資源，利用數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)線上平臺運作、利用運輸服務(wù)解決“最后一公里”問題，將極大提高平臺企業(yè)服務(wù)效率與效果。

客戶關(guān)系管理：失去任何一邊的支點，橋梁都將不復(fù)存在。因此，唯有雙邊客戶的共同參與，平臺企業(yè)才有存在意義。為此，平臺企業(yè)致力于創(chuàng)造并滿足雙邊市場需求，協(xié)調(diào)雙邊客戶利益，增加用戶參與的重復(fù)性，增強其對平臺的依附性。

售后服務(wù)：在供銷雙方交易達成后，產(chǎn)品（服務(wù)）流出平臺，平臺企業(yè)仍需要進行監(jiān)控，處理投訴與糾紛，獲得消費者滿意度的第一手資料。作為服務(wù)活動的”查缺補漏“環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取有效彌補措施，對于下一循環(huán)的價值活動調(diào)整產(chǎn)生重要作用。

三、以價值鏈優(yōu)化實現(xiàn)價值提升

價值鏈理論強調(diào)企業(yè)的價值創(chuàng)造，唯有持續(xù)不斷地價值創(chuàng)造能力平臺企業(yè)才具備持續(xù)影響力。在剖析平臺企業(yè)價值鏈的基礎(chǔ)上，結(jié)合價值鏈優(yōu)化相關(guān)理論，本文提出以下優(yōu)化建議，以增強平臺價值創(chuàng)造的能力與效率。

（一）以客戶關(guān)系管理為核心

客戶關(guān)系管理指，向客戶提供個性化交互與服務(wù)的過程，為實現(xiàn)這一過程，需要利用信息技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶在市場營銷、銷售和客戶服務(wù)上的交互。

如前所述，平臺運作需要雙邊客戶持續(xù)不斷地參與，因此平臺企業(yè)致力于開拓、維持雙邊客戶。發(fā)揮平臺吸引力，關(guān)注供應(yīng)商價值訴求及其實現(xiàn)程度；利用信息技術(shù)判斷市場需求的變化趨勢與消費者的平臺滿意度，借助營銷手段與售后服務(wù)接近消費者，保持與終端市場的主動鏈接。

除了平臺影響力與吸引力外，平臺企業(yè)還需考慮平臺外部性產(chǎn)生的雙邊客戶之間的互相影響。

（二）強化資產(chǎn)互補與共享

平臺企業(yè)提高供需雙方交易效率、降低信息搜尋成本。一項業(yè)務(wù)活動是在企業(yè)內(nèi)部進行，還是通過市場交易方式從企業(yè)外獲得，主要看市場交易成本與企業(yè)內(nèi)部交易成本的比較。平臺企業(yè)以強大的資源整合能力，建立資源與信息共享平臺，實現(xiàn)資產(chǎn)互補性與客戶資源共享性，突破由于信息不對稱導(dǎo)致的隱形知識難以轉(zhuǎn)移。發(fā)揮平臺特性，以平臺耗散價值低于供應(yīng)商耗散價值之和、平臺價值高于供應(yīng)商價值之和，實現(xiàn)最大可能的客戶價值創(chuàng)造。

（三）完善治理機制

供應(yīng)商群體是平臺最大的價值產(chǎn)出主體，也是平臺企業(yè)運營管理的重要參與者。以規(guī)范行為與價值分配公允為要點完善治理機制，明確供應(yīng)商群體在平臺決策與價值活動中的權(quán)力義務(wù)，實現(xiàn)有效地平臺運營管理。

設(shè)立平臺系統(tǒng)發(fā)展公約，引導(dǎo)供應(yīng)商之間的有序競爭。以盟約形式強化平臺參與者對平臺發(fā)展的貢獻意識，推廣“整體價值大于部分價值之和”的理念，降低平臺系統(tǒng)成員間的互動成本。以平臺企業(yè)為主導(dǎo)，定期修改、完善價值分配體系，必須允許平臺系統(tǒng)關(guān)鍵成員參與，保證價值分配體系的公允性。

服務(wù)價值難以量化，平臺服務(wù)價值的高低體現(xiàn)為平臺流量的多寡。本文僅從平臺企業(yè)價值鏈活動的現(xiàn)狀出發(fā)，展開價值提升的策略研究；學(xué)識有限，文章中尚未反映知識經(jīng)濟背景下，知識對平臺企業(yè)價值提升的影響，望后續(xù)研究與其補充和完善。

（作者單位：西南科技大學(xué)）

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