互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

肖明超

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展，消費(fèi)者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長(zhǎng)期地黏住消費(fèi)者，與消費(fèi)者的情感聯(lián)系比產(chǎn)品的物理屬性更加重要，那么，如何才能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系？

近期，定位“有態(tài)度的門(mén)戶(hù)”的網(wǎng)易聯(lián)合獨(dú)立第三方CR-Nielsen發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度藍(lán)皮書(shū)》，藍(lán)皮書(shū)以“彰顯態(tài)度IN跡”為主題，系統(tǒng)闡釋了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的態(tài)度如何作用于消費(fèi)者，以及品牌如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用品牌態(tài)度與消費(fèi)者溝通。那么，到底品牌應(yīng)該如何來(lái)用態(tài)度與消費(fèi)者溝通呢？

態(tài)度觀點(diǎn)一：用態(tài)度定位和細(xì)分消費(fèi)群

“80后”和“90后”已經(jīng)成為中國(guó)當(dāng)下的社會(huì)主力消費(fèi)人群，對(duì)于這兩個(gè)代際人群而言，細(xì)分他們不再是簡(jiǎn)單的人口學(xué)和社會(huì)學(xué)指標(biāo)，而需要更多基于態(tài)度的視角。他們更加愿意表達(dá)自我的主張和觀點(diǎn)，也會(huì)積極參與觀點(diǎn)的分享，數(shù)據(jù)顯示，近七成的“80后”用戶(hù)在瀏覽新聞時(shí)會(huì)瀏覽評(píng)論與跟帖；六成的用戶(hù)會(huì)參與評(píng)論與跟帖并進(jìn)行分享；同時(shí)35%的用戶(hù)還會(huì)進(jìn)行新聞推薦。

對(duì)于很多品牌而言，態(tài)度也是消費(fèi)者定位的一種方法，品牌擁有什么樣的態(tài)度主張，影響到的就將是擁有和企業(yè)態(tài)度一致的人群，因此，態(tài)度已經(jīng)是價(jià)值觀層面的營(yíng)銷(xiāo)。

態(tài)度觀點(diǎn)二：品牌要與消費(fèi)者“眾樂(lè)樂(lè)”

品牌往往容易以自我為中心，在傳遞品牌信息的時(shí)候，沒(méi)有深入了解消費(fèi)者究竟要的是什么，僅僅是把品牌認(rèn)為“消費(fèi)者會(huì)喜歡”、“消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得好”的東西呈現(xiàn)給他們。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也大都沒(méi)有真正關(guān)注所傳遞的品牌信息是否最終被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。這樣導(dǎo)致的結(jié)果是：用戶(hù)不僅很難理解品牌，同時(shí)還會(huì)認(rèn)為品牌在做著“自說(shuō)自話(huà)”、“自?shī)首詷?lè)”的事；而品牌也是有苦說(shuō)不出，為什么消費(fèi)者不懂我的好意和“柔情”。

調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者更容易被有共鳴的品牌所吸引，對(duì)此，華揚(yáng)聯(lián)眾北京分公司總經(jīng)理吳寒松表示：“品牌要放下高高在上，想要控制消費(fèi)者的做法。因?yàn)檫@種掌控欲只要有一點(diǎn)點(diǎn)流露，立即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被別人看穿?！彼募俱甯杳浇榭偙O(jiān)高雪松表示了相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，品牌要接地氣，要跟消費(fèi)者能夠溝通起來(lái)，不然總是隔著一層，品牌在上面喊話(huà)沒(méi)有消費(fèi)者愿意聽(tīng)。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)，一定要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者講故事，要用態(tài)度去建立與消費(fèi)者的共鳴和關(guān)系，不要自說(shuō)自話(huà)而是要跟消費(fèi)者之間的各種接觸點(diǎn)產(chǎn)生互動(dòng)。

態(tài)度觀點(diǎn)三：廣告要帶來(lái)美好的品牌體驗(yàn)

為了追隨消費(fèi)者的腳步，品牌常倚重于傳播渠道，生怕錯(cuò)過(guò)任何一次營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為的是希望自己的品牌在消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟，或是告訴消費(fèi)者“你造嗎？我們真的就在你轉(zhuǎn)身就能看得到的地方哦”。事實(shí)上，消費(fèi)者在這種單純“被曝光”、“被覆蓋”的地毯式攻勢(shì)下，早已進(jìn)化成“自動(dòng)屏蔽廣告”星人或者是“見(jiàn)到廣告，秒速×掉”星人。

利潔時(shí)家化（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)唐寅認(rèn)為：“消費(fèi)者本身來(lái)講也越來(lái)越聰明，你買(mǎi)的banner、你買(mǎi)的硬廣大家都會(huì)選擇性忽略?！睙o(wú)法觸碰到消費(fèi)者興趣痛點(diǎn)的廣告內(nèi)容，很難激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注熱情。在如此的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌重視了渠道的建設(shè)，卻容易忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的思考和錘煉。

七匹狼電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理王詠表示，部分品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)用傳統(tǒng)媒體的方式做互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告就是買(mǎi)位置，最多開(kāi)專(zhuān)題頁(yè)面。而實(shí)際上應(yīng)該更多考慮的是用戶(hù)的參與感和互動(dòng)性。因此，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，品牌要輸出消費(fèi)者最為感同身受的內(nèi)容，同時(shí)，與消費(fèi)者相關(guān)性高、互動(dòng)性強(qiáng)的廣告，能觸及消費(fèi)者興趣的廣告內(nèi)容，才更有助于提升品牌的喜好度和預(yù)購(gòu)度。

態(tài)度觀點(diǎn)四：傳遞態(tài)度更重要

越來(lái)越多的品牌在加大對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投入，而相比PC端，移動(dòng)端具有屏小、用戶(hù)注意力更易被吸引、用戶(hù)更注重體驗(yàn)等特點(diǎn)，但是品牌也常常容易受到既往經(jīng)驗(yàn)的影響，“輕受眾、輕內(nèi)容、輕互動(dòng)”的特征在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也一樣突出。當(dāng)用戶(hù)感知不到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們的價(jià)值和意義時(shí)，接受度將會(huì)變得更低，品牌更易被淹沒(méi)和忽略，甚至引起負(fù)作用。而在網(wǎng)民喜歡的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，鮮明的品牌價(jià)值觀（態(tài)度）、選題與社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合，創(chuàng)意變得非常重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要重視內(nèi)容，安索帕中國(guó)區(qū)媒介管理合伙人黃敏尉表示：“手機(jī)的應(yīng)用者其實(shí)在觀看時(shí)是非常內(nèi)容導(dǎo)向的，沒(méi)有太多空間是可以容許那些很花哨的廣告，像貼膏藥一樣貼在非內(nèi)容的相關(guān)版位。”七匹狼電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理王詠表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)對(duì)品牌信息反饋還是比較快的，但是怎樣把這些信息及時(shí)匯總傳遞到企業(yè)并且根據(jù)用戶(hù)的反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，這是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更加個(gè)性的溝通平臺(tái)，也是一個(gè)擁有情緒的載體，在這樣的載體上，更需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，而不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌展示廣告。

態(tài)度觀點(diǎn)五：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用態(tài)度承載品牌的能力更強(qiáng)

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為當(dāng)前品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，憑借著其內(nèi)容深度和廣度，以及人群覆蓋等優(yōu)勢(shì)可以為廣告主提供更加深入、更有靈魂的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，幫助品牌更好地彰顯自己的態(tài)度。

而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也正在順應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)需求而改變，例如在移動(dòng)端的布局，不僅可以讓品牌通過(guò)PC端，而且可結(jié)合移動(dòng)端數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行雙向深挖。在時(shí)間和空間上更加精準(zhǔn)的立體定位和把握受眾輪廓，找到品牌與受眾的契合點(diǎn)，而這個(gè)其中，態(tài)度自然成為連接消費(fèi)者與品牌情感層面的有效關(guān)鍵點(diǎn)。

北大新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰表示，門(mén)戶(hù)可以在內(nèi)容上做得比較深、比較廣，門(mén)戶(hù)具有媒體屬性，門(mén)戶(hù)內(nèi)容為王是肯定的。大眾（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理劉天舒認(rèn)為，門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)在于它整合了各個(gè)垂直網(wǎng)站的資源和產(chǎn)品形式，當(dāng)廣告主與它的某一產(chǎn)品合作時(shí)，同時(shí)可以得到媒體本身更廣泛的資源配合。

對(duì)此，網(wǎng)易銷(xiāo)售部營(yíng)銷(xiāo)群副總經(jīng)理李淼也闡述了態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值：“從打造態(tài)度封面人物，到組建網(wǎng)易智庫(kù)、舉辦態(tài)度盛典，再到與海爾、移動(dòng)等多家企業(yè)合作推出態(tài)度專(zhuān)題，網(wǎng)易不但是態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)者、實(shí)踐者，更是產(chǎn)出者，網(wǎng)易一直堅(jiān)信，態(tài)度決定起點(diǎn)，正如態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)?！?/p>

從品牌定位和消費(fèi)者需求開(kāi)始，態(tài)度是一個(gè)對(duì)于今天的品牌而言重要的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌與消費(fèi)者關(guān)系的再定義。正如網(wǎng)易所倡導(dǎo)的，“態(tài)度不能移，一切皆可動(dòng)”。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）