大時(shí)代之下的轉(zhuǎn)型之路

段磊

30年前看《雙城記》的時(shí)候，記得狄更斯叔叔有一句話：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！碑?dāng)時(shí)對這句矛盾的話確實(shí)不太懂，而用來形容今天的中國商業(yè)社會，確實(shí)是再合適不過了：由于電商的風(fēng)起云涌，對于很多企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)代的風(fēng)很好，可以把豬吹上天;而對于很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、商業(yè)模式來說，則是分流、顛覆，甚至是覆滅。其中，對于傳統(tǒng)銷售模式下的主力渠道——品牌代理商、零售商的沖擊，自不待言。

代理商的路在何方？這是每一個(gè)傳統(tǒng)代理商都在思考、都必須思考的問題。考察國外品牌代理商的發(fā)展道路，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然世道艱難，但對于國內(nèi)品牌代理商來說，仍然有四大坦途可供選擇。

第一，由品牌代理走向品牌管理，乃至品牌制造。

這是代理商的高端轉(zhuǎn)型方式，由于其代理產(chǎn)品多年，積累了豐富的產(chǎn)品認(rèn)知、客戶資源等關(guān)鍵要素，在一家品牌銷售遇阻的前提下，轉(zhuǎn)向多品牌、相近品類的綜合代理，甚至成為品牌產(chǎn)品的顧問公司，成為某一領(lǐng)域?qū)I(yè)的品牌管家，并非不可能;更進(jìn)一步，走向“產(chǎn)品設(shè)計(jì)—外包生產(chǎn)—自主銷售”的道路，建立自己的自主品牌，從目前的商業(yè)模式和生產(chǎn)力供應(yīng)來看，也是完全可以支持的，耐克、利豐行都有過這樣相似的過程。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)型對于代理商的要求較高，需要有專家化的產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以及相對充分的資源積累，畢竟，由代理向自理轉(zhuǎn)型，還是有很高的門檻。

第二，繼續(xù)作為代理商，設(shè)法鞏固自身在品牌銷售渠道組合中的地位。

這是大多數(shù)代理商相對穩(wěn)健、保守的選擇。對于中國企業(yè)來說，面對的是高度差異化的市場，這種差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的需求不同，還體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)意識的不同、信息化普及程度的不同、物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度的不同以及銷售習(xí)慣的差異，我們稱為“市場梯度”?？蓯鄣氖袌鎏荻葲Q定了中國的一到五線市場不可能同時(shí)、全面電商化，這就在一定時(shí)期、一定程度保住了代理商的飯碗，對于品牌代理企業(yè)來說，要充分發(fā)揮自身在三、四、五線市場的影響力和滲透力，把量做起來，把客戶群穩(wěn)定住，占有一定的份額，使得品牌主無法離開自己;同時(shí)，即使在一、二線市場，也要強(qiáng)化自身的展示功能、與客戶的貼身對話功能、售后服務(wù)功能等一系列電商所不可替代的獨(dú)特性能力，使得自己的存在成為必需。

第三，轉(zhuǎn)向O2O模式，主動融入電商與現(xiàn)代銷售體系。

我所接觸的一家數(shù)碼產(chǎn)品品牌，在電商領(lǐng)域已經(jīng)做得很好，做到了全國單品領(lǐng)域的第一，也有自營的門店系統(tǒng)，但它仍然需要在二、三線城市發(fā)展代理，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送、支付、服務(wù)、售后服務(wù)等功能。據(jù)我所知，目前還沒有真正能夠?yàn)槎喾N品牌提供完備的O2O支撐的綜合性平臺，對于各個(gè)品牌主來說，即使電商業(yè)務(wù)發(fā)展起來了，地面服務(wù)仍然是個(gè)問題。因此，對于傳統(tǒng)代理商來說，可以逐步轉(zhuǎn)變自身的業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)化自身的物流、配送、客戶服務(wù)、維修保養(yǎng)等方面的功能，實(shí)現(xiàn)與電商的主動對接，成為品牌主電商系統(tǒng)中的組成部門。如此，一手傳統(tǒng)銷售，一手電商支撐，在渠道組合中的地位不但不會動搖，反而會更為牢固。

第四，轉(zhuǎn)向與原有業(yè)務(wù)相關(guān)或相近的、電商模式不宜展開的增值服務(wù)領(lǐng)域。

以汽車銷售為例，目前4S店體系也正在經(jīng)受電商模式的沖擊和影響，很多以經(jīng)銷汽車為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)，正在考慮或已經(jīng)布局二手車交易、汽車美容、汽車租賃、汽車旅游俱樂部、汽車影院等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域很多都需要營造客戶體驗(yàn)，需要現(xiàn)場服務(wù)，不適合電商模式，但又與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有延續(xù)性。對于傳統(tǒng)渠道來說，放下我執(zhí)，積極向下游服務(wù)領(lǐng)域拓展，不失為明智之舉。

未來五年，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的主流將是電子商務(wù)，對于每一個(gè)行業(yè)、每一家企業(yè)來說都必然會有沖擊，代理商領(lǐng)域所受到的沖擊則是最為直接和強(qiáng)烈的，但是正如開篇所說，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，電商業(yè)的發(fā)展同樣為每一家企業(yè)帶來了快速成長的機(jī)會，對于熟悉行業(yè)、熟悉客戶需求、熟悉產(chǎn)品運(yùn)作的代理商來說，這個(gè)機(jī)會也同樣不小。