新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（六）如何在眼鏡實體店的營銷中融入互聯(lián)網(wǎng)思維

文/沈理

現(xiàn)在實體店的老板們對于互聯(lián)網(wǎng)可謂談虎色變，好像互聯(lián)網(wǎng)是注定來顛覆他們的。殊不知互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具、一種新的社會形態(tài)，實體店也可以運用互聯(lián)網(wǎng)或者借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維來做營銷。

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是商業(yè)回歸人性，更關(guān)注用戶本身而非企業(yè)或者產(chǎn)品，這難道不是眼鏡實體店要思考的問題嗎？很久以來，因為行業(yè)的特殊性，商家和用戶間信息嚴重不對稱，所以眼鏡行業(yè)有過10年的“好日子”，我們曾經(jīng)為了營銷而營銷了一些產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品可能不能給用戶帶去任何意義。最為典型的就是“抗輻射鏡片”，更有甚者就是當一位配鏡師讓顧客配了一副1.74平光之后會沾沾自喜，并且因此可能獲得企業(yè)的表彰。當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并且普及開來時，這些產(chǎn)品和營銷手段都會被打回原形。

那么，互聯(lián)網(wǎng)思維可以給我們帶來哪些啟發(fā)呢？

互聯(lián)網(wǎng)思維——得“屌絲”者得天下

這里的“屌絲”不單指生活狀態(tài)，更是一種心態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)讓“屌絲”變成“長尾”。近年來，在眼鏡行業(yè)刮起的“快時尚風”其實就是挖掘了“屌絲經(jīng)濟”的無限可能。眼鏡行業(yè)在過去的10年中過度追求絕對客單價的提高，把眼鏡變成了奢侈品，因而壓抑了需求。以zoff（佐芙）和JINS（睛姿）為代表的快時尚眼鏡企業(yè)迅速崛起之后，讓眼鏡行業(yè)看到了新的可能性。一些眼鏡店相繼推出了性價比更高的產(chǎn)品組合并且鼓勵顧客“一次多買”，推出第二副半價、加值換購近視太陽鏡等營銷活動，以刺激消費。

互聯(lián)網(wǎng)思維——兜售參與感

所謂“用戶體驗至上”，不是你做了什么，而是用戶感受到了什么。之前眼鏡行業(yè)存在一個誤區(qū)，認為“只要我在專業(yè)方面加大投入，包括硬件設(shè)施和人員培訓，顧客就一定會覺得我們更專業(yè)”。事實上，顧客不是為專業(yè)而是為專業(yè)體驗買單。因此理咨詢機構(gòu)從2012年開始提出“銷售型驗光師”的概念，鼓勵零售企業(yè)把專業(yè)秀出來，適度包裝自己的設(shè)備、流程以及驗光師，讓顧客在接受專業(yè)服務(wù)的過程中有更好的參與感與體驗。

互聯(lián)網(wǎng)思維——專注，少即是多

眼鏡零售企業(yè)走了50年的“大而全”之路，總希望自己什么產(chǎn)品都有，什么生意都做，最后被龐大的SKU數(shù)量和庫存壓垮。與此同時，眼鏡店和眼鏡店之間完全同質(zhì)化，當定位更清晰的競爭對手出現(xiàn)時，便無法形成優(yōu)勢。最終，追求高端品牌享受的顧客去了溥儀；注重專業(yè)技術(shù)的顧客到了眼科配鏡中心；喜歡時尚新潮的年輕人被木九十俘虜；貪圖便捷和便宜的顧客進了淘寶。眼鏡店背負著沉重的殼緩慢蝸行。終于，一些企業(yè)覺醒過來，開始注重坪效，開始注重人效，開始做減法，開始聚焦，眼鏡零售企業(yè)出現(xiàn)更多小而美的模式。

互聯(lián)網(wǎng)思維——打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)最擅長的營銷方式就是“推爆款”，小米至今推出的手機機型還沒有HTC一年推出的多，但是，每一次新品上市總能吸引萬千目光，用戶們可以徹夜守候在電腦屏幕前希望能夠“刷”到一部心儀已久的手機。那么，眼鏡行業(yè)是否存在爆款呢？答案當然是“有”。2014年，寶視達眼鏡開始在主題營銷季中主推變色鏡片，把全公司營銷力選擇一個點來爆發(fā)；結(jié)果當月變色鏡片的銷量就超過了2013年全年的銷量。同時，很多消費者其實第一次接觸到變色鏡片，由于良好的用戶體驗而為寶視達帶來很多回頭客（包括轉(zhuǎn)介紹）。

互聯(lián)網(wǎng)思維——服務(wù)即營銷

服務(wù)并不是為了服務(wù)而服務(wù)，而是為了創(chuàng)造更好的用戶體驗。傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)面臨各種壓力，開始審視自己的業(yè)務(wù)流程，尋找用戶的痛點并加以改善。成都精益、天津眼科配鏡中心等企業(yè)先后推出了“送鏡到家”的服務(wù)，因為考慮到顧客出行不便、商業(yè)中心停車困難等問題，而在顧客驗光配鏡之后通過順豐快遞將顧客的眼鏡送至家中，讓客戶既享受到實體店的專業(yè)服務(wù)，又獲得了網(wǎng)絡(luò)購物的便捷。

互聯(lián)網(wǎng)思維——天下武功，唯快不破

當劉德華身穿一件軍大衣出現(xiàn)在走紅毯現(xiàn)場時，當國母挎著一個精致的挎包走下飛機舷梯時，互聯(lián)網(wǎng)上立刻就出現(xiàn)了同款大衣、同款包包，簡直比劉翔跨欄的速度還快！當今的眼鏡店在進行營銷和宣傳活動中也越來越緊扣潮流，無論是微信營銷的內(nèi)容與形式，還是產(chǎn)品推薦所使用的熱詞與素材，無不迎合了時下的社會熱點。與此同時，新產(chǎn)品的研發(fā)、上市周期也較以往大大提速。

互聯(lián)網(wǎng)思維——先有用戶再有客戶

“免費是為了更好地收費”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的口頭禪，事實上無論是淘寶還是京東的成功都驗證了這一思維的正確性。眼鏡雖然是一個消費頻次較低的產(chǎn)品，但眼鏡行業(yè)也有例外，比如短周期隱形眼鏡、洗眼液、眼部護理產(chǎn)品等，都是具有較高消費頻次的。我們也可以通過免費試用讓用戶產(chǎn)生體驗，進而培養(yǎng)使用習慣和購買習慣。這類產(chǎn)品不僅可以為我們帶來業(yè)務(wù)增量，同時也會帶來更高的顧客到店頻次，從而聚集人氣。

互聯(lián)網(wǎng)思維——社會化媒體，重塑企業(yè)和用戶溝通關(guān)系

寶島眼鏡是行業(yè)內(nèi)較早打通基于微信平臺的電子會員卡體系的企業(yè)，這是一種相對成本較低卻效率更高的客戶關(guān)系管理方式。隨著微信用戶數(shù)量與日俱增以及各種微信營銷工具的誕生，眼鏡行業(yè)這個非常講求顧客回頭率的行業(yè)找到了一條與顧客保持良好互動的途徑。

互聯(lián)網(wǎng)思維——敢于自我顛覆，主動跨界

電子商務(wù)的興起的確給眼鏡實體店帶來巨大的沖擊，但也為眼鏡行業(yè)創(chuàng)造出很多新的需求。比如太陽鏡和隱形眼鏡的在線銷售量呈現(xiàn)出幾何增長的趨勢，其中有很大一部分是新增購買者。眼鏡已經(jīng)不再是單純的屈光矯正工具，眼鏡開始成為裝飾品。這時，眼鏡行業(yè)更需要跳出框框，尋找新的渠道、新的用戶。比如來自日本的美妝堂（SHO-BI）就是一家集隱形眼鏡和眼部化妝品、保健品為一體的“雜貨店”，現(xiàn)已將彩色隱形眼鏡打進屈臣氏銷售。

以上這些都是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，但經(jīng)過細心的分析和發(fā)散的思考，你就會發(fā)現(xiàn)，將這些思維運用到眼鏡實體企業(yè)的營銷上，同樣可以產(chǎn)生神奇的“化學反應(yīng)”。