微信營銷的解讀

（福建省廣播影視集團(tuán)，福建福州，350007）

2012年8月微信公眾平臺正式上線，首次批準(zhǔn)不同的媒體、品牌商、名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并以此向粉絲們推送信息?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，微信公眾平臺一經(jīng)推出就成為眾多品牌和媒體的搶灘登陸之地，甚至在微博上也出現(xiàn)了一些代理公司，打出“微信營銷”的招牌。一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式自此出現(xiàn)。據(jù)騰訊2014年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，自2012年第一季度以來，微信活躍用戶數(shù)已持續(xù)增長7個季度，2013年第四季度的月活躍用戶更是達(dá)到了3.55億人次。

一、相關(guān)概念解讀

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，其支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)送免費語音、視頻、視頻、圖片和文字。微信公眾平臺是騰訊公司于2012年下半年在微信中新增的功能模塊，個人和企業(yè)都可以通過此平臺打造微信公眾號，并可以群發(fā)文字、圖片語音、視頻等內(nèi)容。微信公眾平臺相當(dāng)于一個自媒體平臺，它是整個微信系統(tǒng)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷指的是公司基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動。

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，而微信營銷具體指商家用戶注冊微信賬號后，可與周圍同樣注冊微信的“朋友”形成一種聯(lián)系，微信用戶可訂閱自己所需的信息，商家通過微信公眾平臺展示自己的微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付等，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。營銷的步驟可大致分為建立賬號、內(nèi)容運營、粉絲提升；內(nèi)容承載網(wǎng)站開發(fā)、活動運營、深度運營這幾個部分。

二、微信營銷的優(yōu)勢

微信是當(dāng)下發(fā)展勢頭強勁的新媒體形式，新媒體營銷有很強的特性，比如低廉的營銷成本、體驗感強的互動營銷模式、多元的傳播形式、強關(guān)系傳播結(jié)構(gòu)等。

（一）內(nèi)部因素

1.微信營銷成本低廉

廣播電視等傳統(tǒng)媒體一般需要花費高昂的廣告費進(jìn)行品牌推廣，而新媒體擁有諸如低成本、互動性強、傳播快速等特點，使得營銷成本大大降低。例如，微信作為強勢的新型移動社交媒體，其軟件本身的下載、注冊、使用都是免費的，且其自帶的各項功能也不收費，這意味著只要連接移動網(wǎng)絡(luò)，商家就可以實現(xiàn)其自身產(chǎn)品的推廣。并且只要內(nèi)容有創(chuàng)意，能讓互聯(lián)網(wǎng)用戶覺得有趣或有價值，商家就能通過轉(zhuǎn)載等方式進(jìn)行免費傳播。

2.微信營銷互動性強

微信公眾平臺實行的是一對一、點對點的精準(zhǔn)推送，故商家品牌可以與微信用戶開展個性化的交互溝通等活動，提供給用戶更直接的互動體驗?？梢哉f微信營銷在一定程度上是一種互動式營銷。

互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，其實質(zhì)是充分考慮消費者的實際需求，切實實現(xiàn)商品的實用性。在互動營銷中，互動性又是其發(fā)展的關(guān)鍵。微信營銷過程中，商家通過微信公眾平臺，認(rèn)真回復(fù)微信用戶的留言，用心感受他們的思想，較容易喚起粉絲的情感認(rèn)同。就好比是朋友之間交流，會產(chǎn)生一種微妙的情感聯(lián)結(jié)和依賴感，而非簡單的利益連接。

比如，在星巴克咖啡的微信公眾平臺上，只要微信用戶添加“星巴克”為好友，并通過微信表情表達(dá)自己的心情，星巴克公眾賬號就會根據(jù)不同用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂來分別回應(yīng)微信用戶。在這個過程中，一些微信用戶就會慢慢對星巴克這個品牌產(chǎn)生一定的情感聯(lián)結(jié)，提升對其好感度，同時增加對星巴克相關(guān)產(chǎn)品的實體消費等。

3.微信營銷形式多元

傳統(tǒng)媒體的營銷手段往往是通過廣告等讓受眾被動地接受商品信息，而新媒體帶動的網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加強調(diào)用戶的自主選擇性。例如，微信平臺就提供給用戶眾多的功能體驗，讓用戶能真正根據(jù)自己的喜好，選擇性地獲取商品信息。微信提供的個性化功能有公眾平臺、位置簽名、二維碼、漂流瓶、用戶簽名檔、開放平臺等，其具體功能如下所示。

表1 微信個性化功能 ［1］

品牌商一對一的信息推送形式，能給人以“專享”、“獨有”的感覺，比一般的大眾媒介好。此外，微信的信息界面純凈度也夠高，不同于一些傳統(tǒng)網(wǎng)站的界面布滿了垃圾信息使人厭煩。微信營銷過程中多種功能的選擇，能讓用戶在體驗過程中感覺更生動、有趣，并以自己喜聞樂見的方式去選擇、購買商品。

4.微信“強關(guān)系”帶動營銷

微信在本質(zhì)上是一種以用戶間的強關(guān)系捆綁起來的移動社交平臺?！皬婈P(guān)系”的概念最早是由美國社會學(xué)家格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出的。他認(rèn)為個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為強關(guān)系和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強關(guān)系指的是個人的社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強（即交往的人群從事的工作、掌握的信息都是趨同的），人與人的關(guān)系緊密，有很強的情感因素維系著人際關(guān)系。反之，弱關(guān)系的特點是個人的社會網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強，人與人關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系。[2]

表2 微信用戶社交關(guān)系類型 [3]

如上表所示，微信用戶的關(guān)系方構(gòu)成主要是同學(xué)、同事、親戚、朋友。這也就意味微信用戶是將自己獲取的信息分享給和自己興趣愛好、收入水平和購買能力相當(dāng)?shù)钠渌脩?，所以在微信營銷過程中，商家在發(fā)布產(chǎn)品信息后不必再費錢費力地定位更多潛在的目標(biāo)消費群體，因為先獲取信息的微信用戶會將商家的產(chǎn)品信息以自己喜歡的方式，如發(fā)布朋友圈或語音等傳遞給自己的同學(xué)、親人、朋友等。對商家來說，這相當(dāng)于為其做免費的營銷推廣。

（二）外部因素

1.移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展

整個新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展都離不開數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的大力提升。以下是艾瑞資訊集團(tuán)最新發(fā)布的兩組數(shù)據(jù)圖例，很好地說明移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大促進(jìn)了移動營銷市場的發(fā)展。

圖1 2012Q1-2014Q1中國移動營銷市場規(guī)模 [4]

圖2 2012Q1-2014Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模 [4]

以上圖表很直觀地反映出我國移動互聯(lián)網(wǎng)市場和移動營銷市場規(guī)模都處于平穩(wěn)上升的趨勢。微信營銷熱正是大大得益于此。隨著3G應(yīng)用的普及和4G時代的開啟，以及WIFI的大范圍覆蓋，越來越多的移動設(shè)備終端擁有者能享受高速的移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這相當(dāng)于賦予了諸如微信這樣的手機社交應(yīng)用一個良好的成長土壤，使得微信營銷得以進(jìn)行快捷的信息發(fā)布和精準(zhǔn)的信息推送。

2.國家大力推進(jìn)“三網(wǎng)融合”

新媒體的發(fā)展正好趕上了我國推動“三網(wǎng)融合”的政策環(huán)境。“三網(wǎng)融合”又叫“三網(wǎng)合一”，意指電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計算機網(wǎng)絡(luò)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，其中互聯(lián)網(wǎng)是其核心部分。在2014年召開的第十二屆全國人大二次會議上，李克強總理在最新的政府工作報告里也提出要促進(jìn)信息消費，實施“寬帶中國”戰(zhàn)略，加快發(fā)展第四代移動通信，不斷推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。[5]“三網(wǎng)融合”最大的好處是將網(wǎng)絡(luò)從各自獨立的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)向綜合性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)性能得以提升，資源利用水平得以進(jìn)一步提高。微信營銷在這樣的政策環(huán)境下，得到了大力的技術(shù)支持和政策支持，使得信息能在第一時間內(nèi)到達(dá)目標(biāo)用戶群的設(shè)備終端。

3.日益增長的用戶個性化需求

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的個體限制，改變了公共話語空間的主體參與結(jié)構(gòu)和意見構(gòu)成，使個體成為社會輿論真正的參與者和傳播者。個體的主動參與性大大加強，也就意味著用戶在使用新媒體產(chǎn)品時的個性化需求會大大增加，比如用戶的生理需求、情感歸屬需求、自我實現(xiàn)需求、尊重需求、安全需求等等。而微信也正是抓住了這種需求變化帶來的機遇，設(shè)計出諸如漂流瓶、二維碼、地理定位等充滿個性化的功能服務(wù)來滿足用戶所需，商家也可以借此推動自身產(chǎn)品的宣傳和營銷。

三、微信營銷的提升與發(fā)展

雖然微信營銷基于自身的特殊性和外部因素的刺激發(fā)展勢頭強勁，但微信營銷的過程中也存在著一系列的問題。對此同樣可以從內(nèi)外兩個方面對微信營銷提出相應(yīng)的建議和對策，以更加辯證的視角看待微信營銷的發(fā)展前景。

（一）微信自身的提升

自從微信公眾平臺開放后，大量營銷賬號搶灘登陸，但由于這些營銷方的層次參差不齊，再加上微信自身的監(jiān)管認(rèn)證體系有待完善，就出現(xiàn)了如惡意加粉、惡意代碼、粗暴營銷等問題。

1.精簡推送信息，提高傳播質(zhì)量

雖然微信營銷具有成本低、傳播便捷等優(yōu)勢，但如果商家在同一時段發(fā)布的信息過多，就有可能造成信息困擾。對于微信營銷過程中到底應(yīng)該如何維系與用戶之間的關(guān)系，《南方人物周刊》曾提出一個頗有建樹的建議，“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關(guān)鍵”。所以，商家們在向微信用戶推送相關(guān)產(chǎn)品信息前，應(yīng)從用戶的角度考慮推廣的內(nèi)容，且內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡單易懂、開門見山、直切重點，必要時可以配一些圖片豐富內(nèi)容。此外，還應(yīng)控制推送的頻率，盡量保持在用戶可接受的范圍內(nèi)。

2.完善賬號認(rèn)證制度，保障支付安全

首先，微信公眾平臺上的公共賬號魚龍混雜，難免會有一些不法商家利用公眾平臺向用戶進(jìn)行惡意甚至非法營銷。目前微信公眾號主要可分為閱讀、媒體和明星三大類。其認(rèn)證機制是申請人需要在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，申請認(rèn)證用戶的訂閱粉絲至少要有500位以上，并要求與已經(jīng)認(rèn)證的微博賬號相互關(guān)聯(lián)。此認(rèn)證系統(tǒng)雖然表面上看沒有什么問題，但仔細(xì)推敲就會發(fā)現(xiàn)其實還存在著漏洞。第一，用戶的粉絲數(shù)達(dá)到500位以上并不是難事，畢竟用戶可以發(fā)動朋友，以及朋友的朋友等。第二，微博賬號掛鉤也存在問題，如今微博賬號的粉絲和大V身份都可以花錢買來，其可信度已大打折扣。所幸的是隨著微信新版本的頒布，我們看到了微信公眾平臺做出的調(diào)整，新版本不僅要求公共賬號持有用戶進(jìn)行實名登記，甚至需要上傳“身份證照片”，以加強監(jiān)管。[6]

其次，微信里的二維碼支付功能因其信息量大、高效識別、反應(yīng)迅速等優(yōu)勢受到很多微信用戶的青睞。然而，也正是這些優(yōu)點給其帶來了危險，因為二維碼能將用戶姓名、電話、身份證等信息用作身份識別，而許多微信用戶在處理舊票據(jù)時，常隨意丟棄，導(dǎo)致上面的二維碼信息落入不法分子手中。目前，騰訊公司已作出了及時的反應(yīng)，推出了微信云服務(wù)，為加入微信云聯(lián)盟的服務(wù)商提供主機安全、應(yīng)用安全、網(wǎng)絡(luò)安全等全方位服務(wù)，保障數(shù)據(jù)安全。[7]

（二）外部促進(jìn)作用

首先，第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。這實際上是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。伴隨知識社會的來臨，驅(qū)動當(dāng)今社會變革的不僅僅是無所不在的網(wǎng)絡(luò)，還有無所不在的計算、無所不在的數(shù)據(jù)、無所不在的知識，造就了無所不在的創(chuàng)新，推動了知識社會以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為特點的創(chuàng)新2.0，改變了我們的生產(chǎn)、工作、生活方式，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的“新常態(tài)”。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)邁入4G時代，然而，實際情況是運營商提供的4G相關(guān)套餐資費昂貴，且用戶體驗反饋其技術(shù)存在不穩(wěn)定之處，而對于微信這類的移動社交媒體，網(wǎng)速和收費是影響用戶體驗的兩大關(guān)鍵因素。在2015年5月的一次國務(wù)院常務(wù)會議提出“寬帶提速降費”后，三大運營商集體出招，推出多項舉措，推進(jìn)提速降費，這對微信營銷的提升和發(fā)展創(chuàng)造了更好的環(huán)境。

最后，新媒體在我國乃至世界范圍內(nèi)都是一個比較新的事物，新媒體營銷還存在著許多問題，目前還沒有相關(guān)的法律監(jiān)管體系和配套措施能解決，故有關(guān)部門應(yīng)盡快建立起和新媒體相關(guān)的法律機制，以從國家宏觀層面來把控新媒體營銷市場的規(guī)范運作，確保企業(yè)和微信用戶的切身利益。

綜上，微信營銷的發(fā)展是有可持續(xù)性的，要大力發(fā)揮微信平臺自身的優(yōu)勢并及時改正不足，而通訊運營商應(yīng)著力加快發(fā)展、提升移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，政府在提供政策支持的同時也應(yīng)做好宏觀把控，微信用戶自身在尋求個性化需求的同時，要提高自身的辨別能力。只有這樣，微信本身和微信營銷才能朝著更好的方向發(fā)展。

[1]胖胡斐.微信營銷分析[EB/OL].（2012-10-10）[2015-08-22].http://www.huxiu.com/article/4496/1.html.

[2]南都網(wǎng).新媒體是滿足用戶個性化需求的極致舞臺[EB/OL].（2013-11-06）[2015-08-22].http://ndauto.oeeee.com/html/201311/06/466406.html.

[3]南都網(wǎng).“強關(guān)系”與微信營銷[EB/OL].（2013-04-01）[2015-08-22].http://www.nandu.com/nis/201304/01/32145.html.

[4]艾瑞資訊集團(tuán).2014年第一季度移動互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)發(fā)布[EB/OL].（2014-11-10）[2015-08-22].http://www.iresearch.com.cn/coredata/2014q1_7.shtml.

[5]DVBCN數(shù)字電視中文網(wǎng).國家再次發(fā)力三網(wǎng)融合 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)勢在必行[EB/OL].（2014-06-06）[2015-08-22].http://www.dvbcn.com/2014/06/06-111467.html.

[6]謝一澤.微信公眾平臺的實名制與認(rèn)證[EB/OL].（2013-04-20）[2015-08-22].http://www.xyize.com/4-3/.

[7]通信世界網(wǎng).微信云技術(shù)保障二維碼支付安全[EB/OL].（2014-03-17）[2015-08-22].http://www.cww.net.cn/article/article2013.asp?id=251125&bid=8102.