淺談?dòng)⒄Z(yǔ)廣告語(yǔ)模糊性的語(yǔ)用功能

夏蓉莉

摘要：廣告語(yǔ)借助于模糊性來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象，引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)最大程度的勸導(dǎo)性。筆者從語(yǔ)用學(xué)角度分析了英語(yǔ)廣告語(yǔ)的模糊性。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；模糊性；語(yǔ)用功能

中圖分類(lèi)號(hào)：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1672-1578（2014）22-0029-01

1.引言

廣告是商品介紹和宣傳的重要手段。廣義的廣告則涵蓋了一切借助于傳播媒介形式，向公眾傳播各類(lèi)信息的廣而告之的活動(dòng)，包括商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA——American Marketing Association）給廣告的定義為："廣告由特定的廣告主，以付費(fèi)的方式通過(guò)各類(lèi)傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或規(guī)劃主題等信息進(jìn)行具有勸導(dǎo)性質(zhì)的非人員推廣或傳達(dá)。"

早在1898年美國(guó)的E·S·劉易斯就提出了廣告制作的基本原則，簡(jiǎn)稱為AIDA公式，即廣告應(yīng)做到（1） 引起注意（Attention）、（2）產(chǎn)生興趣（Interest）、（3）激發(fā)欲望（Desire）、（4）導(dǎo)致行動(dòng)（Action）。按劉易斯的觀點(diǎn)，"引起注意"應(yīng)是廣告制作的第一步，也是關(guān)鍵性的一步。廣告語(yǔ)言，作為廣告信息的主要載體，以最經(jīng)濟(jì)的方式最大限度地吸引公眾的注意力。廣告語(yǔ)受心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等諸多因素的影響，也就決定了廣告語(yǔ)的表達(dá)與普通詞匯有著很大的差別。對(duì)這些被動(dòng)接受的公眾，廣告信息勢(shì)必只有首先引起觀眾的注意，才能有達(dá)到預(yù)期效果的可能性。

2.語(yǔ)言的模糊性

模糊性是人類(lèi)自然語(yǔ)言的客觀屬性，如英漢兩種語(yǔ)言均涉及到時(shí)間、空間、度量、程度等范疇，都具有一些關(guān)于年齡、顏色、等級(jí)、方面的詞匯。例如，英語(yǔ)和漢語(yǔ)都有一年四季的名稱，"春、夏、秋、冬"（spring，summer，autumn，winter）；又如年齡詞，"幼年、童年、青少年、中年、老年"（infancy，childhood，teenage，middle age，old age）。另一方面，英漢語(yǔ)中某些詞匯的模糊性又表現(xiàn)為差異性。例如，漢語(yǔ)中春季指立春到立夏的三個(gè)月時(shí)間，也指農(nóng)歷"正、二、三"三個(gè)月；而英語(yǔ)的"spring"指the first season of the year， coming between winter and summer， i.e. from March to May；又如，漢語(yǔ)的"中年"指四十五歲的年紀(jì)，而英語(yǔ)的"middle age"則意為，the years between youth and old age；再如，英語(yǔ)的"modern"既包括漢語(yǔ)的"近代的"，又包含"現(xiàn)代的"意思。而"近代的"和"現(xiàn)代的"在漢語(yǔ)中是兩個(gè)不同的時(shí)間概念。"近代"在我國(guó)歷史分期上多指十九世紀(jì)中葉到五四運(yùn)動(dòng)之間的時(shí)期；"現(xiàn)代"多指五四運(yùn)動(dòng)到現(xiàn)在的時(shí)期。因此可見(jiàn)，英漢語(yǔ)中的模糊性存在著各自的特殊差異性。

關(guān)于語(yǔ)言的模糊性， Israel Scheffler在其Beyond the Letter （1997）一書(shū)中指出，模糊性是描寫(xiě)詞語(yǔ)的一種普通特征；R. M. Kempson在《語(yǔ)義理論》（Semantic Theory）（1977）中將詞的模糊性分為四類(lèi)，即：指稱模糊（referential vagueness），詞義的不確定性（indeterminacy of meaning），詞項(xiàng)意義缺乏確指（lack of specification），詞項(xiàng)確指意義的析?。╠isjunction）；英國(guó)著名哲學(xué)家羅素（B .Russell）曾指出："一個(gè)詞語(yǔ)具有一個(gè)或多或少的模糊的意義。"

許多學(xué)者都認(rèn)為：我們說(shuō)話或?qū)懳恼?，總是力?準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明、生動(dòng)地"表達(dá)自己的思想、觀點(diǎn)和態(tài)度，以便聽(tīng)者或讀者正確而全面地理解我們要說(shuō)的內(nèi)容。我們?cè)谡f(shuō)話或?qū)懳恼聲r(shí)，要努力避免使用語(yǔ)用模糊的句子，否則就會(huì)造成聽(tīng)者或讀者理解上的困難。然而，語(yǔ)用模糊并不總是消極的東西，它常常作為一種語(yǔ)言交際的策略存在于人們的日常生活中。它也同樣大量出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告語(yǔ)之中，為產(chǎn)品形象的塑造和廣告編寫(xiě)者服務(wù)。本文試圖通過(guò)對(duì)一些廣告實(shí)例的分析，來(lái)說(shuō)明廣告語(yǔ)模糊性語(yǔ)用模糊的功能。

3.模糊語(yǔ)與合作原則

模糊語(yǔ)的語(yǔ)用功能概括起來(lái)主要包括下列五個(gè)方面：（l）提高語(yǔ)言的表達(dá)效率；（2）提高語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性；（3）增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)的靈活性； （4）使言語(yǔ)表達(dá)更委婉、含蓄、有禮貌；（5）使言語(yǔ)表達(dá)更生動(dòng)、形象。模糊在語(yǔ)用上有積極意義，作為語(yǔ)言運(yùn)用的重要表達(dá)手段之一，恰當(dāng)?shù)厥褂猛苁盏狡渌磉_(dá)手段所不能替代的良好的表達(dá)效果。

美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家格賴斯認(rèn)為人們?cè)谡勗捴?，為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，特別是所謂的"合作原則"。它包括四個(gè)方面，即：質(zhì)的準(zhǔn)則（Quality Maxim）、量的準(zhǔn)則（Quantity Maxim）、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（Relation Maxim）、方式準(zhǔn)則（Manner Maxim）。

根據(jù)質(zhì)的準(zhǔn)則，廣告商應(yīng)努力使廣告語(yǔ)真實(shí)，不要說(shuō)自知是虛假的話，不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。但實(shí)際上，廣告商為加深讀者的印象，也往往會(huì)使用一些夸張的廣告詞語(yǔ)。如：

（1）Use it whenever you think best.——（IBM電腦）

（2）Show true Colors.——（柯達(dá)膠卷）

前一則廣告用了最高級(jí)，第二則用到了形容詞"true"，對(duì)于究竟什么樣的程度才是"best"，確定顏色可以"true"到什么程度，都屬于模糊概念的形容詞，難以確定一個(gè)精確的標(biāo)準(zhǔn)。盡管沒(méi)有用語(yǔ)言明確地表述，服務(wù)質(zhì)量的上乘、商品的完美品質(zhì)卻顯現(xiàn)出來(lái)了。簡(jiǎn)潔流暢語(yǔ)言給讀者留下了深刻的印象，大大增強(qiáng)了廣告宣傳的效果。

根據(jù)關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，所說(shuō)的話要有關(guān)聯(lián)。廣告商在廣告中常常使用一些表面上似乎與所宣傳的產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)的話，但根據(jù)語(yǔ)境、畫(huà)面等，讀者仍會(huì)發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)所在。如英國(guó)《泰晤士報(bào)》在給自己登的廣告中說(shuō)：

（3）The prose without the con。這句廣告語(yǔ)顯然來(lái)自于成語(yǔ)The pros and cons（是非曲直），同時(shí)又利用詞形和發(fā)音上的相似性將pros改成prose。其精彩之處還在于con的另一個(gè)意思是"欺騙"，這樣留給讀者的印象便是"文章不會(huì)混淆視聽(tīng)，使人受騙"。

（4）We take no pride in prejudice。廣告中引用了英國(guó)著名作家?jiàn)W斯汀的名著Pride and Prejudice的書(shū)名，標(biāo)榜自己不偏不倚，報(bào)導(dǎo)真實(shí)。

根據(jù)方式準(zhǔn)則，說(shuō)話要清楚明白，避免晦澀的詞語(yǔ)、歧義，應(yīng)簡(jiǎn)要，要有條理。廣告語(yǔ)一般都力求言簡(jiǎn)意賅，主題突出，但有時(shí)為吸引讀者的注意力，故意違反方式準(zhǔn)則，使用一些拼寫(xiě)變異詞如：

（5）Daylay eggs.英語(yǔ)中，daily是使用廣泛的詞匯，如daily life，daily use等。而聰明的廣告人把它寫(xiě)成了daylay 把聽(tīng)覺(jué)上的daily偷換成day lay，而且連寫(xiě)成一字，即當(dāng)天（day）產(chǎn)下（lay）的雞蛋以新鮮取勝。這則廣告能否可為該廣告公司獲取大量贏利，答案也是不容置疑的了。

4.結(jié)束語(yǔ)

運(yùn)用模糊語(yǔ)言，既能以最經(jīng)濟(jì)的方式有效傳遞產(chǎn)品的信息，又能增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。以上我們從語(yǔ)用學(xué)角度分析了英語(yǔ)廣告語(yǔ)的模糊性，而廣告語(yǔ)本身的復(fù)雜性更有待于我們?nèi)牟煌囊暯侨パ芯亢头治?，從而為廣告編寫(xiě)者提供更多的理論依據(jù)。endprint