核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想*

■ 陳先紅 劉曉程

核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想*

■ 陳先紅 劉曉程

核心價(jià)值觀傳播是一項(xiàng)“古今結(jié)合”“內(nèi)外兼顧”“上天入地”的復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要在“戰(zhàn)略”與“策略”上同時(shí)籌劃與安排，既要做好頂層設(shè)計(jì)，又要講好具體故事。論文根據(jù)國(guó)家公關(guān)基本理論、公關(guān)生態(tài)論，以及大戰(zhàn)略理論的思維框架，初步提出了一個(gè)核心價(jià)值觀傳播的“金字塔型戰(zhàn)略”構(gòu)想，并就其“一個(gè)核心”“兩個(gè)面向”“三組空間”“四種路徑”“五大載體”“六種形象”等內(nèi)涵做出基本解釋。

核心價(jià)值觀；國(guó)家公關(guān)；金字塔戰(zhàn)略；國(guó)際傳播；戰(zhàn)略傳播

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，公共關(guān)系作為“國(guó)家形象塑造”的行業(yè)在美國(guó)誕生。今天，無(wú)論總統(tǒng)選舉還是政策推廣，無(wú)論軍事動(dòng)員還是政府外交都離不開(kāi)公共關(guān)系。西方學(xué)者通常在國(guó)際關(guān)系、國(guó)際傳播、國(guó)際公關(guān)框架內(nèi)研究國(guó)家形象，并形成一系列成果，諸如拉斯威爾（Harold Dwight Lasswell）的“宣傳說(shuō)服理論”、斯庫(kù)勒（Robert D.Schooler）的“產(chǎn)品來(lái)源國(guó)效應(yīng)”、博爾?。↘enneth Boulding）的“國(guó)家形象理論”、昆澤克（Michael Kunczik）的“國(guó)際公關(guān)理論”、格利恩（Edmand Gullion）的“公共外交理論”、約瑟夫·奈（JosephS.Nye）的“軟實(shí)力理論”，彼得·范·漢姆（Peter Van Ham）和西蒙安霍爾特（Simon Anholt）的“國(guó)家品牌理論”，等等。隨著21世紀(jì)全球公共關(guān)系時(shí)代的到來(lái)，創(chuàng)造和管理一個(gè)好的國(guó)家形象已經(jīng)成為現(xiàn)代國(guó)家公共關(guān)系戰(zhàn)略的重要任務(wù)。

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)起，中國(guó)全面進(jìn)入國(guó)家公關(guān)時(shí)代，國(guó)家公共關(guān)系作為一個(gè)嶄新的實(shí)踐和研究領(lǐng)域，引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。此后，從商務(wù)部“中國(guó)制造”形象片的推出，到中國(guó)國(guó)家形象宣傳片成功登陸美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)，再到國(guó)家“大外宣”戰(zhàn)略的出臺(tái)，國(guó)家公關(guān)在中國(guó)對(duì)外形象的塑造上戰(zhàn)果卓著，成效明顯。與此同時(shí)，學(xué)界出現(xiàn)了一大批相關(guān)研究成果。諸如：吳友富提出國(guó)際公關(guān)應(yīng)重視三大策略，即新聞發(fā)言人制度、國(guó)際游說(shuō)和國(guó)際事件①；孟建提出用“大公關(guān)”“強(qiáng)力公關(guān)”來(lái)建構(gòu)國(guó)家形象，并強(qiáng)調(diào)“凝聚力”“影響力”“協(xié)調(diào)力”“參與力”四力并舉②；周慶安認(rèn)為國(guó)家公關(guān)是一種有明確國(guó)家利益指向的公關(guān)活動(dòng)，其對(duì)象是國(guó)際輿論或?qū)ο髧?guó)民眾，也包括對(duì)象國(guó)政府③；李潔提出應(yīng)從新聞宣傳、廣告、新聞業(yè)務(wù)代理、公共事務(wù)、問(wèn)題管理、院外游說(shuō)活動(dòng)、投資者關(guān)系、組織發(fā)展等方面建構(gòu)國(guó)家公關(guān)的戰(zhàn)略體系④等等?？傮w來(lái)看，這些研究以國(guó)家對(duì)外傳播中的形象構(gòu)建為主，注重策略層面的研究和思考。

本文認(rèn)為，在世界范圍內(nèi)推廣國(guó)家核心價(jià)值觀是當(dāng)前國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的重中之重。“核心價(jià)值觀”對(duì)一個(gè)國(guó)家而言具有十分重要的意義——它是一國(guó)凝聚共識(shí)、形成合力、引領(lǐng)未來(lái)的重要支撐，是一國(guó)精神層面的最核心觀念，是一國(guó)品牌化發(fā)展的內(nèi)在“基因”，代表一國(guó)“合法性認(rèn)同”的重要文化，屬于一國(guó)文化軟實(shí)力最重要的一環(huán)，具有對(duì)內(nèi)對(duì)外的雙重意義⑤。“一種價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們?cè)趯?shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它。要利用各種時(shí)機(jī)和場(chǎng)合，形成有利于培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生活情景和社會(huì)氛圍，使核心價(jià)值觀的影響像空氣一樣無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有?！雹迯倪@個(gè)意義上，核心價(jià)值觀傳播就是一個(gè)國(guó)家的公共關(guān)系工程?！昂诵膬r(jià)值觀傳播”是我們研究國(guó)家公關(guān)理論與實(shí)踐不可回避的一個(gè)迫切而現(xiàn)實(shí)的重大議題。

本文以國(guó)家核心價(jià)值觀傳播為主線，結(jié)合公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論，尤其是公共關(guān)系生態(tài)論和大戰(zhàn)略的主要思想，對(duì)核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公共關(guān)系戰(zhàn)略作出自洽的理論建構(gòu)，旨在為中國(guó)國(guó)家核心價(jià)值觀傳播提供新的思路。

一、核心價(jià)值觀傳播的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

黨的十八大報(bào)告明確提出“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并從國(guó)家、社會(huì)、公民三個(gè)方面界定了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)核。其中，“富強(qiáng)、民主、文明、和諧是國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會(huì)層面的價(jià)值取向，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善是公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則，這24個(gè)字是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容，為培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供了基本遵循”。⑦然而，作為一項(xiàng)系統(tǒng)的國(guó)家軟實(shí)力工程，核心價(jià)值觀傳播在當(dāng)前依然面臨不少的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1.核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容的“古今結(jié)合”問(wèn)題

核心價(jià)值觀是一項(xiàng)“古今結(jié)合”的復(fù)雜工程，既要面對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的傳承，又要面對(duì)當(dāng)今多元價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。就中國(guó)而言，核心價(jià)值觀是一個(gè)既受到5000年中華文化深度影響、扎根歷史，又與時(shí)俱進(jìn)、活在當(dāng)下的歷史與時(shí)代相結(jié)合的產(chǎn)物。首先，中國(guó)歷史上提出的“仁愛(ài)”“和合”“大同”“民本”“愛(ài)國(guó)”等思想，尤其是以“仁義禮智信”為代表的儒家思想，是中國(guó)傳統(tǒng)文化最精華的部分，需要我們?cè)诓粩鄵P(yáng)棄的基礎(chǔ)上堅(jiān)持繼承和傳播。其次，中國(guó)共產(chǎn)黨在長(zhǎng)期革命斗爭(zhēng)和國(guó)家建設(shè)實(shí)踐中形成的不少優(yōu)秀傳統(tǒng)，諸如“愛(ài)國(guó)主義”“為人民服務(wù)”“艱苦奮斗”“理論聯(lián)系實(shí)際”“群眾路線”“批評(píng)與自我批評(píng)”“解放思想與實(shí)事求是”“共同富?！薄叭齻€(gè)代表”“科學(xué)發(fā)展觀”等價(jià)值觀念，也需要在新的歷史時(shí)期不斷傳承和發(fā)揚(yáng)。此外，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展和深度轉(zhuǎn)型，以后現(xiàn)代思潮為代表的去中心、多元化、非主流等價(jià)值觀念同樣不斷沖擊傳統(tǒng)主流價(jià)值觀。因此，中國(guó)核心價(jià)值觀傳播的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一在于，如何解決核心價(jià)值觀傳播內(nèi)容上的“揚(yáng)棄”難題——是全盤繼承還是有所選擇；以及如何面對(duì)當(dāng)今多元價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)——是保守捍衛(wèi)還是開(kāi)放包容。顯然，這里既要有戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計(jì)，更要有策略層面的實(shí)際選擇。

2.核心價(jià)值觀傳播對(duì)象的“內(nèi)外兼顧”問(wèn)題

核心價(jià)值觀是一項(xiàng)“內(nèi)外兼顧”的系統(tǒng)工程，既要面對(duì)國(guó)內(nèi)民眾價(jià)值觀的選擇，又要迎接國(guó)際其他國(guó)家和文化價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)，核心價(jià)值觀傳播要起到凝聚人心，反映并引領(lǐng)國(guó)民觀念之功能；對(duì)外，核心價(jià)值觀傳播要起到對(duì)話交融，倡導(dǎo)并引領(lǐng)世界普遍價(jià)值之作用。但現(xiàn)實(shí)困境在于，核心價(jià)值觀有著強(qiáng)烈的“意識(shí)形態(tài)”功能和色彩，尤其在“內(nèi)外兼顧”的傳播實(shí)踐中，經(jīng)常遇到所謂“左右”和所謂“資社”之爭(zhēng)的意識(shí)形態(tài)挑戰(zhàn)。比如長(zhǎng)期存在的“普世價(jià)值”爭(zhēng)論就是一個(gè)代表。按說(shuō)，一般意義上的“普適價(jià)值”是可以存在的，它應(yīng)是國(guó)際社會(huì)不同文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念交融對(duì)話的產(chǎn)物，應(yīng)該既有普遍性又有建設(shè)性——絕不是哪一個(gè)主義、哪幾個(gè)名詞和哪幾種解釋所決定的，而是由世界各種文化的人民共同傳承、共同發(fā)展、共同對(duì)話的一套建設(shè)性的觀念話語(yǔ)。然而，在國(guó)際意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境下，“普世價(jià)值”成了某種抽象的概念和符號(hào)，成了某些階級(jí)甚至某些國(guó)家的專有名詞⑧。因此，在中國(guó)不斷向世界開(kāi)放的今天，如何實(shí)現(xiàn)“核心價(jià)值觀”的內(nèi)外兼修，在全球文化交往與價(jià)值沖突的復(fù)雜背景中，尋找自身發(fā)展的方向與空間是中國(guó)實(shí)施核心價(jià)值觀工程的又一難題。

3.核心價(jià)值觀傳播策略的“頂天立地”問(wèn)題

核心價(jià)值觀是一項(xiàng)“頂天立地”的全局工程，既要有頂層設(shè)計(jì)的全面鋪開(kāi)，又要有循序漸進(jìn)的落地執(zhí)行。這里的“頂天立地”是一種比較形象的說(shuō)法。首先，核心價(jià)值觀的傳播是一套整體導(dǎo)入工程，需要作出頂層設(shè)計(jì)。比如，中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的12個(gè)主題詞，涉及國(guó)家、社會(huì)、公民三個(gè)不同層面，是一種系統(tǒng)性的完整表述。其傳播當(dāng)然也需要在整體和全局的層面上展開(kāi)，形成一個(gè)國(guó)家、社會(huì)、公民的有機(jī)體系。但由此也造成一種困難，即“捆綁式”的宏大鋪排就像各大城市街頭的宣傳標(biāo)語(yǔ)一樣，只能達(dá)到“灌輸式”的識(shí)記結(jié)果（有時(shí)連這一點(diǎn)都難以實(shí)現(xiàn)），無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)“接地氣、入民心”的傳播效果，甚至無(wú)法在國(guó)際社會(huì)上找到“整體對(duì)話”的對(duì)象。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播更需要從每個(gè)具體的關(guān)鍵詞入手，圍繞某個(gè)具體的價(jià)值觀念開(kāi)展更有針對(duì)性的傳播塑造，甚至要在現(xiàn)有表述的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提煉國(guó)家核心價(jià)值觀的真正內(nèi)涵，在“復(fù)雜與簡(jiǎn)單”“共性與個(gè)性”中強(qiáng)調(diào)“極簡(jiǎn)式傳播”和“個(gè)性化表達(dá)”，使其真正符合國(guó)家品牌傳播的基本要求。不過(guò)，此種思路下的傳播實(shí)踐同樣存在落地的困難——每一種具體的價(jià)值觀念都是一種比較抽象的符號(hào)表達(dá)（如“民主”“自由”等），如何真正做到習(xí)近平要求的“落細(xì)、落小、落實(shí)”并形成真正的傳播對(duì)話和社會(huì)渲染實(shí)為又一種現(xiàn)實(shí)困難。

二、核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)理念

一般來(lái)說(shuō)，核心價(jià)值觀傳播的最主要目標(biāo)就是要正確處理好國(guó)家與內(nèi)外民眾的關(guān)系問(wèn)題。這在外延層面完全符合國(guó)家公共關(guān)系的基礎(chǔ)定義——一個(gè)國(guó)家與其內(nèi)外部公眾（Publics）之間的關(guān)系（Relationships）。從操作層面看，國(guó)家公共關(guān)系更多地是指一個(gè)國(guó)家與其國(guó)內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)與傳播管理，是對(duì)一個(gè)國(guó)家“傳播、關(guān)系、形象、聲譽(yù)”等無(wú)形資源的系統(tǒng)管理，是提升一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要“戰(zhàn)略手段”。⑨更進(jìn)一步說(shuō)，國(guó)家公共關(guān)系在本質(zhì)上是一項(xiàng)“制造認(rèn)同的藝術(shù)”，“是在權(quán)力、利益語(yǔ)境下，一國(guó)與其利益相關(guān)者之間的對(duì)話關(guān)系”⑩。因此，核心價(jià)值觀傳播離不開(kāi)國(guó)家公關(guān)的理念——它是現(xiàn)代公共關(guān)系手段和理念在核心價(jià)值觀傳播中的規(guī)范化和專業(yè)化運(yùn)用，是塑造國(guó)家形象、維護(hù)國(guó)家聲譽(yù)、制造國(guó)家認(rèn)同的一門科學(xué)和藝術(shù)(11)。但是和一般意義上的公關(guān)理念不同，核心價(jià)值觀傳播是一種具有明確國(guó)家利益指向的公共關(guān)系活動(dòng)，必須要沿著“政治化和去政治化”的思維框架，制定國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略。

首先，從理念設(shè)定層面看，核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須要“政治化”。

正如核心價(jià)值觀傳播從來(lái)不只是一種傳播，更是一種政治一樣，國(guó)家公關(guān)從來(lái)也不只是公關(guān)，而是一種政治，是一種以國(guó)家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制。國(guó)家公共關(guān)系是民主性的，它代表了民主社會(huì)的多元化“聲音”，是不同利益主體在國(guó)際社會(huì)中的公開(kāi)表達(dá)機(jī)制。國(guó)家公共關(guān)系是民主的溝通，其本質(zhì)是對(duì)話——通過(guò)公共話語(yǔ)能夠促進(jìn)社會(huì)共識(shí)，并以此謀求最大限度的共同利益；通過(guò)對(duì)話可以改變社會(huì)大眾對(duì)一國(guó)形象的認(rèn)知，并建構(gòu)對(duì)一國(guó)的集體認(rèn)同。公關(guān)和媒體一樣，都是一種“意識(shí)形態(tài)的國(guó)家機(jī)器”，它強(qiáng)調(diào)采取對(duì)話協(xié)商的手段，而不是宣傳灌輸?shù)氖侄危跐撘颇羞M(jìn)行輿論引導(dǎo)和影響民意，具有鮮明的政治色彩。當(dāng)然，國(guó)家公共關(guān)系秉持的不是卡爾·施密特（Carl Schmitt）式的“劃分?jǐn)秤选闭斡^；追求的不是馬基雅維利（Machiavelli）式的權(quán)謀政治術(shù)；國(guó)家公共關(guān)系秉持的是李普曼（Walter Lippmann）、伯納斯（Edward L.Bernays）式的民主對(duì)話政治觀，而是約瑟夫·奈（Joseph Nye）所提出的集政治智慧、社會(huì)智慧和環(huán)境智慧為一體的軟實(shí)力和巧傳播。因此，制定核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須要做到“講政治，講民主，講對(duì)話”，只有這樣才能夠使核心價(jià)值觀傳播實(shí)踐真正成為一種社會(huì)支持發(fā)動(dòng)機(jī)，一種社會(huì)共識(shí)制造商，成為“一種能夠動(dòng)員社會(huì)的半政治力量”，成為一種以國(guó)家利益為導(dǎo)向，以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制。

其次，從策略選擇層面看，核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須要“去政治化”。

國(guó)家公共關(guān)系戰(zhàn)略的“去政治化”，就是要從政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)為管理領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域，使核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)成為一種“策略傳播”。在傳統(tǒng)宣傳觀念中，核心價(jià)值觀主要是一種意識(shí)形態(tài)宣傳，因而很容易陷入所謂意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)論的窠臼。本文引入國(guó)家公關(guān)的理念，就是要強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀傳播在公共關(guān)系應(yīng)用中的策略性——它是一種吸納了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等商業(yè)領(lǐng)域思想精華的“策略傳播”（Strategic Communication）。美國(guó)學(xué)者弗里茲·克羅普（Fritz Cropp）提出了策略傳播的7原則(12)：（1）每個(gè)行動(dòng)都要制造一種印象；（2）好公眾有很多，需要滿足不同公眾的需求；（3）特定公眾也有很多，需要對(duì)公眾加以細(xì)分；（4）真實(shí)和誠(chéng)實(shí)非常必要；（5）進(jìn)攻比防守更有效；（6）溝通是良好公共關(guān)系的關(guān)鍵；（7）規(guī)劃非常必要。顯然，這里的“策略傳播”涵蓋了公共關(guān)系技術(shù)層面的“策略”和規(guī)劃層面的“戰(zhàn)略”兩個(gè)意涵。近年來(lái)，一些國(guó)家以國(guó)家品牌化工程項(xiàng)目為依托，大力開(kāi)展各種形式的國(guó)家品牌活動(dòng)，創(chuàng)造了不少“策略傳播”的經(jīng)典案例。諸如英國(guó)的“酷不列顛”、新西蘭的“純凈新西蘭”、韓國(guó)的“動(dòng)感韓國(guó)”、德國(guó)“思想之地”，以及日本的“酷日本”等戰(zhàn)略(13)都堪稱這類國(guó)家公關(guān)的經(jīng)典，為我們開(kāi)展核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)實(shí)踐提供了參考經(jīng)驗(yàn)。

三、核心價(jià)值觀傳播戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公共關(guān)系不是對(duì)公共關(guān)系理論與策略的簡(jiǎn)單嫁接，而是必須建立在“公關(guān)生態(tài)論”和“大戰(zhàn)略”基礎(chǔ)上的一種理論創(chuàng)新。

所謂“公關(guān)生態(tài)論”，就是強(qiáng)調(diào)以關(guān)系為中心，把原來(lái)處于背景地位的組織－環(huán)境關(guān)系（OPRs）納入到一個(gè)由組織－公眾－環(huán)境（OPERs）構(gòu)成的復(fù)合關(guān)系生態(tài)中，從組織的社會(huì)文化角色出發(fā)，通過(guò)對(duì)話和研究，達(dá)到一種倫理和諧的關(guān)系生態(tài)(14)。公關(guān)生態(tài)論在理論上使公共關(guān)系從傳統(tǒng)的“工具理性”中解放出來(lái)，賦予其“社會(huì)性”和“生態(tài)性”特點(diǎn)；在實(shí)踐操作層面則構(gòu)建了公共關(guān)系資源網(wǎng)、傳播流和生態(tài)位三大范疇，使其更具生態(tài)學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。具體到本文核心價(jià)值觀的傳播而言，公關(guān)生態(tài)論不僅在“倫理意義”上解決了核心價(jià)值觀傳播與對(duì)話的現(xiàn)實(shí)困境，而且在“策略價(jià)值”上解決了核心價(jià)值觀戰(zhàn)略的操作難題。具體說(shuō)來(lái)，公關(guān)生態(tài)論的理論指導(dǎo)包括兩個(gè)方面：一是要將核心價(jià)值觀傳播納入到復(fù)雜的關(guān)系生態(tài)系統(tǒng)之中，從社會(huì)文化的多重因素出發(fā)，建立多元對(duì)話機(jī)制，使核心價(jià)值觀成為一項(xiàng)關(guān)系工程和對(duì)話工程；二是要在織網(wǎng)、造流、占位的操作層面實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀傳播的落實(shí)落地，開(kāi)掘公共關(guān)系資源，理順公共關(guān)系渠道，搶占公共關(guān)系高位，為核心價(jià)值觀傳播提供整體性的公共關(guān)系導(dǎo)入方案?？傊?，公關(guān)生態(tài)論就是要求國(guó)家公關(guān)在“道”的層面必須堅(jiān)持“對(duì)話范式”下的公關(guān)倫理，而在“術(shù)”的層面上則依然強(qiáng)調(diào)公關(guān)策略的多元?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制。

再看“大戰(zhàn)略”，其最初是來(lái)自軍事研究領(lǐng)域中的一個(gè)概念，后被應(yīng)用在國(guó)家安全領(lǐng)域。其意是指“在各種情況下，運(yùn)用國(guó)家實(shí)力的一門藝術(shù)和學(xué)問(wèn)，以便通過(guò)威脅、武力、間接壓力、外交、計(jì)謀及其他可以想到的手段，對(duì)敵方實(shí)施所需要的各種程度、各種各樣的控制、以實(shí)現(xiàn)國(guó)家安全的利益和目標(biāo)”(15)。在大戰(zhàn)略思想下，一度發(fā)展出所謂“心理戰(zhàn)”“觀念戰(zhàn)”“信息戰(zhàn)”等理論。本文提出核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略并非對(duì)國(guó)家安全戰(zhàn)略思想的簡(jiǎn)單照搬，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)大戰(zhàn)略思維的一種創(chuàng)造性繼承——更多的是一種大戰(zhàn)略思維框架下的戰(zhàn)略傳播理念。按照美國(guó)學(xué)者卡爾·伯頓（Carl Botan）的研究，戰(zhàn)略傳播可以分為大戰(zhàn)略（Grand Strategy）、戰(zhàn)略（Strategy）和戰(zhàn)術(shù)（Tactics）三個(gè)體系。其中，大戰(zhàn)略是基于政策層面的決策，涉及決策的目標(biāo)、環(huán)境、議題、公眾、溝通和專業(yè)從業(yè)者；戰(zhàn)略是基于傳播層面的決策，涉及組織的資源分配和重大活動(dòng)策劃等；戰(zhàn)術(shù)則是基于執(zhí)行層面的決策，涉及公關(guān)技巧層面的要求。(16)這一理論為核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略提供了更為明確且有層次的理論指導(dǎo)——核心價(jià)值觀的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略應(yīng)該是一項(xiàng)基于大戰(zhàn)略、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)分層運(yùn)作的整合傳播活動(dòng)。事實(shí)上，這種大戰(zhàn)略思維下的國(guó)家公關(guān)實(shí)踐并不少見(jiàn)。當(dāng)前一些國(guó)家開(kāi)展的“國(guó)家品牌化”運(yùn)動(dòng)(17)就是典型的大戰(zhàn)略國(guó)家公關(guān)。安霍爾特（Anholt）提出的國(guó)家品牌“六邊形模型”(18)（包括出口、旅游、文化、國(guó)民素質(zhì)、移民、政府職能管理、投資環(huán)境等），韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)開(kāi)發(fā)的“八角模型（NBDO）”（包括經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、制度政策機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)遺產(chǎn)、當(dāng)代文化、公民和名人等）都具有鮮明的大戰(zhàn)略思想。因此，按照大戰(zhàn)略的邏輯，核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略就是要積極發(fā)揮政策頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用，真正做到“使經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等方方面面政策都有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育”（習(xí)近平語(yǔ)），在此基礎(chǔ)上真正實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀的大戰(zhàn)略傳播。

總之，公關(guān)生態(tài)論兼顧對(duì)話倫理與傳播技巧，大戰(zhàn)略思維兼顧頂層設(shè)計(jì)與實(shí)際戰(zhàn)術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系工具價(jià)值與倫理價(jià)值的統(tǒng)一，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)落地的統(tǒng)一，正是本文提出核心價(jià)值觀傳播戰(zhàn)略的理論出發(fā)點(diǎn)。

四、核心價(jià)值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略構(gòu)想

核心價(jià)值觀傳播戰(zhàn)略是建立在“大戰(zhàn)略”理論和公關(guān)生態(tài)論基礎(chǔ)上的中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略?；趪?guó)家大戰(zhàn)略理論的“戰(zhàn)略集中原則”和“戰(zhàn)略內(nèi)在連貫原則”，和“織網(wǎng)、造流、占位”的公關(guān)生態(tài)論思想，本文提出“核心價(jià)值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略構(gòu)想”（見(jiàn)圖1）。

圖1 核心價(jià)值觀傳播的國(guó)家公關(guān)金字塔戰(zhàn)略模型

如圖1所示，核心價(jià)值觀傳播的金字塔戰(zhàn)略是以“國(guó)家核心價(jià)值觀”為主軸，在明確國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略傳播對(duì)象的前提下，建立多重話語(yǔ)空間的和諧對(duì)話機(jī)制，通過(guò)接觸、交流、教育、授權(quán)四種戰(zhàn)略路徑，重點(diǎn)建設(shè)開(kāi)發(fā)“人民、產(chǎn)品、媒體、文化、旅游”五大資源載體，進(jìn)而系統(tǒng)化、針對(duì)性地塑造出責(zé)任中國(guó)、品牌中國(guó)、文化中國(guó)、創(chuàng)新中國(guó)、美麗中國(guó)、誠(chéng)信中國(guó)的良好國(guó)家形象。其具體構(gòu)想如下：

1.一個(gè)核心

在中西價(jià)值觀比較視域下，盡可能聚焦到同時(shí)具有國(guó)內(nèi)國(guó)際高認(rèn)同度的中國(guó)國(guó)家核心價(jià)值觀，作為“念念不忘”的中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)，并堅(jiān)定不移地進(jìn)行戰(zhàn)略傳播。

就當(dāng)前而言，這個(gè)核心主要是指社會(huì)主義核心價(jià)值觀的24字表述。但這個(gè)表述主要還是一種制度層面的籠統(tǒng)表述。從公關(guān)傳播的實(shí)踐角度看，它還需要進(jìn)一步聚焦、聚焦、再聚焦。本文作者陳先紅教授就曾提出，可以用“仁愛(ài)、和合”的中國(guó)核心價(jià)值觀與西方世界對(duì)話。在國(guó)內(nèi)和國(guó)外的官方、民間、公共空間進(jìn)行表達(dá)，通過(guò)接觸、交流、教育和授權(quán)的方式，借助人民、產(chǎn)品、文化、媒體、旅游等五大載體，向世界呈現(xiàn)一個(gè)“責(zé)任、品牌、文化、創(chuàng)新、美麗、誠(chéng)信”并存的良好中國(guó)形象。顯然，“核心”的關(guān)鍵就是要找到可以承載國(guó)家核心價(jià)值觀的某種品牌基因——在具體操作中主要表現(xiàn)為價(jià)值觀描述上的“簡(jiǎn)化”和“深化”——所謂“簡(jiǎn)化”，就是要進(jìn)一步提煉易傳播、好記憶的價(jià)值觀表述，為真正的“深化”工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；所謂“深化”，就是要進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)特色的核心價(jià)值觀理論，與時(shí)俱進(jìn)，深入人心。

具體而言，可以借鑒羅納德·英格爾哈特（Ronald F.Inglehart）的“世界價(jià)值觀調(diào)查”（WVS）方法和大衛(wèi)·艾格（David Aaker）的“品牌核心價(jià)值”調(diào)查方法，在國(guó)內(nèi)外開(kāi)展“中國(guó)國(guó)家價(jià)值觀調(diào)查”研究，探討核心價(jià)值觀與國(guó)家形象的相關(guān)性，提煉出具有一定接受度的簡(jiǎn)單明確的核心價(jià)值觀，最好濃縮在2－3個(gè)關(guān)鍵詞上，然后鎖定這幾個(gè)關(guān)鍵詞，圍繞“兩個(gè)面向－三組空間－四個(gè)路徑－五個(gè)載體－六種形象”，展開(kāi)核心價(jià)值觀意義輸出戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與傳播。

2.兩個(gè)層面

兩個(gè)層面主要是明確中國(guó)國(guó)家公共關(guān)系的戰(zhàn)略對(duì)象選擇。國(guó)家公共關(guān)系是一個(gè)國(guó)家與其國(guó)內(nèi)外民眾的關(guān)系生態(tài)管理，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外塑形象是國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的兩個(gè)維度。根據(jù)利益攸關(guān)者理論和關(guān)系資源網(wǎng)理論，對(duì)國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略公關(guān)對(duì)象和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)梳理劃分，分門別類地研究。必須緊緊圍繞國(guó)內(nèi)外“普通公眾、關(guān)注問(wèn)題的公眾、輿論精英和政策精英”四大類戰(zhàn)略公眾來(lái)展開(kāi)具有針對(duì)性的、個(gè)性化的國(guó)內(nèi)外傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)。

就實(shí)踐表現(xiàn)看，當(dāng)前對(duì)內(nèi)的國(guó)家公關(guān)實(shí)踐主要是輿論造勢(shì)和新聞宣傳，屬于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)式宣傳理念的一種策略選擇。其理論困境在于如何突破宣傳控制的認(rèn)知窠臼，努力倡導(dǎo)公關(guān)倫理對(duì)話的現(xiàn)實(shí)可能。對(duì)外的國(guó)家公關(guān)實(shí)踐則以“公共外交”為主。目前它與“公共關(guān)系”在觀念與策略上相互支援、互補(bǔ)互利，已是比較普遍的共識(shí)。(19)因此，對(duì)內(nèi)引入公關(guān)理念優(yōu)化宣傳策略，對(duì)外強(qiáng)化公關(guān)理念優(yōu)化外交策略，是公共關(guān)系在核心價(jià)值觀傳播中大有可為的方向。

3.三組空間

系統(tǒng)全面的比較研究國(guó)內(nèi)外官方、民間、公共這三個(gè)話語(yǔ)空間的話語(yǔ)權(quán)差異、輿論場(chǎng)差異，針對(duì)官方－民間、內(nèi)部－外部、我方－異己三組雙重話語(yǔ)空間，進(jìn)一步提出具有針對(duì)性的弘揚(yáng)中國(guó)核心價(jià)值觀的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪策略、輿論引導(dǎo)策略等。

目前，我國(guó)核心價(jià)值觀傳播主要還是在黨和政府的工作框架下展開(kāi)的一種行政化主導(dǎo)的宣傳教育活動(dòng)，它和黨內(nèi)歷次宣傳教育活動(dòng)一樣，主要是在官方話語(yǔ)空間開(kāi)展的；而在民間話語(yǔ)空間，圍繞核心價(jià)值觀的討論尚未形成足夠的強(qiáng)勢(shì)空間，并且不乏一些不同甚至相反的輿情呈現(xiàn)，更不論核心價(jià)值觀對(duì)外傳播效果的差強(qiáng)人意。因此，國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略必須有效解決三組雙重話語(yǔ)空間的話題設(shè)計(jì)、議題管理和議程設(shè)置等國(guó)家語(yǔ)意修辭和公共溝通等重大問(wèn)題，使核心價(jià)值觀傳播能夠在以國(guó)家/政府公權(quán)力為主導(dǎo)的自上而下的“公傳播”“內(nèi)傳播”“自傳播”之間，在以民間/個(gè)人私權(quán)力為主導(dǎo)的從下而上的“共傳播”“外傳播”“他傳播”之間，形成良性有序互動(dòng)和長(zhǎng)期有效對(duì)話；最終才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)家核心價(jià)值觀意義輸出戰(zhàn)略，形成具有輿論影響力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)話語(yǔ)軟實(shí)力。

4.四種路徑

重點(diǎn)選擇“接觸、交流、教育、授權(quán)”四種戰(zhàn)略路徑進(jìn)行有針對(duì)性的深入研究。所謂“接觸”，就是根據(jù)IMC的接觸點(diǎn)傳播理論，研究設(shè)計(jì)“關(guān)鍵接觸點(diǎn)戰(zhàn)略”，實(shí)施以人為中心的360度全角度傳播策略；所謂“交流”，就是根據(jù)人類基本的交流方式，研究設(shè)計(jì)“信息流－文化流－情感流”三重交流戰(zhàn)略，以此將核心價(jià)值觀傳播逐步深入人心，達(dá)到廣泛建立信息共同體、文化共同體和情感共同體的全方位傳播效果；所謂“教育”，就是根據(jù)現(xiàn)代教育的基本規(guī)律，研究設(shè)計(jì)“從娃娃抓起”的全過(guò)程教育傳播戰(zhàn)略，將核心價(jià)值觀的傳播貫穿在一個(gè)人生命成長(zhǎng)的全過(guò)程；所謂“授權(quán)”，就是根據(jù)授權(quán)理論，研究設(shè)計(jì)“關(guān)系路徑和動(dòng)機(jī)路徑”的授權(quán)戰(zhàn)略，在具體操作中既包括對(duì)NGO、跨國(guó)公司、意見(jiàn)領(lǐng)袖等的授權(quán)，也包括向?qū)I(yè)公共關(guān)系公司購(gòu)買社會(huì)服務(wù)。

5.五大資源

根據(jù)“Anholt國(guó)家品牌指數(shù)模型”，我們這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“人民”“產(chǎn)品”“文化”“媒介”“旅游”五種主要戰(zhàn)略資源?！叭嗣瘛保≒eople）是國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)，是代表國(guó)家形象的最小原子，是國(guó)家政治文明、精神文明和文化進(jìn)步的最生動(dòng)體現(xiàn)，是最有市場(chǎng)和最具活力的國(guó)家公關(guān)資源。在實(shí)踐中應(yīng)依托一批“名人”（包括歷史名人和當(dāng)代名人，他們是國(guó)人形象的集中代表，是核心價(jià)值觀的集中體現(xiàn)），建設(shè)一支“公民”（就是不斷培養(yǎng)和塑造中國(guó)特色的公民意識(shí)，建設(shè)一支中國(guó)特色的公民社團(tuán)群體，建成中國(guó)國(guó)家與民眾關(guān)系的中間力量），塑造一種現(xiàn)代“國(guó)民”（就是以“國(guó)家認(rèn)同”為目標(biāo)打造現(xiàn)代國(guó)民，從國(guó)民體質(zhì)、國(guó)民素質(zhì)等入手，完善全體國(guó)民的民族性和國(guó)民性，使之真正成為代表“當(dāng)代中國(guó)”的原子力量）?！爱a(chǎn)品”（Product）是國(guó)家品牌的直接表征，應(yīng)依托產(chǎn)品品牌有效傳達(dá)中國(guó)國(guó)家核心價(jià)值觀的具體內(nèi)涵，用“中國(guó)故事”“中國(guó)元素”增強(qiáng)中國(guó)文化的吸引力?！拔幕保–ulture）是最具中國(guó)特色的傳播內(nèi)容資源，更是中國(guó)核心價(jià)值觀的重要載體，是中國(guó)國(guó)家形象“歷史積淀”與“綜合展示”的主要力量，應(yīng)緊緊圍繞2－3個(gè)詞的核心價(jià)值觀，制定包括電影電視、文學(xué)藝術(shù)、民俗音樂(lè)等等在內(nèi)的《中國(guó)核心價(jià)值觀文化傳播戰(zhàn)略白皮書(shū)》，用以指導(dǎo)和規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)能夠有效傳播主流價(jià)值觀；“媒介”（Media）是中國(guó)構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，提升國(guó)家傳播能力的重要資源，更直接影響著國(guó)家軟實(shí)力的達(dá)成，應(yīng)在“內(nèi)外宣一體化”設(shè)計(jì)下做強(qiáng)做大媒介品牌?！奥糜巍保═ravel）是承載中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀念的重要依附資源，是“看得見(jiàn)、摸得著”的核心價(jià)值觀資源載體，既要重視旅游行為中的核心價(jià)值觀建構(gòu)，也要重視基于核心價(jià)值觀傳播的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)?？傊?，核心價(jià)值觀傳播要緊緊圍繞“人民”“產(chǎn)品”“文化”“媒介”“旅游”五種主要戰(zhàn)略資源，進(jìn)行有意識(shí)、有計(jì)劃、有針對(duì)性的系統(tǒng)傳播。

6.六種形象

根據(jù)國(guó)家形象的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會(huì)、生態(tài)等方面的訴求，本文提出了國(guó)際政治與國(guó)際關(guān)系中的“責(zé)任中國(guó)”定位、經(jīng)濟(jì)商貿(mào)活動(dòng)中的“品牌中國(guó)”定位、文化交流活動(dòng)中的“文化中國(guó)”定位、科學(xué)技術(shù)活動(dòng)中的“創(chuàng)新中國(guó)”定位、生態(tài)和環(huán)境保護(hù)中的“美麗中國(guó)”定位和國(guó)際社會(huì)民間交往中的“誠(chéng)信中國(guó)”定位等六個(gè)基本形象定位。

所謂“責(zé)任中國(guó)”，其對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)對(duì)民眾負(fù)責(zé)，對(duì)發(fā)展負(fù)責(zé)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人必須成為中國(guó)發(fā)展負(fù)責(zé)的掌舵者；對(duì)外強(qiáng)調(diào)對(duì)世界人民負(fù)責(zé)，真正承擔(dān)大國(guó)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，在國(guó)際事務(wù)中貢獻(xiàn)智慧和力量。以此直接有力地回應(yīng)所謂“中國(guó)威脅論”之說(shuō)。

所謂“品牌中國(guó)”，就是要求中國(guó)必須成為一個(gè)真正意義上的品牌大國(guó)和品牌強(qiáng)國(guó)，即通過(guò)自主品牌創(chuàng)新，使其成為一個(gè)不斷得到國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)同及所負(fù)載的華夏文明得到致效傳播的過(guò)程。(20)要在理念上從產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新上升到對(duì)企業(yè)品牌、城市品牌的創(chuàng)新發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象的“品牌化”發(fā)展。

所謂“文化中國(guó)”，即在文化軟實(shí)力建設(shè)上做足創(chuàng)新，它包括對(duì)一個(gè)國(guó)家文化認(rèn)同性、培養(yǎng)性、創(chuàng)新性、規(guī)模性、擴(kuò)散性、民生性等方面的綜合評(píng)價(jià)(21)。

所謂“創(chuàng)新中國(guó)”的定位，是對(duì)中國(guó)創(chuàng)新發(fā)展而言的戰(zhàn)略考慮，它決定了中國(guó)今后發(fā)展的速度和厚度，也決定了中國(guó)核心價(jià)值觀的魅力和潛力。

所謂“美麗中國(guó)”，是從環(huán)保角度做出的國(guó)家定位。狹義上是環(huán)境保護(hù)等方面的風(fēng)景之美，但在廣義上則是“人美、物美、景美”的綜合體現(xiàn)。

所謂“誠(chéng)信中國(guó)”，是對(duì)中國(guó)國(guó)家—社會(huì)—個(gè)人綜合品格形象的一個(gè)全面關(guān)照，它既是中國(guó)人在社會(huì)上立身處世的基本道德觀念，也是中國(guó)參與國(guó)際事務(wù)，處理國(guó)際爭(zhēng)端的基本道德準(zhǔn)則，所謂“人無(wú)信不立”“業(yè)無(wú)信不興”“國(guó)無(wú)信不強(qiáng)”，“誠(chéng)信”是中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中立身、興業(yè)、強(qiáng)國(guó)的必然選擇，也是中國(guó)向世界展示自己內(nèi)在品格的重要載體，并由此建構(gòu)一個(gè)良性的“信任社會(huì)”關(guān)系(22)。

綜上，國(guó)家公關(guān)、公關(guān)生態(tài)論和大戰(zhàn)略思想，為我們研究國(guó)家核心價(jià)值觀傳播提供了一個(gè)重要的理論路徑和研究視角。在相關(guān)理論的關(guān)照之下，本文提出了“一個(gè)核心、兩個(gè)面向、三組空間、四種路徑、五大載體、六種形象”的金字塔公共關(guān)系戰(zhàn)略。雖然這是一個(gè)比較初步和宏觀的構(gòu)想，而且有待實(shí)踐的檢驗(yàn)，但基于公關(guān)理念與理論方法的價(jià)值觀傳播研究是我們必須堅(jiān)持的一個(gè)基本方向——而這恰恰也是運(yùn)用“陽(yáng)光公關(guān)”(23)理念和方法來(lái)塑造良好國(guó)家形象的神圣使命和魅力所在。

注釋：

① 吳友富：《政府國(guó)際公關(guān)在塑造中國(guó)國(guó)家形象中的作用》，《探索與爭(zhēng)鳴》，2009年第2期。

② 孟建：《大公關(guān)視域下的國(guó)家形象建構(gòu)》，《國(guó)際公關(guān)》，2011年第2期。

③ 周慶安：《從國(guó)際語(yǔ)境變遷到話語(yǔ)權(quán)提升——試論中國(guó)國(guó)家公關(guān)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》，《新聞與寫作》，2010年第10期。

④ 李潔、徐文婷：《國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略體系研究》，《新聞界》，2012年第8期。

⑤ 陳曙光：《社會(huì)主義核心價(jià)值觀的幾個(gè)元理論問(wèn)題》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2013年第8期。

⑥ 摘自習(xí)近平的講話報(bào)道，下同?！栋雅嘤秃霌P(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為凝魂聚氣強(qiáng)基固本的基礎(chǔ)工程》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年02月26日第1版。

⑦ 中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見(jiàn)》，http：//cpc.people.com.cn/n/2013/1223/c64387－23924110.html.，2013年12月23日。

⑧ 李希光：《中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)的五大困境》，《軟實(shí)力與政府傳播國(guó)際研討會(huì)論文集》，清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心2009年9月，第13－29頁(yè)。

⑨ 陳先紅：《論國(guó)家公共關(guān)系的多重屬性》，《對(duì)外傳播》，2014年第3期。

⑩ 胡百精：《權(quán)力話語(yǔ)、意義輸出與國(guó)家公共關(guān)系的基本問(wèn)題——從北京奧運(yùn)會(huì)、拉薩“3·14”事件看中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的建構(gòu)》，《國(guó)際新聞界》，2008年第5期。

(11) 劉曉程：《理論與實(shí)踐：國(guó)家公共關(guān)系基本問(wèn)題研究》，華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2014。

(12) 鐘欣、王嵐嵐、談風(fēng)：《策略性傳播及國(guó)際傳播前沿問(wèn)題——美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院國(guó)際交流中心主任弗里茲·克羅普博士系列講座綜述》，《國(guó)際新聞界》，2006年第7期。

(13) 許靜：《“品牌國(guó)家”淺議》，《對(duì)外傳播》，2012年第6期。

(14) 陳先紅：《公共關(guān)系生態(tài)論》，華中科技大學(xué)出版社2006年版，第173－174頁(yè)。

(15) ［美］約翰·柯林斯：《大戰(zhàn)略》，中國(guó)人民解放軍軍事科學(xué)院譯，戰(zhàn)士出版社1978年版，第43頁(yè)。

(16) Carl H.Botan，Vincent Hazleton（2006），Public Relations TheroryⅡ，Lawrence Erlbaum Associates，Inc，Publishers.pp.223－248.

(17) Ying Fan.，Branding the Nation：What Is Being Branded？Journal of Vacation Marketing，Volume 12，No.1，p.5－14.

(18) Simon Anholt＆Jeremy Hildreth，Brand America The Mother of all Brands，李陽(yáng)譯，香港三聯(lián)書(shū)店有限公司2006年版，第15頁(yè)。

(19) 卜正珉：《公眾外交——軟性國(guó)力，理論與策略》，臺(tái)灣允晨文化實(shí)業(yè)股份有限公司2009年版，第162頁(yè)。

(20) 舒詠平、楊敏麗：《自主品牌：華夏文明的致效媒介》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第1期。

(21) 花建：《文化軟實(shí)力全球化背景下的強(qiáng)國(guó)之道》，上海人民出版社2013年版，第1頁(yè)。

(22) 胡金柱、喬超：《信任社會(huì)——一個(gè)社會(huì)形態(tài)的理想類型》，《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2014年第2期。

(23) 自2013年始，本文作者聯(lián)合香港城市大學(xué)、臺(tái)灣世新大學(xué)等中國(guó)大陸兩岸三地公共關(guān)系學(xué)者提出“陽(yáng)光公關(guān)”的基本構(gòu)想，試圖對(duì)公共關(guān)系的基本倫理做出規(guī)范性的定性。相關(guān)已經(jīng)成果引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。

（作者陳先紅系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；劉曉程系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國(guó)國(guó)家形象建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11＆ZD024）的研究成果。